Как Balenciaga заставил мир полюбить оверсайз и «уродство»

Share

З а последние несколько лет популярность модного дома Balenciaga достигла пика: он привлек внимание мировых звезд, молодежи и хайпбистов, стал одним из самых продаваемых брендов, а благодаря мемам на оверсайз-одежду его название известно даже не интересующимся модой людям. И на этом фоне теряется даже тот факт, что история модного дома насчитывает почти сотню лет.

В начале ХХI века новую жизнь бренду дал француз Николя Жескьер. Затем в Balenciaga пришел американец Александр Вэнг, который привнес в консервативную среду уличную эстетику Нью-Йорка. А когда креативным директором дома моды стал дизайнер грузинского происхождения Демна Гвасалия, о бренде заговорили больше, чем в лучшие его времена – Balenciaga и имя креативного директора Демны Гвасалии и вовсе стали синонимами. DTF Magazine рассказывает, как бренду удалось стать культурным феноменом и превратиться в одного из главных игроков в модной индустрии

1919-1968. От мировой славы до закрытия

История модного дома Balenciaga началась в 1919 году в Испании, когда сын рыбака и швеи Кристобаль Баленсиага открыл бутик и швейную мастерскую в городке Сан-Себастьян. Кристобаль предложил дизайн одежды для испанской знати, а его коллекции отличались от привычных той эпохе силуэтов: он одним из первых ввел моду на безразмерную одежду и представил революционные для своего времени пропорции. Вещи, которые показал Баленсиага, противоречили всем представлениям о женской моде – однако то, что на первый взгляд казалось безумным воплощением идей, стало для нее последним словом.

Одежда Баленсиаги быстро обрела популярность и статус культовой — его клиентами стали аристократы и члены испанской королевской семьи, а новые магазины открылись в Мадриде и Барселоне. “Платье-мешок”, “пальто-кокон” – благодаря таким силуэтам Кристобаль заставил по-новому взглянуть на женщину в моде, а его дизайн стал своеобразным протестом эпохи, позволяя женщинам одеваться комфортно и бросать вызов устоявшимся модным канонам. «Баленсиага – это Пикассо от моды. Он тоже экспериментирует с современными формами, сохраняя при этом глубокое уважение к традициям и классическому стилю», – утверждал британский модный фотограф Сесил Битон.

В 1936 году, с началом гражданской войны в Испании, дизайнер переезжает во Францию, а открыв бутик в Париже, Кристобаль привлекает к себе внимание главных дизайнеров французской сцены: «Высокая мода подобна оркестру, и дирижирует им Баленсиага. Мы, остальные кутюрье, – музыканты, покорные его смычку», – отзывался Кристиан Диор о Баленсиаге, в то время как Коко Шанель и вовсе считала его “единственным истинным кутюрье в полном смысле этого слова”, а остальных модельеров – “не более чем дизайнерами”. В число постоянных клиентов Баленсиаги входят французская, английская, испанская и бельгийская аристократия, а известность бренда распространяется за океан — поклонниками Balenciaga становятся Марлен Дитрих, Глория Гиннесс, Грейс Келли и первая леди США Жаклин Кеннеди.

Однако в 1968 году дизайнер провозглашает скорую смерть высокой моды и объявляет о закрытии Balenciaga. Его решение настолько поражает почитателей, что, например, графиня Мона фон Бисмарк несколько дней не выходит из дома, отказываясь принимать закрытие любимого бренда. Несмотря на многочисленные просьбы вернуться к пошиву одежды, Баленсиага остается непреклонен до самой смерти в 1972 году. После кончины дизайнера дом закрывается на 15 лет.

1997-2012. Возрождение: время Николя Жескьера

Новая этап Balenciaga начинается в 1986 году, когда компания Jacques Bogart S. A. покупает права на бренд и нанимает дизайнера Мишеля Гома для разработки новых коллекций. Однако долгое время бренд остается без прежнего пристального внимания. В мире моды о нем заговорили лишь спустя 10 лет, когда на пост креативного директора назначили французского дизайнера Николя Жескьера.

Николя Жескьер приходит в Balenciaga в период творческого застоя бренда и сначала становится дизайнером одежды для азиатского сегмента рынка. Однако после заметных успехов в разработке коллекций 25-летнего Жескьера назначают креативным директором, а в 1997 году дизайнер проводит дебютный показ.

