Как Balenciaga заставил мир полюбить оверсайз и «уродство»

З а последние несколько лет популярность модного дома Balenciaga достигла пика: он привлек внимание знаменитостей, молодежи и хайпбистов, стал одним из самых продаваемых брендов, а благодаря мемам на оверсайз-одежду его название известно даже не интересующимся модой людям. И на этом фоне теряется даже тот факт, что история дома моды насчитывает почти сотню лет.

В начале ХХI века новую жизнь бренду дал француз Николя Жескьер. Затем в Balenciaga пришел американец Александр Вэнг, который привнес в консервативную среду уличную эстетику Нью-Йорка. А когда креативным директором дома моды стал дизайнер грузинского происхождения Демна Гвасалия, о бренде заговорили больше, чем в лучшие его времена — Balenciaga и имя Демны Гвасалии вовсе стали синонимами. DTF Magazine рассказывает, как бренду удалось стать культурным феноменом и превратиться в одного из главных игроков в индустрии моды

UPD [20.01.20]: Balenciaga вернется к созданию кутюрных коллекций — впервые после закрытия ателье Кристобаля Баленсиаги в 1968 году. Первую за 52 года кутюрную коллекцию разработает Демна Гвасалия, а ее презентация состоится в июле этого года.

1919-1968. От мировой славы до закрытия

История дома Balenciaga началась в 1919 году в Испании, когда сын рыбака и швеи Кристобаль Баленсиага открыл бутик и швейную мастерскую в городке Сан-Себастьян. Кристобаль предложил дизайн одежды для испанской аристократии и членов королевской семьи, а его коллекции отличались от привычных той эпохе силуэтов: он одним из первых ввел моду на безразмерную одежду и представил революционные для своего времени пропорции. Вещи, которые создавал Баленсиага, противоречили представлениям о женской моде — однако то, что на первый взгляд казалось безумным воплощением идей, стало для нее последним словом.

Так одежда Баленсиаги обрела популярность и статус культовой — «Платье-мешок», «пальто-кокон» — благодаря таким силуэтам Кристобаль заставил по-новому взглянуть на женщину в моде, а его дизайн стал протестом эпохи, позволяя женщинам одеваться комфортно и бросать вызов модным канонам.

«Баленсиага — это Пикассо от моды. Он экспериментирует с современными формами, сохраняя при этом уважение к традициям и классическому стилю», — отзывался о Кристобале британский фэшн-фотограф Сесил Битон.

В 1936 году, с началом гражданской войны в Испании, дизайнер переезжает во Францию, а открыв бутик в Париже, Кристобаль привлекает внимание главных дизайнеров французской сцены.

«Высокая мода подобна оркестру, и дирижирует им Баленсиага. Мы, остальные кутюрье, — музыканты, покорные его смычку», — отзывался о Баленсиаге Кристиан Диор, в то время как Коко Шанель и вовсе считала его «единственным истинным кутюрье в полном смысле этого слова», а остальных модельеров — «не более чем дизайнерами».

В число постоянных клиентов Баленсиаги входят французская, английская, испанская и бельгийская аристократия, а известность бренда распространяется за океан — поклонниками Balenciaga становятся Марлен Дитрих, Глория Гиннесс, Грейс Келли и первая леди США Жаклин Кеннеди.

Однако в 1968 году Кристобаль провозглашает скорую смерть высокой моды и объявляет о закрытии Balenciaga. Его решение настолько поражает клиентов, что, например, графиня Мона фон Бисмарк несколько дней не выходит из дома, отказываясь принимать закрытие любимого бренда.

Несмотря на просьбы вернуться к пошиву одежды, Баленсиага остается непреклонен до самой смерти в 1972 году. После кончины дизайнера дом закрывается на 15 лет.

1997-2012. Возрождение: время Николя Жескьера

Новый этап Balenciaga начинается в 1986 году, когда компания Jacques Bogart S. A. покупает права на бренд и нанимает дизайнера Мишеля Гома для разработки новых коллекций. Но бренд все равно остается без прежнего внимания — в мире моды о нем заговорили лишь спустя 10 лет, когда на пост креативного директора назначают французского дизайнера Николя Жескьера.

