П равильну назву цього бренду знають не всі (Comme des Garçons звучить як «ком де ґарсо́н»), а ось логотип із червоним серцем впізнаваний навіть для тих, хто далекий від моди. Але Рей Кавакубо та її марка відомі не тільки масовою лінією Play. DTF Magazine розповідає, за що ще треба любити бренд і як він вплинув на моду.
Цей текст також доступний у форматі подкасту. Послухати його можна тут:
За Рей Кавакубо та її бачення моди
У 22 роки випускниця факультету витончених мистецтв та літератури прийшла на роботу в рекламний відділ текстильної фабрики. За словами Рей Кавакубо, цю роботу вона отримала випадково, але саме на фабриці зацікавилася модою.
Після трьох років роботи з рекламою Кавакубо стала стилістом на тій же фабриці: вона підбирала образи для знімань та експериментувала зі стилем одягу. «Коли я не могла знайти відповідні речі, то починала створювати їх сама. У мене не було моменту, коли я відчула, що стала дизайнером», — згадує Рей.
Через два роки роботи стилістом, 1969 року, Кавакубо пішла з фабрики й запустила Comme des Garçons — японський бренд із французькою назвою, що повторює рядки з пісні All the Boys and Girls французької співачки Франсуази Арді. У перекладі Comme des Garçons означає «як хлопчики» — назва вже тоді підкріплювала мотиви Рей створювати гендерно нейтральний одяг. Хоч сама Кавакубо пояснила, що їй просто «сподобалося, як воно звучить».
«Воно майже нічого для мене не значило. Я ніколи не хотіла рекламувати себе, ось чому не назвала бренд своїм ім’ям».
У Рей не було професійної освіти, вона не проходила стажування в будинках моди — Comme des Garçons створювався на ентузіазмі та з наміром створювати «одяг, який ще ніхто ніколи не створював».
Водночас Кавакубо вважає дизайн і моду лише інструментами, що допомогли їх досягти поставлених цілей. «Я не вважаю себе фешн-дизайнером, я використовую моду як бізнес. Я — дизайнер компанії, а мода — це матеріал для створення бізнесу. І це абсолютна випадковість, що я обрала моду як інструмент», — говорить Рей.
На початку 1980-х штат Comme des Garçons налічував 80 співробітників, бренд продавався в 150 локаціях і приносив 30 мільйонів доларів на рік. До 2000 року прибуток збільшився в п’ять разів та досяг 150 мільйонів. Тепер, майже через 20 років, бренд заробляє приблизно 300 мільйонів доларів щорічно. Водночас Кавакубо не тільки залишається креативним директором бренду — разом із чоловіком Адріаном Йоффе вона повністю володіє компанією та контролює всі внутрішні процеси — від дизайну колекцій до інтер’єрів магазинів.
«Жиль Сандер надихається Comme des Garçons, Міучча Прада надихається Comme des Garçons, усі надихаються Comme des Garçons», — відгукується про бренд дизайнер Марк Джейкобс.
2019 року Comme des Garçons виповнюється 50 років, а Рей стала другим (після Ральфа Лорена) дизайнером в історії, що заснував бренд і управляє ним протягом такого часу.
А ще другим (після Іва Сен-Лорана) фешн-дизайнером, якому Метрополітен-музей присвятив прижиттєву виставку, а спадщину зробив темою бала Інституту костюма Met Gala. 2017 року музей виставив більше 150 кутюрних робіт Comme des Garçons — виставка Art of In-Between стала ретроспективою 48-річної кар’єри Кавакубо.
Втім, сама Рей не любить підбивати підсумки. Виставку в Метрополітен-музеї вона назвала «шоу Met для Comme des Garçons, а не навпаки». Те саме стосується й 50-річчя: «Це не той випадок, коли я буду розмірковувати про свою роботу, тому що робота складається з щоденної рутини. Кожного дня я роблю одне й те саме, у мене немає часу озиратися на минуле», — відповідає Кавакубо на привітання редактора WWD.
