П риєднуючись до команди Vans 17 років тому, Райан Поззебон не підозрював, що його любов до ретро-силуетів стане визначальною в розвитку компанії. За ці роки він виріс до головного дизайнера Vans, очолив три ключові напрями компанії та створив сотні колаборацій із фешн-дизайнерами, художниками та музикантами.
В ексклюзивному інтерв’ю DTF Magazine Райан розповів про залежність бренду від класики, рецепт успішної колаборації, найпопулярніші моделі Vans, відмову Tyler, The Creator співпрацювати з брендом та про те, чи носить він кеди від Converse
Про класику й роботу в компанії
— Пам’ятаєте момент, коли вам запропонували роботу у Vans? Як це сталося?
— Коли мого друга Джона Воррена запросили на посаду дизайнера взуття у Vans, він подзвонив мені. Під час розмови ми дійшли того, що самотужки йому буде важко щось кардинально змінити у бренді. А ще зрозуміли, що стали б гарною командою. Нас приємно вразило, що у Vans погодилися прийняти нас обох, а багатьох друзів — що ми добровільно вирішили піти з наших компаній заради нового досвіду.
— Ви довго думали?
— Ми погодилися не роздумуючи. Це була пропозиція, від якої я не міг відмовитися, тому що завжди був одержимий ідеєю створювати дизайн чогось культурно значущого.
Єдине, що викликало у мене сумніви, — те, що нас можуть обмежувати у самовираженні й можливостях створювати щось, у чому ми були б стовідсотково впевнені. Але побоювання виявилися даремними.
— У вас уже був досвід роботи дизайнером? Якщо не помиляюся, до Vans ви працювали менеджером з продажу у Stussy.
— Моїм першим дизайнерським досвідом став запуск бренду рюкзаків у 1995 році. Я розробляв дизайни з огляду на потреби скейтбордистів, які подорожують. Окрім того, я відповідав за маркетинг та рекламу в журналі 411 Video. З цього почалася наша дружба з Джоном Ворреном.
Пізніше я закрив власний бренд, почав заробляти на продажі речей для зимових видів спорту, а с Ворреном ми почали жити разом. І водночас Джон перейшов від маркетингу до взуттєвого дизайну. В нашому домі була студія, де ми обидва вивчали дизайн взуття.
Я завжди хотів займатися дизайном, однак тоді я частіше зустрічав пропозиції щодо роботи продажником. Але навіть зосередившись на продажі, я вигадав кілька варіантів дизайну взуття для свого колишнього скейтерського спонсора PUMA та взуттєвої компанії, в якій працював. Моє серце було з дизайном, і ми з Джоном часто мріяли про те, що одного разу зможемо попрацювати в команді.
— Перед співбесідою у Vans ви запитали, чи дозволять вам експериментувати з класикою. Ви вже тоді розуміли, що акцент на класику може врятувати бренд?
— Я ніколи не думав про «порятунок Vans». Мені просто подобалися ретро-моделі, та коли я приєднався до Vans — захотів попіклуватися про те, щоб це стало частиною мого внеску у бренд. Я взагалі не очікував, що класична лінійка стане ключем до успіху бренду.
— Як вам вдалося переконати керівництво повернутися до класики?
— Команда керівників не відкидала нові ідеї, й мені не довелося довго переконувати їх, щоб нам дозволили відродити класичну лінійку. Тоді бренд робив акцент на створенні скейтерського взуття, а в самій компанії працювало багато людей, які були поза цією культурою. Відтоді багато чого змінилося.
— Але коли ви вирішили оглянути архіви Vans, виявилося, що архівів просто нема… Тепер усе інакше щодо цього?
— Так. Тепер існує кілька дизайнерів та маркетологів, які володіють колекціями вінтажних «венсів» і діляться ними.
Читайте такок: OFF THE WALL: Як Vans став культовим брендом
— Через 17 років після приходу до компанії ви продовжуєте вірити у класику?
— Я вірю в торжество спадщини й комфорту, які можна знайти, занурившись в історію бренду. Я також вірю, що сучасне взуття може і пасувати краще, і служити довше, і бути більш комфортним. Тепер нам не треба вибирати щось одне, й ми продовжуємо розвивати наші класичні моделі.
— Наскільки ви залежні від класики? Чи маєте ви свободу експериментувати?
— Ми рівноцінно розвиваємо всі наші лінійки. Немає значення, це Classics, Pro Skate, нові моделі з ухилом до серфінгу чи сучасні для повсякденного носіння — ми однаково приділяємо увагу кожній лінійці та докладаємо однаково зусиль.
Але якщо говорити про саму популярність моделі зараз, то Old Skool перебуває в топі всіх категорій.
— Звичайному покупцю може здатися, що Vans — це ті самі п’ять моделей, що постійно перевидаються, а все, що в них змінюється, це колір. Чим, наприклад, відрізняються Old Skool чи Era 10-річної давнини від сучасних?
— Нещодавно ми запустили нову колекцію під назвою ComfyCush, у ній класичний дизайн поєднується з покращеним комфортом і посадкою. Ми також будемо використовувати цю технологію в майбутніх колекціях, до яких увійдуть не тільки класичні моделі з оновленим дизайном. Усе це вийде вже найближчими місяцями.
— Не боїтеся, що настане момент, коли ваш покупець захоче більшого? Чи маєте ви на цей випадок запасний варіант?
— Я думаю, що тепер усі зациклені на класиці, але якщо пошукати, то можна знайти круті силуети й поза п’ятіркою ключових моделей. Наприклад, колекція UltraRange, яку розробили, ґрунтуючись на потребах кількох серферів із команди Vans. У ній класичні панелі поєднуються з полегшеними елементами — ці кеди зручно брати з собою в подорожі.
