Главный дизайнер Vans: «Я никогда не думал о спасении бренда»

П рисоединяясь к команде Vans 17 лет назад, Райан Поззебон и не подозревал, что его любовь к ретро-силуэтам станет определяющей в развитии компании. За эти годы он вырос до главного дизайнера Vans, возглавил три ключевых направления компании и создал сотни коллабораций с фэшн-дизайнерами, художниками и музыкантами.

В эксклюзивном интервью DTF Magazine Райан рассказал о зависимости бренда от классики, рецепте успешной коллаборации, самых популярных моделях Vans, отказе Tyler, The Creator сотрудничать с брендом и о том, носит ли он кеды от Converse

О классике и работе в компании

— Помните момент, когда вам предложили работу в Vans? Как это произошло?

— Когда моего друга Джона Уоррена пригласили на должность дизайнера обуви в Vans, он позвонил мне. В ходе разговора мы пришли к тому, что в одиночку ему будет трудно что-либо кардинально изменить в бренде. А еще поняли, что стали бы хорошей командой. Нас приятно удивило, что в Vans согласились принять нас обоих, а многих друзей — что мы добровольно решили уйти из наших компаний ради нового опыта.

— Вы долго думали?

— Мы согласились не раздумывая. Это было предложение, от которого я не мог отказаться, потому что всегда был одержим идеей создавать дизайн чего-то культурно значимого.

Единственное, что вызывало у меня сомнение, — то, что нас могут ограничить в самовыражении и возможностях создать что-то, в чем мы были бы на сто процентов уверены. Но опасения оказались напрасными.

— У вас уже был опыт работы дизайнером? Если не ошибаюсь, до Vans вы работали менеджером по продажам в Stussy.

— Моим первым дизайнерским опытом стал запуск бренда рюкзаков в 1995 году. Я разрабатывал дизайн, основываясь на потребностях скейтбордистов, которые путешествуют. Кроме того, я отвечал за маркетинг и рекламу в журнале 411 Video. С этого началась наша дружба с Джоном Уорреном.

Позже я закрыл собственный бренд, стал зарабатывать на продаже вещей для зимних видов спорта, а с Уорреном мы начали жить вместе. И в этом время Джон перешел от маркетинга к обувному дизайну. В нашем доме была студия, где мы оба изучали дизайн обуви.

Я всегда хотел заниматься дизайном, однако в то время мне чаще встречались предложения работы продажником. Но даже сосредоточившись на продажах, я придумал несколько вариантов дизайна обуви для своего бывшего скейтерского спонсора PUMA и обувной компании, на которую работал. Мое сердце было с дизайном, и мы с Джоном часто мечтали о том, что однажды сможем поработать в команде.

— Перед собеседованием в Vans вы спросили, разрешат ли вам экспериментировать с классикой. Вы уже тогда понимали, что акцент на классику может спасти бренд?

— Я никогда не думал о «спасении Vans». Мне просто нравились ретро-модели, и когда я присоединился к Vans — захотел позаботиться о том, чтобы это стало частью моего вклада в бренд. Я вообще не ожидал, что классическая линейка станет ключом к успеху бренда.

— Как вам удалось убедить руководство вернуться к классике?

— Команда руководителей не отвергала новые идеи, и мне не пришлось долго убеждать их, чтобы нам разрешили возродить классическую линейку. В то время бренд делал акцент на создание скейтерской обуви, но в самой компании работало много людей, находившихся вне этой культуры. С тех пор многое изменилось.

Винтажный постер Vans

— Но когда вы решили изучить архивы Vans, оказалось, что архивов просто нет… Теперь с этим все иначе?

— Да. Теперь существует несколько дизайнеров и маркетологов, которые владеют коллекциями винтажных «вэнсов» и делятся ими.

Читайте также: OFF THE WALL: Как Vans стал культовым брендом

— Спустя 17 лет после прихода в компанию вы продолжаете верить в классику?

— Я верю в торжество наследия и комфорта, которые можно найти, окунувшись в историю бренда. Я также верю, что современная обувь может и подходить лучше, и служить дольше, и быть более комфортной. Теперь нам не приходится выбирать что-то одно, и мы продолжаем развивать наши классические модели.

— Насколько вы зависимы от классики? Есть ли у вас свобода экспериментировать?

— Мы равноценно развиваем все наши линейки. Неважно, это Classics, Pro Skate, новые модели с уклоном в серфинг или современные для повседневной носки — мы одинаково уделяем внимание каждой линейке и вкладываем в них одинаковые усилия.

Но если говорить о самой популярной модели прямо сейчас, то Old Skool находится в топе всех категорий.

Vans Old Skool

— Обычному покупателю может показаться, что Vans — это те же пять моделей, которые постоянно переиздаются, а все, что в них меняется, это расцветка. Чем, например, отличаются Old Skool или Era 10-летней давности от современных?

— Недавно мы запустили новую коллекцию под названием ComfyCush, в ней классический дизайн соединяется с улучшенным комфортом и посадкой. Мы также будем использовать эту технологию в будущих коллекциях, в которые войдут не только классические модели с обновленным дизайном. Все это выйдет уже в ближайшие месяцы.

Vans Era с технологией ComfyCush

— Не боитесь, что наступит момент, когда ваш покупатель захочет большего? Есть ли у вас на этот случай запасной вариант?

