«Наша роль — бути продавцем-консультантом». Інтерв’ю з видавцями Mixmag Україна

— Давайте з головного: навіщо вам потрібен Mixmag?

Олександр: Можна сказати безліч гарних слів про те, що це мрія дитинства, культова річ, на якій ми виховувалися, що замолоду, ще в часи, коли я був діджеєм, мені трапилася книжка «Супердиджеї» тодішнього головного редактора Mixmag Дома Філіпса. І це все буде правда. Але сьогодні мені вже йдеться не про бажання закрити дитячі гештальти чи зреалізувати мрії, а про те, щоб Україна максимально використала свій історичний шанс.

Я усвідомлював, що привести Mixmag в Україну складно, і давно знав умови відкриття франшизи. Раніше це видавалося мені надто ризикованим, складним з погляду бізнесу, але в якусь мить, уже під час війни, я відчув, що треба просто взяти й все зробити.

Для мене Mixmag в Україні — насамперед міст між українською та світовою музичною індустрією. Також Mixmag — частина великої стратегії нашої агенції Go West. Ми знаємося на електронній музиці, маємо релевантний досвід — от і подумали: «Окей, що ми можемо зробити?» Мені відразу ж на думку спав Mixmag. Тому я написав Нікові Стівенсону. Він досить швидко відповів, що це чудова ідея і варто спробувати.

— Коли ти йому написав? Ще до повномасштабної війни?

Олександр: Це було в березні 2022 року. Тоді я розумів, що, хай там як, на запуск та організацію процесу знадобиться час.

— У березні 2022-го? Серйозно?

Олександр: Так, то був березень 2022-го. Парадоксально, але в той момент я відчув таку гостроту життя, що ми відразу почали закладати фундамент для Mixmag в Україні. Тепер, звісно ж, я розумію, що тоді просто стався злам свідомості: переважила емоційність, але, на щастя, вона вела у правильному напрямі.

— Яка вартість франшизи?

Олександр: У нас підписано NDA. Проте я можу сказати так: початкова вартість розгортання цієї франшизи в Україні — пів мільйона гривень, а далі багато що залежить від того, як далеко ми зайдемо і наскільки нашим планам сприятимуть попит та зовнішні обставини.

ЧИ ПОТРІБЕН MIXMAG УКРАЇНІ ТА ЧИМ ВІН ВІДРІЗНЯТИМЕТЬСЯ

— Ви вже пояснили, навіщо Mixmag потрібен вам. А навіщо він, на вашу думку, потрібен українській сцені? І чи потрібен?

Олексій: Вважаю, що потрібен. По-перше, франшиза Mixmag вплетена в загальну мережу представництв Mixmag по світу. Деякі з матеріалів, які писатимемо ми, перекладатимуть і розміщуватимуть на головному сайті, знайомлячи широку аудиторію з українською сценою. Попри війну, ця сцена розвивається чи не найдинамічніше в Європі.

По-друге, я думаю, що навіть суто з психологічного погляду для багатьох українських артистів буде корисно почитати рецензії, авторські думки про їхню музику. Працюючи з артистами як представник агенції, я добре розумію, як важливо дістати кваліфікований фідбек від журналіста або від того, хто розбирається в темі.

А ще є аспект взаємодії артистів з аудиторією, знайомства з фестивалями, клубами, вечірками тощо. Mixmag — це медіа, яке може дати гучний розголос музичним подіям і залучити до них ще більше людей.

— Стосовно приходу світових брендів в Україну. Пригадую, коли з’явилася перша інформація, що 2018 року в Україну зайде Boiler Room, ми запитали у продюсерів та промоутерів, як вони до цього ставляться. І більшість була переконана, що Boiler Room запізнився, що він уже тут не актуальний, бо українська сцена пішла своїм шляхом. Чи досяг, на вашу думку, Boiler Room своєї мети в Україні, чи відкрив світові когось з українських артистів, чи все ж нічого не змінив у цьому плані?

Олександр: Мені здається, що поява такого бренду в Україні, як Boiler Room, — це історія не про те вчасно чи пізно він з’явився. Це знов-таки про інтеграцію в глобальну музичну сцену.

Не думаю, що Boiler Room чи Mixmag можуть впливати на розвиток та вибір шляху, яким ітиме локальна сцена. Такі франшизи, як Boiler Room і Mixmag, мають змогу правильно (або неправильно) подати ту чи іншу сцену світові, щоб він її підхопив.

