«Хайп — це спосіб долучитися до культури», — Джефф Стейпл

У 2005 році черга за лімітованими кросівками Nike і Джеффа Стейпла вишикувалася за кілька днів — люди приходили зі спальними мішками, а в день релізу через стихійність зібрання їх розігнала поліція. Цей дроп потрапив на перші шпальти нью-йоркських видань і став прецедентом, що визначив істерію навколо кросівок на наступні 15 років, а ту саму модель у нас час оцінюють у 35 тисяч доларів.

Відтоді Джефф регулярно випускає колаборації з Nike і Medicom Toys, співпрацює з fragment design, Timberland, Cole Haan та іншими брендами. Він — засновник бренду Staple Pigeon і креативного агентства Staple Design, ведучий радіошоу Business of Hype на Hypebeast, а також один з інсайдерів та експертів з вуличної моди й культури.

DTF Magazine зустрівся з Джеффом на дубайському бренд-шоу Sole DXB і поговорив із ним про важливість таких фестивалів, природу хайпу й про те, чи зменшиться популярність кросівок.

— Ми зараз на одному з найбільших бренд-шоу у світі. Як вам тут?

— Я люблю Дубай і часто сюди прилітаю. Я був тут п’ять чи шість разів: влаштовував багато виступів, робив кілька дропів. Кілька років тому я представляв тут чорні Nike Dunk Pigeon, а цього разу приїхав на заппрошення бренду Cole Haan, з яким багато працюю останні кілька років. Тож це вдвічі краще — повернутися сюди й підтримати бренд.

— Ви були на багатьох подібних бренд-шоу. Чим вони відрізняються?

— Головна відмінність — це люди. Відвідувачі роблять івент по-справжньому унікальним. Complex-Con, Hypefest, Sole DXB, Maze Fest (фестиваль у Південній Америці) — є багато фестивалів у всьому світі, на яких я побував, і мені особливо подобається дивитися, чим відрізняються їхні відвідувачі. Приємно бачити, як вулична та снікер-культура поширюються глобально.

Зона Farfetch на Sole DXB
Зона Burberry на Sole DXB
Зона PUMA на Sole DXB
Зона Jordan Brand на Sole DXB
— Який із них вам по-справжньому близький?

— Гадаю, Sole DXB — мій фаворит. Він найбільш нетиповий для мене. Найближчий до мене фестиваль — це Complex-Con, тому що розташований у США, а я — американець. А Sole мене цікавить, тому що тут я бачу зовсім іншу частину світу. Людей з Африки, Індії, Австралії — усі вони прилітають на Sole DXB, а я маю можливість познайомитися з іншими культурами.

— Наскільки загалом важливі такі івенти для розвитку індустрії на локальному ринку?

— Мені подобається думати, що все, що я роблю, існує на глобальному рівні. Завдяки інтернету світ став суперпласким. Якщо я роблю щось у Нью-Йорку, то тієї ж миті хтось в Африці може спостерігати за цим. І мені не треба летіти до Африки, щоб пояснити, що саме я роблю — цим займається інтернет. Але я вважаю, що за інформацією ховається ще дещо. Щось є в усіх цих зустрічах з людьми, рукостисканнях, живому спілкуванні, чого не можуть дати інстаграм та інші соцмережі. Тож я вважаю, що це добре — особисто прилітати на подібні шоу.

Якби я зараз був у Нью-Йорку, то міг би подивитися рекап того, що відбувалося на Sole DXB. Я б побачив усіх людей, але не мав би таких самих відчуттів, як від усього побаченого наживо. Річ в особистому зв’язку, особистих відчуттях. Ось чим важливі такі шоу.

— А чи є тут якісь локальні бренди, які вам сподобалися? На кого варто звернути увагу?

— Я просто зараз сиджу в худі одного з них. Він називається Five Pillars, і він крутий. Мені до вподоби знаходити щось нове. Ще є один локальний бренд, він називається SELFI, з Африки. Добре спостерігати за цими брендами, за тим, як вони розвиваються. Як, наприклад, Amongst Few — це марка, яку я помітив років п’ять тому, коли прилетів у Дубай. Тоді вони випускали три-чотири футболки, але тепер це доволі великий бренд. Хоч у яку країну я полечу, я відзначаю для себе невеликі марки, а потім стежу за їхнім розвитком.

Надпись на худи в переводе означает “любовь”.
— Як, на вашу думку, вони витримують конкуренцію в ОАЕ, де представлено практично всі головні бренди світу?