Жескьер приходит в Balenciaga в период творческого застоя дома — он становится дизайнером одежды для азиатского сегмента рынка. Но уже вскоре, после успехов в разработке коллекций, 25-летнего Жескьера назначают креативным директором марки, а в 1997 году дизайнер проводит дебютный показ на парижской Неделе моды.

Своей миссией Жескьер считал не только возвращение бренду известности времен его основателя, но и воплощение идей, которые привлекут внимание молодежи. «Он стал одним из первых, кто „сдул пыль“ с легендарного дома и вырастил новое поколение фанатов бренда», — описывает время Жескьера в Balenciaga редактор издания Porter. Так Balenciaga снова начал диктовать моду и занял место среди самых влиятельных домов.

В 2001 году бренд покупает корпорация Kering, куда входят Gucci, Yves Saint Laurent и Alexander McQueen. Тогда же у Жескьера возникает конфликт с руководством Gucci, которое упрекает дизайнера в неокупаемости коллекций и требует заменить Жескьера, если до 2007 года бренд не принесет дохода.

Такой ультиматум заставляет дизайнера переосмыслить стратегию, и результат оправдывает усилия — с релизом коллекции Осень/Зима 2005 года показатели продаж лишают его противников аргументов. К тому же клиентами Balenciaga становятся редактор американского Vogue Анна Винтур, актрисы Дженнифер Коннелли и Николь Кидман, певицы Бейонсе и Кайли Миноуг, появившаяся в платьях дома в клипах на песни Slow и Red Blooded Woman.

Но несмотря на то, что бренд снова оказался на слуху, Жескьеру не получается заинтересовать новую целевую аудиторию — главными клиентами Balenciaga остаются женщины, а излишняя консервативность не позволяет дому успевать за трендами. В 2012 году Жескьер выпускает последнюю коллекцию и уходит из Balenciaga.

Уход не обходится без скандала: бывший креативный директор обвиняет бренд в моральном давлении и физическом истощении. Жескьер подает на Balenciaga в суд с требованием компенсации и получает встречный — за нарушение договора о неразглашении и очернении репутации дома. Впрочем, после личных переговоров дизайнер и бренд решают уладить спор без суда.

И все же, модные критики считают время Жескьера в Balenciaga знаковым, потому что именно он вернул одежде бренда популярность среди почитателей высокой моды.

2012-2015. Уличный взгляд Александра Вэнга

В ноябре 2012 года руководство Kering назначает на пост креативного директора Balenciaga Александра Вэнга. Услышав о 28-летнем дизайнере из Нью-Йорка, который стал известен благодаря оверсайз-футболкам и свитшотам своего стритвир-бренда, критики тут же хоронят бренд. Тогда почти никто не поверил в совместимость уличной эстетики Вэнга и высокой моды.

«Меня раздражало, что в ту же секунду, как я получил эту работу, меня вдруг „понизили“ до человека, занимающегося пошивом футболок и джинсов. Я знал, что скажут обо мне люди, но моей первой мыслью было: „Я не собираюсь отвечать им и давать интервью. Я собираюсь доказать их неправоту“», — отвечал на критику дизайнер.

Вэнг дебютировал в феврале 2013 года — и сходу начал разбавлять строгую классику бренда уличным стилем. Его коллекция отличалась от строгих силуэтов Жескьера, но Вэнг сохранил верность асимметричности и минимализму, характерным Баленсиаге.

После показа критики были уже не так радикальны. Например, вот как о его показе отозвалась Анна Винтур: «Я очень горжусь первой коллекцией Вэнга для Balenciaga. Это было довольно сдержанное шоу. Мне кажется, все вещи были подходящими, с явным кивком в сторону Баленсиаги. Я считаю, это был разумный ход — не давать нам сразу слишком много фейерверков».

Вэнг показал, что может успешно работать и с уличной одеждой, и в высокой моде, а цифры только подтвердили его успех: процент продаж с ежегодных коллекций дома увеличился вдвое. 

Вещи дизайнера также начали носить знаменитости: в платьях Balenciaga выходили актриса Кейт Бланшетт на премьере фильма «Жасмин» в 2013 году, беременная Керри Вашингтон на церемонии вручения «Золотого глобуса» в 2014-м, актрисы Руни Мара, Джулианна Мур, Кэри Маллиган, певица Леди Гага и актриса Тараджи Хенсон во время бала Института костюма Met Gala в 2015-м — и это далеко не весь список.

