От ненависти к признанию: Как Acronym изменил представление о теквире

Д о 2015 года бренд Эрролсона Хью оставался аутсайдером c небольшой, но преданной аудиторией. Но после выхода Acronym x Nike Lunar Force 1, которые сначала назвали самыми уродливыми кроссовками в мире, а несколько месяцев спустя — одной из лучших коллабораций Nike, об Acronym заговорили во всем мире. Теперь совместные релизы Acronym x Nike стали одними из самых желанных, а новые дропы бренда разлетаются за считаные минуты.

К этому Эрролсон шел более 15 лет, оказав влияние на моду не только с помощью собственного бренда, но и через призму Nike и Stone Island. Продолжая рубрику «История бренда», DTF Magazine изучил историю Эрролсона Хью и рассказывает, как дизайнер делает технологичную одежду популярной

Этот текст также доступен в формате подкаста. Послушать его можно тут:

Искусство и карате

Эрролсон Хью рос в семье дизайнера и архитектора, так что к созданию вещей его тянуло с детства. Родители переехали с Карибских островов в Канаду изучать архитектуру, а затем постоянно разъезжали с детьми по провинциальным городкам в рабочих командировках. По словам Эрролсона, в Канаде он испытывал постоянное чувство запустения и тотальной изоляции: «Я рос вместе с братом, а в местных школах, если повезет, помимо нас были еще ребенок-азиат и темнокожий ребенок. Все вокруг мечтали вырасти и стать хоккеистами или работать в нефтяной промышленности, поэтому мечты о дизайне одежды были сродни мечтам о космонавтике».

Эрролсон Хью возле студии в Берлине (Фото: SSENSE)

Тогда у Эрролсона не было постоянного доступа к интернету — единственными источниками новостей о моде стали журналы The Face и i-D, которые продавались в местном магазинчике, и родительские подарки.

«Однажды отец подарил мне на Рождество выпуск журнала Interview с Мадонной на обложке. — Это был огромный печатный журнал, и я читал его весь день. Перечитывал несколько раз и спустя неделю знал наизусть каждую страницу»

Архитектура тоже оказала влияние на мировоззрение Эрролсона. Будучи ребенком, он бегал по студии родителей и пытался создавать вещи, но вместо этого наводил хаос, склеивая различные инструменты и разрисовывая поверхности. Уже в 12 лет он знал работы архитекторов Ле Корбюзье и Вальтера Гропиуса: «На каждую мою идею находилась какая-то архитектурная книга с референсами, а родители всегда поддерживали мое рвение к дизайну».

В поисках идеальных штанов

Еще одним увлечением Эрролсона стало карате, где его интересы к моде и функциональности спортивной одежды переплелись. Хью понял, что классический костюм каратэги позволяет двигаться без препятствий и не сковывает движения во время тренировок, поэтому начал искать похожую одежду для повседневной носки.

«Я изводил мать, пытаясь найти что-то подходящее. Каждый раз, бывая в примерочных, я надевал штаны и испытывал их, практикуя трюки посреди магазина», — вспоминает он. Не найдя ничего похожего, Эрролсон поставил себе целью создать штаны, которые можно не просто носить, но и беспрепятственно достать в них ногой до головы противника.

От купальников для девочек-подростков к теквиру

В 1989 году Хью поступил в канадский университет Райерсона на факультет дизайна, но с трудом закончил учебу из-за сложного характера. Он во всем стремился найти свой подход и не считался с мнением преподавателей, из-за чего дважды находился на грани исключения. Поэтому он отказался и от стажировок. Получив диплом, Эрролсон вместе со своей девушкой Микаэлой Сахенбахер переехал в Германию и поначалу жил с ее родителями. Но со временем открыл дизайн-агентство в Мюнхене и занялся фрилансом по разработке одежды для спортивных брендов.

