«Бежать за хайпом — значит потерять себя»: Как OSTRIV стал обителью heritage в Украине

В 2011 году на киевской Русановке открылся магазин для рыбаков и охотников. Первый ассортимент формировали Сергей Татарчук и Евгений Рыбковский. Но сами они не были ни рыбаками, ни охотниками, а привезенные ими бренды тоже не особо соответствовали этим категориям. Так возникла идея сформировать в Украине культуру heritage, и этой идеей OSTRIV живет уже 10 лет. Теперь в магазине представлены и мировые heritage-бренды — от Barbour и Woolrich до Stetson и Fortela, и современные уличные марки, включая Carhartt WIP, OBEY и Stüssy.

DTF Magazine встретился с основателями OSTRIV и узнал, как магазин с брендами для рыбаков и охотников превратился в крупнейшую, по их словам, обитель heritage-брендов в Украине и почему история для них важнее погони за хайпом

Сергей Татарчук
Евгений Рыбковский
Как и когда у вас появилась идея открыть OSTRIV?

Евгений. В 2010 году наш общий знакомый попросил помочь в поиске брендов одежды для рыбаков и охотников. Мы помогли ему, а затем решили вместе открыть магазин с такой же концепцией. Сначала акцентировали на вещах для рыбаков и охотников, но через год поняли, что так как мы сами не охотники и редко рыбаки, то лучше разбираемся в городской одежде.

До открытия OSTRIV мы 10 лет работали с мировыми люксовыми брендами, но в итоге поняли, что есть и другая жизнь помимо красных дорожек. Мы видели, что эти бренды редко носят простые европейцы, без понтов. Нужно было двигаться в этом направлении.

Сколько времени потребовалось для трансформации идеи в полноценный проект?

Сергей. Мы с Женей больше других верили в задуманное, но изначально никто не понимал, что получится. Все представляли магазин, но не то, каким именно он будет. Кто-то представлял магазин для рыбаков, кто-то для охотников. От идеи до открытия прошло примерно полтора года командной работы. Кто-то нас просто поддерживал, кто-то вел коммуникацию с брендами, а кто-то занимался ремонтом.

Когда вы решили, что OSTRIV больше не магазин для рыбаков и охотников?

Сергей. Трансформация началась с первого года и продолжается до сих пор. Живя в этом проекте, закупая бренды, общаясь с клиентами и обучая персонал, мы понимали, что можем быть гибкими, как пластилин. Нельзя сказать, что проект закончен.

Значит, у вас нет конечной цели?

Сергей. Это бесконечный процесс трансформации.

Евгений. Мы не были охотниками и едва ли были рыбаками, но все равно привезли такие бренды, от которых рыбаки и охотники Киева ох*ели. Но оказалось, что у нас не так много рыбаков и охотников, чтобы строить бизнес на такой нишевой одежде.

Сергей. Среди рыбаков и охотников тоже есть эстеты, но, наверное, их немного. Когда этот рынок только развивался, здесь было около пяти известных марок. Конечно же, на них молились. Если у тебя есть Simms, ты крутой чувак, а без него ты лошара. Мы же привезли бренды, которые до нас никто не привозил. Например, американские Orvis и Filson. Пытались их продавать и развивать эту культуру, но многие лишь смеялись. Говорили, что в таких костюмах нужно жениться, а не охотиться.

Евгений. Были, например, бриджи к высоким гетрам. Пиджаки с накладными карманами — настоящая клетка Harris Tweed. То, в чем охотятся исконные европейцы. В Европе это дорогое хобби и есть каноны, как должны выглядеть охотники. У нас же в основном ходили в камуфляже.

То есть вы понимали, что охотники не будут носить эти вещи, но продолжили их привозить?

Евгений. Мы не понимали. Думаю, мы слишком идеализировали украинских охотников. Если в Европе охотники пьют после охоты, то у нас многие пьют в течение охоты. Но у нас с самого начала была тайна под названием casual. Мы с Сергеем отчетливо понимали, о чем речь.

Сергей. К тому же мы не завозили исключительно охотничьи бренды. Filson — не только для охотников, это одежда на все случаи жизни. Американский лесоруб покупает куртку Filson потому, что сможет носить ее 20 лет.

