Как PUMA врывается в стритвир и фэшн

PUMA растет и укрепляет позиции на мировом рынке — теперь не только в спортивных категориях, но и в лайфстайл-сегменте. Это стало возможным в том числе благодаря коллаборациям, за которые отвечает отдельное подразделение бренда — Select.

DTF Magazine совместно с PUMA рассказывает, зачем им коллаборации, как работает линия Select, и разбирает ее самые интересные коллекции, созданные в сотрудничестве с мировыми и локальными дизайнерами

Что такое PUMA Select

PUMA Select — специальная линия с фокусом на коллаборациях, запущенная Ясином Саиди в 2013 году. Ясин Саиди перешел в PUMA из adidas в 2011 году на должность главы по глобальным продажам аксессуаров, но уже спустя два года начал закладывать основы для будущей линии. Теперь он отвечает за все коллаборации и партнерства бренда.

«Я пришел в PUMA на должность продажника, но в итоге создал линию Select, — рассказывает Саиди. — Никто не говорил мне: „А что, если ты попробуешь сделать это?“ Так что я сам собрал команду из 12 человек — некоторые были из PUMA, а некоторые — новички. Мы создали небольшой стартап внутри компании, и он довольно быстро стал успешным»

Ясин Саиди (в крайнем левом углу) с командой PUMA Select / Фото: Highsnobiety

По словам Саиди, изначально его идея понравилась не всем, а договориться о коллаборациях было еще сложнее. В конце концов в число первых коллабораторов вошли профильное издание о кроссовках Sneaker Freaker, парижский стритвир-бренд BWGH (Brooklyn We Go Hard) и основатель KITH Ронни Файг.

«У меня было три крупных проекта: [кроссовки] Sneaker Freaker Blaze of Glory (Shark Bait), Brooklyn We Go Hard R698 (Bluefield) и Ronnie Fieg Disc Blaze OG (Coat of Arms). Я запустил каждый, для меня это было подобно нажатию кнопки при запуске [ракеты] — бум! С тех пор у меня не было трудностей с договоренностями», — рассказывает Ясин.

Для чего создали PUMA Select

Подобные линии создают и другие бренды, например Moncler и их проект Moncler Genius, выпускающий совместные коллекции с основателем 1017 ALYX 9SM Мэттью Уильямсом, брендом Palm Angels, а также дизайнерами Ричардом Куинном и Крейгом Грином. Или Diesel с его проектом Red Tag, под маркой которого совместные коллекции создают креативный директор Y/Project Гленн Мартенс, Гоша Рубчинский и основатель A-COLD-WALL* Сэмюэл Росс.

Diesel Red Tag x GR-Uniforma
Diesel Red Tag x A-COLD-WALL*

Moncler Genius x Craig Green

Основной фокус таких линий — выпускать коллекции, которые могут заинтересовать новую и нетипичную для бренда аудиторию. У PUMA это, например, премиальные коллекции, созданные с именным брендом Карла Лагерфельда и домом моды Balmain, уклон в стритвир в коллекциях с ADER Error и Chinatown Market или минималистский лайфстайл с RHUDE и Han Kjøbenhavn.

Каждая из этих коллекций нацелена на определенную аудиторию, которая интересуется не только спортом и не всегда совпадает с целевой аудиторией PUMA. А еще это один из способов для PUMA выйти за рамки ярлыка исключительно спортивного бренда.

Статистика подтверждает успех PUMA: согласно отчету, за III квартал 2019 года продажи бренда выросли на 17%, что сделало PUMA самым быстрорастущим глобальным спортивным брендом. 18,7% этого роста обеспечил сегмента одежды, а почти 17% приходится на кроссовки.

А по информации американского Forbes, за первые девять месяцев 2019 года акции PUMA подорожали на 60%. Теперь бренд оценивается в четыре миллиарда долларов.

С кем работает PUMA Select

Благодаря первым коллаборациям за PUMA начали следить: в 2015-м одним из его амбассадоров стала Рианна, а японский BAPE уже готовил с PUMA совместную коллекцию. Саиди рассказал, как во время одного из визитов в офис PUMA певица заметила еще не вышедшую на тот момент куртку из коллекции с BAPE и забрала ее, пообещав не публиковать фото в соцсети до релиза. А затем, конечно же, запостила куртку в Инстаграме, чем привлекла внимание к коллекции задолго до ее релиза.

Саиди верит, что лучший способ договориться о коллаборации — сделать это лично:

«Я никого не подписываю по телефону или по почте. Мы встречаемся лично. Например, перед тем, как заключить контракт с ADER Error, мы общались полтора года, а затем я полетел в Сеул, где мы провели некоторое время [с его основателями] и поняли, что подходим друг другу»

Теперь PUMA Select выпускает коллаборации не только с брендами и знаменитостями, но и с компаниями вроде производителя видеоигр SEGA и производителя музыкальных инструментов Roland, а число новых имен в PUMA растет с каждым годом. Из последних пополнений — уже упомянутые выше корейцы ADER Error, постироничный Chinatown Market и норвежский аутдор-бренд Helly Hansen.

PUMA x ADER Error

PUMA x Han Kjøbenhavn
PUMA x Chinatown Market
PUMA x ADER Error

«Идея создания этой платформы заключается в том, чтобы работать с людьми из разных сфер, — объясняет Саиди. — Некоторые из них приходят к нам, чтобы создать обувь, а кто-то — чтобы создать маркетинговые истории»

Какие коллекции выпускает PUMA Select

Саиди постоянно ищет новых героев и говорит, что около трети рабочего времени проводит в разъездах и командировках, а офис ему и вовсе не нужен. Так что линия регулярно пополняется коллаборациями с новыми марками. Ниже — лишь некоторые примеры разноплановости коллекций PUMA Select, которые эксклюзивно представлены в киевском ЦУМе.

