Феномен [email protected]: откуда у фигурки медведя тысячи фанатов и сотни коллабораций

Случайная идея

История Medicom Toy началась в маленьком помещении площадью шесть квадратных метров. «Мы делили здание с рестораном, в котором продавали жареные свиные котлеты, и помимо нас там было еще много других арендаторов», — вспоминает основатель компании Акаши Тацухико.

Идея создать компанию игрушек возникла у Акаши спонтанно. До этого он несколько лет работал в IT-сфере, получая хорошую зарплату, но у него почти не было свободного времени, да и сам он не был уверен в том, хочет ли посвятить жизнь такой работе.

Однажды, прогуливаясь по улицам Токио, Тацухико увидел небольшой магазинчик с американскими игрушками. Акаши заглянул внутрь и понял, что хотел бы создавать нечто похожее: «Моя работа уже была связана с созданием продуктов, но я все чаще задумывался: а что бы я хотел создать самостоятельно? И как только увидел игрушки в ZAAP! (название магазина, — прим. DTF Magazine), я прозрел. Я был уверен: это то, чем я хочу заниматься». Больше всего Акаши впечатлили фигурки Бэтмена и Терминатора; в тот день он оставил в магазине все свои карманные деньги.

Вдохновившись идеей, Тацухико решил создать свой бизнес, уволился с работы и в 1996 году основал компанию Medicom Toy, заручившись поддержкой одного из бывших сотрудников компании LEGO.

Оммаж Стэнли Кубрику

Первая модель игрушки называлась Kubrick. Внешне она напоминала фигурки LEGO и тоже состояла из девяти частей: головы, торса, бедер, ног, рук и кистей. В терминологии LEGO элементы фигурок называются «кирпичиками», к этому и отсылает слово brick в названии Kubrick, а слово kyu на японском означает «девять». Однако такое совпадение получилось случайно; изначально Акаши назвал фигурку в честь режиссера Стэнли Кубрика. К Кубрику отсылал и логотип фигурок — в нем использовался тот же шрифт, что и в постерах фильма «Заводной апельсин». «Я хотел сделать что-то простое как реакцию на то, что уже было на рынке. Так появилась серия Kubrick», — объяснил дизайнер.

Для выхода дебютной серии фигурок Акаши заключил контракт с создателем аниме Neon Genesis Evangelion и выпустил коллекцию Kubrick с образами его персонажей. Фигурки сразу стали популярными, а на Medicom Toy обратили внимание другие бренды. Через год компания едва успевала выпускать новые партии для заказов. «К нам обращались из разных агентств с запросами в стиле: „Мы бы хотели использовать фигурки в качестве бонусов к предзаказам билетов. У вас есть три месяца“. Но этого времени было недостаточно, и уже тогда я задумывался о способе, который позволит нам менять лишь внешний вид фигурок, а не их форму», — вспоминает Акаши. Дизайнер хотел удовлетворять спрос, но создавать разные части фигурок для каждого заказа оказалось слишком дорого. Поэтому в Medicom Toy решили сделать один формат для всех.

Рождение медведя

В 2000 году 100-летний юбилей праздновал медведь Тедди, и это подтолкнуло Акаши к созданию силуэта, который смог бы стать таким же узнаваемым. «Я хотел, чтобы среди сотен фигурок люди сразу могли указать на игрушки Medicom», — объясняет дизайнер. Вдохновившись примером медведя Тедди, Акаши придумал новый силуэт под названием [email protected]: модель стала упрощенной версией Kubrick с круглым животом и головой медведя. Благодаря обновленному дизайну компании больше не требовалось менять форму игрушки и ее детали — достаточно было изменить оформление и цвет.

Впервые [email protected] представили в мае 2001 года — их дарили посетителям выставки World Character Convention 12 в Токио. Фигурки были белого цвета с нанесенным на них логотипом [email protected], высотой 70 миллиметров; с тех пор этот шаблон стал стандартом для классических коллекций.

Задумка Акаши удалась — заказчики соглашались менять лишь оформление фигурок, что позволило наладить массовое производство. С тех пор коллекции [email protected] выпускаются ограниченным тиражом и практически не переиздаются.

Фигурки каждой серии выпускаются партиями из 24 одинаковых коробок (blind box), поэтому покупатель не знает заранее, какой персонаж ему попадется.