Однако спустя всего три года на посту креативного директора, Вэнг выпускает последнюю коллекцию и объявляет об уходе из Balenciaga, чтобы сосредоточиться на развитии собственного бренда.

«Это было чудесное время — наблюдать за его эволюцией и видеть, как он вносит вклад в моду таким выразительным способом — для своего бренда, для Balenciaga и за их пределами. И я говорю это не только с точки зрения редактора, но и как покупатель одежды, которую Алекс делал для Balenciaga. Эти вещи — сокровища моего гардероба», — отзывалась о дизайнере редактор Harper’s Bazaar Гленда Бэйли.

2015-наши дни. Переворот Демны Гвасалии

«Поигрались — и хватит», — подумали критики, предвкушая назначение на пост нового креативного директора Balenciaga опытного дизайнера из другого дома моды. Однако Balenciaga не только продолжила проложенный Вэнгом курс, но и пригласила на пост креативного директора человека, еще более удаленного от высокой моды.

«К тому моменту уже было известно о готовящейся смене креативного направления — люди сплетничали о том, кто же окажется на посту. Я никогда не был в списках возможных претендентов. Однозначно», — вспоминает новый креативный директор Balenciaga Демна Гвасалия.

Дизайнер с грузинскими корнями, прошедший стажировку в Maison Margiela и лишь недавно запустивший люксовый стритвир-бренд Vetements, так же, как и Вэнг, сначала вызывал отторжение. И если предшественник Гвасалии придерживался определенных канонов, то Демна перевернул эстетику Balenciaga вверх дном. Настолько, что трехлетнее пребывание Вэнга на должности креативного директора показалось лишь прелюдией к настоящим переменам.

С первых же коллекций Гвасалия, подобно художнику-сюрреалисту, принялся играть с формами и пропорциями в лучших традициях Кристобаля Баленсиаги, а новыми отличительными чертами дома моды стали логомания и многослойность. Демна привнес антимодную эстетику Vetements и объединил ее с роскошью Balenciaga, однако в этот раз окончательно увел дом в сторону уличной культуры. Гвасалия уже тогда понимал, что вскоре уличная мода, от которой перед смертью отрекся Баленсиага, станет ведущим трендом в мире высокой моды.

И в то же время, Демну нельзя упрекнуть в наплевательском отношении к наследию Кристобаля, ведь именно благодаря экспериментам с силуэтами он выстраивает прямую отсылки к ДНК бренда и задает тон моде, как делал это в свое время Баленсиага.

«Уникальный подход Демны идеально вписал его в Balenciaga. Восторженные реакции на его первые коллекции для Balenciaga стали подтверждением того, каким очевидным был выбор», — прокомментировал назначение Гвасалии глава Kering Франсуа-Анри Пино. Теперь, когда среди почитателей Balenciaga оказалась не только модная элита — стало привычным видеть вещи бренда на Кендалл и Кайли Дженнер, инфлюэнсере Луке Саббате, рэперах Канье Уэсте, A$AP Rocky и других кумирах молодежи.

Как Гвасалия заставил мир говорить о Balenciaga

Идеи, поначалу вызвавшие у критиков насмешку, уже третий квартал подряд выводят Balenciaga на первое место в топе самых популярных мировых брендов, а по итогам прошедшего года Balenciaga занял вторую строчку в списке самых покупаемых марок. Ниже — лишь некоторые факторы, позволившие Гвасалии добиться таких результатов.

Гвасалия вывел «уродство» в тренды: взгляните на кроссовки Speed Trainer или Balenciaga Triple S, разместившиеся в топах рейтингов самых хайповых кроссовок 2017 года. Даже «уродливую» коллаборацию с Crocs раскупили в первый же день запуска предзаказов.

Дизайнер нарочито акцентирует внимание на чрезмерном брендинге. Яркий пример — одежда с обилием лого Balenciaga, компании Kering и интерпретацией лого американского политика Берни Сандерса в одной коллекции.

Демна изменяет пропорции одежды до такой степени, что стало трудно отличить отфотошопленные мемы из интернета от настоящих вещей.