Эрролсон Хью возле студии в Берлине (Фото: SSENSE)

Среди клиентов студии Эрролсона были бренды с одеждой для скалолазания и сноубординга, но иногда команда работала над нетипичными проектами: «Например, мы занимались шортами для скейтбордистов, а однажды разработали линейку клубных купальников для девочек-подростков. Мы делали все, чтобы иметь возможность платить за аренду».

Со временем увлеченность технологичной и милитари-одеждой переросла в идею собственного бренда. «Мы все чаще задумывались: почему у нас не может быть такой же одежды для повседневной носки? Тогда на рынке не было ничего подобного, а в ответ на наши вопросы мы слышали лишь такие аргументы: „это звучит ужасно“, „слишком сложно“, „слишком дорого“».

«История Acronym началась после безнадежных попыток найти что-нибудь подобное, поэтому мы решились на это сами. И поначалу всем было безразлично. Нам потребовалось около шести лет, чтобы заинтересовать кого-то»

История Acronym

В 1994 году Эрролсон и Микаэла открыли креативное агентство — уже тогда они придумали первые эскизы и начали искать инвесторов. Но после безуспешных поисков, решили запустить бренд самостоятельно и зарегистрировали торговую марку в 1999 году.

Отсутствие спонсоров и влияния с их стороны открыло возможность для экспериментов: Эрролсон и Микаэла могли несколько месяцев работать над моделью куртки, а затем столько же времени потратить на подбор материала. Внимание к деталям с самого начала стало одной из определяющих характеристик бренда.

«Идея Acronym заключается в его концептуальности. Ты берешь одежду и делаешь ее компактной и функциональной. Это выражение чего-то сложного максимально доступным путем»

Эрролсон стремится обеспечить одежде максимальную функциональность, добавляя в вещи скрытые карманы и застежки, гравитационные карманы на запястье, движением руки «выдающие» телефон прямо в ладонь, магнитные подвески для наушников на воротнике или ремни, позволяющие носить куртку на плече.

А еще выбирает легкие, но прочные ткани и внедряет в одежду водонепроницаемые мембраны и другие технологии. Например, ключевыми инновациями стали Etaproof и SHOELLER 3XDRY DRYSKIN, обеспечивающие сухость и вентиляцию, водонепроницаемая мембрана GORE-TEX или габардин высокой плотности.

Коллекция из трех вещей

Дебютная коллекция Acronym Kit-001 вышла в 2002 году, а ее создание заняло три года, два из которых Эрролсон потратил на разработку куртки. И в какой-то момент это чуть не погубило бренд. Эрролсон и Микаэла решили рискнуть, поставив на кон будущее Acronym, и отказались от другой работы, сосредоточившись на разработке одежды.

В первую коллекцию вошли всего три вещи: куртка, сумка 3A-1 и диск с инструкциями к одежде, концепт-артом и саундтреком, а объем партии составил 120 экземпляров.

«У нас не было денег, чтобы сделать полноценную коллекцию, так что мы решили собрать все идеи в этот маленький набор, в котором заложена ДНК бренда», — вспоминает Эрролсон. Несмотря на лимитированность и отсутствие глобальной промокампании, на Acronym обратили внимание байеры, а коллекция появились в концепт-сторах, одним из которых стал парижский Colette.

«Наша бизнес-модель основывалась в первую очередь на продукте, а не на потребителе. Мы разработали структуру компании таким образом, чтобы создавать одежду, которую мы хотели бы видеть сами, без компромиссов для рынка»

После успешного дебюта команда не стала наращивать массовость, а продолжила работу над функциональностью вещей. С тех пор стандартная коллекция Acronym насчитывает около 15-20 моделей, а в некоторых сезонах дропы ограничивались четырьмя. По словам Эрролсона, такие дропы стали самыми успешными.

Практичность для киборгов

Получив известность, в 2005 году Эрролсон запустил закрытый сайт Subnet Mask, где проводились презентации новых коллекций, а пускали туда только по приглашениям. У Эрролсона и Микаэлы не было времени и денег, чтобы путешествовать и проводить показы, поэтому они рассылали приглашения потенциальным заказчикам, а те могли купить вещи сразу на сайте.