Евгений. Они производятся в Сиэтле, на границе с Канадой. Там климат суровый, а Filson шил одежду еще во времена золотой лихорадки. Мы всегда хотели привозить бренды, которые производят в их родных странах. В итоге это стало одной из основных целей OSTRIV.

Нас всегда интересовала история. Не просто бренд, который появился из ниоткуда и стал хайповым. Например, в вощеной куртке Barbour охотятся на голубей, а еще в ней ходят Елизавета II и Гай Ричи. Это марка, которой больше 100 лет. Одежда с историей, о которой можно много рассказывать.

Соглашусь, что в мире эти бренды носит не только их целевая аудитория. А кто же клиенты OSTRIV?

Сергей. Наш клиент в первую очередь эстет. Человек, для которого эстетизм в одежде возводится чуть ли не в культ. Это человек с активной жизненной позицией. Тот, кто не просто коллекционирует автомобили и покупает яхты, но и имеет хобби, не связанные с кошельком, — путешествует, занимается спортом.

Получается, ваш клиент — это преимущественно старшее поколение? А как насчет молодежи?

Сергей. Если называть 35—40-летних старшим поколением, то да, это наша основная аудитория. Но мы понимаем, что нужно обновляться, расширяться. Мы уже начали этот процесс: привлекаем новые бренды, выстраиваем позиционирование.

Какие бренды вы привлекли для омоложения аудитории?

Сергей. Многие бренды мы привезли в Украину первыми, ведь продажи в квартире из мешка мы не учитываем. Например, два года вели переговоры с Carhartt WIP, протаптывали дорожку. Многим маркам Украина неинтересна, они не планируют здесь развиваться. А мы первыми привезли Carhartt WIP, Stüssy, OBEY, C.P. Company, Fred Perry, Penfield и Deus Ex Machina.

Евгений. Carhartt WIP мы привозим в таком объеме, который позволяет открыть монобренд. А вообще, в магазине одновременно развивается несколько направлений. Самое молодое — это streetwear. Затем бренды с идеологией heritage. А третья категория — это casual. Вот три кита, на которых строится философия OSTRIV.

Сергей. Но мы не стремимся собирать бренды, от которых фанатеет 16-летняя молодежь. Это тянет на отдельный проект по развитию стрит-культуры. Мы привозим только те бренды, которые гармонично впишутся в наш концепт. Все наши марки не кричащие, без огромных логотипов. Даже закупая Stüssy и OBEY, все равно делаем селекцию, ориентируясь на себя, — завозим простую, но функциональную одежду.

А как насчет других магазинов, которые привозят в Украину Carhartt WIP, Stüssy? Считаете ли вы их своими конкурентами?

Сергей. Понятное дело, в Киеве есть молодые проекты. Например, ребята из Kapkan и SHIFT. Объемы у них маленькие, но у них абсолютно другая эстетика. У них молодые клиенты, и они умеют с ними работать. Они молодцы, но мы понимаем всю сложность процесса. Не хватает мощного пинка, чтобы помочь им развернуться и стать монополистами на рынке этих субкультур. Поэтому мы не считаем ребят конкурентами, у каждого из нас своя дорога.

Кстати, о локальном рынке. Почему у вас нет украинских брендов?

Евгений. Мы любим украинские бренды, но не можем закупить всех сразу. Чтобы никого не обижать, мы представляем только европейские, японские и американские марки.

Сергей. Зачем нам конкурировать с «Всi.Свої»? Это прекрасный проект, там большой выбор, хорошая презентация и ценник. Мы не хотим с ними соперничать, это совершенно другой бизнес.

В 2017 году вы говорили, что у вас в OSTRIV 120 брендов. Теперь на сайте указано уже 140. Считаете ли оправданным такое количество марок?

Евгений. Некоторые бренды мы привозим только потому, что сами их очень любим. Число наших марок растет, но дело здесь не в количестве, а в качестве. Не всегда, зайдя в магазин, человек скажет: «О, я в берлинском Carhartt такого не видел». Число 140 не для того, чтобы показать нашу крутость, так мы выстраиваем архитектуру магазина.