Ми з вами знаємо, що світ завжди прагне чути щось нове — і не з США чи Великої Британії, а звідти, де можна перейняти зовсім інший досвід. Тому тепер є зацікавлення всім, що відбувається в Південній Кореї, Індії, Африці і т. д. Щось з їхньої музики шириться світом, стає міжнародним трендом, як-от румунське техно. А люди в різних країнах дивуються: «О, то у вас теж є якийсь двіж!» Власне, такий інтерес і може викликати Boiler Room чи Mixmag. І нам важливо знайти, як саме донести світові, у чому наша особливість.

— Mixmag представлений у 22 країнах та регіонах. Чим вирізнятиметься український Mixmag? 

Олександр: Ми дістали повний карт-бланш у плані розширення франшизи. Його мають Сполучені Штати Америки, Японія і Франція. Що це означає? Що ми можемо зробити, наприклад, вечірку Mixmag на честь відкриття або влаштовувати інші вечірки під брендом Mixmag у різних містах України. Можемо встановити премію електронної музики Mixmag, запустити Mixmag Radio чи серію подкастів, створити власну академію, мерч і навіть відкрити кав’ярню Mixmag (таку, здається, відкрили в Китаї).

Зрештою, регіональні відмінності саме в тому, як та чи та країна використовує можливості розширення ліцензії. Наприклад, платформа Mixmag Adria, найближча до нас і яка об’єднує три країни з узбережжя Адріатичного моря, більшу увагу приділяє вечіркам. Є потужний Mixmag Mexico, який видає друкований журнал, а ми поки що про це й думати не можемо. Є й такі, що фокусуються на відеоформатах, роблять стримінг, документальні фільми та ін. Ми ж стартуємо тільки з сайту. Що буде далі — побачимо.

— А що б ви хотіли змінити в українській франшизі — з того, що вам, можливо, не подобається в глобальному Mixmag?

Олександр: Гадаю, про це варто говорити з іншого боку: які особливості матиме український Mixmag? Ми розуміємо, що в тій-таки Великій Британії журнал існує вже 40 років і це не єдине тамтешнє велике видання про електронну музику. А ще в Британії є наступність поколінь, яку в нас, на жаль, перервано. Маю на увазі певний двосторонній діалог, коли старше покоління обмінюється інформацією з молодшим, передаючи йому набутий досвід і створюючи міцний ґрунт для порозуміння. 

В Україні кожне нове покоління відкидає все, що зробило попереднє, або вдає, ніби до нього нічого не було, а кожне старше покоління скептично ставиться до молоді.

Я це завжди відчував, комунікуючи як зі старшими, так і з молодшими за мене. Тож ми хочемо — хоча б в межах електронної музики — цей ланцюжок наново сполучити, відновити зв’язки між героями різних часів. А отже подаватимемо чимало ретроспективи та музичного лікнепу. 

Взагалі, спілкуючись із сучасною молоддю, яка ходить на вечірки і фестивалі, ми бачимо, що вона наслідує ті самі 1990-ті, навіть тодішні рейви. Але багато хто з них не розуміє, чому на їхніх речах той чи той принт, чому такі кольори, чому Acid і скільки йому років, з чого все починалося або чому трек 2023 року звучить як трек 1992-го… Ми хочемо цю тяглість відновити.

ПРО КОГО ПИСАТИМЕ MIXMAG УКРАЇНА

— А хто, власне, герої Mixmag Україна? Адже українська сцена досить специфічна: тут електронна музика — це умовні John Object і ONUKA, які в реальному житті перетинаються нечасто, бо належать до різних спільнот. Чи будуть вони співіснувати на вашому сайті? Про кого ви писатимете?

Олексій: Я думаю, що такі герої, як John Object та ONUKA, неодмінно будуть представлені на нашому сайті. У цьому ж і є унікальність Mixmag, як порівняти його з іншими медіа про електронну музику. Mixmag є балансом, принаймні він намагається витримувати цей баланс між двома світами, а я вважаю, що це саме світи, а не просто стилі музики.

Тому місія української платформи — давати розголос, писати про всі таланти і все талановите на нашій сцені. Талановиті люди та і ті чи інші процеси ніколи не відбуваються в одному конкретного клубу чи тусовці, як хочуть собі думати іноді представники цієї тусовки.