— Я б не сказав, що між ними є конкуренція. Це не конкуренція, тому що люди можуть придбати п’ять різних футболок — необов’язково витрачати всі гроші на футболку одного бренду. Одного дня ти хочеш мати вигляд, як хлопець в Off-White, іншого — як хлопець, вдягнений у невідому для оточення річ. А ще в усіх різні смаки. Тож я не бачу тут конкуренції, я бачу це як можливість для людей експериментувати.

Глобальні бренди створюють речі, які сподобаються всім. Stüssy — чудовий приклад. Це крутий бренд, усім подобається Stüssy, але він не спілкується безпосередньо з якоюсь конкретною спільнотою людей чи людиною, він спілкується з усіма. А локальні бренди пов’язують себе з певними людьми й глибше занурюються в ці відносини. Я вже згадував Five Pillars — не думаю, що його засновники створювали бренд, щоб «поговорити» зі мною. Але тепер, коли я ношу й представляю цей бренд, я допомагаю донести його погляд за межі цільової аудиторії. Таким чином, можливо, колись він теж стане глобальним.

— До речі, я бачив тут відразу кілька ваших колаборацій: з Nike, Cole Haan і Medicom Toys. Але медіа часто пишуть, що саме ваша перша колаборація з Nike започаткувала той період, коли люди стали вишиковуватися в чергу за кросівками та дропами. Чи вважаєте ви себе каталізатором цього феномену?

— Ні. Я згоден, що мої кросівки могли підштовхнути його, але на моєму місці міг опинитися будь-хто. Гадаю, це був вдалий збіг обставин, і мені просто пощастило. Але окрім везіння, я продовжив робити свій внесок у культуру. Не було так, що я випустив тільки Pigeon Dunk, і більше нічого не випускав наступні 20 років.

Оригинальные Nike Dunk Pigeon 2005 года
Репортаж о дропе Dunk Pigeon в газете New York Post
— А з кого чи з чого, на вашу думку, це почалося?

— Я вважаю, що з Хіроші Фуджівари. З нього все почалося. Раніше кожен бренд займався чимось своїм, наприклад, Stüssy випускали одяг для серфінгу, FUBU — одяг для реперів… Але саме Хіроші та, можливо, ще кілька людей разом із ним побачили всі ці речі й подумали: «Давай об’єднаємо їх». Ось коли вулична культура стала глобальним феноменом.

— Тепер черги за лімітованими кросівками стали звичною справою. Чи не здається вам, що бренди використовують їх як маркетинговий інструмент?

— Частково так. Відбувається багато всього: виходять лімітовані релізи, колаборації. Нам подобається взуття, подобається самовиражатися, а разом зі збільшенням кількості спеціальних дропів і колаборацій зростає й попит на них. Колись якщо в тебе було, скажімо, 10 пар кросівок — тебе вважали дивним. Тепер якщо їх у тебе 50 пар — це нормально, і люди сприймають зовсім по-іншому.

— А ви самі вважаєте себе снікерхедом?

— На жаль, так. У мене в колекції приблизно чотири тисячі пар кросівок. Я зберігаю штук 200 вдома, а інші — у різних місцях. Колись я зроблю музей чи архів зі своєї колекції.

— Чи не вважаєте ви, що бренди почали зловживати такими інструментами? Як гадаєте, чи зможуть вони відмовитися від них?

— Вони можуть так зробити, просто не говорять про це. Якщо подивитися на десятку найбільш продаваних кросівок щорічно, то там будуть усе ті самі Nike, Jordan, Converse, але це будуть базові, не хайпові моделі. Тож фактично вони й роблять це, але всім подобається говорити саме про хайпові речі. А бренди цим користуються, тому що такий маркетинг приносить їм гроші. Зазвичай для великих компаній маркетинг — це витрати. У нього вкладають, на ньому втрачають гроші. Але колабораціями та лімітованими релізами бренди заробляють гроші для маркетингу. Це гарний бонус для них.

— Що взагалі таке хайп, на вашу думку? У чому його природа?

— Хайп — це захоплення. Я помітив, що хайп існує не тільки у вуличній і снікер-культурах. Нещодавно я відвідував п’єсу на Бродвеї в Нью-Йорку. І після її завершення всі хардкорні фанати зібралися, щоб дочекатися акторів. Їх могли чекати години дві, поки ті закінчать збиратися, сходять у душ, але приблизно сотня людей однаково чекала їх на вулиці, хоча там було дуже холодно. І я подумав: вау, це ж як черга за дропом Supreme, тільки на Бродвеї. І це теж хайп, просто іншого типу. Ці люди захопилися шоу подібно до того, як підлітки захоплюються Supreme. Тож для мене хайп — це насамперед захоплення чимось.

