Історя The North Face почалася з двох речей: із любові до аутдору та з дефіциту якісного похідного екіпірування. Але коли його засновники відкрили магазин, то спочатку навіть не планували запускати бренд. DTF Magazine разом із компанією INTERTOP Ukraine, що представляє The North Face в Україні, розповідає, як бренд змінив світовий аутдор і став одним із найпопулярніших гравців на стрітвер-арені.
Бренд, що виріс із магазину
Перший магазин The North Face відкрився 1966 року в Сан-Франциско — його заснували скелелаз-ентузіаст Дуглас Томпкінс і його дружина Сьюзі. Обоє обожнювали хайкінг, познайомилися під час подорожей автостопом та вирішили почати спільну справу.
А ще цьому передував дефіцит спорядження для гірськолижного спорту, скелелазіння й альпінізму. У 1960-ті його купували здебільшого у військторгах, де продавалися залишки екіпірування для американських солдатів у В’єтнамі.
Дуглас і Сьюзі вирішили відкрити магазин, у якому прихильники активного відпочинку на природі могли б купувати повноцінне спорядження не тільки кольору хакі. Вони назвали його на честь північної сторони (в англійській її називають north face) гори, на яку припадає найнижча температура й найскладніші сходження.
Пара закупила спорядження для туристів, альпіністів, гірськолижників, розвісила на стінах портрети Боба Ділана, а на відкриття запросила тоді ще маловідомий гурт Grateful Dead, що внаслідок став одним із засновників психоделічного року в США. І цього вже було досить, щоб залучити увагу аутдор-ком’юніті.
Спочатку The North Face практично не випускав власний одяг і спорядження, за винятком спальних мішків, але й ті відшивалися на замовлення на виробництві іншого аутдор-бренду. Інші речі Томпкінс шукав та закупав за кордоном у інших марок.
Згодом пара зрозуміла, що не зможе подужати виробництво спеціалізованого одягу, тому дружина Томпкінса запустила ще один бізнес — власний лайфстайл-бренд Espirit. Зрештою, подружжя сконцентрувалося на ньому, а The North Face 1968 року продали випускнику бізнес-школи Кеннетту Клоппу за 20 тисяч доларів.
Клопп входив до числа перших клієнтів магазину й бачив перспективу в розвитку аутдор-бізнесу, тому вирішив розвивати компанію як повноцінний бренд. Так закінчилася історія The North Face-ритейлера та почалася історія The North Face-аутдор-бренду.
Сучасним The North Face володіє компанія VF Corporation (до портфелю якої також входять Vans, Dickies, Timberland, Napapijri й інші бренди). Згідно з щорічним звітом VF Corporation, 2019 року прибуток компанії склав 13,8 мільярдів доларів, а The North Face залишається одним із головних драйверів її зростання.
Інновації в аутдорі
Водночас із The North Face у Каліфорнії запустили ще як мінімум п’ять аутдор-брендів. Цьому сприяло різноманіття регіонів штату, а саме: пляжі, пустелі, гірськолижні курорти й національний парк Йосеміті. Тому, щоб залучити увагу, недостатньо було лише випускати якісний одяг.
Щоб зробити бренд впізнаваним, Кеннетт закрив перший магазин у Сан-Франциско та переїхав до Берклі. Там він запустив власне виробництво й відкрив новий магазин, а одним із перших оновлень марки став її логотип. Лого The North Face повторює силует північної сторони гори Half Dome у парку Йосеміті, його ж розташували на перших речах бренду 1968 року й відтоді практично не змінювали його.
Ще одним знаковим для The North Face рішенням став підбір матеріалів: команда почала скуповувати залишки військового спорядження, що не полетіло до В’єтнаму. Наприклад, алюмінієву фурнітуру й легкі авіаційні конструкції, парашутний нейлон та полегшений ріпстоп, що інші аутдор-бренди раніше майже не використовували. З їхньою допомогою The North Face вдалося створити одяг та екіпірування, що важили набагато менше звичних тоді речей для походів.
Одним із перших таких силуетів став рюкзак Ruthsack, названий на честь дизайнера Стюарта Рута, який створив його. Він був не тільки містким, але й легким, завдяки алюмінієвому каркасу та нейлоновим застібкам-блискавкам, тому він став однією із найпопулярніших моделей The North Face. Його варіації випускаються дотепер.
За словами Клоппа, з його допомогою бренд дійсно відновив походи з рюкзаками, адже раніше через їхню важкість походи на далекі дистанції були проблематичними.
Того ж року вийшов полегшений пуховик Sierra Parka, що став одним із універсальних прототипів, за образом якого створювалися майбутні моделі курток The North Face. А ще бренд став одним із перших партнерів компанії Gore-Tex, вперше додавши до свого одягу водонепроникні мембрани 1977 року. Пізніше ними доповнили гірську куртку Mountain Jacket, що вийшла 1985 року й стала одним із найвідоміших силуетів бренду.
