Українську франшизу британського видання про електронну музику та клубну культуру Mixmag закривають після двох років роботи. Натомість його редакція запускає нове медіа Melted Vox. DTF Magazine говорив з командою на старті запуску «Mixmag Україна», а тепер розпитав Олександра Вареницю, співвласника української франшизи, про причини закриття та яким буде їхнє нове видання про музику
— Запускаючи Mixmag Ukraine, ви казали нам в інтерв’ю: «Це є бізнесом тільки в тому, щоб через рік ми мали можливість продовжити франшизу. Це завдання мінімум». Наскільки вам вдавалось вирішувати це завдання? І чи не пов’язане закриття видання з неможливістю продовжити франшизу?
— Можу сказати, що через рік, влітку 2024, ми таки продовжили франшизу, тож завдання мінімум було виконано. Та якщо серйозно, ми доволі швидко зрозуміли, що бізнесу в цьому проєкті не буде. Тоді я встановив межу прийнятних збитків у мільйон гривень і ми її дотримувались, за можливості оптимізуючи витрати.
Перезапуск дійсно дозволив нам заощадити певний бюджет, який був відкладений на оплату ліцензії на наступний рік. Тепер ми зможемо витратити ці кошти на новий контент та розвиток бренду. Але це не доленосна сума.
Так, Mixmag дорога франшиза, ще й в фунтах. З моменту наших перших перемовин і до сьогодні курс виріс на 60% — з 35 грн до 56 грн. Це суттєво. Але ми вдячній головному офісу за те, що вони йшли на певні поступки. Як по бренду Mixmag, так і по бренду The Lab.
Тож тут і зараз в нас не було критичної необхідності закриватись. Набагато складніше велося рік тому, коли ми не мали жодного рекламодавця. Та я розумів, що рано чи пізно цей момент настане, бо ми все одно захочемо вийти за рамки електронної музики. А еволюція медіа змусить нас робити YouTube та TikTok, а не лише писати статті на сайт, які вже майже ніхто не читає. Я пару тижнів ходив в роздумах: «Робити перезапуск зараз чи хоча б через рік?». А потім подумав: «Чого тягнути?».
Переглянути цей допис в Instagram
— Хто ухвалив фінальне рішення про закриття Mixmag Ukraine? Ви чи Wasted Talent (володіє виданнями Mixmag, The Face та Kerrang!. — Прим. DTF Magazine). І хто до кого прийшов?
— Фінальне рішення ухвалив я. Wasted Talent залишалось тільки погодитись. Я буду трошки сумувати за Mixmag, а вони — за нами. Бо ми робили класний Mixmag — щирий, пристрасний і дуже яскравий. Ми отримали високу оцінку нашої роботи від головного офісу. І звісно, вони хотіли б аби така філія працювала й надалі. Та вони почули мої аргументи і погодились із ними. Ми домовились залишити ці двері відкритими. Хто знає, що буде завтра…
— Які основні причини закриття «Mixmag Україна»? І на якому етапі, тобто, коли саме ви зрозуміли, що хочете розвивати власне медіа?
— Основна причина — ми хочемо робити інше медіа. Розуміння цього приходило поступово, але десь навесні 2025 року ми вже наочно побачили, що робимо не «класичний Mixmag» з анонсами вечірок, оглядом навушників та новинами про резидентів Ібіци, а якийсь гібрид Disco Pogo, ROVR Live, NME та вінтажного журналу з нульових. Ба більше, нам це подобається!
Другий аспект: нам дійсно дуже потрібен YouTube. А за умовами франшизи Mixmag ми не можемо мати свого каналу. Наприклад, ми робили велику колаборацію з брендом Technics Ukraine спільно з Vinyla, — серію відео про культові платівки «Справа Техніки». Я мав написати скрипт для Сергія Мирошниченка і буквально мучився, бо маю розкішні історії про кожен альбом, але все зрізаю, бо мушу втиснутись в формат рилзів. Сергій мені тоді прямо сказав: «Мен, це має бути контент для YouTube-каналу».
Також мене трохи тригернуло, коли ми щойно видали книгу «Історія Українського Рейву», а Jägermeister зробив годинне відео по цій же темі з «ҐРУНТом». За всієї поваги до цього видання, але вони не мають такої експертності, як ми по цій темі. Ще й в той же період, коли щойно презентували книгу. Я подумав: «Чому так? Це мали б бути ми!». Та відповідь лежала на поверхні — ми не маємо YouTube-каналу.
Mixmag Україна випустив книжку про український рейв
І від зворотного — конверсія з інстаграму на сайт була низькою. Я спробував різні методи, щоб покращити ситуацію, та це не мало суттєвого впливу. Тоді я спитав себе: а які сайти зараз читаю я сам? Виявилось, що тільки суспільно-політичні.
— Якщо говорити про кількість аудиторії. Чи вийшли ви на ті показники, яких очікували і прагнули? І якщо не вийшли, то з чим це пов’язано?
— Скажімо так, ми дійшли до затребуваності на рекламному ринку і наші звіти з охоплення зараз цілком задовольняють наших партнерів та бренд-менеджерів.
