В условиях пандемии защитные маски стали таким же необходимым аксессуаром, как зонт во время дождя. И, судя по всему, они с нами надолго: медики советуют соблюдать масочный режим как минимум до изобретения вакцины от COVID-19.
Мировые бренды начали выпускать маски задолго до пандемии, но закономерно, что теперь в моде им будут уделять намного больше внимания. DTF Magazine разбирается, откуда взялся тренд на защитные маски и смогут ли бренды на нем заработать
Где и почему маски были популярны до коронавируса
В странах Азии
Пока в Европе только начинают свыкаться с обязательным масочным режимом, для азиатских стран маски уже давно стали неотъемлемой частью гардероба. Отправной точкой издание The New York Times называет 2002 год, когда Юго-Восточную Азию охватила эпидемия атипичной пневмонии. Тогда эпидемию вызвал коронавирус SARS-CoV (в 2020-м к пандемии привел SARS-CoV-2. — Прим. DTF Magazine), однако ее масштабы были намного меньше: с ноября 2002 года по июль 2003-го в 29 странах зафиксировали 8089 случаев, из которых 774 закончились смертью. Но этого оказалось достаточно, чтобы маска закрепилась в гардеробе азиатов, которым с тех пор приходится регулярно использовать ее как защиту от сезонных эпидемий.
Еще одной причиной популярности масок стал смог в мегаполисах Азии. По данным ООН, ежегодно из-за загрязнения воздуха в мире умирает около 7 миллионов человек, из которых около 4 миллионов приходится на Азиатско-Тихоокеанский регион. В рейтинге стран с самым загрязненным воздухом по версии Greenpeace в первой десятке тоже доминируют страны Азии.
Когда азиаты поняли, что с масками расстанутся еще не скоро, то стали использовать их не только как защиту, но и как жест приличия, солидарности и самовыражения. Например, в Юго-Восточной Азии ношение маски считается хорошим тоном: это позволяет не кашлять и не чихать на окружающих во время болезни или сезона аллергий.
Маски также помогают скрывать проблемную кожу, следы пластических операций или показывают принадлежность к определенной субкультуре. В Азии их выпускают под видом мерча как рэперы, так и k-pop-музыканты, а локальные бренды и дизайнеры давно включили маски в список мастхэв-вещей — достаточно увидеть показы с Недель моды в Шанхае или Пекине, заглянуть на сайты стритвир-брендов (от крупного BAPE до нишевых 99%IS и Doublet) и посмотреть на фото очередей перед магазинами Supreme в Токио.
Рост популярности масок способствовал еще и появлению трендов: в Азии их кастомизируют и изготавливают маски-респираторы из кроссовок.
Более того, маски стали частью политической повестки и помогают сохранять анонимность. Например, их используют на забастовках против изменения климата, а во время протестов в Гонконге маски помогают скрывать лица протестующих от камер.
Популярность масок не осталась без внимания западных брендов, для которых Азия стала одним из ключевых рынков. Согласно отчету аналитической компании Bain & Co, в прошлом году доля китайских покупателей на мировом рынке люксовых товаров составила более 30%, а до пандемии коронавируса прогнозировали ее рост до 45% к 2025 году.
Среди первых крупных компаний, выпустивших брендированные маски, были Off-White (с фирменными стрелками), Heron Preston (конечно же, с надписью «СТИЛЬ» кириллицей), Fendi (с монограммой), Palm Angels и Anti Social Social Club. Их начали носить Белла Хадид, Кендалл Дженнер и другие модели и знаменитости во время поездок в Азию.
В Европе и США
Западные дизайнеры использовали маски в своих коллекциях до того, как мир столкнулся с атипичной пневмонией, однако их референсы не были массовым явлением. Пионерами масочного движения стали Жан-Поль Готье и Мартин Маржела. В 1995 году на показе Jean-Paul Gaultier модели вышли на подиум в масках с вышитыми стразами губами, а Маржела для показов Maison Martin Margiela оборачивал лица моделей белым полотном, чтобы сохранить их анонимность.
После Мартина традицию с масками в Maison Margiela продолжил и Джон Гальяно. В 2012 году он представил кутюрную коллекцию бренда, в которую вошли маски, покрытые крупными стразами и бисером. В том же году Гальяно создал эксклюзивный набор из таких масок для тура в поддержку альбома Канье Уэста Yeezus.
С масками также работали Вальтер ван Бейрендонк, Раф Симонс, Александр Маккуин и даже Алессандро Микеле в коллекциях для Gucci. Правда, их маски были скорее декоративными (или вовсе визуальными отсылками) и не предназначались для защиты.
До начала пандемии пик популярности масок пришелся на сезон Недель моды 2019/2020. В январе Gucci создал кастомную маску для Билли Айлиш, в которой она пришла на церемонию «Грэмми», а Рик Оуэнс, Мэттью Уильямс, Александр Вэнг и Марин Серр одели моделей в маски на своих показах.
Создавая коллекцию, Серр вдохновилась темой постапокалипсиса, поэтому ответственно подошла к вопросу и выпустила серию защитных масок в коллаборации с брендом Airinum. Эта коллаборация отличалась от аксессуаров вышеперечисленных дизайнеров тем, что такие маски действительно защищают от загрязненного воздуха. Airinum специализируется на выпуске многоразовых масок с полноценным съемным фильтром, которые можно стирать. После показа коллаборацию сразу же раскупили, и, по словам Марин, ее постоянно спрашивают о рестоке.
«Если в прошлом маски заставляли гостей показов чувствовать себя некомфортно, то в этом сезоне они были более расположены к ним», — еще до начала пандемии отметила Серр.