Высокотехнологичные куртки с таким количеством карманов, что ее владелец может потерять в них телефон (рекорд Эрролсона — 26 карманов в одной куртке), те самые штаны P25-CH, в которых можно ударить противника в голову, или универсальная сумка-трансформер — эти вещи уже стали визитными карточками Acronym и регулярно переиздаются. Такая практичность отсылает к детству Эрролсона: «Когда я рос, я не мог позволить себе покупать много вещей, поэтому все сводилось к практичности. Я искал качественные вещи, которые мог бы носить снова и снова».

Большинство «новых» вещей бренда — это уже готовые модели из предыдущих коллекций, с которыми экспериментирует Эрролсон, используя для их пошива другие материалы, слегка меняя крой и функционально дополняя силуэты доводя их до идеала.

«В Acronym создают вещи практически на уровне прототипов, — рассказывает музыкант и фанат Acronym Джон Майер. — У них нет массового производства, а одежда создается вручную. По духу это чем-то напоминает костюмы супергероев Marvel, только в реальной жизни».

Правда, из-за этого Эрролсона уже не раз обвиняли в намеренном ограничении количества вещей в дропах и завышенных ценах. Например, цены на штаны Acronym могут достигать 1500 долларов, а на куртки — больше трех тысяч.

Эрролсон же отвечает, что бренд не пытается искусственно набить себе цену: «На самом деле, вещей Acronym так мало, потому что их сложно производить. Сложно найти фабрику с подходящими нам техническими критериями. Мы не пытаемся сделать что-то без причины, и в большинстве случаев это „что-то“ очень дорогое — вот почему наша одежда дорогая. Мы стараемся сделать все, что в наших силах, чтобы сделать одежду технологичной. И это не просто маркетинговая стратегия».

Дизайнер считает современные технологии имплантатами, а людей, которые их используют, — киборгами. Поэтому основная цель Acronym — реакция на окружающую среду и технологичный прогресс с внедрением этих концептов в одежду. «Мы живем в крайне технологичное время, а большинство брендов, существовавших до Acronym, недостаточно учитывали это. Технологии, которые мы внедряли в одежду с самого начала, становятся привычными только теперь. Нам все реже приходится объяснять, что и зачем мы делаем. Но когда мы только начинали, то слышали много вопросов в стиле „Зачем мне это нужно?“».

Один в поле не воин

До 2009 года штат Acronym состоял из Эрролсона и Микаэлы, поэтому, когда люди начали приходить к ним в студию с предложениями о сотрудничестве, такое внимание их очень удивляло. У бренда до сих пор нет отделов пиара, маркетинга и даже аккаунта в Инстаграме, команда не проводит показов коллекций, а новые дропы сводятся к постам в Инстаграме Эрролсона и релизу вещей на сайте. Перед выпуском коллекций команда выпускает специальные видеомануалы Acronymjutsu, в которых Хью лично знакомит с новыми моделями одежды и показывает, как правильно их носить.

Но даже после первых успехов бренд еще несколько лет оставался в тени с небольшой, но преданной аудиторией. Так продолжалось до тех пор, пока крупные бренды не подхватили теквир- и милитари-тематику в середине 2010-х, а дизайн Acronym не начали копировать другие бренды. К примеру, в 2014 году Gucci выпустил куртку, внешне напоминающую куртку Acronym GT-J5A 2006 года. Об Acronym заговорили даже «хайпбисты», а дополнительным фактором стала растущая мода на функциональную одежду. «Появившийся из ниоткуда» Эрролсон стал открытием, а на бренд обратили внимание крупные компании, одной из которых стала Nike.

Дебют в ACG и коллаборации с Nike

«„Вы же понимаете, что мы не собираемся просто поменять цвет этих кроссовок?“ — вспоминает вопрос генеральному директору Nike Марку Паркеру Эрролсон во время первой встречи. — На что он ответил: „Именно поэтому вы здесь“».

