Как «уродливые» Crocs стали самой востребованной обувью 2020 года

За первую половину 2020 года на британском eBay запрос «Crocs» вводили более 150 тысяч раз. В апреле, когда поступило рекордное количество запросов (около 40 тысяч), покупатели искали резиновые клоги чаще, чем раз в минуту. Купить Crocs хотели не только медики или любители аутдора — модные горожане оказались в числе первых, кто решил обновить обувной гардероб парой резиновых тапочек. Приняв эстафету от сверхпопулярных в 2018-м массивных и взлетевших в 2019-м хайкинговых кроссовок, кроксы стали главным обувным трендом «карантинного» 2020-го. И теперь у них есть все шансы надолго остаться в топе популярности. DTF Magazine рассказывает, в чем состоит их феномен

Содержание 

Откуда взялись Crocs?

Откуда взялись Crocs?

Марку Crocs зарегистрировали в США в 2002 году. Ее создатели хотели делать удобную и доступную обувь для парусного спорта — резиновые галоши, которые не скользили бы и не оставляли бы следов на палубе. Первая модель из-за особенностей обработки вспененной смолы Croslite не была изящной и напоминала скорее морду крокодила — отсюда и название обуви, затем распространившееся на компанию.

Комфортные клоги за 30$ понравились не только яхтсменам, но и тем, кто много работает на ногах: медикам и ресторанному персоналу. Кроксы оказались идеальной обувью и для людей с проблемами опорно-двигательного аппарата, а также попали в официальные рекомендации Американской ассоциации ревматологов: устойчивые и прочные, они не натирали, не впитывали запах и легко очищались от грязи.

Отдельным элементом Crocs стали джибитсы — украшения, которые вставляют в отверстия на кроксах. Цена одного джибитса стартует с 2$, но редкие экземпляры продаются на eBay и за 200$. К слову, джибитсы — это не изобретение Crocs. В 2005 году их придумала американская домохозяйка Шери Шмельцер, запустившая онлайн-продажи и производство. Интерес к кастомизации обуви оказался велик: за год Шери продала более шести миллионов джибитсов на сумму 2,2 миллиона долларов. Спустя четыре месяца после разглашения годовой прибыли Crocs выкупила компанию Jibbitz у Мельцер за 10 миллионов долларов, при этом сохранив ее автономность.

Crocs с джибитсами

Мода на «немодное»

Мода на «немодное»

В утилитарных свойствах Crocs никто не сомневался, но в мире моды резиновые клоги разделили участь всех видов удобной обуви будь то сандалии Teva, Birkenstock или кожаные клоги Dansko. Одновременно с популярностью в качестве «рабочей» обуви они получили армию хейтеров, а также статус мема и вечного антитренда.

Голоса хейтеров, называющих их «стыдной обувью, в которой нельзя выходить из дома», не утихли и после того, как бренды стали цитировать утилитарные модели. Меховая аллюзия на Birkenstock Arizona, показанная Фиби Файло в коллекции Céline Весна/Лето 2013, или отсылки Prada, Bottega Veneta и Lanvin к сандалиям Teva, кажется, лишь еще больше взбесили любителей элегантности и изящества.

Обувь из коллекции Céline Весна/Лето 2013

Фактором, повлиявшим на вхождение утилитарной обуви в моду и возникновение тренда на ugly shoes, историк моды Валери Стил считает вопрос удобства: «Закономерно, что дизайнеры видят в них достойный ответ отвратительным и неудобным высоким каблукам, которые доминировали в высокой моде почти десятилетие».

Стил отмечает, что стремление к комфорту стимулировало смену парадигмы: «Все эти кошмарные шпильки буквально кричали: „Эй, я хожу в пафосные клубы с бархатными стойками ограждений“. Но на удобной обуви написано: „Я знаю, кто такая Фиби Файло, читаю книги, и мне нравится Джорджия О’Киф“».

Простота ортопедической обуви, доходящая до уродства, по словам Стил, «похожа на тайное масонское рукопожатие» между инсайдерами моды. Носить обувь, похожую на Teva, Birkenstock или Crocs, — это тонкая модная шутка, означающая, что можно быть интеллектуалом, не надевая при этом тотал-лук от Рэй Кавакубо. Хотя с момента интервью Стил прошло пять лет, чтобы убедиться в его актуальности, достаточно посмотреть отчеты с подиумов или фешен-гайды: такая обувь гармонично сочетается с любой повседневной одеждой.

Как Crocs начали замечать бренды

Как Crocs начали замечать бренды

Первым «проводником» Crocs в моду стал Кристофер Кейн. Дебютную капсулу с брендом резиновой обуви шотландский дизайнер представил во время показа в 2016-м, показав клоги мраморной расцветки с огромными джибитсами в виде минералов. В следующем году он анонсировал выход новой именной версии кроксов — на этот раз с хищными принтами и пушистыми помпонами в качестве джибитсов, а затем расширил линию, представив резиновые сандалии, украшенные россыпью крупных стразов.

Christopher Kane x Crocs

Вскоре после Кейна о коллаборации с Crocs объявил Демна Гвасалия, создавший свою версию классических сабо на 24-сантиметровой платформе для показа коллекции Balenciaga Весна/Лето 2018.