Сергей. 140 выглядит красиво, но если углубиться в цифры, то видно, что некоторые бренды мы допродаем и больше с ними не работаем. Мы не благотворительная организация, и если бренд слабый и тяжело продается, то мы с ним расстаемся. Понимаем, что обязаны зарабатывать деньги, чтобы прокормить бизнес.

Какой бренд вы очень хотели, но так и не смогли привезти в OSTRIV?

Сергей. Когда-то мы очень хотели Stone Island. Три года вели с ними переговоры, но в этом году решили их прекратить. Stone Island — классный бренд, но наша сила не в именах. У нас нет Stone Island, но есть C.P. Company и Ten C — это уникальный продукт.

Евгений. У Ten C каждая куртка сделана в Италии и пронумерована. Она как конструктор, например к черной куртке можно подобрать лайнер песочно-бежевого цвета. Это бренд, который использует лучший японский габардин. Он ничем не пропитан, но при этом водоотталкивающий.

А было такое, что вы делали ставки на определенную марку, но в итоге ее не покупали?

Сергей. Первые пять-шесть лет. Мы до дрожи в коленях хотели бренды, привозили их, договаривались. А потом оказалось, что счастье не наступило.

Евгений. Те же вощеные куртки Barbour, к которым люди прикасались, а потом просили салфетку, чтобы вытереть руки. Но мы все равно продолжали привозить эти куртки, пока однажды не увидели, что на стоке не осталось ни одной. Полюбив OSTRIV, многие клиенты начинали «ломать» свой гардероб. Помню, как мы все чаще говорили: «Я видел чувака в наших ботинках Fracap и куртке Woolrich».

Сергей. Мы очень хотели Fjallraven — культовый бренд с лисичкой. Первыми привезли его в Украину, продавали одежду и рюкзаки Kanken, пока здесь не открыли официальную компанию-дистрибьютор. Но именно мы протоптали дорожку. Объясняли менеджерам Fjallraven, что есть такая страна — Украина. Мы очень хотели этот бренд, но, привезя его, поняли, что его охренеть как тяжело продавать.

Евгений. Это был полный убыток, но ты ловишь кайф в моменты, когда заходят два британца и с порога спрашивают: «Fjallraven?» И надевают наши куртки.

Сергей. Мы понимали, что инвестируем в развитие культуры. Люди приходили, смотрели и задумывались о покупке. Даже если в итоге покупали что-то попроще, то хотя бы знакомились с брендами. У нас долго был синдром музея.

Как происходил этот процесс осведомления покупателей? Когда люди начали покупать все эти убыточные бренды?

Сергей. Для нас лучший канал привлечения клиентов — птичья почта. 90% людей приходят по рекомендации. А наша команда настолько влюблена в бренды, что в OSTRIV сложилось подобие культа. Они знают историю и особенности марок, поэтому каждый клиент получал порцию знаний. Мы бесконечно сверлим дырку в их головах. Если не купят сразу, то купят через два посещения или расскажут кому-то. Поэтому мы уже 10 лет рассказываем, что такое вощеная куртка Barbour.

Мы понимаем, что наша задача — знакомить клиента с наследием. На рынке есть много других брендов, мой сын о некоторых марках знает больше, чем я. О Supreme, BAPE, Vetements. Это хорошо, но это не наш путь. Мы говорим: Barbour — это вечность. По крайней мере уже 100 лет.

А если говорить о привлечении аудитории, не думали развиваться онлайн? Или все равно предпочитаете личный подход?

Евгений. Иногда мы чувствовали себя сапожниками без сапог и не понимали, как рассказать о нас еще больше. Люди приходили, была волна фидбэков, но не в глобальном масштабе. Теперь наш сайт — база, где мы выставляем все вещи, которые приходят в магазин. У нас даже есть отдельная команда для соцсетей.

Сергей. Нельзя сказать, что мы динозавры, мы пробуем все каналы коммуникации. Также прошли путь ивентов — праздновали дни рождения OSTRIV, делали ивенты для Woolrich, C.P. Company. Например, на ивент C.P. Company собрали 250 человек. Мы продолжаем экспериментировать, но понимаем, что чудес не бывает. Просто включив рубильник «Инстаграма», счастье не наступит. Онлайн растет, но этот потенциал нужно развивать. Пока мы управляем OSTRIV, часть тактильного восприятия не оставим. Для наших клиентов важно прийти, выпить кофе, потрындеть с продавцами.

Евгений. Бежать за хайпом — значит потерять себя. Мы предпочитаем развивать свои сильные стороны, а не гнаться за рецептом успеха других. OSTRIV называется концепт-стором не только из-за брендов и атмосферы, мы концептуально идем другим путем.

Учитывая важность живой интеракции, как на вас сказался период локдауна?

Евгений. Нам повезло, что мы заранее прокачали онлайн-магазин. Если бы не он, мы были бы в тяжелом положении. Мы делали все, чтобы клиент мог бесперебойно купить вещи. Понятно, что рынок полностью просел. Люди сидели дома и не хотели модничать — их интересовали спортивные костюмы и трикотаж.

Сергей. Но мы провели это время с пользой, ведь у нас появилось время для дел, которые постоянно откладывались. Занялись обучением персонала — натаскивали ребят каждый день, понимая, что рано или поздно откроемся. Подкрутили бизнес-процессы, генерировали идеи. Для нас кризис стал плюсом. Не финансово, но командно.

А если говорить о вашей локации, она ведь находится далеко от центра и сюда не очень удобно добираться. Считаете ли вы ее удачной?

Сергей. После открытия нам еще лет шесть об этом говорили. Каждый умник приходил и говорил, что если бы мы были в центре, то цены бы нам не было. Но мы упорно стояли на Русановке, и понимали, что не поедем в центр.

Не думали все же открыть второй магазин в центре?

Сергей. Все время об этом думаю, но это, скорее, трепание языком. Мы понимаем, что у нас большой потенциал и есть куда расширяться.

Евгений. К тому же здесь, на острове, вода и воздух чище.

Сергей. Но мы постоянно думаем, как облегчить приезд к нам в гости. Например, зимой говорим клиенту, что он может приехать, а мы его накормим, погуляем с его собакой, присмотрим за ребенком, можем даже помыть автомобиль. Понимаем, что если человек однажды попадает в OSTRIV, то дальше это не проблема.

Вы говорили, что у вас нет конечной цели. Но довольны ли вы тем OSTRIV, который есть сейчас? Считаете его успешным магазином?

Сергей. Мы до сих пор не решили, бизнес ли это или увлечение. Если бы хотели делать бизнес, то продавали бы Armani и Hugo Boss. Но если не вдаваться в понятия, конечно же, OSTRIV успешен. Ему скоро 10 лет, у нас армия клиентов, вещи покупают из Японии, Китая, Германии. Мы облегчаем людям поиски комфортной одежды. Говорим: не ломитесь в европейские магазины, ешьте в Италии пиццу, смотрите на Боттичелли, а к нам приезжайте за вещами.

Евгений. Когда наши друзья-американцы приезжали сюда, то говорили, что подобного концепта в Америке нет. Найти в одном месте такие бренды сложно даже в Сан-Франциско. Они назвали нас трендсеттерами, что, как мне кажется, идеально подходит для описания. Мы не хайпсеттеры, мы трендсеттеры.

Сергей. А еще мы романтики: все мечтаем, что начнем много зарабатывать и наступит счастье.

Евгений. Иногда мы думаем нанять профессионального директора, который руководил бы командой, а мы бы в это не лезли. Но на деле мы участвуем во всех процессах. Не воображаем себя генералами с золотыми звездами, которые сидят высоко, а под ногами мир под названием OSTRIV. Мы часть этой компании и предпочитаем участвовать во всем лично.

OSTRIV — украинский мультибрендовый концепт-стор. В ассортименте магазина heritage-бренды Barbour, Aigle, Filson, Fjällräven, C.P. Сompany, а также OBEY, Stüssy, Nike и другие. Команда OSTRIV отмечает, что у них представлена универсальная комфортная одежда и обувь, в которые выгодно инвестировать.

ул. Энтузиастов, 5 | Сайт OSTRIV | OSTRIV в Инстаграме


Следите за DTF Magazine в Facebook, Instagram, Twitter и Telegram


Андрей Мажар