За революцію в моді
Ранні дизайнери Рей не здавалися дуже ексцентричними: перші роки після запуску бренду Кавакубо намагалася піти від визначення гендера, а її одяг, за словами критика The New Yorker, «здавався натхненним простотою речей японських рибалок та селян». Але далі дизайни ставали все сміливішими, а Кавакубо незмінно дотримувалася плану — створювати одяг, який ще ніхто не створював.
Основну лінію Comme des Garçons називають оплотом авангардизму й втіленням найбільш некомерційних ідей. Рей не орієнтується на готові фасони чи альтернативні силуети – вона повністю перекроює речі, не обмежуючись, наприклад, додаванням ще одного рукава чи коміра. Деконструктивізм, гра з пропорціями, оверсайз — Кавакубо стала одним із піонерів цих трендів, балансуючи на межі моди та арт-інсталяцій. Серед тематик її сезонних колекцій – гендер, панк, кемп, смертність і порожнеча.
Пояснювати моду Рей також не любить — замість неї про підхід говорять хіба що назви колекцій. «Поганий смак», «Не створюю одяг», «Монстр» — усе це виглядає як антоніми до моди в класичному розумінні, але точно описує колекції, які поєднують прозорі блузи та мереживні сукні зі светрами, які нібито з’їла міль, дірявими сукнями та піджаками з третім рукавом.
1981 року Кавакубо дебютувала у Франції та стала першим японським дизайнером, який представив колекцію в Парижі. Радикальний дизайн і заперечення класичних уявлень про моду розділили критиків: деякі назвали її колекції абсурдними, а дизайн — «постапокаліптичним», а хтось пророкував Кавакубо руйнування штампів. Та все ж таки повністю чорний, навмисно спотворений оверсайз-одяг змусив європейських дизайнерів поглянути на моду по-новому.
«Вона прийшла й кинула виклик уявленням про красу, — пише Кеті Хорін, фешн-критик видання The Cut. — У французів були сильні позиції, ті ж Сен-Лоран і Лагерфельд у Chanel. Але Рей та Йодзі Ямамото створювали зовсім іншу красу, яку в моді ніколи раніше не бачили»
Одна з неочевидних інновацій, яку подарувала Парижу Рей, — чорний колір. Спочатку Кавакубо рідко допускала інші кольори в колекціях, а за любов до чорного та всіх його відтінків японських прихильників бренду називали «воронами». Яскравій моді Франції цей колір сподобався не одразу. «Чорний у її колекціях виглядав дуже суперечливим, критики здебільшого ненавиділи цей колір, а речі порівнювали з постапокаліпсисом», — розповідає куратор музею при Інституті моди й технологій Валері Стіл.
Але після приходу Comme des Garçons у Париж чорного в моді стало так багато, що й сама Рей вирішила зробити акцент на інших кольорах: «Я використовувала чорний як головний колір, тому що раніше його взагалі не використовували у світі моди. Я подавала його як щось нове. Тепер, коли для моди це вже не новий колір, мені потрібні інші інструменти. Чорний був лише одним із них», — пояснює пізніше Кавакубо.
Іншими інноваціями стали оверсайз, навмисна химерність, абстрактні форми одягу, який нагадував імовірніше арт-інсталяції на рубежі з модою, — дизайнер не приховувала, що не всі речі з колекцій створені для того, щоб їх носити. Але це, навпаки, приваблювало — одяг почали купувати, навіть не розуміючи його мету.
«Продавці та байєри вчилися пояснювати Comme des Garçons, — розповідає Стіл. — “Це не має застібатися”, “Цей рукав не використовується”, “Це має бути такого розміру”. А ті, хто купував речі марки, мусили пояснювати іншим людям, що це за одяг взагалі».