Собрать сразу полную коллекцию практически нереально, в результате чего вокруг [email protected] сформировалось сообщество коллекционеров, собирающих, обменивающих и продающих фигурки, а цены на ресейл редких моделей достигают десятков тысяч долларов. Например, фигурку из коллаборации Swarovski x Colette продали на аукционе за 17 тысяч долларов, а лимитированного медведя Chanel — за 28 тысяч.

Исключение ради искусства

Впрочем, у Акаши все еще бывают заказчики, для которых он делает исключение и отклоняется от силуэта медведя. Одним из самых известных коллабораторов японского дизайнера стал американский художник KAWS – специально для него в Medicom Toy разработали силуэт компаньона – фигурку с головой и телом, стилизованными под творчество KAWS.

В 2006 году сотрудничество дизайнера и художника переросло в создание бренда одежды Original Fake, в рамках которого вышли первые фигурки-компаньоны. Совместный проект просуществовал семь лет – в январе 2013 года Акаши и KAWS закрыли бренд и сосредоточились на личных проектах.

Классификация [email protected]

Размеры

1 50%, 35 миллиметров — фигурки этого размера зачастую продаются в виде брелоков.

2 70%, 50 миллиметров — впервые этот размер представили в 2006 году. Сначала 50-миллиметровые фигурки продавались наравне со стандартными 70-миллиметровыми, но со временем выпуск партий ограничили, а фигурки стали выпускать в качестве талисманов.

3 100%, 70 миллиметров — классический размер фигурок. 100% серии [email protected] выпускаются в одинаковых коробках, а их содержимое заранее не раскрывается.

3 200%, 145 миллиметров — новый формат, в котором на данный момент вышла лишь одна серия Chogokin, посвященная манге MazingerZ. Фигурки выполнены из литого металла и весят около 400 граммов.

4 400%, 280 миллиметров — второй по популярности формат после 100%, который предпочитает большинство коллекционеров.

5  1000%, 700 миллиметров — максимальный размер [email protected] Выпускается в виде статуй для коллекционирования.

Релизы

Игрушки выпускаются сериями, которые делятся на четыре типа:

Стандартный

Все фигурки этой серии состоят из разных тем.

Секретный

Не анонсированный заранее проект, выпускается ограниченными партиями.

Стандартный тип делится на темы

Pattern — фигурка с узором

Horror — фигурка с персонажем или темой жанра хоррор

Cute — фигурка, отображающая что-нибудь милое

Hero — фигурка супергероя из вселенной Marvel или DC

Медведи и коллаборации

Всего за несколько лет игрушки Medicom Toy стали культурным феноменом в Японии. Начав с коллабораций с создателями манги и аниме, компания приняла предложения от японских брендов A Bathing Ape, Undercover и Comme des Garçons. А после успешных коллабораций вышли [email protected] в стиле западных брендов — от Stussy и Nike до Chanel, Vivienne Westwood, Swarovski и концепт-сторов Colette и Dover Street Market. Теперь с учетом ограниченности дропов и отказа от повторных релизов коллаборации [email protected] раскупают почти так же быстро, как и новые коллекции Supreme.

Не остаются в стороне и другие сферы: на счету Medicom Toy коллаборации с KAWS, Энди Уорхолом, Китом Харингом, Жаном-Мишелем Баскией, музыкантами The Beatles, Daft Punk, киновселенной «Звездных войн», мультфильмами «Рик и Морти», «Симпсоны» и другими героями современной культуры.

Благодаря такому количеству коллабораций создается впечатление, что Medicom Toy планирует выпустить коллекции со всеми представителями массовой культуры. На самом же деле Акаши практически не следит за трендами и берется лишь за те коллаборации, которые приносят ему и его команде удовольствие: «Я не слежу за рынком. Если бы следил, [email protected] попросту не существовало бы. Оценивая рынок, ты пытаешься определить общие интересы поклонников и выпустить то, что понравится большинству людей, чтобы оправдать их ожидания. Но я предпочитаю обходиться без обещаний. Так я точно не обману ничьих ожиданий».

^{Подписывайтесь на DTF Magazine в Facebook, Instagram, Twitter и Telegram
Также подписывайтесь на нашу еженедельную рассылку на сайте}