История Supreme: Как бренд уличной одежды стал суперсилой стоимостью в миллиард долларов

К огда Джеймс Джеббиа задумал открыть магазин для скейтеров, он не планировал перевернуть индустрию или создать глобальный мегабренд — это был лишь вызов развивающейся андеграундной культуре Нью-Йорка. А вместе с магазином появился и бренд уличной одежды Supreme, который впоследствии стал одним из самых востребованных и эксклюзивных в стрит-культуре, ступил на территорию высокой моды, а его стоимость достигла миллиарда долларов.

DTF Magazine изучил историю Supreme и рассказывает, как небольшой скейтерский бренд стал не только культом для молодежи, но и феноменом в мире моды

UPD (5 июня): На церемонии CFDA Awards 2018 основатель Supreme Джеймс Джеббиа победил в номинации «Дизайнер года мужской одежды».

Предыстория

Основатель Supreme Джеймс Джеббиа родился в США, однако, когда ему исполнился год, его семья переехала в Великобританию, где он и провел детство. Уже в подростковом возрасте Джеббиа стал увлекаться скейтерской культурой и уличным стилем, а заработанные на фабрике Duracell деньги тратил на поездки в Лондон. Там он каждый раз посещал один и тот же непримечательный скейтерский магазинчик, который, тем не менее, отличался чистотой и хорошим ассортиментом. Этот магазин впоследствии и стал прообразом первого магазина Supreme.

В 19 лет Джеббиа переехал в Нью-Йорк, где сначала набирался опыта и открыл свой первый магазин Union, специализирующийся на продаже британских брендов, а затем поработал с Шоном Стусси, основателем одноименного бренда уличной одежды. Правда, сотрудничество длилось недолго. Вдохновленный уличной культурой Нью-Йорка, Джеббиа открыл собственный магазин для скейтеров, а вместе с ним запустил бренд Supreme.

1994. Открытие скейтерского магазина

Первый магазин Supreme Джеббиа открыл в апреле 1994 года на тихой и неприметной нью-йоркской улице Лафайетт, где единственными соседями оказались продавцы антиквариата, пожарная станция и магазин художника Кита Харинга.

В отличие от солнечной Калифорнии, в 1990-х скейтбординг на Восточном побережье не пользовался особой популярностью, а скейтерские магазины и вовсе можно было пересчитать по пальцам. Поэтому, новое место быстро полюбилось местным скейтерам. Этих же ребят Джеббиа набирал на работу, а со временем вокруг магазина сформировалась своя тусовка.

Lafayette Street, New York City 1994 📹@ocularge

Публикация от Supreme (@supremenewyork)

Магазин Джеббиа разительно отличался от типичных скейтерских сторов: «Он был хорошо освещен, с ярким белыми стенами и высоким потолком — прямая противоположность небольшим и темным магазинам для скейтеров, которые я привык видеть в Великобритании. Чистота помещения и безупречно представленные товары позиционировали его скорее как бутик для бренда высокой моды», — вспоминает первый визит в магазин Supreme журналист Highsnobiety Росс Уилсон.

Но даже среди такого порядка на общем фоне узнаваемых скейтерских брендов с пестрой атрибутикой и яркими расцветками явно выделялась собственная линия одежды Supreme: среди первых вещей бренда были футболки и свитшоты с бокс-лого — белым логотипом, помещенным в красный прямоугольник на груди. Вещи Supreme выглядели простыми, но от этого еще более контрастными и привлекательными — подобного в скейтерском комьюнити прежде не было ни у кого.

1994. Конфликт с Calvin Klein

Молодой бренд, не успевший еще выпустить ничего, кроме футболок и пары свитшотов, сумел привлечь внимание крупного американского дома моды.

Когда на улицах Нью-Йорка стали появляться рекламные плакаты Calvin Klein с бокс-лого Supreme поверх актрисы Кейт Мосс в купальнике, представители модного бренда пригрозили Джеббиа судебным иском, если Supreme не прекратит нелегальное использование постеров. Разбирательства закончились мирным решением проблемы — Supreme все же перестали использовать плакаты Calvin Klein для рекламы своего бренда. А 18 лет спустя, актриса снялась в офицальной рекламной кампании Supreme.

 1995—1997. Зарождение бренда

Джеббиа понимал: если представить вещь, отличающуюся от продукции конкурентов не только качеством, но еще и оригинальным дизайном, покупатель захочет платить больше привычной суммы лишь за возможность получить что-то эксклюзивное — то, что выделит его среди других скейтеров.

Сначала в магазине Supreme продавали лишь несколько видов футболок, но после того, как футболки обрели популярность и стали визитной карточкой Supreme, бренд начал выпускать свитшоты, худи, доски для скейтов, а затем и фирменные снэпбэки, единственным принтом на которых было фирменное бокс-лого.