Один із знакових прикладів — колекція Body Meets Dress, Dress Meets Body 1997 року. Під час показу моделі вийшли на подіум у сукнях із вшитими вставками, що імітують горби та нарости на тілі, а критики прозвали їх «Горбатою колекцією». Речі з неї навряд чи можна було носити щодня, але завдяки їм бренд отримав додаткову увагу.
І водночас Кавакубо розуміла, що одними лише шоу та експериментами не зможе підтримувати бренд. «Це було б ідеально, але я ніколи не думала, що це можливо, а згодом і переконалася в цьому. Я ніколи не думала, що досягну успіху в бізнесі, створюючи тільки одяг, який ніхто раніше не створював. Це лише образ для бізнесу. Усі ці речі не дуже гарно продаються. Компанія провалиться, якщо ми будемо покладатися тільки на основну лінію Comme des Garçons», — казала Рей.
За багатогранність та одяг на будь-який смак
За вмінням Кавакубо створювати абстрактні й зухвалі колекції приховується практичність. «Мені потрібно було розвивати бізнес, і я зрозуміла, що можна домогтися хорошого зростання, створюючи інші бренди — кожен зі своїм концептом, — згадує Рей. — Я задумалася про сфери, які не покриває основна лінія. Створюючи нові бренди, ми могли заповнювати прогалини».
Перши доповненням до основної лінії стала чоловіча лінія Comme des Garçons Homme, що була запущена 1978 року. Пізніше її доповнили Comme des Garçons Homme Plus — для силуетів із вільним кроєм, і Comme des Garçons Homme Deux — із більш формальним чоловічим одягом.
1981 року бренд запустив Comme des Garçons Tricot — до неї входили в’язані речі. 1998-го Кавакубо представила Comme des Garçons SHIRT — лінію з акцентом на сорочки, яка тепер випускає й інші речі, навіть футболки та світшоти. 1993-го — базову жіночу лінію Comme des Garçons Comme des Garçons. А 2008 року відбувся запуск бюджетної Comme des Garçons BLACK, що перевипускає популярні силуети в чорних кольорах.
Тепер на рахунку Рей більше 20 ліній, що закривають прогалини основної. Окрім нішевих напрямів, як-от Noir и Tricot, Comme des Garçons випускає більш масовий та доступний одяг, аксесуари й парфуми. Наприклад, для гаманців бренд має окрему лінійку Comme des Garçons Wallet, а для парфумів — аж дві.
Місце знайшлося навіть іронічним речам у стилі Vetements (до речі, Рей робила таке задовго до Демни Гвасалії): в лінії SHIRT можна, наприклад, знайти сумки, в яких дитячого персонажа паровозика Томаса поєднують із логотипом «Зоряних війн».
«Вони створюють багато колекцій. Жоден інший бренд не випускає подіумну колекцію, водночас управляючи кількома внутрішніми лініями та брендами», — каже віце-президент з проектів ритейлера Nordstrom Олівія Кім.
Кожна лінія та бренд Comme des Garçons, разом із найбіль нішевими, щорічно представляють колекцію, а їх продаж покриває витрати на випуск основної лінії та дозволяє Кавакубо продовжувати експерименти.
Щоправда, такий підхід подобається не всім, а із запуском молодіжної лінії Comme des Garçons CDG та випуском колаборацій зі стрітвер-брендами думки фанатів марки й зовсім розділилися. Деякі звинуватили Рей у потуранні трендам і заявили, що такими релізами Кавакубо «ганьбить» бренд. Інші ж вважають, що коли випуск масових колекцій дозволяє Comme des Garçons зберігати авангардизм, то з цим можна змиритися.
За старі та нові імена
До знайомства з Адріаном Йоффе Рей зустрічалася з японським дизайнером Йодзі Ямамото — засновником однойменного бренду та спільної з adidas лінії Y-3. Ямамото прийшов у моду раніше за Рей, але до експериментів його підштовхнула саме Кавакубо, й слідом за нею дизайнер дебютував у Парижі.
