История Supreme: Как бренд уличной одежды стал суперсилой стоимостью в миллиард долларов

К огда Джеймс Джеббиа задумал открыть магазин для скейтеров, он не планировал перевернуть индустрию или создать глобальный мегабренд — это был лишь вызов развивающейся андеграундной культуре Нью-Йорка. Вместе с магазином появился и бренд уличной одежды Supreme, который впоследствии стал одним из самых востребованных и эксклюзивных в стрит-культуре, ступил на территорию высокой моды, а его стоимость достигла миллиарда долларов.

DTF Magazine изучил историю Supreme и рассказывает, как небольшой скейтерский бренд стал не только культом для молодежи, но и феноменом в мире моды

UPD (5 июня): На церемонии CFDA Awards 2018 основатель Supreme Джеймс Джеббиа победил в номинации «Дизайнер года мужской одежды».

Предыстория

Основатель Supreme Джеймс Джеббиа родился в США, однако, когда ему исполнился год, семья переехала в Великобританию, где он и провел детство. Уже в подростковом возрасте Джеббиа стал увлекаться скейтерской культурой и уличным стилем, а заработанные на фабрике Duracell деньги тратил на поездки в Лондон. Там он каждый раз посещал один и тот же непримечательный скейтерский магазинчик, который, тем не менее, отличался чистотой и хорошим ассортиментом. Этот магазин впоследствии и стал прообразом первого магазина Supreme.

В 19 лет Джеббиа переехал в Нью-Йорк, где сначала набирался опыта и открыл свой первый магазин Union, специализирующийся на продаже британских брендов, а затем поработал с Шоном Стусси, основателем одноименного бренда уличной одежды. Правда, сотрудничество длилось недолго. Вдохновленный уличной культурой Нью-Йорка, Джеббиа открыл собственный магазин для скейтеров, а вместе с ним запустил бренд Supreme.

1994. Открытие скейтерского магазина

Первый магазин Supreme Джеббиа открыл в апреле 1994 года на тихой и неприметной нью-йоркской улице Лафайетт, где единственными соседями оказались продавцы антиквариата, пожарная станция и магазин художника Кита Харинга.

В отличие от солнечной Калифорнии, в 1990-х скейтбординг на Восточном побережье не пользовался особой популярностью, а скейтерские магазины и вовсе можно было пересчитать по пальцам. Поэтому, новое место быстро полюбилось местным скейтерам. Этих же ребят Джеббиа набирал на работу, а со временем вокруг магазина сформировалась своя тусовка.

Lafayette Street, New York City 1994 📹@ocularge

Публикация от Supreme (@supremenewyork)

Магазин Джеббиа разительно отличался от типичных скейтерских сторов: «Он был хорошо освещен, с ярким белыми стенами и высоким потолком — прямая противоположность небольшим и темным магазинам для скейтеров, которые я привык видеть в Великобритании. Чистота помещения и безупречно представленные товары позиционировали его скорее как бутик для бренда высокой моды», — вспоминает первый визит в магазин Supreme журналист Highsnobiety Росс Уилсон.

Но даже среди такого порядка на общем фоне узнаваемых скейтерских брендов с пестрой атрибутикой и яркими расцветками явно выделялась собственная линия одежды Supreme: среди первых вещей бренда были футболки и свитшоты с бокс-лого — белым логотипом, помещенным в красный прямоугольник на груди. Вещи Supreme выглядели простыми, но от этого еще более контрастными и привлекательными — подобного в скейтерском комьюнити прежде не было ни у кого.

1994. Конфликт с Calvin Klein

Молодой бренд, не успевший еще выпустить ничего, кроме футболок и пары свитшотов, сумел привлечь внимание крупного американского дома моды.

Когда на улицах Нью-Йорка стали появляться рекламные плакаты Calvin Klein с бокс-лого Supreme поверх актрисы Кейт Мосс в купальнике, представители модного бренда пригрозили Джеббиа судебным иском, если Supreme не прекратит нелегальное использование постеров. Разбирательства закончились мирным решением проблемы — Supreme все же перестали использовать плакаты Calvin Klein для рекламы своего бренда. Более того, актриса снялась в офицальной рекламной кампании Supreme в 2012 году.

 1995—1997. Зарождение бренда

Джеббиа понимал: если представить вещь, отличающуюся от продукции конкурентов не только качеством, но еще и оригинальным дизайном, покупатель захочет заплатить больше привычной суммы лишь за возможность заполучить что-то эксклюзивное — то, что выделит его среди других скейтеров.

Сначала в магазине Supreme продавали лишь несколько видов футболок, но после того, как футболки обрели популярность и стали визитной карточкой Supreme, бренд начал выпускать свитшоты, худи, доски для скейтов, а затем и фирменные снэпбэки, единственным принтом на которых было фирменное бокс-лого.