Создавая бокс-лого, Джеббиа вместе с командой вдохновлялись работами концептуальной художницы Барбары Крюгер.

Сверху — работа художницы Барбары Крюгер, снизу — бокс-лого Supreme.

1998—2000. Открытие магазинов в Японии

Значительная часть первых поклонников бренда оказалась туристами из Японии. «Казалось, будто наш магазин чем-то привлекал представителей японской культуры. Японские энтузиасты реально „шарили“ нью-йоркский стиль, а тогда это была действительно продвинутая субкультура. Нам было очень приятно внимание японских фанатов, а они относились к нам с большим уважением. Забавная штука, но я даже чувствовал себя смущенно, когда они приходили. Хотя в целом это приятное чувство — оказывать положительное влияние на других людей», — вспоминает Алекс Корпоран, менеджер магазина Supreme в 1996—2005 годах.

На волне повышенного интереса со стороны японских туристов в 1998 году Джеббиа открыл магазин в Токио — вторую официальную точку продаж одежды Supreme. И это решение оказалось более чем успешным: японское комьюнити поддержало бренд намного активнее скейтерской сцены Нью-Йорка того времени. Ответная реакция Джеббиа не заставила себя ждать. В том же году в Японии открылось еще два официальных магазина — в Осаке и Фукуоке.

Япония и по сегодняшний день остается лидером по количеству магазинов Supreme — там открыто шесть официальных точек.

2000. Незаконное использование монограммы Louis Vuitton

Совместная коллекция Supreme x Louis Vuitton в 2017-м стала одной из самых громких коллабораций за последние годы и ознаменовала важный этап слияния уличной и высокой моды. Однако на самом деле первое «сотрудничество» двух брендов состоялось еще в 2000-м.

Тогда Supreme выпустил коллекцию с фирменной монограммой Louis Vuitton и принтами бокс-лого поверх нее. Как оказалось, Джеббиа использовал символику без разрешения, а бренд в ответ пригрозил Supreme судебным иском.

Supreme вновь избежал серьезных последствий: разбирательства закончились мирным урегулированием проблемы, а неофициальную коллаборацию убрали из магазинов.

2000—2007. Первые крупные коллаборации

В начале 2000-х Supreme начал активно сотрудничать с другими популярными брендами, а крупный прирост аудитории случился после релиза коллаборации с Nike в 2002 году. Компании с первого раза нашли золотую жилу, выпустив коллекцию скейтерских кроссовок Nike Dunk SB в эксклюзивной расцветке Supreme. Интересной особенностью релиза стало отсутствие анонсов: однажды обувь просто появилась на полках магазина, а новости об этом, моментально разлетевшиеся в сообществе сникерхедов, сработали лучше любой пиар-кампании.

«Изменения были огромными — вся культура сникерхедов совершила демографический сдвиг в сторону покупателей магазина. После нескольких попыток попасть в скейтерскую индустрию Nike наконец-то сделали это правильно, а все, что им потребовалось, чтобы люди сошли с ума, — это Dunk. Эти кроссовки сами по себе имеют множество почитателей среди скейтеров, а эти ограниченные расцветки, недоступные у крупных посредников, довели сникерхедов до безумия. В то время также развивалась культура реселлеров, и это привлекло ее внимание к Supreme, потому что к нам приходили самые крупные поставки Nike SB во всем Нью-Йорке, — делится воспоминаниями бывший менеджер Supreme. — В те времена люди буквально плакали, чтобы получить пару кроссовок, и сходили с ума, если у них не получалось урвать последний релиз. И я говорю о взрослых мужчинах, так что вы можете только представить, какой ажиотаж тогда творился».

Уже в то время Джеббиа задумал выпускать новые коллекции Supreme ограниченным тиражом, даже несмотря на то, что спрос намного превышал объемы производимого товара. Каждый новый дроп поступал лишь в официальные магазины Supreme. Джеббиа держал бренд в сакральной неприкосновенности и отказывался сотрудничать с посредниками — чтобы получить вещи с последнего дропа, покупатели приходили в магазин и покупали их лично.

В период с 2000 по 2007 год Supreme выпустил совместные коллекции с известными японскими брендами уличной одежды — A Bathing Ape (2002), Neighborhood (2006) и Undercover (2006), — а также с итальянским брендом Fila (2007).

А в 2004 году открылся второй официальный магазин Supreme в США. Новой точкой стал Лос-Анджелес — сердце скейтерской культуры на Западном побережье.

