2020-й, уходи, ты пьян и неадекватен, за эти деньги я куплю 220 таких же браслетов в соседнем Dollar Tree», — так пользователи Reddit комментировали слеп-браслет Balenciaga за 220 $. Его, как и слеп-браслет попроще (85 $), представленный в осенне-зимней коллекции Balenciaga, раскупили за несколько дней.
Часть участников треда согласились, что новый люкс — это не столько худи Off-White или кеды Gucci, сколько бытовые предметы, стоящие в несколько раз дороже, чем аналогичные вещи из соседнего супермаркета. DTF Magazine рассказывает, как эти вещи стали популярными и действительно ли брендированные огнетушители потеснили в вишлистах сумки и обувь
Содержание
Это правда кто-то покупает?
Рынок аксессуаров и кожаных изделий — один из самых быстрорастущих сегментов индустрии моды. К примеру, в 2019-м году доля прибыли, приходящаяся на этот сегмент у конгломерата LVMH, составила 41%. По прогнозам аналитиков компании, в 2022-м она увеличится до 60%. У Kering динамика еще более стремительная: продажи аксессуаров и изделий из кожи в 2019-м принесли корпорации 61% годовой прибыли. В 2020-м компания прогнозирует увеличение этого сегмента на 8-10%. И с каждым годом большую часть этого сегмента занимают designers goods — дизайнерские предметы быта. В последние годы росту их популярности способствовали новый виток логомании и наращивание брендами активности в соцсетях.
«Чем больше упоминаний в Твиттере, тем выше узнаваемость и лояльность к бренду», — рассуждает редактор моды Эмбер Граафлэнд. В конце концов, если поймать волну хайпа удалось футболкам (спасибо Риккардо Тиши, еще на заре 2010-х приучавшему покупателей к принтованным футболкам за 300 $), то почему то же самое не выйдет у брендированных зажигалок и скрепок?
Главная задача абсурдных с точки зрения моды вещей — удивлять и становиться предметом для обсуждения. Немногие вспомнят белые брюки из коллекции Jil Sander 2012 года, чего не скажешь о бумажном пакете за 185 $ из той же коллекции.
«Бытовые предметы стали „входным продуктом“ в мир избранных. Интерес покупателей подогревает эксклюзивность, которую гарантирует ограниченность тиража, — комментирует Челси Пауэр, байер ретейлера MatchesFashion. — Раньше эту роль выполняли аксессуары вроде солнцезащитных очков и ремней — их покупали те, кто не может купить подиумный тотал-лук, но очень хочется».
Покупатель брелка Raf Simons не только показывает интерес к марке — он делает пробную покупку, обещая вернуться в следующий раз за чем-то более ценным. А еще получает возможность приобщиться к любимому бренду.
Контрибьютор South China Morning Post Ти Ю выделяет еще одну причину увлечения брендированными бытовыми вещами: «В 2020-м на азиатский рынок приходится больше трети люксовых покупок по всему миру, он выступает движущей силой роста этого сегмента. Повышение спроса среди азиатов стало критическим фактором для расширения рынка люкса с 2012 по 2018 годы. Показателен недавний кейс, когда в первый день работы бутика Hermès в Гуанчжоу (который открыли 11 апреля, в разгар пандемии) его выручка составила 2,7 миллиона долларов — не только благодаря продажам сумок и обуви, но и наличию вещей вроде набора для маджонга, скатертей и шахматных досок».
Впрочем, интерес домов моды к не связанным с модой предметам не ограничивается последним десятилетием. Достаточно вспомнить Louis Vuitton, который, помимо чемоданов и шляпных коробок, создавал переноски для экзотических животных и клетки для птиц еще 50 лет назад. Или перфекционизм Кристобаля Баленсиаги: в 1920-е, готовя гардеробы аристократок к новому сезону, дизайнер увлекался настолько, что помимо нарядов создавал перекликающийся дизайн портсигаров для их спутников и цветочных ваз для приемов.
Откуда странный мерч пришел в мир стритвира?