Создавая бокс-лого, Джеббиа вместе с командой вдохновлялись работами концептуальной художницы Барбары Крюгер.

Сверху — работа художницы Барбары Крюгер, снизу — бокс-лого Supreme.

1998—2000. Открытие магазинов в Японии

Значительная часть первых поклонников бренда оказалась туристами из Японии. «Казалось, будто наш магазин чем-то привлекал представителей японской культуры. Японские энтузиасты реально „шарили“ нью-йоркский стиль, а тогда это была действительно продвинутая субкультура. Нам было очень приятно внимание японских фанатов, а они относились к нам с большим уважением. Забавная штука, но я даже чувствовал себя смущенно, когда они приходили. Хотя в целом это приятное чувство — оказывать положительное влияние на других людей», — вспоминает Алекс Корпоран, менеджер магазина Supreme в 1996—2005 годах.

На волне повышенного интереса со стороны японских туристов в 1998 году Джеббиа открыл магазин в Токио — вторую официальную точку продаж одежды Supreme. И это решение оказалось более чем успешным: японское комьюнити поддержало бренд намного активнее скейтерской сцены Нью-Йорка того времени. Ответная реакция Джеббиа не заставила себя ждать. В том же году в Японии открылось еще два официальных магазина — в Осаке и Фукуоке.

Япония и по сегодняшний день остается лидером по количеству магазинов Supreme — там открыто шесть официальных точек.

2000. Незаконное использование монограммы Louis Vuitton

Совместная коллекция Supreme x Louis Vuitton в 2017-м стала одной из самых громких коллабораций за последние годы и ознаменовала важный этап слияния уличной и высокой моды. Однако на самом деле первое «сотрудничество» двух брендов состоялось еще в 2000-м.

Тогда Supreme выпустил коллекцию с фирменной монограммой Louis Vuitton и принтами бокс-лого поверх нее. Как оказалось, Джеббиа использовал символику без разрешения, а бренд в ответ пригрозил Supreme судебным иском.

Supreme вновь избежал серьезных последствий: разбирательства закончились мирным урегулированием проблемы, а неофициальную коллаборацию убрали из магазинов.

2000—2007. Первые крупные коллаборации

В начале 2000-х Supreme начал активно сотрудничать с другими популярными брендами, а крупный прирост аудитории произошел после релиза коллаборации с Nike в 2002 году. Компании с первого раза нашли золотую жилу, выпустив коллекцию скейтерских кроссовок Nike Dunk SB в эксклюзивной расцветке Supreme. Интересной особенностью релиза стало отсутствие анонсов: однажды обувь просто появилась на полках магазина, а новости об этом, моментально разлетевшиеся в сообществе сникерхедов, сработали лучше любой пиар-кампании.

«Изменения были огромными — вся культура сникерхедов совершила демографический сдвиг в сторону покупателей магазина. После нескольких попыток попасть в скейтерскую индустрию Nike наконец-то сделали это правильно, а все, что им потребовалось, чтобы люди сошли с ума, — это Dunk. Эти кроссовки сами по себе имеют множество почитателей среди скейтеров, а эти ограниченные расцветки, недоступные у крупных посредников, довели сникерхедов до безумия. В то время также развивалась культура реселлеров, и это привлекло ее внимание к Supreme, потому что к нам приходили самые крупные поставки Nike SB во всем Нью-Йорке, — делится воспоминаниями бывший менеджер Supreme. — В те времена люди буквально плакали, чтобы получить пару кроссовок, и сходили с ума, если у них не получалось урвать последний релиз. И я говорю о взрослых мужчинах, так что вы можете только представить, какой ажиотаж тогда творился».

Уже в то время Джеббиа задумал выпускать новые коллекции Supreme ограниченным тиражом, даже несмотря на то, что спрос намного превышал объемы производимого товара. Каждый новый дроп поступал лишь в официальные магазины Supreme. Джеббиа держал бренд в сакральной неприкосновенности и отказывался сотрудничать с посредниками — чтобы получить вещи с последнего дропа, покупатели приходили в магазин и покупали их лично.

В период с 2000 по 2007 год Supreme выпустил совместные коллекции с известными японскими брендами уличной одежды — A Bathing Ape (2002), Neighborhood (2006) и Undercover (2006), — а также с итальянским брендом Fila (2007).

А в 2004 году открылся второй официальный магазин Supreme в США. Новой точкой стал Лос-Анджелес — сердце скейтерской культуры на Западном побережье.

