Nike опублікувала звіт за четвертий фіскальний квартал 2026 року. Журналіст і автор блогу SportsVerse Даніель-Яо Міллер разом з Джессікою Рамірес з компанії The Consumer Collective проаналізували звіт Nike, виокремивши шість найважливіших моментів, «на які варто звернути увагу в Nike зараз — від того, що чекає на акції компанії до проблем Converse і майбутнього перезавантаження роздрібної торгівлі». DTF Magazine переказує цей матеріал
Більше про звіт Nike за четвертий фіскальний квартал
Компанія отримала 10,97 мільярда доларів доходу у порівнянні з 11,10 мільярда доларів за аналогічний період попереднього року. Продажі в Китаї впали на 12% до 1,3 мільярда доларів, а в Північній Америці, найбільшому ринку для Nike, зросли на 3% до 4,8 мільярда доларів.
Чистий прибуток Nike склав 1,07 мільярда доларів порівняно з 211 мільйонами доларів за цей же період роком раніше — це частково повʼязано з тим, що Верховний суд США скасував у лютому 2026 року масштабні глобальні мита президента Дональда Трампа. Тепер компанія очікує повернення коштів у розмірі майже 986 мільйонів доларів.
За повний 2026 фінансовий рік, який закінчився для компанії 31 травня 2026 року, Nike отримає чистий прибуток у розмірі 3,11 мільярда доларів, порівняно з 3,22 мільярда доларів у 2025 фіскальному році.
1. Що чекає на акції Nike
Попри позитивну динаміку після публікації фінансового звіту Nike, 1 липня акції компанії продавали за приблизно 43 доларів за акцію, що трохи менше історичного 11-річного мінімуму. Питання, зазначає Міллер, полягає в тому, чи повністю врахована поточна позиція Nike в ціні, чи акції все ще мають потенціал опуститися нижче позначки в 40 доларів.
«Хоча деякі вважають, що результатів Nike, які дещо перевершили очікування та продемонстрували ознаки прогресу, цілком достатньо, щоб розпочати повільне відновлення ринкової вартості бренду, я вважаю, що інвестори лишаються нетерплячими і хочуть бачити результати вже. Я б не ставив на те, що акції викличуть попит, якщо прогрес Nike продовжуватиме бути таким повільним або почне стагнувати в наступні квартали», — пише Міллер.
2. Converse
Річний дохід Converse склав 1,2 мільярда доларів проти 1,7 мільярда доларів у 2025. Причина — «зниження продажів по всьому світу».
Міллер, зазначає, що Converse переживає спад вже кілька кварталів, і низькі показники бренду «створюють небажане навантаження на прибуток Nike». Саме тому ширилися чутки, що Nike вивчає можливість продажу Converse, які підживив і червневий перехід амбасадора Converse баскетболіста «Оклахоми-Сіті Тандер» Шая Гілджеса-Александера до Nike. Проте очільник компанії Елліот Гілл продовжує наголошувати на довгостроковій співпраці Nike і Converse, і вкладатися в реструктуризацію останнього.
3. Ефект футбольного Мундіалю 2026
Чемпіонат світу-2026 з футболу став першою великою спортивною подією, яка продемонструвала успішність Sport Offense («Спортивний напад») — стратегії реорганізації Nike, яку восени 2025 року запровадив Гілл.
Ще до початку мундіалю компанія продала на 250% більше комплектів форми різних країн, ніж за той самий період перед ЧС-2022 року. Новітні бутси Mercurial, випущені безпосередньо перед турніром, стали «найшвидше продаваним 24-годинним запуском взуття з бутсами в історії Nike Direct» (стратегія Nike Direct-to-Consumer, в межах якої компанія продає свою продукцію безпосередньо покупцям через власні канали: застосунки, сайти та фірмові роздрібні магазини).
Окрім продажів, ЧС є важливим для маркетингу. За словами маркетингової команди Nike, ще до першого тижня турніру компанія згенерувала близько 1,5 мільярда переглядів своїх різних маркетингових матеріалів про мундіаль.
Переглянути цей допис в Instagram
Nike відповідала за форму для 12 національних збірних на ЧС, adidas одягнув 14, а PUMA — 11.
4. Спортивний одяг і Jordan
Хоча Nike втрачає позиції в спортивному одязі — категорії, що разом із одягом Jordan становить половину загального доходу Nike. Ринок перенаситився Air Force 1, Dunk та Jordan 1, підірвавши ексклюзивність та культурне значення цих силуетів. У 2026 фінансовому році Nike довелося вивести з ринку класичну франчайзингову продукцію на два мільярди доларів, що Міллер та Рамірес називають «необхідним, але болісним перезавантаженням».
Тепер Nike має спеціальні команди для спортивного одягу та одягу Jordan, кожна з яких зосереджена на більш цілеспрямованому обслуговуванні клієнтів. У другій половині 2027 фінансового року компанія представить понад десяток нових стилів взуття. І як стверджує Гілл, це не означатиме повернення до архівів та перевидання ретро-силуетів. Метою є справжня новизна, нові інновації та нові силуети, які виборюватимуть своє місце, а не живитимуться успіхами минулого.
Гілл також анонсував зміну позиціювання команди спортивного одягу в бік більш орієнтованої на спільноту моделі, співпрацю з митцями й креативниками на місцях, інвестування в автентичний сторітелінг та створення локальних продуктів. Це може допомогти приросту продажів у Китаї та Латинській Америці.
5. Інвестиції в цифрові платформи
Рамірес і Міллера тривожило, що «коли інші багато говорили про застосування інструментів штучного інтелекту в роздрібній торгівлі, Nike мовчала».
Хоча за часів колишнього генерального директора Марка Паркера компанія мала багату історію бренду, орієнтованого на дані, щоб краще розуміти свого споживача та локалізувати свій підхід у містах з найбільшими продажами.
Але і Гілл нарешті заговорив про інвестиції в ШІ. Nike перерозподілила ресурси зі своїх технологічних команд Nike Direct і вкладається в передові технології та можливості, щоб підвищити швидкість, точність та надійність всього, що вона створює — від виробництва продуктів з технологіями Air та інновацій у матеріалах до того, як вона планує, виробляє та просуває продукт на ринок.
6. Перезавантаження роздрібної торгівлі
За словами Гілла, Nike продовжить інвестиції у позиціювання як преміального бренду як у цифровій, так і у фізичній роздрібній торгівлі, — у 2026 фінансовому році бренд відкрив понад 150 магазинів зі спортивним досвідом.
Це збільшило сприйняття Nike як справжньої спортивної компанії, але на думку Рамірес і Міллер компанія дещо просіла у вмінні викликати у покупців почуття, надихати бути найкращими і відчувати себе на вершині — відчуття, що виникає не лише через продукт чи маркетинг, а й коли клієнти заходять в магазин чи купують онлайн, відчуваючи, що потрапили у світ, який повністю належить Nike.
Рамірес і Міллер вважають, що компанії варто приділити увагу досвіду Direct to Consumer (DTC), коли бренди зосереджуються на персоналізації та використовують технології для створення унікального клієнтського досвіду.
«Простори “Дому інновацій”, відкриті у 2018 році, справді відчувались як крок у майбутнє роздрібної торгівлі. Сьогодні ж вони здаються застарілими та більше не відповідають іміджу, який Nike активно намагається відновити. Компанії потрібно, щоб її роздрібний досвід розвивався в тих самих темпах, що й її амбіції, і в глобальному масштабі», — пишуть Рамірес і Міллер.
