Как «уродливые» Crocs стали самой востребованной обувью 2020 года

За первую половину 2020 года на британском eBay запрос «Crocs» вводили более 150 тысяч раз. В апреле, когда поступило рекордное количество запросов (около 40 тысяч), покупатели искали резиновые клоги чаще, чем раз в минуту. Купить Crocs хотели не только медики или любители аутдора — модные горожане оказались в числе первых, кто решил обновить обувной гардероб парой резиновых тапочек. Приняв эстафету от сверхпопулярных в 2018-м массивных и взлетевших в 2019-м хайкинговых кроссовок, кроксы стали главным обувным трендом «карантинного» 2020-го. И теперь у них есть все шансы надолго остаться в топе популярности. DTF Magazine рассказывает, в чем состоит их феномен

Содержание

Откуда взялись Crocs
Мода на «немодное»
Как Crocs начали замечать бренды
Почему кроксы — главная обувь 2020-го

Откуда взялись Crocs?

Марку Crocs зарегистрировали в США в 2002 году. Ее создатели хотели делать удобную и доступную обувь для парусного спорта — резиновые галоши, которые не скользили бы и не оставляли бы следов на палубе. Первая модель из-за особенностей обработки вспененной смолы Croslite не была изящной и напоминала скорее морду крокодила — отсюда и название обуви, затем распространившееся на компанию.

Комфортные клоги за 30$ понравились не только яхтсменам, но и тем, кто много работает на ногах: медикам и ресторанному персоналу. Кроксы оказались идеальной обувью и для людей с проблемами опорно-двигательного аппарата, а также попали в официальные рекомендации Американской ассоциации ревматологов: устойчивые и прочные, они не натирали, не впитывали запах и легко очищались от грязи.

Отдельным элементом Crocs стали джибитсы — украшения, которые вставляют в отверстия на кроксах. Цена одного джибитса стартует с 2$, но редкие экземпляры продаются на eBay и за 200$. К слову, джибитсы — это не изобретение Crocs. В 2005 году их придумала американская домохозяйка Шери Шмельцер, запустившая онлайн-продажи и производство. Интерес к кастомизации обуви оказался велик: за год Шери продала более шести миллионов джибитсов на сумму 2,2 миллиона долларов. Спустя четыре месяца после разглашения годовой прибыли Crocs выкупила компанию Jibbitz у Мельцер за 10 миллионов долларов, при этом сохранив ее автономность.

Мода на «немодное»

В утилитарных свойствах Crocs никто не сомневался, но в мире моды резиновые клоги разделили участь всех видов удобной обуви будь то сандалии Teva, Birkenstock или кожаные клоги Dansko. Одновременно с популярностью в качестве «рабочей» обуви они получили армию хейтеров, а также статус мема и вечного антитренда.

via GIPHY

Голоса хейтеров, называющих их «стыдной обувью, в которой нельзя выходить из дома», не утихли и после того, как бренды стали цитировать утилитарные модели. Меховая аллюзия на Birkenstock Arizona, показанная Фиби Файло в коллекции Céline Весна/Лето 2013, или отсылки Prada, Bottega Veneta и Lanvin к сандалиям Teva, кажется, лишь еще больше взбесили любителей элегантности и изящества.

crocs_feature-2 — Обувь из коллекции Céline Весна/Лето 2013

Фактором, повлиявшим на вхождение утилитарной обуви в моду и возникновение тренда на ugly shoes, историк моды Валери Стил считает вопрос удобства: «Закономерно, что дизайнеры видят в них достойный ответ отвратительным и неудобным высоким каблукам, которые доминировали в высокой моде почти десятилетие».

Стил отмечает, что стремление к комфорту стимулировало смену парадигмы: «Все эти кошмарные шпильки буквально кричали: „Эй, я хожу в пафосные клубы с бархатными стойками ограждений“. Но на удобной обуви написано: „Я знаю, кто такая Фиби Файло, читаю книги, и мне нравится Джорджия О’Киф“».

via GIPHY

Простота ортопедической обуви, доходящая до уродства, по словам Стил, «похожа на тайное масонское рукопожатие» между инсайдерами моды. Носить обувь, похожую на Teva, Birkenstock или Crocs, — это тонкая модная шутка, означающая, что можно быть интеллектуалом, не надевая при этом тотал-лук от Рэй Кавакубо. Хотя с момента интервью Стил прошло пять лет, чтобы убедиться в его актуальности, достаточно посмотреть отчеты с подиумов или фешен-гайды: такая обувь гармонично сочетается с любой повседневной одеждой.

Как Crocs начали замечать бренды

Первым «проводником» Crocs в моду стал Кристофер Кейн. Дебютную капсулу с брендом резиновой обуви шотландский дизайнер представил во время показа в 2016-м, показав клоги мраморной расцветки с огромными джибитсами в виде минералов. В следующем году он анонсировал выход новой именной версии кроксов — на этот раз с хищными принтами и пушистыми помпонами в качестве джибитсов, а затем расширил линию, представив резиновые сандалии, украшенные россыпью крупных стразов.