1984 року до команди Comme des Garçons приєднався випускник коледжу Bunka Джунія Ватанабе. Через рік він уже створював повноцінні колекції, а 1992 запустив власний бренд Junya Watanabe Comme des Garçons, дебютний показ якого також відбувся в Парижі.
Те саме сталося й з іншими дизайнерами, працювавшими з Кавакубо. Тао Куріхара, Фуміто Ганрю та Кей Ніномія отримали власні бренди й можливість створювати незалежні колекції.
«Результати я бачу тільки в день показу. Але в їхній роботі обов’язково присутні цінності нашого бренду. Без довіри нічого не вийшло б», — каже Рей.
Водночас Comme des Garçons працює не тільки з японськими дизайнерами. Одним із останніх поповнень у команді став російський дизайнер Гоша Рубчинський.
«Я зустрів Адріана Йоффе під час вечері у друзів. Я не знав, хто він. Він поцікавився, чим я займаюсь, а я відповів, що намагаюся створювати одяг. Тоді він захотів поглянути на мою колекцію. Ми зустрілися наступного дня, та я показав йому світлини. На що він відповів: “У нас є магазин у Лондоні, й ми можемо спробувати продати твої речі там”», — згадує Рубчинський.
Спочатку Comme des Garçons був відповідальним тільки за продаж речей Рубчинського, але, коли бренд Гоші ледве не закрився через неокупне виробництво в Сербії, Рубчинський продав марку Йоффе та Рей, а сам залишився її креативним директором.
Команда Рея також управляє його новим брендом GR-Uniforma, що прийшов на зміну закриті й 2018 року іменній марці, — Рубчинський відповідає тільки за дизайн.
За логотип із червоним серцем
Найвідоміша та найбільш масова лінія Comme des Garçons не прив’язана до сезонів, а її логотип став, імовірно, найбільш впізнаваною деталлю марки. Хоч придумали його теж випадково.
«Я хотіла знайти образ, який міг точно передати характер бренду — як крокодил у Lacoste. Мені був потрібний свій крокодил», — згадує Рей.
На початку 2000-х Кавакубо продовжувала надихатися панк-культурою — створюючи одну з майбутніх колекцій, вона зробила запит на ескізи до польського графічного дизайнера Філіпа Паговського. Паговський вивчив тему колекції, надіслав свої варіанти дизайну, а замість підпису намалював червоне серце з очима.
«Це була абсолютна випадковість, — розповідала пізніше Рей. — Ми не просили про це, але щойно я побачила серце, то одразу подумала: “Мабуть, це воно”».
Лінія Comme des Garçons Play, що була запущена 2002 року, складається з комерційних і більш доступних речей. Ціни на одяг у ній починаються від 100 доларів, колекції містять сорочки, футболки, смугасті лонгсліви, світшоти та інші базові речі з логотипом серця, а речі продаються не тільки в магазинах бренду, а й у Nordstrom, Barneys та інших ритейлерів.
Колаборація з Converse зробила лінію більш популярною. Бренди не стали змінювати дизайн уже готових моделей і нанесли червоне серце на класичні Chuck Taylor. Кеді цієї лінії бренди перевипускають щорічно, а попит на них є завжди.
За магазини та поп-ап стори
Перший магазин Comme des Garçons був майже порожнім: білі стіни, мінімум декорацій і акцент на речі— інші марки досі повторюють трюк Кавакубо. Для магазинів Comme des Garçons характерні мінімалізм та все ті ж експерименти з формами та архітектурою — кожен із них виглядає як міні-галерея.
Ще одна заслуга Рей — формат поп-ап сторів, придуманий задовго до того, як ідею підхопили Off-White, Vetements, Supreme, Louis Vuitton та інші бренди. Тимчасові магазини Comme des Garçons називаються Guerilla Store, працюють протягом року, знаходяться далеко від бутиків, а на їхній інтер’єр майже не витрачають гроші, залишаючи оригінальний вигляд приміщення. Зазвичай відкриття таких магазинів навіть не анонсується — на них можна натрапити випадково, гуляючи вулицями Рейк’я́віка чи Амстердама.