Своей миссией Жескьер считал не только возвращение бренду величия времен его основателя, но и воплощение идей, которые привлекут внимание молодежи. «Он стал одним из первых, кто „сдул пыль“ с легендарного дома и вырастил новое поколение фанатов бренда», — описала пребывание Жескьера в Balenciaga одна из редакторов журнала Porter. Таким образом, Balenciaga вновь заняла место среди самых влиятельных домов.

В 2001 году бренд покупает корпорация Kering, куда входят Gucci, Yves Saint Laurent и Alexander McQueen. Однако у Жескьера возникает конфликт с руководством Gucci, которое упрекает дизайнера в неокупаемости коллекций и требует заменить Жескьера, если до 2007 года бренд не принесет дохода. Такой ультиматум заставляет дизайнера всерьез переосмыслить стратегию бренда. Тем не менее, результат оправдывает усилия – с выходом коллекции осень/зима 2005 года показатели продаж лишили его противников аргументов. К тому же клиентами Balenciaga становятся редактор американского Vogue Анна Винтур, актрисы Дженнифер Коннелли и Николь Кидман, певицы Бейонсе и Кайли Миноуг, появившаяся в платьях бренда в клипах на песни Slow и Red Blooded Woman.

Однако несмотря на то, что бренд снова оказался на слуху, у Жескьера не получается заинтересовать новую целевую аудиторию — главными клиентами Balenciaga оставались женщины, а излишняя консервативность не позволяла дому успевать за тенденциями. В 2012 году Жескьер выпускает последнюю коллекцию и покидает Balenciaga.

Уход не обошелся без громкого скандала: бывший креативный директор обвинил бренд в моральном давлении и физическом истощении. Жескьер подает на Balenciaga судебный иск с требованием компенсации и получает встречный — за нарушение договора о неразглашении и очернении репутации модного дома. Впрочем, после переговоров дизайнер и бренд решили вывести дело из суда.

Тем не менее модные критики считают время Жескьера в Balenciaga знаковым, потому что именно он вернул одежде бренда популярность среди почитателей высокой моды.

2012-2015. Уличный взгляд Александра Вэнга

В ноябре 2012 года представители Kering сообщили о назначении на пост креативного директора Balenciaga Александра Вэнга. Услышав о 28-летнем дизайнере из Нью-Йорка, который стал известен благодаря оверсайз-футболкам и свитшотам именного бренда уличной одежды, критики похоронили бренд. Они не верили в совместимость уличной эстетики Вэнга и высокой моды. «Меня раздражало, что в ту же секунду, как я получил эту работу, меня вдруг „понизили“ до человека, занимающегося пошивом футболок и джинсов. Я знал, что скажут обо мне люди, но моей первой мыслью была такая: „Я не собираюсь отвечать им и давать интервью. Я собираюсь доказать их неправоту“», — вспоминает дизайнер.

Вэнг дебютировал в феврале 2013 года — и сразу же начал разбавлять строгую классику бренда уличным стилем. Его коллекция отличалась от строгих силуэтов Жескьера, однако Вэнг сохранил верность асимметричности и минимализму, характерным Кристобалю Баленсиаге. В итоге критики были уже не так радикальны. Например, так о его показе отозвалась Анна Винтур: «Я очень горжусь первой коллекцией Вэнга для Balenciaga. Это было довольно сдержанное шоу. Мне кажется, все вещи были подходящими, с явным кивком в сторону Баленсиаги. Я считаю, это был разумный ход — не давать нам сразу слишком много фейерверков».

Вэнг показал, что может успешно работать и с уличной одеждой, и в высокой моде, а цифры лишь подтвердили его успех: процент продаж с ежегодных коллекций дома увеличился в два раза. Вещи дизайнера снискали популярность среди знаменитостей: в платьях Balenciaga появились актриса Кейт Бланшетт на премьере фильма «Жасмин» в 2013 году, беременная Керри Вашингтон на церемонии вручения «Золотого глобуса» в 2014-м, актрисы Руни Мара, Джулианна Мур, Кэри Маллиган, певица Леди Гага и актриса Тараджи Хенсон во время бала Института костюма Met Gala в 2015-м — и это далеко не весь список.

