6 речей, про які варто дізнатися з фінзвіту Nike: Розповідає автор SportsVerse Даніель-Яо Міллер

Nike опублікувала звіт за четвертий фіскальний квартал 2026 року. Журналіст і автор блогу SportsVerse Даніель-Яо Міллер разом з Джессікою Рамірес з компанії The Consumer Collective проаналізували звіт Nike, виокремивши шість найважливіших моментів, «на які варто звернути увагу в Nike зараз — від того, що чекає на акції компанії до проблем Converse і майбутнього перезавантаження роздрібної торгівлі». DTF Magazine переказує цей матеріал

Більше про звіт Nike за четвертий фіскальний квартал

Компанія отримала 10,97 мільярда доларів доходу у порівнянні з 11,10 мільярда доларів за аналогічний період попереднього року. Продажі в Китаї впали на 12% до 1,3 мільярда доларів, а в Північній Америці, найбільшому ринку для Nike, зросли на 3% до 4,8 мільярда доларів.

Чистий прибуток Nike склав 1,07 мільярда доларів порівняно з 211 мільйонами доларів за цей же період роком раніше — це частково повʼязано з тим, що Верховний суд США скасував у лютому 2026 року масштабні глобальні мита президента Дональда Трампа. Тепер компанія очікує повернення коштів у розмірі майже 986 мільйонів доларів.

За повний 2026 фінансовий рік, який закінчився для компанії 31 травня 2026 року, Nike отримає чистий прибуток у розмірі 3,11 мільярда доларів, порівняно з 3,22 мільярда доларів у 2025 фіскальному році.

1. Що чекає на акції Nike

Попри позитивну динаміку після публікації фінансового звіту Nike, 1 липня акції компанії продавали за приблизно 43 доларів за акцію, що трохи менше історичного 11-річного мінімуму. Питання, зазначає Міллер, полягає в тому, чи повністю врахована поточна позиція Nike в ціні, чи акції все ще мають потенціал опуститися нижче позначки в 40 доларів.

«Хоча деякі вважають, що результатів Nike, які дещо перевершили очікування та продемонстрували ознаки прогресу, цілком достатньо, щоб розпочати повільне відновлення ринкової вартості бренду, я вважаю, що інвестори лишаються нетерплячими і хочуть бачити результати вже. Я б не ставив на те, що акції викличуть попит, якщо прогрес Nike продовжуватиме бути таким повільним або почне стагнувати в наступні квартали», — пише Міллер.

2. Converse

Річний дохід Converse склав 1,2 мільярда доларів проти 1,7 мільярда доларів у 2025. Причина — «зниження продажів по всьому світу».

Міллер, зазначає, що Converse переживає спад вже кілька кварталів, і низькі показники бренду «створюють небажане навантаження на прибуток Nike». Саме тому ширилися чутки, що Nike вивчає можливість продажу Converse, які підживив і червневий перехід амбасадора Converse баскетболіста «Оклахоми-Сіті Тандер» Шая Гілджеса-Александера до Nike. Проте очільник компанії Елліот Гілл продовжує наголошувати на довгостроковій співпраці Nike і Converse, і вкладатися в реструктуризацію останнього.

3. Ефект футбольного Мундіалю 2026

Чемпіонат світу-2026 з футболу став першою великою спортивною подією, яка продемонструвала успішність Sport Offense («Спортивний напад») — стратегії реорганізації Nike, яку восени 2025 року запровадив Гілл.

Ще до початку мундіалю компанія продала на 250% більше комплектів форми різних країн, ніж за той самий період перед ЧС-2022 року. Новітні бутси Mercurial, випущені безпосередньо перед турніром, стали «найшвидше продаваним 24-годинним запуском взуття з бутсами в історії Nike Direct» (стратегія Nike Direct-to-Consumer, в межах якої компанія продає свою продукцію безпосередньо покупцям через власні канали: застосунки, сайти та фірмові роздрібні магазини).

Окрім продажів, ЧС є важливим для маркетингу. За словами маркетингової команди Nike, ще до першого тижня турніру компанія згенерувала близько 1,5 мільярда переглядів своїх різних маркетингових матеріалів про мундіаль.

Nike відповідала за форму для 12 національних збірних на ЧС, adidas одягнув 14, а PUMA — 11.

4. Спортивний одяг і Jordan

Хоча Nike втрачає позиції в спортивному одязі — категорії, що разом із одягом Jordan становить половину загального доходу Nike. Ринок перенаситився Air Force 1, Dunk та Jordan 1, підірвавши ексклюзивність та культурне значення цих силуетів. У 2026 фінансовому році Nike довелося вивести з ринку класичну франчайзингову продукцію на два мільярди доларів, що Міллер та Рамірес називають «необхідним, але болісним перезавантаженням».

Тепер Nike має спеціальні команди для спортивного одягу та одягу Jordan, кожна з яких зосереджена на більш цілеспрямованому обслуговуванні клієнтів. У другій половині 2027 фінансового року компанія представить понад десяток нових стилів взуття. І як стверджує Гілл, це не означатиме повернення до архівів та перевидання ретро-силуетів. Метою є справжня новизна, нові інновації та нові силуети, які виборюватимуть своє місце, а не живитимуться успіхами минулого.

Гілл також анонсував зміну позиціювання команди спортивного одягу в бік більш орієнтованої на спільноту моделі, співпрацю з митцями й креативниками на місцях, інвестування в автентичний сторітелінг та створення локальних продуктів. Це може допомогти приросту продажів у Китаї та Латинській Америці.

5. Інвестиції в цифрові платформи

Рамірес і Міллера тривожило, що «коли інші багато говорили про застосування інструментів штучного інтелекту в роздрібній торгівлі, Nike мовчала».

Хоча за часів колишнього генерального директора Марка Паркера компанія мала багату історію бренду, орієнтованого на дані, щоб краще розуміти свого споживача та локалізувати свій підхід у містах з найбільшими продажами.

Але і Гілл нарешті заговорив про інвестиції в ШІ. Nike перерозподілила ресурси зі своїх технологічних команд Nike Direct і вкладається в передові технології та можливості, щоб підвищити швидкість, точність та надійність всього, що вона створює — від виробництва продуктів з технологіями Air та інновацій у матеріалах до того, як вона планує, виробляє та просуває продукт на ринок.

6. Перезавантаження роздрібної торгівлі

За словами Гілла, Nike продовжить інвестиції у позиціювання як преміального бренду як у цифровій, так і у фізичній роздрібній торгівлі, — у 2026 фінансовому році бренд відкрив понад 150 магазинів зі спортивним досвідом.

Це збільшило сприйняття Nike як справжньої спортивної компанії, але на думку Рамірес і Міллер компанія дещо просіла у вмінні викликати у покупців почуття, надихати бути найкращими і відчувати себе на вершині — відчуття, що виникає не лише через продукт чи маркетинг, а й коли клієнти заходять в магазин чи купують онлайн, відчуваючи, що потрапили у світ, який повністю належить Nike.

Рамірес і Міллер вважають, що компанії варто приділити увагу досвіду Direct to Consumer (DTC), коли бренди зосереджуються на персоналізації та використовують технології для створення унікального клієнтського досвіду.

«Простори "Дому інновацій", відкриті у 2018 році, справді відчувались як крок у майбутнє роздрібної торгівлі. Сьогодні ж вони здаються застарілими та більше не відповідають іміджу, який Nike активно намагається відновити. Компанії потрібно, щоб її роздрібний досвід розвивався в тих самих темпах, що й її амбіції, і в глобальному масштабі», — пишуть Рамірес і Міллер.