Перший Guerilla Store випробували 2004 року в Берліні, а після успіху відкрили точки у Варшаві, Гельсінкі, Стокгольмі, Лос-Анджелесі, Афінах, Гонконгу, Бейруті та інших віддалених від центрів моди містах.
За Dover Street Market
Коли ідея відкрити черговий магазин Comme des Garçons перестала зацікавлювати Кавакубо, Рей вигадала ідею простору, який зміг би об’єднати бренди зі схожим баченням і філософією: «Я хотіла створити щось нове, що відрізняється від звичайних магазинів».
Перший універмаг Dover Street Market відкрили в Лондоні 2004 року. Тоді ідея про те, що одна марка буде продавати в своєму магазині одяг інших брендів здавалася божевільною. Через 15 років, під дахом Dover Street Market стрітвер-бренди — від Supreme та Palace до Off-White та GR-Uniforma — уживаються з Gucci, Dior і Balenciaga, а відвідувачі варіюються від скейтерів у черзі за дропом Supreme x Comme des Garçons до фешн-редактора у пошуках піджака Celine.
Усі бренди Кавакубо та Йоффе відбирають самостійно й приймають тільки ті марки, у яких є своя ідентичність та автентичний погляд на моду.
«Суть змішування брендів і людей в одному місці полягає в тому, щоб досягти синергії. Я хотіла створити прекрасний хаос, змішавши всіх разом, та подивитися, що з цього вийде», — пояснює Рей.
«Прекрасний хаос» у прямому сенсі. Кожна локація Dover Street Market поєднує бутики з арт-інсталяціями, а простори перелаштовуються двічі на рік, кожного разу змінюючи стиль та оформлення магазинів.
Тепер Dover Street Market налічує сім універмагів: у Лондоні, Нью-Йорку, Токіо, Сінгапурі, Пекіні, Лос-Анджелесі й Парижі. Останній Кавакубо та Йоффе запустили минулого року — паризький універмаг повністю присвячений парфумам і косметиці. За інформацією Financial Times, 2017 року виручка Dover Street Market становила 35% від загального прибутку компанії Comme des Garçons International.
За колаборації
2008 року бренд анонсував колаборацію з H&M. Перший продаж стартував у Токіо, речі розкупили за кілька годин, а ще через кілька днів їх продавали на eBay, і зовсім не за ціною H&M.
2012 року спільну колекцію з Comme des Garçons анонсував Supreme. Для американського бренду співпраця з маркою стала першим виходом у світ високої моди, а Кавакубо привернула увагу скейтерів і прихильників стрітверу. Відтоді спільні колекції брендів виходять майже щорічно.
2014 року Louis Vuitton запросив шістьох дизайнерів переосмислити речі з монограмою бренду. У відповідь Рей Кавакубо представила сумку з нібито пропаленими в ній дірками за три тисячі доларів — та її однаково розкупили.
А 2018 року Nike, Supreme та Comme des Garçons випустили Air Jordan 1 із асиметричним, зсунутим «свушем», а потім, уже без Supreme, представили кросівки Shox із золотими ланцюгами й Cortez на високій платформі.
Приклади вище — лише найпоказовіші. На рахунку Comme des Garçons колаборації з Levi’s, Gucci, Moncler, Dr. Martens, Lacoste, Fred Perry, Vivienne Westwood, Hermès, New Balance і навіть із Coca-Cola та виробником ляльок Barbie. А серед фанатів Кавакубо вже давно не лише прихильники високої моди, а й хайпбісти.
«Єдина колаборація, яка має значення, — це коли ми просимо людей створювати речі, які самі не можемо створити, а ми створюємо речі, які не можуть створити вони, — пояснює Рей. — Змішуючи їх разом, ми отримуємо синергію. І тільки в цьому разі один плюс один дорівнює трьом».
