Как PUMA врывается в стритвир и фэшн

PUMA Select — специальная линия с фокусом на коллаборациях, запущенная Ясином Саиди в 2013 году. Ясин Саиди перешел в PUMA из adidas в 2011 году на должность главы по глобальным продажам аксессуаров, но уже спустя два года начал закладывать основы для будущей линии. Теперь он отвечает за все коллаборации и партнерства бренда.

По словам Саиди, изначально его идея понравилась не всем, а договориться о коллаборациях было еще сложнее. В конце концов в число первых коллабораторов вошли профильное издание о кроссовках Sneaker Freaker, парижский стритвир-бренд BWGH (Brooklyn We Go Hard) и основатель KITH Ронни Файг.

«У меня было три крупных проекта: [кроссовки] Sneaker Freaker Blaze of Glory (Shark Bait), Brooklyn We Go Hard R698 (Bluefield) и Ronnie Fieg Disc Blaze OG (Coat of Arms). Я запустил каждый, для меня это было подобно нажатию кнопки при запуске [ракеты] — бум! С тех пор у меня не было трудностей с договоренностями», — рассказывает Ясин.

Подобные линии создают и другие бренды, например Moncler и их проект Moncler Genius, выпускающий совместные коллекции с основателем 1017 ALYX 9SM Мэттью Уильямсом, брендом Palm Angels, а также дизайнерами Ричардом Куинном и Крейгом Грином. Или Diesel с его проектом Red Tag, под маркой которого совместные коллекции создают креативный директор Y/Project Гленн Мартенс, Гоша Рубчинский и основатель A-COLD-WALL* Сэмюэл Росс.

Основной фокус таких линий — выпускать коллекции, которые могут заинтересовать новую и нетипичную для бренда аудиторию. У PUMA это, например, премиальные коллекции, созданные с именным брендом Карла Лагерфельда и домом моды Balmain, уклон в стритвир в коллекциях с ADER Error и Chinatown Market или минималистский лайфстайл с RHUDE и Han Kjøbenhavn.

Каждая из этих коллекций нацелена на определенную аудиторию, которая интересуется не только спортом и не всегда совпадает с целевой аудиторией PUMA. А еще это один из способов для PUMA выйти за рамки ярлыка исключительно спортивного бренда.

Статистика подтверждает успех PUMA: согласно отчету, за III квартал 2019 года продажи бренда выросли на 17%, что сделало PUMA самым быстрорастущим глобальным спортивным брендом. 18,7% этого роста обеспечил сегмента одежды, а почти 17% приходится на кроссовки.

А по информации американского Forbes, за первые девять месяцев 2019 года акции PUMA подорожали на 60%. Теперь бренд оценивается в четыре миллиарда долларов.

С кем работает PUMA Select

Благодаря первым коллаборациям за PUMA начали следить: в 2015-м одним из его амбассадоров стала Рианна, а японский BAPE уже готовил с PUMA совместную коллекцию. Саиди рассказал, как во время одного из визитов в офис PUMA певица заметила еще не вышедшую на тот момент куртку из коллекции с BAPE и забрала ее, пообещав не публиковать фото в соцсети до релиза. А затем, конечно же, запостила куртку в Инстаграме, чем привлекла внимание к коллекции задолго до ее релиза.

Саиди верит, что лучший способ договориться о коллаборации — сделать это лично:

«Я никого не подписываю по телефону или по почте. Мы встречаемся лично. Например, перед тем, как заключить контракт с ADER Error, мы общались полтора года, а затем я полетел в Сеул, где мы провели некоторое время [с его основателями] и поняли, что подходим друг другу»

Теперь PUMA Select выпускает коллаборации не только с брендами и знаменитостями, но и с компаниями вроде производителя видеоигр SEGA и производителя музыкальных инструментов Roland, а число новых имен в PUMA растет с каждым годом. Из последних пополнений — уже упомянутые выше корейцы ADER Error, постироничный Chinatown Market и норвежский аутдор-бренд Helly Hansen.

«Идея создания этой платформы заключается в том, чтобы работать с людьми из разных сфер, — объясняет Саиди. — Некоторые из них приходят к нам, чтобы создать обувь, а кто-то — чтобы создать маркетинговые истории»