Перший рік ми надто довго розкачувались та шукали себе — з одного боку є Kiss FM, який цілком задовольняє потреби EDM-сцени, і який має рупор — FM-хвилю. Це суперсила. З іншого — DTF Magazine, який краще відчуває київську андеграунд-сцену. З третього — численні телеграм-канали, які вже 7-8 років успішно працюють в ніші «куди піти».
Як виявилось, великій частці рейв-аудиторії цього достатньо. Вони не хочуть заглиблюватись далі — в тонкощі лайнапів, релізи, лейбли, продакшен тощо. А це саме те, що пропонує Mixmag.
Тож нам треба було дати щось своє і щось нове, аби не дублювати інші медіа. Цьогоріч ми знайшли свої формати, свій тон та свою УТП (унікальна торгівельна пропозиція). І коли ми зрозуміли, які ми і що саме подобається людям, з того що ми робимо, само собою постало питання: «А це ще точно Mixmag?»
«Наша роль — бути продавцем-консультантом». Інтерв’ю з видавцями Mixmag Україна
— На вашу думку, в Україні існує потреба в такому медіа як «Mixmag Україна»?
— Так. І ми продовжуємо працювати в цій ніші. Усі наші подкасти та ведучі залишаються на місці. Ми навіть розширимо сітку подкастів. Якщо для інших видань це просто узагальнена «електроніка», ми продовжимо досліджувати цю сцену глибше, розвиваючи окремі напрямки: український брейкс, український драм-н-бейс, хаус, техно і так далі.
Та якщо з релізами проблем немає, то з рубриками «Артист місяця» чи «Лейбл місяця» ми вже трохи вперлись в стелю. Я хотів би, аби там з’являлись такі артисти, як Zbaraski, SadSvit, Ship Her Son, та франшиза Mixmag не пише умовно про Maxwell, Fontaines D.C. чи гурт Health. Це чітко поділено. У Wasted Talent для цього є ще два журнали — Kerrang! та The Face.
— Якщо підбивати підсумки двох років роботи Mixmag Ukraine, що з того, що ви планували, вам вдалось досягти, а що ні?
— Нам вдалось видати прекрасну та дуже потрібну книгу «Історія українського рейву», зробити важливу подію за участі Miss Monique, на якій ми зібрали 916 000 грн на оклюдери для дітей з вадами серця.
Нам вдалось морально підтримати артистів в найскладніший момент. Багато людей писали нам: «Я вже не чекав, що хтось колись сам знайде мою музику і так відчує її, так круто про це напише!». Нам вдалось довести численним українцям за кордоном, що про них не забули, а їх внесок в українську сцену хтось пам’ятає та шанує. Я бачив сльози на деяких зум-інтерв’ю. Для мене це важливо. І я не зміню свою позицію щодо цього попри чиюсь критику. Бо я завжди намагаюсь будувати, а не ламати.
А все, що ми не встигли зробити, ми зробимо вже в Melted Vox. Тож перепрошую за таку ванільну відповідь, але наші підсумки дійсно чудові.
— Ви кажете, що нове медіа охопить більше жанрів і форматів. Чи можна сказати, що ви по суті запускаєте нове українське музичне медіа? Чи це буде не стільки про музику, скільки про культуру?
— Ми ще будемо якийсь час шукати себе в новому форматі, як шукали себе в контексті Mixmag в перший рік. Я прекрасно розумію, що за поточних умов ми не можемо робити щось таке ж круте та масштабне, як праймовий «СЛУХ». Тож поки я не хотів би обіцяти нічого конкретного. Можу поки сказати, чим ми точно будемо відрізнятись від інших медіа: ми маємо унікальну експертність у світовій музиці та в попкультурі. Тож у нас буде багато контенту на кшталт «Чому Deftones знову популярні?», «Хто такий Малкольм Макларен?» чи «Як Джеймс Ганн підбирає музику для своїх фільмів?». У цьому плані це буде наближено до формату численних YouTube-каналів про кіно та серіали.
Основна валюта медіа — широкий глядач та читач, а вже потім — артисти, піарники, тусовка. Бо коли в тебе ще мало власної аудиторії, герої індустрії починають крутити тобою, ти йдеш на поступки, рахуєш, з ким тобі треба дружити, колабитись, кого хвалити і так далі. І тоді ти швидко втрачаєш тон видання.
Тому ми, перш за все, шукатимемо широкого «глибинного» меломана, а вже потім запропонуємо йому ще й українську музику. Просто зробити колаб-пости із сотнею артистів, зібрати завдяки кроспромо рандом їхніх читачів і назвати це «музичним медіа» не так вже і складно. Утім це нестиме в собі суттєвих змін і не додасть індустрії нічого нового.
«Глибинний» меломан, гік, колекціонер, дігер — це сегмент аудиторії, який складно намацати. Він не проявлений, та, разом з тим, там присутній величезний потенціал. Що й казати — найбільше натхнення цього року я отримав не на концерті чи рейві, а на FanCon в МВЦ.