В 2013 году Nike решила перезапустить линию одежды ACG (All Conditions Gear), созданную в 1990-х годах и предназначенную для активного отдыха на природе. Для ее возвращения Паркер поставил задачу отказаться от ретротематики, полностью изменить фокус и создать одежду для жизни в мегаполисе. Хью возглавил подразделение NikeLab ACG и представил первую коллекцию в 2014 году.

Лукбук NikeLab ACG

От ненависти к признанию

В 2014-м Эрролсон не только возглавил линию ACG, но и запустил коллаборацию Acronym и Nike. И сразу придумал, как выделить ее среди других релизов — первым громким результатом коллаборации стали кроссовки Lunar Force 1, выпущенные в 2015 году.

Работая с Nike дизайнер использовал привычный для Acronym подход и сделал силуэт более функциональным. Кроссовки из комбинации кожи, замши и ткани в качестве основных материалов и вакуумной технологией Vac Tech в задней части модели вышли в трех расцветках. Но ключевым (и самым обсуждаемым) элементом модели стала застежка на молнии, позволяющая надевать обувь без шнуровки.

Lunar Force 1

Фотографии кроссовок утекли в сеть за несколько недель до релиза, и по первым отзывам оказалось, что к такому подходу в массовом продукте готовы не все.

«Люди буквально сошли с ума, и мне казалось, что эти кроссовки стали самыми ненавистными в истории, — вспоминает Хью. — Меня называли вандалом и еретиком».

Но именно на подобную реакцию он и рассчитывал: «К моменту их официального релиза все уже остыли и взглянули на них трезво. А мне было интересно посмотреть на тех, кому они понравились, и тех, кто их ненавидел». После релиза кроссовки раскупили за несколько минут, а по итогам года их признали одной из самых популярных моделей Nike.

Обратный процесс дизайна

Благодаря сотрудничеству с Nike Эрролсон смог выпускать более массовые и доступные для покупателей вещи, чего не мог добиться, выпуская коллекции Acronym.

Лукбук Haven x NikeLab ACG

Для работы с ACG команда Acronym придумала специальный формат All Conditions Fit, а подход к созданию вещей из линии отличается от привычного процесса разработки одежды. Сначала команда создает 3D-модель элемента одежды, примеряя его на человеческую фигуру в движении, в то время как другие дизайнеры делают рисунок, основываясь на статичной модели человека:

«Стандартная модель — это тело стоящего человека. И если наложить на нее, например, костюм, то в таком положении он будет выглядеть хорошо. Но когда ты сидишь в уже готовом костюме, ты не всегда чувствуешь себя комфортно. Мы проектируем одежду на модель человека в движении. Так мы можем понять, насколько удобно будет двигаться. Мы не создаем одежду, которая не будет удобной». Только после 3D-моделирования команда приступает к скетчингу, добавляя к макету детали.

NikeLab ACG (Фото: GQ)

Самые технологичные кроссовки

Самыми популярными вещами в коллаборации Acronym и Nike стали кроссовки. За три года совместной работы бренды выпустили модели Lunar Force 1 (2015), Presto Utility (2016) и AF1 Downtown (2017).

Каждый релиз раскупали настолько быстро, что, порой, кроссовки не успевали купить даже друзья Эрролсона. Хью рассказал, как однажды к нему обратился китайский художник Ай Вэйвэй с просьбой достать пару Lunar Force 1.

Оказалось, что на тот момент все модели уже раскупили, а нужного размера и расцветки не осталось даже на складе Nike. В итоге Эрролсону пришлось искать подходящую модель на Grailed и перекупать у реселлера в два раза дороже изначальной цены.