PUMA x Les Benjamins


Стритвир с примесью турецкого наследия — так можно описать вещи, создаваемые дизайнером турецкого происхождения Буньямином Айдыном.

Сам Буньямин говорит, что старается передать «симбиоз энергии Азии и Европы», так что вещи из его коллекций выделяются обилием паттернов и этнических принтов, что отсылает к национальному наследию Турции. С европейской стороны дизайнер заимствует лаконичный крой, уплотненные водонепроницаемые ткани и другие технологичные материалы, присущие европейскому стритвиру.

Купить в Украине

PUMA x RHUDE


Калифорнийский бренд RHUDE — это массивная графика, яркие принты и tie-dye. В 2012 году именно выход Кендрика Ламара в ярко-красной футболке с принтом банданы привлек к марке известность. Однако в коллаборациях с PUMA х RHUDE проявляется совсем по-другому — в пастельных цветах, минимализме и лаконичных силуэтах. Так появились, например, фирменные спортивные костюмы в крупную клетку и пастельные кроссовки Alteration.

Купить в Украине

PUMA x Han Kjøbenhavn


Коллекции PUMA и датского Han Kjøbenhavn можно описать в двух словах: скандинавский минимализм. Han Kjøbenhavn известен лаконичными, расслабленными силуэтами, выполненными из прочных премиальных тканей.

Винтажные мотивы, а также референсы к рабочей и даже корпоративной эстетике датских офисных рабочих Han Kjøbenhavn комбинирует со стритстайлом и воплощает в спортивных силуэтах PUMA. Так получаются вещи вроде рубашек из плотной ткани, дополненных патчами, оверсайз-бомберов или свободных спортивных штанов, которые на первый взгляд кажутся вообще не спортивными.

PUMA x Helly Hansen


Helly Hansen — в первую очередь аутдор-бренд, производящий одежду и экипировку для занятий экстремальными видами спорта. Так что идеи утилитарности и экстрима доминировали и в дебютной коллекции с PUMA, представленной в этом году.

Коллаборация выделилась яркими акцентами, обилием логомании и отсылками к спортивной форме из девяностых. При этом начинка вещей тоже соответствующая: одежда оснащена утеплителями, водоотталкивающими мембранами, а среди кроссовок — сугубо хайкинговые и трейловые модели.

Купить в Украине

PUMA x Tyakasha


Основанный в 2007 году шанхайским иллюстратором Тонг Яном бренд известен рисунками мультяшных персонажей и «кавайной» («милый» на японском языке. — Прим. DTF Magazine) графикой.

В этом году марка выпустила первую коллаборацию с PUMA и перенесла своих рисованных героев на худи, спортивные штаны, куртки и аксессуары, прибавив вещам женственности. Одежда из коллекции выглядит совсем не по-спортивному: среди цветов доминируют мягкие оттенки розового, а свитшоты и штаны украшены цветным логотипом и даже рюшами.

Купить в Украине

PUMA x KARL LAGERFELD


Что получится, если именной бренд Карла Лагерфельда поменяет брючные костюмы на спортивные? Ответом стала совместная линия PUMA x KARL LAGERFELD, объединяющая эстетику, цвета и силуэты бренда Лагерфельда и переносящая их в спортивную плоскость. В коллекциях выходят удлиненные худи-платья, штаны с заклепками и кроссовки с дополнительными молниями и другими деталями.

Купить в Украине

PUMA x ADER Error


Продолжение идей дизайнеров ADER Error. Создавая совместные коллекции с PUMA, корейцы тоже вдохновляются молодежью в эпоху цифровых технологий и следующей из этого симбиоза постироничностью. Так что в одежде брендов можно увидеть те же оверсайз-футболки, свитшоты и худи с лаконичными логотипами, присущие основной линии ADER Error, бесформенные штаны и аксессуары в виде носков, сумок и кепок, которые так любят поклонники основной линии ADER Error.

Купить в Украине

PUMA x Chinatown Market


Основатель Chinatown Market Майк Шерман построил бренд на заигрывании с поп-культурой и пародировании других брендов (о чем мы рассказали в нашем материале), но с PUMA он все же предпочитает использовать авторский подход. Их совместные коллекции пестрят разными цветами, а классические модели окрашиваются в яркие краски. Ну и куда же без фирменного мяча со смайлом.

PUMA x Diamond Supply


Коллаборация со скейтерским брендом из Калифорнии — возможность для PUMA войти в еще одну нишу. Марки начали сотрудничество в 2016 году и уже успели исследовать темы ретро, футуризма и переосмыслить классические силуэты кроссовок.

Последняя совместная коллекция выделяется обилием tiy-dye, ярких цветов и фирменных «бриллиантов» Diamond Supply, а модель в бирюзовых оттенках Suede отлично подойдет для скейтеров.

Купить в Украине

Материал подготовлен при поддержке


Текст: Андрей Мажар, специально для DTF Magazine

Подписывайтесь на DTF Magazine в Facebook, Instagram, Twitter и Telegram 

Если вы нашли ошибку, пожалуйста, выделите фрагмент текста и нажмите Ctrl+Enter.

DTF Special