В современном мире, где удивить птичьей клеткой c логотипом дома моды уже не получится, показательным примером выпуска бесполезных, но популярных вещей стал Supreme. За 26 лет бренд прошел путь от локального хаба для скейтеров до марки, за коллаборациями с которой выстраиваются в очередь Louis Vuitton, UNDERCOVER, Comme des Garçons и Nike. Не менее знаковая фишка Supreme — выпуск абсурдных вещей. Успешным дебютом в этой сфере стали зажигалки, вошедшие в юбилейную коллекцию марки в 2004 году.
Уже в 2016-м хайп вокруг Supreme разросся настолько, что марка выпустила брендированный кирпич. Дроп кирпичей, продававшихся по 40 $ за штуку, раскупили моментально. А пострелизный ажиотаж был настолько силен, что кирпичи перепродавали на eBay с ценником до 2000 $. Правда, в последнее время интерес к ним поутих, и кирпич можно купить за «смешные» 1000 $.
Через год наряду с футболками и худи Supreme представил брендированные лопату, палочки для еды, сани и бритву. Чтобы оценить масштабы подобных релизов, достаточно зайти в Инстаграм коллекционера Джо Мигрейна. Там можно увидеть швейцарский нож с лого Supreme, гитару Fender, огнетушитель и поводок для собаки — словом, практически полную коллекцию аксессуаров бренда.
Апофеозом релизов марки стала коллаборация с печеньем Oreo, которую Supreme представил этой весной. Стоит ли говорить, что красное печенье за 8 $ (против обычных 0,12 $) раскупили в момент?
Популярность практически каждой вещи Supreme обеспечивает бизнес-стратегия. Решение выпускать продукт лимитированными дропами полностью отличается от традиционного подхода к розничной торговле, когда бренды стремятся увеличить аудиторию (а значит, и прибыль) через наращивание объема производства.
Подстегивает ажиотаж и ограничение «один товар на человека», которое с 2018-го ввели в магазинах марки. На этот шаг Supreme пошли для того, чтобы избежать перепродаж. Но именно ресейл в долгосрочной перспективе сработал на узнаваемость бренда. Если люди готовы переплачивать за вещь в два, три или десять раз больше начальной цены, она должна быть чем-то крутым.
При этом бренд не сильно обеспокоен потерей клиентов, с которыми им не по пути. «Supreme стимулирует спрос благодаря развитию сплоченного комьюнити, — рассказывает Business of Fashion о феномене Supreme. — Это важный момент, превращающий покупку дропа в ритуал, а саму купленную футболку — в трофей».
Supreme — громкий, но не единичный пример нетипичного мерча среди стритвир-марок. К примеру, Palm Angels выпускал «противоугонные» значки (от 70 $ до 120 $) и пластиковые пляжные чехлы для iPhone (210 $). Этой осенью Stüssy представил две коллаборации — набор для бильярда (120 $) и набор игральных карт.
Этой весной лондонцы Palace почтили британскую традицию пабной игры в дартс, выпустив игровой набор (300 $) совместно с Winmau (крупнейший британский производитель досок для дартс. — Прим. DTF Magazine). Лицом коллаборации стал легендарный игрок в дартс и диктор BBC Бобби Джордж.
Почему люксовые марки полюбили спорт?
Обосноваться на территории спорта стремятся как стритвир, так и люксовые бренды, продвигающие точку зрения, что такие покупки можно рассматривать не только как спортинвентарь, но и объект коллекционирования.
Объединить спорт и мир люкса впервые задумала Коко Шанель, которая в 1920-е снабжала клиенток белыми юбками плиссе для тенниса, а профессиональных наездниц — возмутительными по меркам тех времен свободными брюками. В 1970-е богачи, отдыхающие на склонах Аспена, предпочитали лыжные аксессуары Fendi. А в начале нулевых серферы из золотой молодежи перевозили кастомные доски в кожаных чехлах Louis Vuitton.
В течение последнего десятилетия тренд на sport luxury укрепил позиции и (судя по едва ли не еженедельным релизам) сбавлять обороты не собирается.
Важную роль в популяризации тренда сыграл Карл Лагерфельд, делавший спортивные вещи с лого Chanel частью сет-дизайнов своих показов, а затем запускавший их в производство. Бумеранг за 1500 $ как на шоу Chanel, теннисная ракетка (1425 $) и набор мячей (1550 $) из коллекции Весна/Лето — 2018 или баскетбольный мяч за 2300 $ продавали во флагманских бутиках марки.
