Спайк Джонз («Бути Джоном Малковичем», «Вона») — режисер, що ніколи не знімає «просто рекламу». Вихований епохою MTV, він сформував мову кліпів 90-х (Beastie Boys, Björk, Fatboy Slim). У кіно Джонз прийшов з вуличної культури — зокрема через скейтбординг: знімав відео для журналу Big Brother та був співтворцем культових скейт-фільмів на кшталт Video Days для бренду Blind Skateboards.
Рекламу Джонз знімає рідко, але щоразу перетворює її на невеликі кіноподії. За роки він співпрацював з такими компаніями, як Nissan (1998), IKEA (2002), Kenzo (2016), Apple (2018 і 2026) і MedMen (2019).
У квітні швейцарський спортивний бренд On представив першу повноцінну колекцію одягу, створену у співпраці із Зендеєю. Центральним елементом кампанії став трихвилинний фільм Shape of Dreams, що його зняв Джонз. З цього приводу DTF Magazine розповідає про шість рекламних проєктів режисера, у яких комерція перетворюється на авторське висловлювання.
1. Kenzo World
2016
До того, як Маргарет Кволлі стала зіркою завдяки ролі «кращої версії» Демі Мур у «Субстанції», вона була передусім відома як «та сама дівчина з реклами Kenzo».
Для французького модного дому це був перший ролик, присвячений парфумерії. Але замість типового образу — відома жінка, волосся якої розвівається на вітрі, а сама вона йде назустріч вродливому чоловікові — Джонз обрав артхаусний підхід.
Візитівкою Kenzo World стала дика, драматична хореографія — настільки впізнавана, що у 2018 році кліп Тейлор Свіфт на пісню Delicate звинуватили у плагіаті.
Автором хореографії виступив Раян Геффінгтон (відомий співпрацею із Sia над кліпом Chandelier). Тут також стали у пригоді навички самої Кволлі — ще до акторської та модельної кар’єри вона була професійною балериною.
«Кілька разів Спайк просто казав: „Нехай вона зімпровізує“, — і вона одразу всіх зачаровувала», — згадував Геффінгтон про роботу з режисером.
Під час кастингу Спайк Джонз давав Кволлі незвичні завдання: прикидатися вампіром або вдавати, що її власна рука намагається на неї напасти.
«Я повзаю по підлозі, стрибаю на стільцях, зима, а я вдягнена у водолазку та панчохи, і під кінець я вся мокра від поту та задихаюся. Потім я встаю, а він каже: „Приємно познайомитися“. А я відповідаю: „Мені теж“», — розповідала Кволлі.
Для написання музичного супроводу Джонс запросив свого брата Сема Шпіґеля, а також продюсера Ape Drums.
У підсумку Kenzo World став захопливим катарсисом, у якому переплітаються тілесна експресія, електричні ритми та стильна візуальна мова.
На момент виходу ролика фанати Джонза одразу провели паралель з його культовим кліпом Weapon of Choice для Fatboy Slim. Там Крістофер Вокен також несподівано починає танцювати, а його рухи перетворюються на маніфест свободи.
За першу добу Kenzo World набрав понад мільйон переглядів, і того ж року увійшов до десятки найкращих реклам за версією AdWeek, а також отримав «Бронзового лева» на Cannes Lions Award.
2. Apple HomePod. Welcome Home
2018
Через два роки після парфумерного ролика для Kenzo Джонз повернувся до реклами — цього разу на замовлення Apple і знову у співпраці з хореографом Раяном Геффінгтоном.
З комерційного погляду режисер мав показати, як звучання HomePod здатне створити атмосферу в будь-якій оселі. Але якщо дивитися ширше, це універсальна історія про вплив звуку та музики на простір — розказана мовою руху й танцю.
Джерелом динаміки знову стає хореографія — цього разу у виконанні FKA Twigs, яка проходила кастинг через FaceTime. Водночас рушієм емоційного сторителінгу стають трансформації квартири: звичайний сірий простір розширюється, деформується й наповнюється барвистими кольорами, підлаштовуючись під рухи героїні.
Усі візуальні ефекти створили фізично, без використання комп’ютерної графіки. Під час зйомок Джонз і його команда буквально перебудовували квартиру в реальному часі.
Продакшен-дизайнери використовували гідравлічні механізми, щоб рухати декорації — навіть журнальний столик у сюрреалістичній сцені розтягувався завдяки спеціальним конструкціям.
Collide TV навіть випустив окремий мініфільм про зйомки Welcome Home, у якому видно, що весь простір складався з механічних конструкцій, якими керували тяги, важелі та працівники поза кадром.
Єдиний момент з використанням CGI — сцена, де FKA Twigs танцює сама з собою у дзеркалі.
У 2025 році Джонз вдруге повернувся до співпраці з Apple — для реклами AirPods 4. П’ятихвилинний фільм Someday з Педро Паскалем розповідає про чоловіка, який переживає розставання. Щойно він вмикає функцію шумозаглушення, похмурий світ навколо вибухає кольорами: вулиця вкривається квітами, перехожі починають танцювати.
Хореографію створила Таніша Скотт, яка працювала з Ріанною, Дрейком і Бейонсе.
Someday і Welcome Home поєднує спільний мотив — музика як рушій трансформації простору й людини. Але якщо у 2018-му рухалися стіни, то тут змінюється сам герой — назустріч кращій версії себе.
3. MedMen’s: The New Normal
2019
The New Normal — це Джонз у ролі документаліста й активіста. Найнесподіваніший проєкт у його рекламній кар’єрі.