Эрролсон Хью в студии NikeLab (Фото: Nike)
Lunar Force 1
Air Presto Utility
AF1 Downtown

Кульминацией коллаборации стал релиз модели VaporMax в 2018 году. «Я знал, что многие ожидали от нас добавления молний и пряжек, но мы добавляем подобные вещи, только если хотим улучшить функционал обуви. Если ты с самого начала можешь без усилий надеть кроссовки, то мы не видим смысла добавлять что-то еще», — отметил Эрролсон. Вместо этого дизайнер сфокусировался на расцветке и разработал для кроссовок футуристичный паттерн.

Эрролсон Хью и Джон Майер в кроссовках Acronym x Nike Air VaporMax (Фото: Nike)

Перед релизом кроссовок Хью выпустил короткометражный фильм, а одну из ролей в нем сыграл американский музыкант Джон Майер, которого сам Эрролсон называет «поклонником бренда номер один».

Уход из ACG

Несмотря на успех, работа дизайнера в подразделении NikeLab длилась недолго. В июле этого года, спустя четыре года сотрудничества, Хью объявил об уходе с поста дизайнера линии ACG, чтобы сосредоточиться на развитии Acronym.

«Работа с Nike для меня равна работе с поп-культурой. Это не просто продукт или коллекция. Этот бренд буквально врос в истории многих людей», — так описывает совместную работу Хью. Коллекция Осень/Зима-2018 станет последней, а после ее выхода Nike займется перевыпуском ретросилуэтов ACG.

Правда, история совместных релизов Acronym и Nike на этом не закончится. В последнем интервью для GQ Хью намекнул, что работает над следующей коллаборацией.

Десять лет в Stone Island Shadow Project

В 2008 году, предыдущий креативный директор Stone Island Пол Харви покинул бренд, а его основатель Карло Риветти предложил Эрролсону присоединиться к команде. Участие Эрролсона не ограничилось работой над дизайном коллекций — сотрудничество вылилось в создание отдельной линии Shadow Project. И зачастую в ней уделялось даже больше внимания деталям, чем в Acronym.

Лукбук Stone Island Shadow Project

«Это единственный бренд, где нам приходится не только работать с дизайном вещей, но и отдельно разрабатывать материал, из которого они создаются. Они настолько открыты к экспериментам, что готовы перепробовать все возможности, вне зависимости от сложности. Они работают по принципу „Давайте совместим три этих материала и посмотрим, что получится“. Такого я ранее нигде не видел», — объясняет Эрролсон

Для Shadow Project дизайнер придумал технологию курток-стелс, окрашенных в монохромные цвета, а сигнатурные патчи бренда спрятал в скрытых отделениях.

В этом году команда Shadow Project отпраздновала десятилетие линейки выпуском коллекции, посвященной вместительности одежды. В нее вошли пуховики, рефлективные куртки и парки с множеством карманов и знакомыми поклонникам линии черными патчами.

Теперь Эрролсон больше путешествует и чаще появляется на публике, чем несколько лет назад. После ухода из линии ACG у него появилось больше времени, но Хью все равно не планирует делать Acronym более массовым. И даже отказался от коллаборации с Канье Уэстом. Основатель Yeezy уговорил Эрролсона показать ему архивы Acronym и “хотел прислать команду фотографов, чтобы отснять каждую вещь в студии”.

Эрролсон Хью на Hypefest (Фото: ogsaid)

Дизайнер не отказывается от коллабораций вообще — в апреле он выпустил куртку, вдохновленную костюмом главного героя игры Death Stranding, которую разработал его друг Хидео Кодзима. Но это был всего лишь релиз из нескольких десятков экземпляров, которые раскупили в ближайшие часы после дропа.

Судя по всему, дизайнер и не ищет массового признания. За последние годы он и его бренд и без того стали ориентирами для технологичных (и не только) брендов, благодаря чему функциональность и инновации в одежде стали востребованными.


Иллюстрации и обложка: Евгений Шилов специально для DTF Magazine

Подписывайтесь на DTF Magazine в Facebook, Instagram, Twitter и Telegram

Андрей Мажар