Сооснователь Highsnobiety: «Уже не обязательно быть мейнстримом, чтобы найти максимум единомышленников»

H ighsnobiety — пример медиа, которое из блога выросло в медиакомпанию с многомиллионной аудиторией (у сайта 8 млн визитов в месяц. — Прим. DTF Magazine). В 2005 году студент-экономист из Женевы Дэвид Фишер начал писать о кроссовках и брендах, которые ему нравились. Спустя два года к нему присоединился Джефф Карвало и вместе они стали развивать полноценное медиа. Начали в Берлине, а сегодня их офисы открыты в Нью-Йорке, Токио, Гонконге, Лондоне и Лос-Анджелесе. Помимо сайта, Highsnobiety — это печатный журнал, книги, подкасты, креативная бренд-студия по производству контента для глобальных брендов, аналитический офис, а теперь еще и интернет-магазин.

В июне Джефф Карвало, сооснователь и управляющий директор Highsnobiety, выступит в Киеве на DTF Conference. Накануне своего визита он рассказал нам действительно ли теперь недостаточно только сайта, чтобы быть успешным медиа, не считают ли они себя заложниками брендов, что собой представляет новое поколение потребителей и в чем суть концепции «new luxury», которую исследует Highsnobiety

— Вы начали работать в Highsnobiety спустя год-два после его запуска Дэвидом Фишером. Чем вас заинтересовал проект?

— Четырнадцать лет назад, когда началась история Highsnobiety, цифровые медиа делали лишь первые шаги: социальных сетей не было и в помине, а блоги считались новым словом в общении с отдельными людьми и немногочисленными «массами». Работая в таком свежем, новаторском формате, можно было рассказывать истории используя продукт, не зависящий от крупных медиа.

А я тогда выпускал подкаст — еще одно новшество того времени. Было круто: мы воплощали в жизнь на разных платформах свое видение, которое ранее не обсуждалось. Многие называли это движением streetwear.

— А каким вы тогда представляли себя с Дэвидом Highsnobiety в будущем? И насколько сегодняшний журнал совпадает с вашими тогдашними ожиданиями?

— Все было просто: рассказывать о вещах, которые нам нравятся, и том, что будет дальше. Оглядываться в прошлое, рассматривать корни вещей, но продолжать двигаться вперед. Оказалось, многие предметы и продукты отлично вписывались в андеграунд и мейнстрим.

Внутри Highsnobiety остается все таким же, каким его видел Дэвид 14 лет назад — это о тщательном отборе самых лучших вещей, создающих культурный диалог.

— За время работы над журналом сталкивались ли вы с непониманием тематики? Например, в Украине даже в журналистской среде немногие понимают, как можно писать о кроссовках и какая в этом ценность.

— Прелесть современного мира в том, что уже не обязательно становиться частью мейнстрима, чтобы охватить максимальное количество единомышленников. Это как раньше было с поклонниками хардкорных и андеграундных групп — встречаясь, они быстро находили общие темы. Теперь, когда у нас есть соцсети, участвовать в жизни подобного сообщества стало легко как никогда. Отсюда и возникла «массовая нишевость» — ориентированность на большое сообщество людей, которым нравятся одни и те же вещи, иногда редкие и требующие особого обращения.

Однако трудность в том, что медиа проще понять коллекционера или любителя кроссовок, чем сообщество в целом, благодаря которому происходит общение между потребителями и брендами. В массмедиа могут придумать название «движение кроссовок» (‘sneaker movement’), но само явление будет намного глубже: здесь речь должна идти о документировании культурного сдвига. Благодаря этой потребительской группе выручка на рынке предметов роскоши к 2020 году вырастет на полтриллиона долларов. Это уже не узкая ниша.

— Тогда какая сегодня главная миссия Highsnobiety?

— Быть самым влиятельным мировым брендом для молодежи с богатыми культурными связями, чувством стиля и прицелом на перспективу. А еще мы стремимся углубить отношения с нашей аудиторией и стать для нее еще полезнее. Потому продолжаем расширять наш основной медиабизнес: открыли креативную бренд-студию Highsnobiety+, аналитический офис и интернет-магазин.

— Еще, помимо вышеперечисленного, у вас есть, конечно же, сайт, печатный журнал, книги. Теперь одного сайта мало, чтобы быть успешным медиа?

— Мы хотим постоянно быть онлайн, в соцсетях, книжных магазинах, магазинах с журналами и так далее — везде, где проводит время наша аудитория. И важно, чтобы наши читатели имели несколько точек соприкосновения с нашим брендом как в онлайне, так и в повседневной жизни.

И мы всегда рады новым возможностям — будь то стриминги или YouTube. Мы считаем, что должны присутствовать на платформах, которыми пользуется наша аудитория.

Книга Highsnobiety, изданная в 2018 году 
Первое исследование Highsnobiety, о котором Карвало расскажет в Киеве 

— В Киеве вы будете рассказывать подробнее о концепте New Luxury. Как появилось это исследование? И почему только в 2018 году?

— Мы очень серьезно относимся к роли Highsnobiety как крупнейшего информационным ресурса, помогающего понять общую ситуацию на рынке. Поэтому логично, что мы решили заняться аналитикой. Так появился наш первый исследовательский проект — доклад «Новая роскошь: почему покупая мы продаемся» (The New Luxury: Why Buying In Is the New Selling Out). Понимание «лучшего» меняется, и вместе с ним — понимание роскоши как таковой.