Однако спустя три года на посту креативного директора, Александр Вэнг неожиданно для всех выпускает последнюю коллекцию и объявляет об уходе из Balenciaga, чтобы сосредоточиться на развитии собственного бренда.

«Это было чудесное время — наблюдать за его эволюцией и видеть, как он вносит вклад в моду таким выразительным способом — для своего бренда, для Balenciaga и за их пределами. И я говорю это не только с точки зрения редактора, но и как покупатель одежды, которую Алекс делал для Balenciaga. Эти вещи — сокровища моего гардероба», — отзывалась о дизайнере Гленда Бэйли, редактор журнала Harper’s Bazaar.

2015-наши дни. Переворот Демны Гвасалии

«Поигрались — и хватит», — думали критики, предвкушая назначение на пост нового креативного директора Balenciaga именитого дизайнера из признанного дома моды. Однако Balenciaga не только продолжила движение проложенным Вэнгом курсом, но и пригласила на пост креативного директора человека, еще более удаленного от высокой моды, чем Вэнг. «К тому моменту уже было известно о готовящейся смене креативного направления — люди вовсю сплетничали о том, кто же окажется на посту. Я никогда не был в их списках возможных претендентов. Однозначно», — рассказывал Демна.

Дизайнер с грузинскими корнями, прошедший стажировку в Maison Martin Margiela и лишь недавно запустивший люксовый streetwear-бренд Vetements, так же, как и Вэнг, сначала вызывал отторжение. И если предшественник Гвасалии придерживался определенных канонов, то Демна перевернул эстетику Balenciaga вверх дном. Настолько, что трехлетнее пребывание Вэнга на должности креативного директора показалось лишь короткой прелюдией к настоящим переменам.

С первых же коллекций Гвасалия, подобно художнику-сюрреалисту, принялся играть с формами и пропорциями в лучших традициях Кристобаля Баленсиаги, а новыми отличительными чертами дома моды стали обилие брендинга и многослойность в одежде. Демна привнес антимодную эстетику Vetements и объединил ее с роскошью Balenciaga, однако в этот раз окончательно увел дом на поприще уличной культуры. Кажется Гвасалия понимал, что вскоре уличная мода, от которой незадолго до своей смерти отрекся основатель дома, станет главным трендом в мире высокой моды. При этом, Демну нельзя упрекнуть в наплевательском отношении к наследию Кристобаля, ведь имено благодаря нестандартным силуэтам он выстраивает прямую отсылку к наследию модного дома и задает тон мировой моде, как делал это в свое время Баленсиага.

«Уникальный подход Демны идеально вписал его в Balenciaga. Восторженные реакции на его первые коллекции для Balenciaga стали подтверждением того, каким очевидным был выбор», — прокомментировал назначение дизайнера глава компании Kering Франсуа-Анри Пино. Теперь, когда среди почитателей Balenciaga оказалась не только модная элита — стало привычно видеть вещи бренда на кумирах молодежи Кендалл и Кайли Дженнер, инфлюенсере Луке Саббате, рэперах Канье Уэсте, A$AP Rocky и других заметных представителях современной культуры.

Как Гвасалия заставил мир говорить о Balenciaga

Идеи, поначалу вызвавшие у критиков лишь насмешку, уже третий квартал подряд выводят Balenciaga на первое место в топе самых популярных брендов мира, а по итогам прошедшего года Balenciaga заняла вторую строчку в списке самых покупаемых брендов. Ниже – лишь некоторые факторы, позволившие Гвасалии добиться такого успеха.

Гвасалия вывел «уродство» в тренды: достаточно взглянуть на кроссовки Speed Trainer или Balenciaga Triple S, разместившиеся в топах рейтингов самых хайповых кроссовок за 2017 год. А «уродливую» коллаборацию с Crocs из последней коллекции раскупили в первый же день предзаказов.

Дизайнер нарочито акцентирует внимание на чрезмерном брендинге. Яркий пример – одежда с обилием лого Balenciaga, компании Kering и американского социалиста Берни Сандерса в одной коллекции.

Изменяет пропорции одежды до такой степени, что стало трудно отличить отфотошопленные мемы из интернета от настоящих вещей.