2007. Supreme x The North Face

В 2007 году выходит первая коллаборация Supreme и американского бренда The North Face. На то время The North Face уже занимал нишу среди производителей верхней одежды, и что самое важное — пользовался популярностью среди молодежи. Продумывая такую коллаборацию, Джеббиа снова сделал удачный выбор. В коллекцию вошли легкие куртки, ветровки и пуховики.

Это сотрудничество стало знаковым в истории бренда и сделало коллаборации Supreme x The North Face одними из самых востребованных и ожидаемых. С 2007 года и по сегодняшний день бренды сотрудничают на регулярной основе. Последнюю совместную коллекцию Supreme x The North Face представили в апреле этого года.

2008—2012. Курс на высокую моду

Работая с The North Face, Джеббиа лишь прощупывал почву для дальнейшего продвижения Supreme. А с 2008 года, после сотрудничества с японским брендом Visvim курс на высокую моду стал очевиден.

В 2009 году Supreme объединился с французским брендом A.P.C. для создания совместной коллекции: оба бренда сошлись в своей любви к минимализму и тканям высокого качества. Результатом коллаборации стал выпуск капсульной коллекции, в которую вошли джинсы и футболки двух цветов: красные эксклюзивно продавались в магазинах Supreme, а черные — в магазинах A.P.C.

Участились и коллаборации с известными художниками: дизайн скейтерских досок для Supreme разработали артисты Кристофер Вул, Джефф Кунс, Марк Флуд, Нейт Лоуман, Джон Балдессари, Дэмьен Херст и KAWS.

Интерес к ранее незнакомому бренду подогревало и повышенное внимание со стороны знаменитостей Когда вещи Supreme стали носить все — от Tyler, The Creator и A$AP Rocky до Канье Уэста и Леди Гаги, — его аудитория заметно увеличилась. Признание в таких кругах послужило дополнительным толчком к возрастающей популярности.

А уже в 2011 году Supreme вместе с дизайнером Адамом Киммелом выпустили коллекцию классических костюмов в четырех расцветках. После этого в копилке коллабораций Supreme оказались все возможные элементы одежды — от носков и нижнего белья до туфель и костюмов.

2012. Supreme x Comme des Garçons

Коллаборация с японским брендом Comme des Garçons в 2012 году стала переломным моментом, изменившим представление о Supreme в обществе высокой моды. «Это открыло людям глаза и дало нам новые возможности», — рассказывал Джеббиа в интервью Vogue.

Его любовь к японским брендам отозвалась взаимностью со стороны основательницы Comme des Garçons Рэй Кавакубо и ее мужа и президента бренда Эдриана Йоффе.

«Я никогда не встречал никого с настолько сильным видением, человека, который всегда придерживается своих ценностей. Вот почему наша коллаборация стала настолько важной: рост Supreme во многом отображает наш собственный», — описал сотрудничество с Джеббиа Эдриан Йоффе.

Наибольший интерес вызвали футболки и худи с фирменным логотипом Comme des Garçons и нанесенным поверх него бокс-лого Supreme — эти элементы коллекции мгновенно стали классикой и до сих пор остаются самыми популярными плодами коллаборации двух брендов. С 2012 года совместные коллекции Supreme x Comme des Garçons выходят практически ежегодно.

2014. Глобальный ажиотаж и полицейское вмешательство

Начиная с 2014 года истерия вокруг бренда продолжает усиливаться. В преддверии релиза коллаборации Nike Air Foamposite и Supreme, за ночь до поступления кроссовок в продажу к магазину Supreme в Нью-Йорке выстроилась очередь длиной в три городских квартала.

И хотя люди вели себя спокойно, а массовых беспорядков замечено не было, ввиду огромных масштабов несанкционированного собрания нью-йоркской полиции пришлось разогнать очередь сникерхедов.

Вскоре участие патрулей и выставление полицейских ограждений во время релизов крупных дропов Supreme стало обыденной вещью.

2014. Supreme x Stone Island

В этом году Supreme объединился с итальянским брендом Stone Island — как раз в подходящее время, когда мода на городской теквир снова набирала популярность, а среди главных поклонников Stone Island числился Дрейк.

Джеббия снова не прогадал, и сотрудничество получилось одинаково полезным для двух компаний: во многом благодаря этой коллаборации итальянский бренд уверенно закрепился на американском рынке, а коллекцию Supreme увидели в Италии. Бренды до сих пор продолжают выпускать ежегодные коллекции.

2015—2017. Выход в Европу

Supreme окончательно утвердился на европейском рынке. Бренд сотрудничает с итальянским Lacoste и британским Dr. Martens, а также открывает два новых магазина — в Париже и Лондоне.

Несмотря на огромную популярность, бизнес-модель Supreme остается прежней: коллекции выходят лимитированными тиражами и продаются только в официальных магазинах.