Мы заинтересовались этой темой, потому что у Highsnobiety есть уникальная позиция на рынке как бренда, следящего за тенденциями на стыке музыки, моды и стиля. При написании доклада мы опросили около 5 000 наших пользователей в возрасте от 16 до 34 лет по всему миру и сравнили результаты с потребительской панелью из более чем 2 300 человек в той же возрастной группе на своих основных рынках — США и Великобритании. Это позволило нам сравнить мнения широкой публики и нашей растущей аудитории ранних последователей и сознательных потребителей моды.

Читайте также: Почему молодежь покупает дорогие кроссовки

— Какие результаты в этом исследовании удивили вас больше всего?

— Многих удивило, что Nike стал третьим самым известным брендом класса «люкс», но это вполне логично. Особенно учитывая факт, что опрошенные тратили на вещи более 500 долларов, причем в большинстве случаев речь шла о кроссовках. В среднем цены на кроссовки Nike находятся значительно ниже этого уровня, так что очевидно, что прочие рынки также влияют на то, как потребители воспринимают роскошь.

— В одном из интервью вы сказали: «Крупнейшие корпорации и группы компаний лакшери-сегмента теперь пытаются понять, что нужно молодежной аудитории и каков круг ее интересов». А каким вы видите это будущее: лакшери-бренды смогут и дальше удерживать внимание молодой аудитории или же это временное явление, и в итоге молодежь отдаст предпочтение более простым и дешевым, но близким им по духу брендам?

— Потребители новой роскоши ищут вдохновляющие бренды, а не объекты желания. Выбирая определенные материальные блага, они разделяют не просто статус, они разделяют ценности. Хотя речь все еще идет о стоимости, теперь стоимость больше говорит о знании и доступности, чем о банальной трате денег. Мы прошли этап принадлежности, теперь мы говорим о сути человека, роскошь теперь не только образ жизни, но и склад мышления.

— Как вы решили запустить онлайн-магазин? И будете ли продолжать сотрудничать с StockX, Grailed и другими площадками после запуска своей платформы?

— Раньше мы проводили розыгрыши вместе со StockX и Grailed, но в новом интернет-магазине Highsnobiety будут продаваться только тщательно отобранные вещи от эксклюзивных партнеров. Это также даст нам возможность расширить свое присутствие на мировом мужском лайфстайл-рынке и распространять продукцию, имеющую культурный вес для нашего сообщества.

— Как вашим первым эксклюзивным партнером стала Prada Linea Rossa? Какие еще бренды будут у вас представлены и каковы главные критерии отбора брендов в ваш онлайн-магазин?

— Мы единственный оптовик, которому Prada доверил продавать вещи из этой коллекции. В остальном они распространяются только через подконтрольные модному дому каналы.

Мы давно работаем с Prada, и он не только доверяет нам рассказывать историю своего бренда и коллекции Linea Rossa, но и находится на одной волне с нашей глобальной аудиторией.

— У вас нет ощущения, что Highsnobiety и подобные медиа стали заложниками в маркетинговой гонке брендов, которые все время хотят завоевать новую аудиторию? Пытаетесь ли вы этому как-то противостоять?

— Цель Highsnobiety — не идти на поводу у брендов и рекламных бюджетов, а сотрудничать с брендами, которые повысят нашу пользу для аудитории. Наши партнеры ценят Highsnobiety за то, что мы открываем им доступ к первоклассным креативным решениям.

— Кстати, как редакция Highsnobiety во времена, когда новые дропы и коллекции появляются почти каждый день, выбирает, о чем писать, а о чем нет?

— Это вопрос на миллион долларов, ведь речь о ноу-хау. Скажем так, ответ где-то на стыке того, что говорит вам интуиция, и тем, что востребовано на рынке. И это у нас получается лучше всего.

— Какие вообще есть шансы у новых молодых локальных брендов раскрутиться и завоевать свою аудиторию, когда на поле играют спортивные и фешн-гиганты? На что им стоит обращать внимание?

— Вот эта новая молодая аудитория, о которой мы говорили выше, — одни из наиболее информированных и осведомленных потребителей на нашей памяти за долгое время. Они выявляют таланты и раскручивают начинающих дизайнеров, не покидая ленту Инстаграма. 

— Наш постоянный вопрос экспертам в индустрии: с чем вы связываете нынешнюю популярность кроссовок? И стоит ли ожидать спада интереса к ним?

— Если мы рассматриваем этот вопрос с точки зрения продаж, розничных или через сторонние каналы, то мы увидим, что рост продолжается. Многие из топовых кроссовочных площадок Северной Америки — Stockx, Stadium Goods, GOAT — только начинают выходить на рынки вроде вашего. А это тоже неплохой дополнительный рост

Что же касается креативности, то здесь мы видим, как преображается силуэт кроссовок, о чем ранее никто и подумать не мог. От просто разноцветных решений мы переходим к текстильному дизайну, и это круто.

Джефф Карвало выступит в Киеве 8-9 июня на главной сцене DTF Conference и расскажет о концепции «new luxury» и о том, почему новое поколение тратит сотни долларов на бренды и кроссовки.

Также на конференции выступят главный дизайнер VANS Райан Поззебон, основательница самого большого стрит-арт-музея в мире Яша Янг, журналист-пранкер и фильммейкер VICE Уба Батлер и вице-президент компании CLO3D Лиза Кохлерт и легенда стрит-фото Атиба Джефферсон. Подробнее со всеми спикерами можно познакомиться здесь.

Для участников события действует скидка 20% на все номера в Bursa Hotel при наличии билета на  DTF Conference. Просто укажите промо-код BURSADTF при бронировании от двух дней в период с 3 по 10 июня на сайте bursa.cc или по адресу [email protected]


Следите за DTF Magazine в Facebook, Instagram, Twitter и Telegram

Если вы нашли ошибку, пожалуйста, выделите фрагмент текста и нажмите Ctrl+Enter.

Владимир Волощук