Критики возмущались, но Демна был в восторге от сотрудничества: «Что это, если не обувь будущего? Они сделаны из куска пластмассы, думаю, скоро каждый сможет напечатать себе такие на 3D-принтере». 

После релиза на сайте Barneys поклонники ugly fashion раскупили кроксы Balenciaga за 850$ в течение трех часов (их более скромную версию под названием Classic Bae Clog можно купить в магазинах Crocs за 54,99$ и теперь).

Balenciaga x Crocs

Релизы с Christopher Kane и Balenciaga стали лишь малой частью стратегии Crocs по внедрению в моду. За последние пару лет марка выпустила пять коллабораций с Post Malone (клоги из первой коллаборации с музыкантом раскупили за 10 минут), а также капсулы с Дрю Бэрримор и Зои Дешанель. Этой осенью именную модель с Crocs представил и их давний поклонник Джастин Бибер. К слову, после одного лишь тизера коллаборации акции бренда выросли на 11%.

Justin Bieber x Crocs
Post Malone x Crocs

Уходу от имиджа скучной ортопедической обуви способствовали коллаборации с марками уличной одежды: «обросшие» газоном клоги, выпущенные в соавторстве с Chinatown Market, кроксы с интегрированными носками (получившие от Times титул «самой бесполезной вещи десятилетия»), созданные вместе с Alfie, и несколько весьма удачных коллабораций с японским брендом Beams.

Alife x Crocs

При этом Crocs подстраивает маркетинг и продукт не только под молодежь: в 2018 году компания выпустила коллекцию LiteRide, основой которой стали более изящные версии классических сабо. Лицом линии стала актриса Приянка Чопра. LiteRide отметились коллаборациями с британским Liberty и американской маркой Madewell.

Nicole McLaughlin x Crocs

Одна из последних коллабораций марки — с дизайнером Николь Маклафлин и Greenhouse. Бренд создал пару сабо для хайкинга, повторяющую силуэт ботинок Nicole McLaughlin и оснащенную «всем, что может пригодиться в пути», — от фонарика до веревки и компаса.

Впрочем, людей, далеких от уличной или высокой моды, Crocs тоже может удивить: клоги из коллаборации KFC x Crocs, представленные зимой на Неделе моды в Нью-Йорке, не только украшены джибитсами в виде кусочков жареной курицы, но и имеют соответствующий запах.

Стратегия Crocs сработала. Еще пять лет назад среди селебрити почитателями резиновой обуви были разве что Шайа Лабаф и Джордж Буш — младший. Теперь же парой Crocs хвастаются Натали Дормер (Crocs оперативно заключил с ней контракт), Ариана Гранде, Майли Сайрус и Джаред Лето. Фаррелл Уильямс выкладывает джибитсами на кроксах сообщения, а новое лицо Bottega Veneta Мона Тугаард ходит то в небесно-голубых, то в оранжевых кроксах на бэкстейджах Недель моды в Милане и Париже.

Почему кроксы — главная обувь 2020-го

Почему кроксы — главная обувь 2020-го

Crocs громко напомнил о себе в начале пандемии, обеспечивая медиков разных больниц обувью для работы — теперь компания сотрудничает с больницами в 15 странах. «Миссия Crocs — дарить комфорт — получила особое звучание. В это сложное время бренд заботится о тех, кто особенно нуждается в поддержке, и надеется, что с Crocs будни врачей станут комфортнее», — говорится в заявлении компании.

В условиях изоляции, когда соцсети, и в особенности TikTok, стали самым рабочим способом продвижения, Crocs тоже оказались на коне. Экспансию в TikTok компания начала еще в октябре 2019 года — только за первую неделю официальный аккаунт Crocs набрал 100 тысяч подписчиков. Сыграли на руку и вирусные видео об узорах, которые можно сделать, заполнив сабо пеной для бритья, и один из самых удачных кейсов TikTok — челлендж #ThousandDollarCrocs, запущенный Crocs совместно с Post Malone. Поклонникам марки предложили пофантазировать, как должны выглядеть идеальные кроксы за 1000 $, о которых рэпер поет в треке I’m Gonna Be.

Резиновые клоги идеально вписались и в «карантинную» моду: доступная и комфортная обувь для дома, отличающаяся от безликих «гостиничных» тапок заметными деталями, стала частью домашнего аутфита.

Не менее веская причина роста популярности клогов заключается в легкости их чистки. «Этой весной у меня одни кроксы для дома, одни для выхода на улицу и одни сменные. Кроксы стали отличной альтернативой привычной обуви для хайкинга. И чистятся они гораздо проще, чем обычные кроссовки, — отмечает колумнист Repeller Амалия Макгован. — После улицы я мою их под душем со средством для мытья посуды — и все, никаких лишних манипуляций».

«Чем дольше мы остаемся дома, тем больше привыкаем к условно рабочей одежде и тем сложнее будет вернуться к офисным тотал-лукам и обуви на высоких каблуках»,объясняет Элизабет Семмельхак, старший куратор музея обуви Батта. Она отмечает, что агендерная составляющая Crocs — тот аспект, который делает их особенно привлекательными в глазах поколения зумеров:

«Мы живем в период политических и культурных изменений, поэтому закономерно, что молодежь хочет носить обувь, у которой тоже нет гендерной истории».


Следите за DTF Magazine в Facebook, Instagram, Twitter и Telegram

Юлия Слоницкая