Олександр: Під час зу́мів я часто чую слово «ком’юніті», але намагаюся певною мірою його обминати, бо — на відміну від таких прекрасних видань, як DTF Magazine чи «СЛУХ», що мають власну аудиторію, характерні риси і ключову ідею, навколо якої це ком’юніті може об’єднуватися, — Mixmag можна скоріше уявити такою собі полицею в магазині. І, розміщуючи на цій полиці, приміром, John Object, ONUKA, KOLOAH, ARTBAT, Miss Monique чи Heinali, ми не ставимо собі за мету якось їх подружити, об’єднати — словом, зробити все, щоб вони стали частиною одного ком’юніті.

Наше завдання — відкрити цю полицю й дати читачам Mixmag, які тільки починають занурюватись у світ електронної музики, можливість самим вибрати з усього цього те, що їм до вподоби.

Мене часто запитують: «А як ви досягатимете цього балансу? Все одно ж хтось буде невдоволений і вважатиме, що треба, наприклад, писати більше про техно або, скажімо, про транс». Ну, власне, так і буде насправді, але це якраз і є те, що називають конкурентним середовищем, або ринком.

— А не було такого, що ви з кимось з героїв спілкувалися про інтерв’ю, а вам кажуть, що не хочуть бути на одному сайті з тими чи іншими героями?

Олександр: Поки що ні, але я припускаю, що така історія може з’явитися. Однак поки я відчуваю набагато більшу проблему, ніж те, про що ти кажеш. Це замкненість у самому собі, кожен по-своєму переживає власну травму. Люди, які до цього були активними, комунікабельними, будували навколо себе ком’юніті, втратили ресурс (сподіваюся, тимчасово) на інших. Іноді, я скажу відверто, це призводить до страху виходити в український медіапростір у тому стані, в якому він тепер існує, якщо ти розумієш про що я.

— Ти про наелектризованість?

Олександр: Так-так, коли будь-яке слово може призвести до кенселінгу чи хейту. Багато людей, які навіть не мають скелетів у шафі, кажуть: «Я поки що просто не буду нічого розказувати». У нас є такі приклади, не називатиму імен, це великі артисти, які нам так сказали. Проте вони багато роблять, виступають, займаються благодійністю тощо, але вони не хочуть нічого говорити. От це куди більша проблема, ніж якби вони, як раніше, сперечалися між собою про музику.

— Я думаю, що на це впливає ще одна річ, і вона стосується артистів-чоловіків, які під час повномасштабної війни виїхали за кордон і не повернулись. Ви відчуваєте і бачите таку проблему на сцені? І чи будете якось це висвітлювати?

Олександр: Я думаю, що це занадто складна тема для Mixmag, якщо казати про великий матеріал-дослідження. Але лейтмотивом ця тема в розмовах з артистами, звісно, буде.

Чи є певний водорозділ між тими, хто поїхав і хто залишився? Я відчуваю, що є. Ми з Льошею нікуди не їхали з України, хоча мали можливість написати листа в той же Мінкульт, що вирушаємо на гастролі і т. д. Будьмо відверті: музична індустрія — це не той випадок, коли артист їде в жіночій сукні десь лісами Молдови. Найчастіше — це, коли музикант поїхав на певний виступ за кордон і не повернувся. Маю власну думку щодо цього, але як медіаменеджер Mixmag я не хотів би втрачати талановитих українців, які тепер за кордоном. Ми будемо з ними співпрацювати і спілкуватися.

Олексій: Можна сказати, що вони виступають у певному розумінні послами України.

«НАША РОЛЬ — БУТИ ПРОДАВЦЕМ-КОНСУЛЬТАНТОМ, ЯК У ВІНІЛОВОМУ МАГАЗИНІ»

— Давайте тепер про аудиторію: кого ви бачите своїми читачами? Ти навів за приклад супермаркет із широким асортиментом. Тобто ви орієнтуєтесь на масового читача?

Олександр: Без цього ніяк. Франшиза в Україні може жити лише тоді, коли взаємодіятиме з комерційними брендами. Раніше про специфіку електронної сцени говорили, що її музиканти й споживачі — ті ж самі люди. Це класний вислів, але на такому принципі бізнесу не побудуєш.

Бренди, звісно, хочуть, з одного боку, якісної аудиторії, а з другого боку — численної. Тому нам треба залучити на сайт не лише нашу аудиторію, а й спробувати закохати в цю культуру людей, які поки що до неї ставляться нейтрально.

Олексій: Я б тут ще трохи конкретизував. Метафора із супермаркетом не на 100 % точна, адже в супермаркет просто приходиш і береш те, що тобі більше подобається.

А наша роль — бути продавцем-консультантом, як, наприклад, у вініловому магазині, коли ти приходиш туди нібито по платівку, нічого не купуєш, зате дві години розмовляєш з продавцем, бо він цікава людина.

Так от, ми хочемо бути тією цікавою людиною, і не тільки для всіх, хто вже шарить у цьому, а й для тих, хто тільки починає цікавитись, але ще не знає аж так багато про електронну чи танцювальну музику.

— У вас є своя агенція, про яку ми вже згадували, — Go West. Чи не боїтеся звинувачень у тому, що ви відкрили Mixmag заради досягнення певних комерційних цілей, що це медіа для вас — бізнес-інструмент, а не видання про музику та все високе, що ми тут обговорюємо?

Олександр: Слухай, після того, як ми анонсували запуск, мене звинуватили у твіттері, ніби я, працюючи з артистами, беру з них великі гроші. Якщо це гріх, то окей. Я вже не знаю, чого тут боятись, а чого не боятись. Скажу так: те, що ми будуємо власну екосистему Go West — це не таємниця. Як і те, що Mixmag буде вбудований в цю екосистему. Але хай спершу критики та інші люди побачать, який це все матиме вигляд.

Олексій: Здається, діалектика «ви або про бізнес, або про культуру» дещо помилкова. Я переконаний, що ідеальний варіант — поєднувати бізнес із культурою.

Олександр: До того ж агенція Go West — це дві історії, які рухаються в різних напрямах. Mixmag як частина Go West — це про Захід, що приходить в Україну, а GoWest як агенція — про Україну, що рухається на Захід.

Тому в комерційному полі вони не перетинатимуться, але ми справді сподіваємося на те, що володіння франшизою Mixmag підсилить нашу переговірну позицію в підтримці українських артистів на Заході.

ПРО БАЧЕННЯ СЦЕНИ, АРТИСТІВ ТА УЛЮБЛЕНІ КЛУБІ І ФЕСТИВАЛІ

— Чи є проєкти або артисти, які вразили або здивували вас за останній рік, яких ви відкрили для себе?

Олександр: Я можу по-меломанському сказати, що відкрив для себе такого артиста, як Heinali. Він дуже глибоко копає в творчому розумінні, поєднуючи музику бароко з електронікою, з модульними синтезаторами. Мені подобається SI Process, подобається те, що роблять хлопці з «ТИСКУ». Мені цікаво спостерігати за тим, як розвиваються лейбли Polygon і Mystictrax. Я радію тому, що в нас слідом за ARTBAT спалахнула нова зірка — артистка суперсвітового рівня 8Kays. Здається, вона далеко піде: мене вразив її торішній проєкт із симфонічним оркестром у Харкові. І ще сталося багато-багато дивовижного. Тож підсумую дещо банально: читайте більше на Mixmag.

Олексій: Ти сказав по-меломанському, а я відповім трохи інакше. Коли вже казати про те, що мене неабияк вразило, то це так звана рейв-толока Repair.together. Ось справді щось нове: люди допомагають відновлювати зруйновані будинки і водночас, відпочиваючи, слухають музику. От якби це не було таким новим і настільки не торкало нерв — з огляду на обставини, що в них ми живемо, то про рейв-толоку не написали б ніде світі, а так про неї написали майже всі. Особисто я там не був, але коли побачив на фото, як усе відбувається, мене це зачепило: я відчув гордість не лише за них, а й за всіх нас — за українців загалом.

— Ви тусовщики? Ходите в клуби?

Олександр: Думаю, ми десь посередині між тусовщиками й любителями посидіти вдома. Але ми обов’язково відвідуємо фестивалі. Навряд чи вистачить здоров’я на те, щоб устигати кругом 24 години на добу. Та й робота з понеділка не дасть цього зробити.

Олексій: Так, ідеш на вечірку й ламаєш собі весь робочий графік на цілий тиждень.

Олександр: Але в жодному разі я не можу сказати, що «Ой, ні ми для тусовок застарі». Мені 37 років, Льоші — 35, тож ні, не застарі. Ба більше, ми й самі любимо влаштувати якусь вечірку, пограти музику, постояти за пультом і випити, познайомитися з новими людьми. Звісно, ми дуже-дуже сумуємо за тими фестивалями та вечірками, які пам’ятаємо з 2019-го.