Гвасалия ищет новый подход к показам. Возможно, в Balenciaga у него нет полной творческой свободы, как в его личном бренде Vetements, однако дизайнеру все равно удается удивить гостей.

Во время презентации коллекции Осень/Зима 2018 на подиум вышли модели в рубашках с номером специально созданной горячей линии, на которую действительно можно было позвонить, а на подиуму возвышалась конструкция, похожая на пирамиду.

Доводит логоманию до абсурда. Одной из первых вещей Демны, которую он разработал для Balenciaga, стала кепка с логотипом бренда — с тех пор в каждой коллекции присутствует одежда с характерными лого, а надпись Balenciaga на вещах стала такой же узнаваемой, как логотипы Louis Vuitton или Supreme.

Завоевывает внимание миллениалов и молодежи. После того как бренд начал выпускать худи, футболки с принтами, джинсы, кроссовки и другую повседневную одежду — спрос на вещи Balenciaga, как и количество новых клиентов, значительно увеличился. Гвасалия сделал Balenciaga максимально носибельным и доказал, что большинство вещей с подиумов можно носить в обычной жизни.

 Увеличил продажи и обогнал Gucci, который ранее занимал первую позицию в рейтингах Kering. Как рассказал глава корпорации Франсуа-Анри Пино, показатели продаж Balenciaga стали самыми быстрорастущими среди всех брендов Kering, а годовой доход в скором времени превысит миллиард долларов.

«Хайповая и высокая мода — это два разных мира, однако они же и отражают друг друга. Париж был в застое слишком долго. Теперь, когда Анна Винтур приходит на показы Vetements и Jacquemus, это в порядке вещей. Это удивительно! Это прогресс!» — говорит Гвасалия.

Что говорят критики о будущем Balenciaga

Пока мир моды одержим хайпом от коллекций Гвасалии, называя дизайнера определяющим ориентиром для целого поколения, мнения критиков касательно будущего Balenciaga на ближайший год разделились.

«То, что сейчас происходит с Balenciaga, не более чем сказка о „новом платье короля“. Все повелись на циничную шутку в исполнении Гвасалии. Дизайнер указывает непонимающему покупателю на вещи, которые ему стоит купить, чтобы создать впечатление того, что его фанаты „шарят“ в моде», — делится мнением Евгений Рабкин, критик, главный редактор и основатель издания StyleZeitgeist.

«Достаточно посмотреть на улицы и увидеть, сколько людей сейчас носит вещи Balenciaga. Это превратилось в культ. Если вы посмотрите на Gucci, нам все еще не надоели их коллекции. Модным критикам — возможно. Но точно не покупателям — и это самое важное. Если что-то работает, зачем это менять?» — считает Джессика Бампус, модная журналистка, пишущая для изданий The Week Fashion, Nowfashion и Hunger.

«Хайп приходит и уходит, и постоянное пребывание бренда на слуху не всегда идет ему на пользу. Это может привести к „увяданию“ и скучающим покупателям. Возможно, бренду стоит уйти от хайповости», — говорит Гарри Фишер, главный байер студии Machine-A/SHOWstudio.

«До тех пор, пока он продолжит выделываться на подиумах, — возможно. Настоящим испытанием для Демны станет перевод его выходок в реальные коммерческие бэнгеры — сумки, солнцезащитные очки, обувь — что-то вроде этого. Очевидно, что хайповые детки швыряются кошельками в каждый новый дроп Triple S, но это слишком маленькая демография для крупного дома моды. Если он сосредоточится на Instagram, где Balenciaga тоннами продает базовые худи, то в этой сфере он точно окажется победителем», — считает Алек Лич, редактор раздела моды на Highsnobiety.

Так или иначе, мнения модных критиков не мешают Демне придерживаться выбранного курса. Два месяца назад дизайнер показал осенне-зимнюю коллекцию, в которой заметно больше, чем в предыдущих коллекциях «отыгрался» на критике скептиков. По убеждениям Гвасалии, до тех пор пока тренд смешивания уличной и высокой моды охватывает моду, Balenciaga продолжит сотрясать модный мир.

Читайте также:

Подписывайтесь на DTF Magazine в Facebook, Twitter и Telegram

Если вы нашли ошибку, пожалуйста, выделите фрагмент текста и нажмите Ctrl+Enter.

Андрей Мажар