Вскоре после Кейна о коллаборации с Crocs объявил Демна Гвасалия, создавший свою версию классических сабо на 24-сантиметровой платформе для показа коллекции Balenciaga Весна/Лето 2018.

Критики возмущались, но Демна был в восторге от сотрудничества: «Что это, если не обувь будущего? Они сделаны из куска пластмассы, думаю, скоро каждый сможет напечатать себе такие на 3D-принтере».

После релиза на сайте Barneys поклонники ugly fashion раскупили кроксы Balenciaga за 850$ в течение трех часов (их более скромную версию под названием Classic Bae Clog можно купить в магазинах Crocs за 54,99$ и теперь).

Релизы с Christopher Kane и Balenciaga стали лишь малой частью стратегии Crocs по внедрению в моду. За последние пару лет марка выпустила пять коллабораций с Post Malone (клоги из первой коллаборации с музыкантом раскупили за 10 минут), а также капсулы с Дрю Бэрримор и Зои Дешанель. Этой осенью именную модель с Crocs представил и их давний поклонник Джастин Бибер. К слову, после одного лишь тизера коллаборации акции бренда выросли на 11%.

Уходу от имиджа скучной ортопедической обуви способствовали коллаборации с марками уличной одежды: «обросшие» газоном клоги, выпущенные в соавторстве с Chinatown Market, кроксы с интегрированными носками (получившие от Times титул «самой бесполезной вещи десятилетия»), созданные вместе с Alfie, и несколько весьма удачных коллабораций с японским брендом Beams.

При этом Crocs подстраивает маркетинг и продукт не только под молодежь: в 2018 году компания выпустила коллекцию LiteRide, основой которой стали более изящные версии классических сабо. Лицом линии стала актриса Приянка Чопра. LiteRide отметились коллаборациями с британским Liberty и американской маркой Madewell.

Одна из последних коллабораций марки — с дизайнером Николь Маклафлин и Greenhouse. Бренд создал пару сабо для хайкинга, повторяющую силуэт ботинок Nicole McLaughlin и оснащенную «всем, что может пригодиться в пути», — от фонарика до веревки и компаса.

Впрочем, людей, далеких от уличной или высокой моды, Crocs тоже может удивить: клоги из коллаборации KFC x Crocs, представленные зимой на Неделе моды в Нью-Йорке, не только украшены джибитсами в виде кусочков жареной курицы, но и имеют соответствующий запах.

Стратегия Crocs сработала. Еще пять лет назад среди селебрити почитателями резиновой обуви были разве что Шайа Лабаф и Джордж Буш — младший. Теперь же парой Crocs хвастаются Натали Дормер (Crocs оперативно заключил с ней контракт), Ариана Гранде, Майли Сайрус и Джаред Лето. Фаррелл Уильямс выкладывает джибитсами на кроксах сообщения, а новое лицо Bottega Veneta Мона Тугаард ходит то в небесно-голубых, то в оранжевых кроксах на бэкстейджах Недель моды в Милане и Париже.

Почему кроксы — главная обувь 2020-го

Crocs громко напомнил о себе в начале пандемии, обеспечивая медиков разных больниц обувью для работы — теперь компания сотрудничает с больницами в 15 странах. «Миссия Crocs — дарить комфорт — получила особое звучание. В это сложное время бренд заботится о тех, кто особенно нуждается в поддержке, и надеется, что с Crocs будни врачей станут комфортнее», — говорится в заявлении компании.

В условиях изоляции, когда соцсети, и в особенности TikTok, стали самым рабочим способом продвижения, Crocs тоже оказались на коне. Экспансию в TikTok компания начала еще в октябре 2019 года — только за первую неделю официальный аккаунт Crocs набрал 100 тысяч подписчиков. Сыграли на руку и вирусные видео об узорах, которые можно сделать, заполнив сабо пеной для бритья, и один из самых удачных кейсов TikTok — челлендж #ThousandDollarCrocs, запущенный Crocs совместно с Post Malone. Поклонникам марки предложили пофантазировать, как должны выглядеть идеальные кроксы за 1000 $, о которых рэпер поет в треке I’m Gonna Be.

via GIPHY

Резиновые клоги идеально вписались и в «карантинную» моду: доступная и комфортная обувь для дома, отличающаяся от безликих «гостиничных» тапок заметными деталями, стала частью домашнего аутфита.

Не менее веская причина роста популярности клогов заключается в легкости их чистки. «Этой весной у меня одни кроксы для дома, одни для выхода на улицу и одни сменные. Кроксы стали отличной альтернативой привычной обуви для хайкинга. И чистятся они гораздо проще, чем обычные кроссовки, — отмечает колумнист Repeller Амалия Макгован. — После улицы я мою их под душем со средством для мытья посуды — и все, никаких лишних манипуляций».

«Чем дольше мы остаемся дома, тем больше привыкаем к условно рабочей одежде и тем сложнее будет вернуться к офисным тотал-лукам и обуви на высоких каблуках», — объясняет Элизабет Семмельхак, старший куратор музея обуви Батта. Она отмечает, что агендерная составляющая Crocs — тот аспект, который делает их особенно привлекательными в глазах поколения зумеров: