«Яка мета самого запрошення? Для деяких дизайнерів воно суто функціональне — використовується для інформування гостей про місце та час показу, — розмірковує автор книжки „Суто особисте запрошення: 40 років запрошень на модні покази„ (Invitation Strictly Personal: 40 Years of Fashion Show Invites) Аєн Р. Вебб. — Для інших воно може слугувати підказкою щодо настрою колекції — наприклад, через одну яскраву фотографію».
У його колекції — понад 300 запрошень на модні покази, на прикладі яких автор осмислює чотири десятиліття їхньої трансформації, починаючи з 1980-х років. Втім, запрошення стали невіддільною частиною показів значно раніше — ще із середини XIX століття. Тоді вони мали вигляд простих карток, а приблизно через сто років дизайнери звернулися до більш концептуальних рішень. Відтоді запрошення не лише відповідають темі колекції, а й слугують додатковим маркетинговим інструментом та інфоприводом, що підігріває цікавість до самої колекції.
DTF Magazine розповідає коротку історію запрошень на модні покази з прикладами та відстежує, як ці предмети стали колекційними
Паперові запрошення як класика
Традицію проводити модні покази започаткував Чарльз Фредерік Ворт. Починаючи з 1860-х, «батько haute couture» влаштовував покази у власному салоні — на відміну від поширеної тоді практики відвідувати клієнтів удома. Він також одним з перших почав запрошувати справжніх моделей замість демонстрації одягу на манекенах. У той час запрошення мали вигляд гравійованих листівок, які надсилали клієнтам, членам королівських родин і пресі.
На початку XX століття модні покази набули значного поширення, хоча до появи тижнів моди (першим став Нью-Йоркський у 1943 році) залишалося ще близько двадцяти років. Один з журналістів, якого згадує у своїй книжці Аєн Р. Вебб (не називаючи імені), іронізував над ажіотажем довкола показів і писав, що гості фешен-шоу «марили одягом».
Цей ажіотаж, що зберігається й нині, ілюструє історія з 1980-х. Редакторка британського Vogue Ліз Тілберіс не могла потрапити на показ Jean-Paul Gaultier. Зрештою, продершись крізь натовп і побачивши, як охоронець штовхнув одного з її редакторів у калюжу, вона дала йому ляпаса. За легендою, наступного дня колеги повісили над її робочим місцем боксерські рукавички, прикрашені логотипом Chanel.
Артоб’єкти і бунт проти елітарної системи моди
У часи Коко Шанель і Крістобаля Баленсіаги, які, попри революційні й радикальні для свого часу силуети, використовували дуже строгі та формальні запрошення, подібні практики здавалися б немислимими. Сьогодні ж розсилки їжі (як-от багет Jacquemus або паста Fendi) чи настільних ігор (Louis Vuitton), на думку NSS Magazine, для того часу були б «нечуваними або навіть скандальними». Не кажучи вже про розсилку презервативів (Vetements, Diesel x Durex) чи анальних пробок (Diesel).
Переглянути цей допис в Instagram
Але як бренди дійшли до цього — від карток зі старанно виведеними каліграфічними іменами гостей усього за якихось вісімдесят років?
У 1980-х дизайнери почали активно переосмислювати запрошення на фешен-покази. Так, у 1987 році Жан-Поль Готьє надіслав як запрошення маску з зображенням власного обличчя. Наприкінці показу він вийшов разом зі своїм «двійником» — моделлю, яка була в цій масці.
Переглянути цей допис в Instagram
У 1991 році він також використав традиційний для запрошень картон, однак цього разу запрошення розкладалося в об’ємну конструкцію із зображенням Адама і Єви.
Вальтер ван Бейрендонк у 1990-х обігрував попкультуру та фешен-медіа. Для колекції весна/літо 1989 року King Kong Kooks він запросив бельгійського художника Яна Босхарта створити повноцінний комікс. А вже наступного року підготував газету Walter Worldwide News, де порушував питання на кшталт «Чи є Вальтер інопланетянином?» і використовував гучні заголовки, як-от «Мода померла».