Ролик проводить глядача крізь умовну музейну експозицію, що відтворює історію марихуани у США — від плантацій Джорджа Вашингтона та «війни з наркотиками» 1980-х до сучасної субурбаністичної Америки.
Візуально ролик будується на прийомі «замороженого моменту» — камера рухається крізь нерухомі сцени з різних епох американської історії. Сценарій Джонз написав у співавторстві з актором Джессі Вільямсом, який також виступив оповідачем.
Формально це реклама канабіс-ритейлера MedMen, але за амбіцією — скоріше соціальний маніфест. Каст і знімальна група мали безпосередній зв’язок з темою: у кадрі з’являються ветерани, які лікують ПТСР канабісом, колишній гравець НФЛ, що відмовився від опіоїдів на користь марихуани, а також люди, які постраждали від расової несправедливості «війни з наркотиками».
Сам факт виробництва ролика став свого роду подією. Директор з маркетингу MedMen Девід Денсер зазначив, що ще кілька років тому агенції та автори такого рівня, як Джонз, навряд чи погодилися б працювати з канабіс-індустрією — тож для неї це стало переломним моментом.
Кампанія вийшла на телеканалах Bravo, MSNBC та CBS Sports — там, де реклама канабісу раніше фактично не з’являлася.
4. IKEA. Lamp
2002
Lamp для IKEA вийшла у 2002 році і стала, по суті, першим великим рекламним висловлюванням Джонза — тим, що задало тон усьому подальшому.
Ролик, що триває всього 60 секунд, став частиною кампанії Unböring. Ідея полягала в тому, щоб почати позиціонувати меблі як модний товар — так само, як люди оновлюють гардероб, вони мали б оновлювати й домашній інтер’єр.
Сюжет геніально простий: жінка вимикає стару червону лампу, виносить її надвір і залишає під дощем. Сумна музика, камера фокусується на покинутому предметі — і раптом у кадрі з’являється чоловік, який дивиться просто в об’єктив і каже: «Багато з вас відчувають жалість до цієї лампи. Це тому, що ви божевільні. У неї немає почуттів. І нова — набагато краща».
Ефект побудований на грі з уявленнями глядача та драматургією — здатності Джонза змусити глядача щиро співпереживати неживому предмету. Камера знімає на рівні лампи — так, ніби вона і є головним героєм. Суб’єктивна точка зору створює відчуття, що ми бачимо світ її «очима», а мінімалістична фортепіанна музика лише підсилює емоцію. І все це — щоб за мить висміяти глядача за те, що він піддався на цей трюк.
Під час кампанії продажі IKEA у США зросли на 8 %, а сама реклама здобула Grand Clio та Grand Prix Cannes Lions.
Через 16 років, у 2018-му, IKEA Canada випустила продовження — Lamp 2. У ньому маленька дівчинка знаходить покинуту лампу, забирає її додому й дає їй нове життя. Ролик зняв режисер Марк Зіберт разом з агентством Rethink Canada — Джонз до сиквелу вже не був причетний.
Втім, «той самий чоловік» повернувся в кадр — і цього разу сказав: «Багато з вас радіє за цю лампу. І це не божевілля. Повторно використовувати речі — значно краще».
5. Nissan Frontier. Chair
1998
У випадку з Nissan Джонз робить те, що в нього виходить найкраще — перетворює банальне завдання (у цьому разі — «продати пікап») на кінематографічну гру.
У центрі — Марк Гонзалес, легенда скейт-культури, який органічно вписується у світ режисера ще з часів Video Days. Його герой просто засинає у кріслі посеред вулиці.
Крісло несеться вперед, пейзаж змінюється, герой дивом уникає аварій — але продовжує спати. Це нетиповий підхід до реклами автомобіля: замість швидкості, потужності та контролю — повна відсутність зусиль. Джонз продає не стільки сам Nissan Frontier, скільки відчуття — довіру до простору, в якому можна буквально «відпустити себе».
Як і в інших його роботах, усе тримається на простому, майже абсурдному жесті, доведеному до крайності. І саме ця простота чіпляє глядача (і потенційного покупця). Замість переконувати, реклама занурює у стан — трохи дивний, трохи гіпнотичний, але цілком у стилі Джонза.
6. On. Shape of dreams
2026
Найсвіжіша рекламна робота Джонза — і, здається, підтвердження того, що його підхід не змінився за чверть століття.
Дія розгортається у вигаданому дизайнерському просторі Зендеї — The Dream Lab: білій кімнаті, подібній до чистого аркуша, де думки матеріалізуються, силуети еволюціонують, а матеріали трансформуються, доки образи не набувають фінальної форми.
Це знову впізнаваний Джонз — той самий, що змушував рухатися стіни в рекламі HomePod. Практичні ефекти, мінімум CGI, простір як активний персонаж. Водночас до його арсеналу додається новий прийом: уривчасті рухи, які сприймаються майже як стоп-моушен — чи то завдяки монтажу, чи через роботу з частотою кадрів. Точну техніку поки не розкрито, але ефект очевидний: тіло Зендеї і одяг навколо неї рухаються поза законами звичної фізики.
«Ми почали з ідеї допомогти людям почуватися впевнено й невимушено — і вже від цього будували все інше. Співпраця зі Спайком Джонзом особливо яскраво втілила це бачення: світ, який він створив, надав йому зовсім нового виміру», — сказала Зендея про співпрацю з режисером.
За формою Shape of Dreams — типова робота Спайка Джонза: реклама, яку хочеться дивитися як короткометражний фільм і яка говорить про продукт, майже нічого не говорячи про нього напряму.