Ищет новые подходы к классическим показам. В Balenciaga у Демны нет такой творческой свободы, как в его собственном бренде Vetements, однако дизайнеру все равно удается удивить публику. К примеру, во время презентации коллекции осень-зима 2018 на подиум вышли модели в рубашках с номером специально созданной горячей линии, на которую действительно можно было позвонить.

Доводит логоманию до абсурда. Одной из первых вещей Демны, которую он разработал для Balenciaga, стала кепка с логотипом бренда — и с тех пор в каждой коллекции присутствует одежда с характерными лого, а надпись Balenciaga стала такой же узнаваемой, как, например, логотипы Louis Vuitton или Supreme.

Завоевывает внимание миллениалов и молодежи. После того как бренд начал выпускать привычную для повседневности одежду по типу худи, футболок с принтами, джинсов и кроссовок – спрос на вещи Balenciaga, как и количество новых клиентов, значительно увеличился. Так Гвасалия показал, что вещи с подиумов можно носить в обычной жизни.

 Увеличил продажи и обогнал Gucci, ранее занимавший первую позицию в рейтингах Kering (концерн, куда входят Gucci, Yves Saint Laurent и Alexander McQueen). Как рассказал глава корпорации Франсуа-Анри Пино, показатели продаж Balenciaga оказались самыми быстрорастущими среди всех брендов Kering, а годовой доход в скором времени превысит миллиард долларов.

«Хайповая и высокая мода — это два разных мира, однако они же и отражают друг друга. Париж был в застое слишком долго. Теперь, когда Анна Винтур приходит на показы Vetements и Jacquemus, это в порядке вещей. Это удивительно! Это прогресс!» — считает Гвасалия.

Что говорят критики о будущем Balenciaga

Пока мир моды одержим хайпом от коллекций Гвасалии, называя дизайнера определяющим ориентиром для целого поколения, мнения критиков касательно будущего Balenciaga на ближайший год довольно неоднозначны.

«То, что сейчас происходит с Balenciaga, не более чем сказка о „новом платье короля“. Все повелись на циничную шутку в исполнении Гвасалии. Дизайнер указывает непонимающему покупателю на вещи, которые ему стоит купить, чтобы создать впечатление того, что его фанаты „шарят“ в моде», — поделился мнением Евгений Рабкин, главный редактор и основатель журнала StyleZeitgeist.

«Достаточно посмотреть на улицы и увидеть, сколько людей сейчас носит вещи Balenciaga. Это превратилось в культ. Если вы посмотрите на Gucci, нам все еще не надоели их коллекции. Модным критикам — возможно. Но точно не покупателям — и это самое важное. Если что-то работает, зачем это менять?» — считает Джессика Бампус, модная журналистка, пишущая для изданий The Week Fashion, Nowfashion и Hunger.

«Хайп приходит и уходит, и постоянное пребывание бренда на слуху не всегда идет ему на пользу. Это может привести к „увяданию“ и скучающим покупателям. Возможно, бренду стоит уйти от хайповости», — говорит Гарри Фишер, главный байер студии Machine-A/SHOWstudio.

«До тех пор, пока он продолжит выделываться на подиумах, — возможно. Настоящим испытанием для Демны станет перевод его выходок в реальные коммерческие бэнгеры — сумки, солнцезащитные очки, обувь — что-то вроде этого. Очевидно, что хайповые детки швыряются кошельками в каждый новый дроп Triple S, но это слишком маленькая демография для крупного дома моды. Если он сосредоточится на Instagram, где Balenciaga тоннами продает базовые худи, то в этой сфере он точно окажется победителем», — выразил мнение Алек Лич, редактор раздела моды на Highsnobiety.

Так или иначе, мнения модных критиков не мешают Демне придерживаться выбранного курса. Два месяца назад дизайнер представил осенне-зимнюю коллекцию, в которой заметно больше, чем в предыдущих коллекциях “отыгрался” на критике скептиков. По убеждениям Гвасалии, до тех пор пока тренд смешивания уличной и высокой моды охватывает модную индустрию, Balenciaga продолжит сотрясать модный мир.

Читайте также:

Подписывайтесь на DTF Magazine в Facebook, Twitter и Telegram

Андрей Мажар