Згодом після запуску рюкзаків та перших курток, The North Face випустив спальні мішки із синтетичного утеплювача, що дало змогу зменшити їхню вагу, не жертвуючи стійкістю до холоду. Але найбільший переворот, найімовірніше, здійснили намети у формі геодезичного куполу.
1975 року бренд представив модель намету Oval Invention, на створення якої його надихнули геодезичні куполи американського архітектора й футуриста Річарда Бакмінстера Фуллера. Окрім того, Фуллер особисто брав участь у розробці дизайну наметів.
Каркас у формі купола робив намети більш аеродинамічними та обтікаючими, що, на відміну від стандартних А-подібних наметів, допомагало витримувати пориви сильного вітру та снігопади, притаманні вершинам гір.
Підтримка подорожей та мандрівників
Першим спортсменом, якого підтримав The North Face став Нед Джиллетт — інструктор у школі лижного туризму при центрі Йосеміті. 1972 року Джиллетт і The North Face організували першу експедицію, повністю укомплектовану екіпіруванням та речами бренду. У ній команда на чолі з Джиллеттом пройшла 500-кілометровий маршрут на лижах вздовж гірського хребта Брукс на Алясці.
Відтоді подорожей за підтримки The North Face ставало все більше. Наприклад, 1978 року бренд спонсорував сходження повністю жіночої команди на восьмикілометрову гору Аннапурну. Тоді з 13 спроб сходження успішними були лише чотири, а команда альпіністки Арлен Блюм стала п’ятою.
Завдяки таким експедиціям з’явилося гасло The North Face — Expedition Proven («Перевірено експедиціями»). Так бренд на реальних прикладах доводив міцність та продуктивність своїх речей.
Наприкінці 1980-х років речі бренду встигли протестувати практично в кожному важкодоступному регіоні світу. За підтримки The North Face відбулися, наприклад, трансантарктична експедиція, участники якої 1989 року подолали 6500 кілометрів Антарктидою на собачих упряжках, і безкисневе сходження американської команди альпіністів на гору К2 1990 року.
Нерідко в польових умовах одяг випробовували й самі робітники бренду. 1987 року голова відділу спорядження The North Face Саллі Маккой брала участь у підйомі на Еверест. І хоч сходження на вершину гори не відбулося через бурю, Маккой повернулася до офісу з ідеями, що лягли в основу лінії Expedition System.
До неї увійшли вже знакові куртки-пуховики Nuptse, флісові кофти Khumbu та комбінезон Himalayan Suit, оновлені версії яких бренд випускає практично щорічно. Із 1997 року гаслом бренду стає фраза Never Stop Exploring («Ніколи не припиняйте досліджувати»).
Тепер The North Face підтримує скелелазів Емілі Харрінгтон і Джеймса Пірсона, дослідника Ренана Озтюрка та бігуна Майка Вольфе. А один із найвідоміших його амбасадорів, Алекс Хоннольд, став першою в історії людиною, що самотужки й без страхових пристроїв піднялася на Ель-Капітан — найбільшу гірську вершину Північної Америки.
Як The North Face прийшов у стрітвер
Із настанням дев’яностих у The North Face зрозуміли, що зберегти бренд із одним лише фокусом на аудтор не вийде: ситуація на межі банкрутства (наприкінці вісімдесятих бренд ледь не збанкрутував, вклавши багато коштів в екіпірування) дала зрозуміти, що The North Face буде вимушений вийти з ніші.
Тоді марка вже випускала базові речі, наприклад, футболки та худі, але збільшена зацікавленість із боку молоді спонукала бренд розвивати лайфстайл-напрям. Тому згодом куртки Nuptse були й із лайфстайл-забарвленнями, а куртки для скелелазіння Mountain Jacket прийшли на вулиці міста й стали одним із каталізаторів манії за речами із технологією Gore-Tex.
«Дев’яності стали золотим віком The North Face, — згадує Рамон Еррера, байєр одного з найстаріших нью-йоркських аутдор-магазинів Tent & Trails на Парк-плейс. — 1994-го у нас було приблизно тисяча курток Nuptse семи чи восьми забарвлень, а це була найпопулярніша куртка серед школярів. У мене все ще залишилося 20 курток відтоді. Але всі кращі забарвлення давно розкупили».
Згодом істерія навколо речей The North Face дійшла до того, що в бідний районах Нью-Йорку за куртку бренду могли побити, тому що дозволити собі її міг далеко не кожен.
Фотограф із Квінзу Праван Кунтмала в інтерв’ю виданню The Cut розповів, як у шкільні роки дорогою додому до нього підійшли троє парубків і спробували відібрати пуховик Nuptse:
«У мене було повністю закривавлене обличчя, та я пам’ятаю, як одна крапля крові стікала по ньому на літеру Т на логотипі The North Face. Ось що мене тоді турбувало, а не моє закривавлене обличчя».