Переглянути цей допис в Instagram
«Колекція Fashion is Dead була моєю реакцією на систему моди, — розповідає Вальтер. — Я був дуже розчарований брехнею і труднощами роботи в індустрії». Серед його інших запрошень — касета з записом бельгійського гурту Real Man, спеціально створеного для показу, а також флакон фейкових парфумів, розроблений тоді ще стажером Вальтера — Рафом Сімонсом. У 2008 році ван Бейрендонк присвятив запрошення Sex Clown маскам народу бозо з Малі, демонструючи яскраві кольори та антропологічний підхід до моди.
Helmut Lang надсилав паперову сукню разом із запрошенням й попередженням, як її носити: «Відсутність харизми може стати фатальною». Таку ж сукню він представив і на подіумі у 1990 році.
Схожий прийом використала й Prada у 2023 році, надіславши гостям паперове пальто.
Переглянути цей допис в Instagram
У 1997 році Джеремі Скотт дебютував з колекцією власного бренду на тему автокатастроф. Тоді ще маловідомому дизайнеру вдалося потрапити на національне телебачення Франції — і все завдяки запрошенню. Він надіслав двері від старого автомобіля, знайдені на барахолці, одній з найвпливовіших журналісток французької індустрії — Марі-Крістіан Марек. І хоча ведуча телепрограми Paris Modes не прийшла на показ особисто, вона надіслала знімальну групу.
Концептуальні рішення Мартіна Маржели
Мартін Маржела відіграв одну з ключових ролей у трансформації паперових запрошень на концептуальні об’єкти, що відображають естетику бренду. У 1989 році він подав оголошення в безплатну газету, а після публікації команда обвела потрібний текст червоним і розіслала його поштою.
«Це було найдешевше запрошення за всю історію», — розповідає Дженні Майренс, співзасновниця Maison Margiela.
Іншого разу покупці та преса отримали непримітну білу картку з номером телефону. Подзвонивши на нього, вони чули голосове повідомлення з інформацією про час і місце проведення показу.
У 1990 році Маржела залучив дітей до створення малюнків-запрошень. Цю ідею продовжили й під час самого шоу: подіумом ходили непрофесійні моделі, а поруч із ними бігали діти.
Переглянути цей допис в Instagram
Постійні експерименти Maison Martin Margiela з формою — від чайних пакетиків до лотків для яєць — стали передвісниками сучасних перегонів у дизайні запрошень, де бренди змагаються за найвіральніші та найоригінальніші рішення. Maison Margiela продемонстрував, що запрошення — це не лише джерело інформації, а й втілення всесвіту бренду та його ідентичності, заклавши підвалини для сприйняття запрошень як лімітованого мерчу й колекційних об’єктів. Одним з останніх прикладів стало запрошення на показ у Шанхаї у 2026 році — банка білої фарби.
Переглянути цей допис в Instagram
Запрошення, що перетворилося на окрему колекцію аксесуарів
Ще один приклад того, як у 1990-х креативні запрошення ставали продовженням колекції або відсилали до знакових моделей бренду, — Hermès у 1995 році. Тоді серія терактів у Парижі спричинила посилення заходів безпеки на модних показах.
Hermès обіграв цю ситуацію, надіславши гостям прозору сумку Kelly з надрукованими на ній деталями показу. Так бренд перетворив процедуру перевірки на стильний жест лояльності, дозволяючи гостям швидше проходити контроль.
Цей кейс також показує, як запрошення може вийти за межі одного показу. У 1997 році модний дім провів у Японії виставку «Hermès у Дивокраї», де можна було придбати прозору вінілову сумку, зокрема у фірмовому помаранчевому кольорі бренду. Вінилова Kelly стала аксесуаром, що «визначив тренд, проклавши шлях для незліченної кількості дизайнерів, які створили власні прозорі вінілові сумки».
Іронічні мотиви
Запрошення можуть натякати на концепцію колекції — як, наприклад, у Moschino, де використали баночки з-під пігулок. У самій колекції цей мотив продовжився у вигляді сумок і клатчів-блістерів. Таке ж запрошення робила Betsey Johnson у сезоні весна/літо-2014, лише використовуючи справжні флакончики з заспокійливими пігулками і написавши рецептуру на самій упаковці: прийняти одну пігулку перед показом. Можливо, це було іронічне попередження для гостей, які наприкінці кожного шоу спостерігають, як дизайнерка робить колесо й сідає на шпагат.