Кроме того, два раза в год Supreme представляет сезонные коллекции и показывает лукбук, где представлены новые вещи. Однако в отличие от большинства брендов, которые завозят полную коллекцию в магазины, Supreme проводит еженедельные дропы: каждый четверг в магазинах появляется несколько вещей из коллекции, а подробности сообщаются лишь за день до релиза.

Такая тактика еще больше подогревает интерес аудитории, а ограниченное количество товара приводит к солд-ауту за рекордно быстрое время. Самыми быстро распродаваемыми остаются онлайн-дропы: прошлогодняя коллекция худи Supreme Box Logo в размере «M» и коричневом цвете была распродана за 13 секунд, а остальные расцветки разошлись за менее чем 30 секунд.

На онлайн-платформах цены на перепродаваемую одежду бренда превышают официальные в несколько раз. К примеру, ресейловые цены на куртку Supreme x The North Face с лиственным принтом, при официальном ценнике в 368 долларов, на eBay начинаются от тысячи долларов, а минимальная цена на куртки с цветочным принтом из коллекции Supreme x Stone Island — 1200 долларов.

2017. Supreme x Louis Vuitton

В начале 2017 года появляются слухи о сделке по поглощению Supreme французской компанией LVMH (Louis Vuitton, Givenchy, Moët & Chandon, Hennessy), однако Джеймс Джеббиа опровергает их.

Вместо этого, спустя 17 лет с момента выхода фейковой коллаборации, в рамках Парижской недели моды Supreme и Louis Vuitton представляют полноценную совместную коллекцию. Бывший креативный директор мужской линии одежды Louis Vuitton Ким Джонс не скрывал своего увлечения брендом.

Релиз коллаборации состоялся по всему миру: в привычных локациях Supreme, официальном онлайн-магазине и попап-сторах Supreme x Louis Vuitton Лос-Анджелеса, Майами, Лондона, Парижа, Сеула, Сиднея и Токио.

В связи с огромным спросом на коллекцию, большинство попап-сторов распродали все вещи и закрылись преждевременно, а изначальные планы по открытию новых временных магазинов резко изменились — за несколько дней до открытия новых точек Louis Vuitton изменил решение. Сообщение вызвало недовольство фанатов, многие из которых заняли очередь за несколько дней до официального дропа, но решение не открывать других точек бренды так и не прокомментировали.

Против открытия временных магазинов выступали даже жители городов. К примеру, общественный совет Манхэттена принял единогласное решение против открытия магазина на улице Бонд в связи с жалобами, поступившими от жильцов окрестных домов. Зная привычку хайпбистов заранее собираться в очереди, местные жители побоялись шума и массовых беспорядков.

Коллекция обрела популярность не только среди фанатов Supreme, но и привлекла совершенно новый сегмент аудитории. После показа в Париже на скейтерский бренд уже по-новому взглянули и поклонники высокой моды, а вскоре после релиза коллекции Инстаграм-аккаунты знаменитостей заполонили фотографии в вещах из нее.

По итогам года большинство профильных медиа назвали сотрудничество Supreme и Louis Vuitton «огромным сдвигом к объединению миров высокой и уличной моды», а их совместную коллекцию — лучшей коллаборацией 2017 года. 

2017. Продажа половины акций и миллиардная стоимость

В октябре 2017 года бренд Supreme заключил сделку с частной акционерной компанией Carlyle Group и продал ей половину своих акций на 500 миллионов долларов. После этого стала известна и полная стоимость компании: бренд, стоивший Джеймсу Джеббиа 12 тысяч долларов на момент запуска, теперь оценивается в миллиард.

«Мы растущий бренд, и, чтобы поддерживать рост, мы решили сотрудничать с Carlyle, которые располагают нужными нам способами для продолжения пути, на котором мы находимся с 1994 года. Сотрудничество с Carlyle позволяет нам сконцентрироваться на нашей деятельности и сохранить контроль над брендом», — прокомментировал сделку Джеббиа в интервью изданию Business of Fashion.

Сделка вызвала противоречивые отзывы экспертов. Согласно прогнозам аналитиков, продажа акций и дополнительная капитализация позволят бренду сфокусироваться на других рынках и стать более доступным для целевой аудитории. Но в то же время, некоторые эксперты считают такое решение негативным для бренда, ограниченность и эксклюзивность которого стали одними из ключевых факторов его успеха.

Читайте также:

Подписывайтесь на DTF Magazine в Facebook, Twitter и Telegram
Также подписывайтесь на нашу еженедельную рассылку на сайте

Если вы нашли ошибку, пожалуйста, выделите фрагмент текста и нажмите Ctrl+Enter.

Андрей Мажар