2007. Supreme x The North Face

В 2007 году выходит первая коллаборация Supreme и американского бренда The North Face. На то время The North Face уже занимал нишу среди производителей верхней одежды и что самое важное — пользовался популярностью среди молодежи. Продумывая такую коллаборацию, Джеббиа сделал удачный выбор. В коллекцию вошли легкие куртки, ветровки и пуховики.

Это сотрудничество стало знаковым в истории бренда и сделало коллаборации Supreme x The North Face одними из самых востребованных и ожидаемых. С 2007 года и по сегодняшний день бренды сотрудничают на регулярной основе. Последнюю совместную коллекцию Supreme x The North Face представили в апреле этого года.

2008—2012. Курс на высокую моду

Работая с The North Face, Джеббиа лишь прощупывал почву для дальнейшего продвижения Supreme. А с 2008 года, после сотрудничества с японским брендом Visvim курс на высокую моду стал очевиден.

В 2009 году Supreme объединился с французским брендом A.P.C. для создания совместной коллекции: оба бренда сошлись в своей любви к минимализму и тканям высокого качества. Результатом коллаборации стал выпуск капсульной коллекции, в которую вошли джинсы и футболки двух цветов: красные эксклюзивно продавались в магазинах Supreme, а черные — в магазинах A.P.C.

Участились и коллаборации с известными художниками: дизайн скейтерских досок для Supreme разработали артисты Кристофер Вул, Джефф Кунс, Марк Флуд, Нейт Лоуман, Джон Балдессари, Дэмьен Херст и KAWS.

Интерес к ранее незнакомому бренду подогревало и повышенное внимание со стороны знаменитостей Когда вещи Supreme стали носить все — от Tyler, The Creator и A$AP Rocky до Канье Уэста и Леди Гаги, — его аудитория заметно увеличилась. Признание в таких кругах послужило дополнительным толчком к возрастающей популярности.

А уже в 2011 году Supreme вместе с дизайнером Адамом Киммелом выпустили коллекцию классических костюмов в четырех расцветках. После этого в копилке коллабораций Supreme оказались все возможные элементы одежды — от носков и нижнего белья до туфель и костюмов.

2012. Supreme x Comme des Garçons

Коллаборация с японским брендом Comme des Garçons в 2012 году стала переломным моментом, изменившим представление о Supreme в обществе высокой моды. «Это открыло людям глаза и дало нам новые возможности», — рассказывал Джеббиа в интервью Vogue.

Его любовь к японским брендам отозвалась взаимностью со стороны основательницы Comme des Garçons Рэй Кавакубо и ее мужа и президента бренда Эдриана Йоффе.

«Я никогда не встречал никого с настолько сильным видением, человека, который всегда придерживается своих ценностей. Вот почему наша коллаборация стала настолько важной: рост Supreme во многом отображает наш собственный», — описал сотрудничество с Джеббиа Эдриан Йоффе.

Наибольший интерес вызвали футболки и худи с фирменным логотипом Comme des Garçons и нанесенным поверх него бокс-лого Supreme — эти элементы коллекции мгновенно стали классикой и до сих пор остаются самыми популярными плодами коллаборации двух брендов. С 2012 года совместные коллекции Supreme x Comme des Garçons выходят практически каждый год.

2014. Глобальный ажиотаж и полицейское вмешательство

Начиная с 2014 года истерия вокруг бренда продолжает усиливаться. В преддверии релиза коллаборации Nike Air Foamposite и Supreme, за ночь до поступления кроссовок в продажу к магазину Supreme в Нью-Йорке выстроилась очередь длиной в три городских квартала.

И хотя люди вели себя спокойно, а массовых беспорядков замечено не было, ввиду огромных масштабов несанкционированного собрания нью-йоркской полиции пришлось разогнать очередь сникерхедов.

Вскоре участие патрулей и выставление полицейских ограждений во время релизов крупных дропов Supreme стало обыденной вещью.

2014. Supreme x Stone Island

В этом году Supreme объединился с итальянским брендом Stone Island — как раз в подходящее время, когда мода на городской techwear снова набирала популярность, а в числе главных поклонников Stone Island оказался Дрейк.

Джеббия не прогадал, и сотрудничество получилось одинаково полезным для двух компаний: во многом благодаря этой коллаборации итальянский бренд уверенно закрепился на американском рынке, а коллекцию Supreme увидели в Италии. Бренды продолжают выпускать ежегодные коллекции и по сей день.

2015—2017. Выход в Европу

Supreme окончательно утвердился на европейском рынке. Бренд сотрудничает с итальянским Lacoste и британским Dr. Martens, а также открывает два новых магазина — в Париже и Лондоне.

Несмотря на огромную популярность, бизнес-модель Supreme остается прежней: коллекции выходят лимитированными тиражами и продаются только в официальных магазинах.