Что изменилось с наступлением пандемии COVID-19
Когда началась эпидемия, в Европе и Америке защитные маски по-прежнему считались экзотикой: даже на Неделях моды, которые коронавирус застал еще до их окончания, не все гости соглашались носить маски, а людей в них обходили стороной.
Теперь, когда страны закрыты на карантин, а шопинг проводится в основном онлайн, спрос вырос в разы и поначалу привел к дефициту не только дизайнерских, но и медицинских масок.
«Маска для лица стала символом нашего времени», — пишет в своей колонке директор моды и фешен-критик издания The New York Times Ванесса Фридман.
Ее слова подкрепляет статистика: в отчете поисковой платформы Tagwalk маски заняли третье место в списке самых популярных товаров во время карантина (сразу после пижам); аналитики из Lyst отмечают пятикратный рост количества запросов по защитным маскам с начала этого года, а в их рейтинге самых популярных мужских вещей за I квартал 2020 года первое место занимает маска Off-White.
Ажиотаж вокруг масок бренда Вирджила Абло уже спровоцировал скандал на платформе Farfetch, где маски Off-White вместо средней цены в 50-100 долларов продавали в 10 раз дороже. Платформу обвинили в потакательстве ресейлерам, из-за чего команде Farfetch пришлось извиниться и удалить предложения с завышенной ценой.
Впрочем, покупателей не смущают ни высокие цены (к примеру, маски Marine Serre за 250 долларов и Fendi за 200 евро в данный момент распроданы даже на сайтах ритейлеров), ни слова экспертов о том, что тканевые маски не способны полноценно защитить их носителя и окружающих от коронавируса (в большинстве дизайнерских масок нет респиратора, а их материал слишком тонкий — защитить они способны разве что от крупных капель, которые могут попасть на лицо, если рядом кто-то закашляется). Как результат, бренды не успевают удовлетворить спрос из-за закрытых фабрик и перебоев в поставках, а условные маски Off-White раскупают даже у ресейлеров по 300—500 долларов.
Та же судьба и у обычных масок, которые продают бренды поменьше. Согласно трекинговому сервису ритейлеров Edited, в I квартале этого года продажи масок увеличились на 40% по сравнению с аналогичным периодом 2019-го, а количество продавцов защитных масок в апреле выросло на 400% по сравнению с мартом.
О солд-аутах изданию Business of Fashion сообщил и маркетплейс Etsy. «Я как будто проснулся и понял, что сегодня киберпонедельник, но весь мир жаждет лишь одну вещь, и эта вещь доступна в невероятно ограниченном количестве», — рассказывает гендиректор компании Джош Сильверман. По его словам, только за апрель продажи масок на Etsy превысили 130 миллионов долларов.
Что будет после пандемии
Несмотря на повышенный спрос на маски, ни люксовые, ни крупные стритвир-бренды пока не спешат включать их в список постоянных товаров. Дизайнер Рик Оуэнс, который еще недавно представил кастомные маски в коллекции Rick Owens Весна/Лето 2019, говорит, что «не хотел бы зарабатывать на этом». А критик Ванесса Фридман считает, что, если в нынешних условиях бренды начнут массово выпускать брендированные маски, это неминуемо перерастет в репутационный скандал. Возможно, это еще одна причина того, что даже те бренды, которые выпускали маски до пандемии, не спешат делать новые поставки.
«Раньше маски были аксессуаром, который хотелось поскорее снять. Было бы грубо, если бы сейчас кто-то начал зарабатывать, нанося лого на маску», — соглашается с мнением Фридман фешен-историк Оливье Сайяр.
Люксовые дома моды, в числе которых Louis Vuitton, Dior, Saint Laurent, Gucci и Balenciaga, на время карантина перевели свои фабрики на производство масок, однако они отшиваются без какого-либо брендинга и их нельзя купить на сайтах брендов. Это позволило компаниям не только поддержать медиков, но и сохранить рабочие места.
Позже к инициативе присоединились и спортивные марки. adidas, Nike и Under Armour даже задействовали в производстве масок кроссовочные технологии. Однако их маски тоже выходят без «свуша» и трех полос.
Некоторые бренды находят выход, связывая продажи с благотворительными инициативами. Нью-йоркский бренд Collina Strada начал выпускать дизайнерские маски из старых тканей за 100 долларов, но сразу пообещал передавать по пять масок нью-йоркским медикам за каждую покупку маски на сайте. Свои маски уже выпускает и бельевой бренд Ким Кардашьян, предварительно пообещав пожертвовать 10 тысяч масок медикам и миллион долларов благотворительным организациям.
В Украине пока тоже не приходится говорить о массовом переходе брендов на производство масок. В начале карантина свои маски, к примеру, представил бренд рюкзаков GUD, тогда как другие бренды или наблюдают за рынком и ситуацией, или же сразу отвечают, что не планируют этого делать.
“Я считаю, что маски должны шить компетентные бренды, а если ты никогда их не делал, то и не нужно начинать, ведь это выглядит как пир во время чумы”, — говорит основатель украинского бренда Riot Division Олег Мороз.
Однако, по мнению Ванессы Фридман, выпуск брендированных масок — всего лишь вопрос времени: «Бренды пока не выпускают собственные маски (только представьте, что им за это будет), но рано или поздно они начнут это делать. Хотя бы потому, что на них, скорее всего, будет спрос. К тому же у них уже есть экспертиза и возможности».
И судя по свежим примерам, некоторые даже не будут ждать окончания пандемии. В конце мая BAPE выпустил масочный чехол, а adidas представил многоразовую защитную маску со своим логотипом. В мире, где защиту для лица выпускает даже Ким Кардашьян, носить маску с тремя полосами в комбинации с одеждой со «свушем» станет таким же «грехом», как надевать носки adidas с кроссовками Nike.