— А якщо говорити про його джерела, з кого чи з чого почався хайп?

— Якщо йдеться про кросівки, то це, можливо, якраз були Pigeon Dunk. Не пригадую нічого подібного раніше, ніхто не збирався в чергу за кілька днів до дропу. Якщо говорити про інші речі, наприклад, про джинси Levi’s, то багато японців першими почали колекціонувати вінтажний Levi’s. Люди в Японії значно вплинули на це, ще вони колекціонували вінтажні американські футболки, які американці просто викидали, а японці робили з них музей.

— Це десятиліття добігає кінця. Чи можна сказати, що хайп — явище, що визначило індустрію моди 2010-х?

— Ні, я так не вважаю. Я думаю, що явище, яке визначило моду десятиліття — це доступність. Вірджіл у Louis Vuitton, Кербі в Pyer Moss і багато інших людей, подібних до них, змусили молодь повірити, що в наш час можливо все. Ще п’ять років тому неможливо було уявити темношкіру людину на чолі Louis Vuitton. Але тепер, якщо ти підліток, який вчиться в коледжі, то для тебе можливо все. Тепер це [ситуації на кшталт призначення Вірджіла в Louis Vuitton] стало чимось буденним. І цей підліток теж може спробувати такого досягти. Я вважаю, що саме це визначило декаду, яка минає.

— Яка ж тоді роль хайпу в цій декаді?

— Він підтримує цікавість. Хайп — це взагалі сервісна штука. Коли ти дізнаєшся щось про культуру й тобі це цікаво, то завжди варто глибше зануритися в тему, дізнатися про її джерела. Тому що коли йдеться лише про хайп… Легко впізнати людей, яких цікавить лише хайп — їх не хвилює історія. І це теж нормально. Тому що через два роки їм це, найімовірніше, набридне, і вони зосередяться на чомусь іншому. Що важливіше, так це усвідомлення й розуміння того, чим ти цікавишся.

— Що скажете про колаборацію Supreme і Louis Vuitton? Чи можна вважати її кульмінацією хайпу цієї декади?

— Ні. Я вважаю, що про це люди вже забули. Якщо чесно, вона навіть не здається мені чимось цікавим. З одного боку, так, але з іншого — у ній нема нічого позачасового. Я не вважаю, що люди будуть знімати про неї документальні фільми через 10 років. А всі ці колаборації, що вийшли слідом, як-от Dior і KAWS, Dior та Шона Стуссі — вони наче намагаються відтворити ту магію.

— Що тоді, на вашу думку, лишиться предметом для документальних фільмів?

Колаборація IKEA й Вірджила здається мені вагомішою. Вона більш новаторська, ніж Supreme і Louis Vuitton. Supreme і Louis Vuitton — це наче двоє багатих людей поспілкувалися одне з одним. Це просто банально.

Нам в інтерв’ю Саймон Вуд сказав, що «популярність кросівок неминуча, поки змагаються adidas і Nike». А що думаєте ви? На вашу думку, як довго ще триватиме цей хайп навколо кросівок, колаборацій і брендів загалом?

— Поки ми носимо взуття — хайп буде завжди. Мені здається, він закінчиться тільки якщо колись ми вигадаємо спосіб, як ходити всюди босоніж.

— А взагалі хайп — це добре чи погано? Побутує думка, що він розвиває консьюмеризм, а ринок у результаті перенасичується непотрібними речами. Що скажете про таку тезу та про вплив хайпу на індустрію моди загалом?

— У цьому є частка правди. Але я вважаю, що хайп — це спосіб долучитися до культури, а потім знайти можливість зробити в неї свій внесок. Тобто з поганого вийде щось добре. Знайдуться люди, які розв’яжуть цю проблему консьюмеризму, тому що дізнаються про неї більше завдяки хайпу.

— Якою, на вашу думку, буде мода наступної декади? Куди вона рухається? Поділіться своїми спостереженнями.

— Мода — це цикл, який оновлюється кожні 5—10 років. Це може бути футуризм, а за ним — знову вінтаж і ретро. Я вважаю, що все триватиме в тому ж дусі.


Следите за DTF Magazine в Facebook, Instagram, Twitter и Telegram

Дизайн партнер — crevv.com
Разработка сайта — DTF Magazine/don't Take Fake