Еще дороже в ресейле стоят доски для серфинга Chanel. Самый дорогой борд марки, выполненный из алюминия, стекла и полиуретана, стоит около 9000 $. А красивый, но не очень практичный (низ доски обтянут тканью с символикой бренда) скейт из той же коллекции все еще можно найти у ресейлеров, цены стартуют с 7000 $.
Еще один дом моды, Dior, выпускает спортивный инвентарь в коллаборациях с профи из мира спорта. Например, в 2018 году бренд выпустил лимитированную линию велосипедов совместно с велопроизводителем Bogarde. Велосипеды по 5425 $ за каждый почти моментально раскупили в офлайн-магазинах марки.
Серфборд, представленный этим летом, — результат коллаборации со стритвир-брендом Stüssy и небольшой серферской мастерской из Ла-Рошеля.
Именные доски для серфинга есть и у Hermès. При этом цены на них (стартуют с 8170 $) не выглядят запредельными по сравнению с другими околоспортивными товарами бренда — набором для маджонга (41 400 $) и бейсбольной перчаткой (14 000 $).
Годами не изменяет себе и Louis Vuitton, выпуская не только спортивный инвентарь — волейбольные мячи (590 $), лонгборды (1600 $) и ракетки для пинг-понга (2210 $), но и брендированную «упаковку» для них. Из других громких новинок марки этого года — кейс для кроссовок Sneaker Trunk.
А что с по-настоящему абсурдными вещами?
Если покупку скейта за пятизначную сумму еще можно рассматривать как пополнение личной коллекции или вложение в спорт, то отнести скрепку Prada или жестяную банку Tiffany & Co. к предметам первой необходимости не получится при всем желании. Тем не менее абсурдно дорогие вещи брендов — маркетинговый ход, приносящий маркам стабильную прибыль за счет информационного шума и спроса коллекционеров.
Вот еще несколько примеров мелочей по нескромной цене:
Клейкая лента и смятая банка Raf Simons
В 2017 году Симонс использовал клейкую ленту как альтернативу поясам. Через несколько месяцев скотч с лозунгами «RSYP YOUTH PROJECT» и «WALK WITH ME» поступил в продажу: на главных ретейл-платформах мотки за 200 $ раскупили в течение часа.
А самым странным предметом коллекции Raf Simons Осень/Зима — 2018 стала мятая жестяная банка: своеобразный оммаж панк-культуре, который предполагалось носить как брелок, продавался за 290 $.
Жестяная банка Tiffany and Co.
Несколько лет назад на сайте бренда добавили раздел предметов повседневности. К примеру, серебряный органайзер для ручек, стилизованный под консервную банку, марка предлагает купить за 1000 $.
Дизайнерские презервативы
Позолоченным презервативом-брелком за 185 $ Александр Вэнг анонсировал благотворительную акцию #ProtectYourWang, на которой презервативы Trojan x Alexander Wang раздавали участникам нью-йоркского гей-парада.
Гораздо ниже оказалась цена на коллекцию именных презервативов Saint Laurent, представленную в 2019-м, —12 $ за упаковку из шести штук.
Камень Nordstrom
Американский ретейлер выпустил в продажу серию камней в индивидуальных кожаных чехлах за 85 $. В описании указано, что это «гладкие камни, собранные в Лос-Анджелесе и обтянутые плотной кожей растительного дубления». Все камни раскупили за неделю.
Гриндер Vetements
Бренд продавал замаскированный под массивный медальон с логотипом марки измельчитель для марихуаны за 420 $.
Скрепки Prada и Off-White
Серебряный держатель для денег в форме скрепки Prada выпускают уже более трех лет. При этом цена на него только растет — с 175 $ в 2017-м до 200 $ в 2020-м.
В том же году именную скрепку показал Вирджил Абло, за что его тут же обвинили в подражании Prada. Впрочем, назначение позолоченной скрепки Off-White (390 $) более практичное: это моносерьга, выпущенная в сотрудничестве с ювелиром Канье Уэста Jacob the Jeweler.