За його словами, здебільшого грабіжники нападали в Квінзі й Бронксі, а місцева молодь крала речі бренду в магазинах з допомогою спеціальних пристосувань. Підлітки проносили воду в примірочні, щоб вивести з ладу електронні сигналки на куртках, обертали свої сумки фольгою зсередини, щоб блокувати сенсори, або чекали, коли касир піде, щоб зірвати датчики з одягу.
Особливо сподобались речі марки представникам субкультур, зокрема графіті-райтерам і реперам.
«Якщо ви бачили райтерів, то, найімовірніше, вони були або в The North Face, або в Polo Ralph Lauren», — згадує графітчик із Стейтен-Айленду 9VOLT 5MH.
Його слова підтверджує райтер із Бронксу TAZE BTC: «На 196-й Морріс-авеню було по 50-60, а іноді й 80 графіті-райтерів у новеньких речах The North Face: у Steep Tech, Mountain Jacket та інших подібних моделях». Правда, за його розповідями, як мінімум половина з них були краденими.
Однак райтери використовували куртки не лише для флексу. За словами художника INFA, деякі одягали куртки, затягували тугіше стяжки на лінії поясу й у такий спосіб переносили під курткою балони з фарбою.
«Можна було набрати приблизно десять балонів, маркерів та ходити з ними. А деяким взагалі вдавалося ходити з 30 чи 40 балонами фарби під курткою».
Чого не скажеш про реперів, що вихвалялися куртками The North Face у кліпах чи на вулицях (досить тільки подивитися кліпи Method Man і LL Cool) та дотепер це роблять (чого варті тільки виходи від Дрейка й A$AP Rocky до Playboi Carti та Princess Nokia).
Лінії та колаборації
Лінії для альпіністів, лижників, сноубордистів і туристів все ще грають для The North Face ключову роль, проте саме колаборації та більш нішеві лінії дають змогу бренду залишатися актуальним і охоплювати нову аудиторію.
Одна з найвідоміших таких ліній — ексклюзивний для Японії The North Face Purple Label на чолі з дизайнером Ейітіро Хоммою, що поєднує класичні силуети марки з технологічним підходом і фірмовим японським мінімалізмом. Із моменту запуску 2003 року Purple Label залишалася ексклюзивом для Японії і лише на початку 2019 року вперше вийшла на ринки Європи та США.
Переосмислювати старі силуети — ще одна характерна риса The North Face. Сноубордичну колекцію Rage запустили 1989 року як доповнення до гірськолижної колекції, проте згодом вона зайняла окрему нішу. Цього року в колекції зробили акцент на силуетах та кольорах із дев’яностих, доповнивши речі психоделічними патернами.
Ще одна знакова лінія — Urban Exploration — випускає речі з технологічного деніму та нейлону, додає до них мембрани Gore-Tex, і накладні кишені, перевипускає архівні силуети та загалом відповідає своїй назві — допомагає місцевому жителю досліджувати місто. До того ж у цієї лінії з’явилася ще й власна підлінія, Black Label, що випускає мікс міського та аудтор-одягу з акцентом на теквер.
Окрім «фіолетової лінії», в Азії представлений ще один ексклюзивний саббренд — південнокорейський White Label, що також поєднує технологічність класичних речей The North Face із мінімалізмом та естетикою азіатського стрітверу.
Із найпомітніших колаборацій на рахунку The North Face — колекції з протеже Рей Кавакубо Джунія Ватанабе, який починаючи з 2006 року інтерпретує речі бренду, наприклад, зшиваючи куртки з рюкзаками на спині. Колекції з японським HYKE, що характеризуються мінімалістичними силуетами в пастельних тонах: плащами, світшотами, сукнями та плісированими спідницями.
У The North Face є навіть спільна з Apple колекція кепок, курток і спортивних костюмів, створена 1986 року — задовго до того, як колаборації стали мейнстримом.
Але, найімовірніше, найгучніший вихід The North Face на стежку стрітверу трапився завдяки колаборації з Supreme 2007 року. Відтоді бренди випускають колекції щорічно й вже встигли представити версії класичних речей The North Face у вуличній обробці. Куртки з принтом мапи світу, гірських вершин, леопарду, а нещодавно й зі статуєю Свободи, стають одними з найочікуваніших релізів Supreme. Такі речі перепродаються реселерами за тисячі доларів, у декілька разів перевищуючи оригінальні ціни.
Із 2019 року бренд офіційно представлений в Україні: The North Face відкрив перший фірмовий магазин у київському ТРЦ River Mall і починає підтримувати великі спортивні івенти, включно з «Дабл Трiпл Snow Fest», що відбудеться 21—22 грудня під київською аркою Дружби народів.
Матеріал підготовлений за підтримки INTERTOP Ukraine