Кроме того, два раза в год Supreme представляет сезонные коллекции и показывает лукбук, где представлены новые вещи. Однако в отличие от большинства брендов, которые завозят полную коллекцию в магазины, Supreme проводит еженедельные дропы: каждый четверг в магазинах появляется несколько вещей из коллекции, а подробности сообщаются лишь за день до релиза.

Такая тактика еще больше подогревает интерес аудитории, а ограниченное количество товара приводит к солд-ауту за рекордно быстрое время. Самыми быстро распродаваемыми неизменно остаются онлайн-дропы: прошлогодняя коллекция худи Supreme Box Logo в размере «M» и коричневом цвете была распродана за 13 секунд, а остальные расцветки разошлись за менее чем 30 секунд.

На онлайн-платформах цены на перепродаваемую одежду бренда превышают официальные в несколько раз. К примеру, ресейловые цены на куртку Supreme x The North Face с лиственным принтом, при официальном ценнике в 368 долларов, на eBay начинаются от тысячи долларов, а минимальная цена на куртки с цветочным принтом из коллекции Supreme x Stone Island — 1200 долларов.

2017. Supreme x Louis Vuitton

В начале 2017 года появляются слухи о сделке по поглощению Supreme французской компанией LVMH (Louis Vuitton, Givenchy, Moët & Chandon, Hennessy), однако Джеймс Джеббиа опровергает их.

Вместо этого, спустя 17 лет с момента выхода неофициальной коллаборации, в рамках Парижской недели моды Supreme и Louis Vuitton представляют полноценную совместную коллекцию. Бывший креативный директор мужской линии одежды Louis Vuitton Ким Джонс не скрывал своего увлечения брендом.

Релиз коллаборации состоялся по всему миру: в привычных локациях Supreme, официальном онлайн-магазине и попап-сторах Supreme x Louis Vuitton Лос-Анджелеса, Майами, Лондона, Парижа, Сеула, Сиднея и Токио.

В связи с огромным спросом на коллекцию, большинство попап-сторов закрылись преждевременно, поскольку полностью распродали ассортимент, а первоначальные планы по увеличению количества временных магазинов резко изменились — за несколько дней до открытия новых попап-сторов Louis Vuitton изменили решение. Сообщение вызвало недовольство фанатов, многие из которых заняли очередь за несколько дней до официального дропа.

Против открытия временных магазинов выступила даже общественность городов. К примеру, общественный совет Манхэттена принял единогласное решение против открытия магазина на улице Бонд в связи с жалобами, поступившими от жильцов окрестных домов. Хайпбисты заранее собираются в очереди длиной в несколько кварталов, поэтому местные жители опасались шума и массовых беспорядков.

Коллекция обрела огромную популярность не только среди фанатов Supreme, но и привлекла совершенно новый сегмент аудитории. После показа в Париже на некогда скейтерский бренд уже по-новому взглянули и почитатели высокой моды, а вскоре после релиза коллекции Инстаграм-аккаунты знаменитостей заполонили фотографии в вещах из нее.

По итогам года большинство профильных изданий назвали сотрудничество Supreme и Louis Vuitton «огромным сдвигом к объединению миров высокой и уличной моды», а их совместную коллекцию — лучшей коллаборацией 2017 года. 

2017. Продажа половины акций и миллиардная стоимость

В октябре прошлого года бренд Supreme заключил сделку с частной акционерной компанией Carlyle Group и продал ей половину своих акций на 500 миллионов долларов. После этого стала известна и полная стоимость компании: бренд, стоивший Джеймсу Джеббиа 12 тысяч долларов на момент запуска, теперь оценивается в миллиард.

«Мы растущий бренд, и, чтобы поддерживать рост, мы решили сотрудничать с Carlyle, которые располагают нужными нам способами для продолжения пути, на котором мы находимся с 1994 года. Сотрудничество с Carlyle позволяет нам сконцентрироваться на нашей деятельности и сохранить контроль над брендом», — прокомментировал сделку Джеббиа в интервью изданию Business of Fashion.

Сделка вызвала противоречивые отзывы экспертов. Согласно прогнозам аналитиков, продажа акций и дополнительная капитализация позволят бренду сфокусироваться на других рынках и стать более доступным для целевой аудитории. В то же время, некоторые эксперты считают такое решение негативным для бренда, ограниченность и эксклюзивность которого стали одними из ключевых факторов его успеха.

Читайте также:

Подписывайтесь на DTF Magazine в Facebook, Twitter и Telegram
Также подписывайтесь на нашу еженедельную рассылку на сайте

Если вы нашли ошибку, пожалуйста, выделите фрагмент текста и нажмите Ctrl+Enter.

Андрей Мажар