Ми розробляємо нові моделі відтоді, як я прийшов до компанії. Щосезону наша дизайн-команда розробляє нові силуети для ринку.
— На вашу думку, як довго ще протримається попит на класичні моделі?
— Наш час досить хиткий, а класика здебільшого означає комфорт. З класикою не прогадаєш, а люди якраз шукають цю стабільність.
— До речі, а як ви ставитеся до «наслідувачів»? Наприклад, бренд Revenge x Storm Ієна Коннора непогано живе, просто замінивши ваш jazz stripe на логотип блискавки.
— Взагалі, це весело, адже наш дизайн досить легко скопіювати. Я не звинувачую людей за пошук легких шляхів привернення уваги, тому що її не так вже й легко отримати. Мене більше цікавить, що вони роблять із цією увагою, коли її отримують
Про колаборації
— У 2003 році Vans запустив преміум-лінію Vault, а через два роки відкрив Syndicate*. Чому після запуску Vault вам знадобився ще один проект, націлений на лімітовані колаборації?
— Якщо коротко, то Vault by Vans наповнювали кольори, а лінія Syndicate була чорною. Щось схоже на зіткнення добра та зла. Тепер ми створюємо колаборації в рамках всієї лінії Vans. Окрім того, деякі колаборації, наприклад, Vans x Defcon, існують у межах і Pro Skate, і колекції Vault.
*Лінію Vans Syndicate закрили 2015 року після 10 років роботи.
— Як відбувається відбір кандидатів для нових колаборацій?
— Колаборації виникають через різні причини. Переважно через дружбу, але практично кожен проект виникає через любов до Vans. Багато людей, з якими я працюю, пам’ятають історії про свою першу пару, та їм кортить попрацювати над власною. Багато хто починав з кастомізації взуття, й так, я також відмовляв, якщо щось здавалося мені невідповідним, адже ми прагнемо робити наші колаборації справжніми та автентичними.
— Але, наприклад, у 2016 році Tyler, The Creator перестав співпрацювати з Vans і заявив, що компанія обмежувала його ідеї. Можете розповісти, що тоді сталося між репером та брендом?
— Ця співпраця почалася завдяки дружбі з хлопцями з лос-анджелеського магазина Supreme та їхній підтримці проекту Syndicate. Саме тому Тайлер хотів працювати тільки в рамках лінійки Syndicate. Коли ми згортали проект, Тайлер повністю змінив своє бачення того, що він хоче винести з нашої співпраці.
UPD: Під час виступу на DTF Conference Райан уточнив, що Тайлер хотів створити повністю нову модель кедів, однак бренд вирішив не розробляти новий силует у рамках колаборації. Це стало ще однією причиною припинення співпраці репера й Vans.
— Vans не має офіційних амбасадорів-зірок — бренд просуває кеди переважно через професійних скейтерів. Але водночас ваше взуття носять і знаменитості: від Ріанни та Гейлі Бібер до A$AP Rocky та Френка Оушена, який одного разу прийшов до Білого Дому у сліпонах у клітинку. Чому в такому разі ви не запросите до себе в амбасадори когось не з-поміж скейтерів?
— Ми працюємо з артистами, спортсменами, музикантами й людьми з інших сфер, розповідаючи історії. Наприклад, створюємо кампейни та відео, серії подкастів Sidestripe Sessions та залучаємо амбасадорів на наші івенти. Ми завжди відкриті до співпраці, але наша основна мета — побудувати чесні й довгострокові відносини.
— А що ви думаєте про колаборації загалом? Вам не здається, що їх стало настільки багато, що вони знецінюються?
— Колаборацій створюється дійсно багато. Ось чому ми намагаємося робити їх справжніми та унікальними. Працюємо разом з героями, щоб покращувати дизайн, а паралельно й повеселитися.
— Назвіть найвдаліші колаборації Vans. І ті, про які вам хотілося б через різні причини забути?
— Найбільше мені сподобалося працювати з Ice-T. Коли ми запустили Syndicate, нас дуже надихав лос-анджелеський хіп-хоп гурт Rhyme Syndicate, а Ice-T вважається однією з ключових фігур колективу. Можливість зустрітися з ним, почути історії про розвиток хіп-хопу в Лос-Анджелесі та про те, як створювався Rhyme Syndicate, сидячи в його офісі під час знімань серіалу «Закон і порядок», — це було щось особливе.
— З чим, на вашу думку, пов’язаний успіх того чи іншого релізу?
— Вони створювалися щиро.
— Що ви назвали би своїм головним досягненням і невдачею за 16 років?
— Моє головне досягнення — це команда, якою я оточив себе за весь час роботи у Vans. Я стовідсотково впевнений у кожному з її учасників та в їхньому внеску в майбутнє Vans.
А невдача полягає в тому, що іноді я аж занадто сфокусований на чомусь і аж занадто прамолінійний у своїх думках.
— Назвіть улюблену модель Vans? Яку модель ви носите найчастіше?
— Я починав зі Style #44 (Vans Authentic) у дитинстві й досі їх люблю.
— Чи носите ви кеди від Converse?
— Я купив свою першу пару Converse Chuck Taylor три роки тому, просто щоб спробувати, як вони відчуваються. Але, взагалі, я виріс у будинку з магазином Vans неподалік, і вся крута молодь носила Vans.
Райан Поззебон виступить у Києві 8-9 червня на головній сцені DTF Conference та розповість про роботу з класичними моделями, колаборації з Vans і власний бренд рюкзаків та сумок Bravo.