Іншим прикладом Moschino стали чоловічі труси, які надсилали як запрошення на шоу осінь/зима 2015 року. Як і у випадку з Betsey Johnson, цей предмет не мав прямого зв’язку з естетикою чи темою колекції, але підкреслював загальний іронічний тон бренду.
Переглянути цей допис в Instagram
Модні покази стають доступнішими
Одним з перших дизайнерів, хто представив колекцію в інтернеті, був Гельмут Ланг у 1998 році. За десять років Alexander McQueen провів один з перших стримів — на платформі SHOWstudio. У 2010-х також активно розвивався стритстайл, і завдяки модним блогерам те, що відбувалося навколо показів, стало не менш важливим, ніж самі шоу. А пандемія коронавірусу остаточно легітимізувала цифрові формати — фешен-фільми, онлайн-презентації та навіть відеоігри.
«Оскільки мода стала доступнішою, виникла неминуча негативна реакція серед тих, хто перебував у вищих ешелонах індустрії та не сприйняв вторгнення у свої вежі зі слонової кістки», — пише Аєн Р. Вебб у своїй книжці.
«Коли Том Форд повернувся на подіум у 2010 році, його список гостей скоротився приблизно до сотні зірок модного світу, тоді як фотографи (за винятком Террі Річардсона) стали персонами нон ґрата, — додає він. — Запрошення не розсилали: гостям телефонували, щоб повідомити про подію. В результаті це став один з найбільш обговорюваних показів того сезону».
Вірджил Абло під час роботи в Louis Vuitton також перетворив запрошення на артоб’єкти — зокрема, надсилав гостям настінні годинники або дерев’яні літаки. Водночас він сприяв більшій відкритості індустрії: наприклад запросивши три тисячі студентів, що вчилися модного дизайну, на свій дебютний показ для Louis Vuitton.
Запрошення як ексклюзивний артефакт для колекціонерів
Зростання доступності моди поставило перед брендами новий виклик — зберегти відчуття ексклюзивності для гостей показів. Сьогодні це, зокрема, втілює бренд The Row, де заборонено зйомку, а фото з показів публікують лише офіційні канали бренду.
У міру того як модні шоу ставали дедалі доступнішими, запрошення почали виконувати роль символів статусу, підкреслюючи привілей бути присутнім на живому показі, а не дивитися його онлайн.
Наприкінці 2010-х Алессандро Мікеле, який тоді очолював Gucci, надсилав дороговартісні запрошення: серед них — антикварні книги, зліпки масок (що відсилали до андрогінності й античності в його колекціях), а також помади бренду з запрошенням, написаним на серветці.
Показ Balenciaga на тижні моди в Нью-Йорку весна/літо-2023 відбувся на Нью-Йоркській фондовій біржі, і запрошення відображали вибір локації: бренд розіслав персоналізовані 100-доларові купюри з написом Balenciaga та деталями події. Сам показ порушував тему надмірного споживання в індустрії моди, що перегукувалося з підходом Демни Гвасалії, зосередженим на розширенні меж і киданні виклику традиційним нормам.
Переглянути цей допис в Instagram
«Запрошення стають дедалі унікальнішими, — каже Олівія Сінгер з i-D. — Вони частина іншого послання, яке поширюють покази».
Сінгер розповідає, що коли десять років тому почала відвідувати тижні моди, більшість запрошень були доволі стандартними. Відтоді ж її квартира наповнилася унікальними об’єктами — зокрема одним з 1200 настінних годинників Louis Vuitton, які гості отримали перед показом Вірджила Абло в січні 2020 року. Це запрошення вона називає «медитацією про час, що цокає у зворотному напрямку».
«Така продуманість — це справді круто, коли її роблять правильно», — сказала вона.
Запрошення на модні покази стають предметами колекціонування: за ними полюють на ресейл-платформах і аукціонах, як за лімітованими дропами. Наприклад, запрошення Vetements із презервативами продають на Grailed приблизно за 130 доларів. Протеїнові батончики та «айфони» Balenciaga можуть сягати 500–1000 доларів. Найдорожчим запрошенням залишається Alexander McQueen сезону осінь/зима-1995, яке продали на аукціоні за 4875 доларів.
Те, що бренди додають фразу на предмети «Не для продажу» лише підігріває інтерес до ексклюзивних предметів. І судячи з тижнів моди за останні роки, створити віральне запрошення-обʼєкт — це вже усталений стандарт для переважної більшості модних домів.