— Я думаю, что теперь все зациклены на классике, но если поискать, то можно найти крутые силуэты и вне пятерки ключевых моделей. Например, коллекция UltraRange, которую разработали, основываясь на потребностях нескольких серферов из команды Vans. В ней классические панели сочетаются с облегченными элементами — эти кеды удобно брать с собой в путешествия.

Мы разрабатываем новые модели с тех пор, как я пришел в компанию. Каждый сезон наша дизайн-команда разрабатывает новые силуэты для рынка.

— По-вашему, как долго еще продержится спрос на классические модели?

— Наше время достаточно шаткое, а классика, по большей части, значит комфорт. С классикой не прогадаешь, а люди как раз ищут эту стабильность.

— Кстати, а как вы относитесь к «подражателям»? Например, бренд Revenge x Storm Иэна Коннора неплохо живет, попросту заменив ваш jazz stripe на логотип молнии.

— Вообще, это весело, ведь наш дизайн достаточно легко скопировать. Я не виню людей за поиск легких путей привлечения внимания, потому что его не так уж и легко получить. Меня больше интересует, что они делают с этим вниманием, когда его получают.

Revenge x Storm
Vans Old Skool

О коллаборациях

— В 2003 году Vans запустил премиум-линейку Vault, а спустя два года открыл Syndicate*. Почему после запуска Vault вам потребовался еще один проект, нацеленный на лимитированные коллаборации?

— Если вкратце, то Vault by Vans наполняли цвета, а линейка Syndicate была черной. Что-то вроде столкновения добра и зла. Теперь мы создаем коллаборации в рамках всех линеек Vans. Кроме того, некоторые коллаборации, как, например, Vans x Defcon, существуют в пределах и Pro Skate, и коллекции Vault.

*Линейку Vans Syndicate закрыли в 2015 году после 10 лет работы.

— Как проходит отбор кандидатов для новых коллабораций?

— Коллаборации возникают по разным причинам. В основном по дружбе, но практически каждый проект возникает из любви к Vans. Многие люди, с которыми я работаю, помнят истории о своей первой паре, и им не терпится поработать над собственной. Многие начинали с кастомизации обуви, и хотят повторить это, создавая коллаборацию. Да, мне отказывали, и да, я тоже отказывал, если что-то казалось мне неподходящим, ведь мы стремимся делать наши коллаборации настоящими и аутентичными.

Vans x David Bowie
Vans x NASA

— Но, например, в 2016 году Tyler, The Creator перестал сотрудничать с Vans и заявил, что компания ограничивала его идеи. Можете рассказать, что тогда произошло между репером и брендом?

— Это сотрудничество началось благодаря дружбе с ребятами из лос-анджелесского магазина Supreme и их поддержке проекта Syndicate. Именно поэтому Тайлер хотел работать только в рамках линейки Syndicate. И когда мы сворачивали проект, Тайлер полностью поменял свое видение того, что он хочет извлечь из нашего сотрудничества.

— У Vans нет официальных амбассадоров-звезд — бренд продвигает кеды преимущественно через профессиональных скейтеров. Но в то же время вашу обувь носят и знаменитости: от Рианны и Хейли Бибер до A$AP Rocky и Фрэнка Оушена, который однажды пришел в Белый Дом в слипонах в шашечку. Почему в таком случае вы не пригласите к себе в амбассадоры кого-то не из числа скейтеров?

— Мы работаем с артистами, спортсменами, музыкантами и людьми из других сфер, рассказывая истории. Например, создаем кампейны и видео, серии подкастов Sidestripe Sessions и привлекаем амбассадоров на наши ивенты. Мы всегда открыты к сотрудничеству, но наша основная цель — построить честные и долгосрочные отношения.

Лиззи Арманто, скейтбордистка из команды Vans

— А что вы думаете о коллаборациях в целом? Вам не кажется, что их стало настолько много, что они обесцениваются?

— Коллабораций создается действительно много. Вот почему мы стараемся делать их настоящими и уникальными. Работаем вместе с героями, чтобы улучшать дизайн, а параллельно и повеселиться.

— Назовите самые удачные коллаборации Vans. И те, о которых вам бы хотелось бы по-разным причинам забыть?

— Больше всего мне понравилось работать с Ice-T. Когда мы запустили Syndicate, нас очень вдохновляла лос-анджелесская хип-хоп группа Rhyme Syndicate, а Ice-T считается одной из ключевых фигур коллектива. Возможность встретиться с ним, услышать истории о развитии хип-хопа в Лос-Анджелесе и о том, как создавался Rhyme Syndicate, сидя в его офисе во время съемок сериала «Закон и порядок», — это было нечто особенное.

Vans x Ice-T

— С чем, на ваш взгляд, связан успех того или иного релиза?

— Они создавались искренне.

— Что бы вы назвали своим главным достижением и неудачей за 16 лет?

— Мое главное достижение — это команда, которой я окружил себя за все время работы в Vans. Я на сто процентов уверен в каждом из ее участников и в их вкладе в будущее Vans.

А неудача заключается в том, что иногда я уж слишком сфокусирован на чем-то и уж слишком прямолинеен в своих мнениях.

— Назовите самые удачные коллаборации Vans. И те, о которых вам хотелось бы по разным причинам забыть?

— Я начинал со Style #44 (Vans Authentic) в самом детстве и до сих пор их люблю.

Vans Authentic

— Носите ли вы кеды от Converse?

— Я купил свою первую пару Converse Chuck Taylor три года назад, просто чтобы попробовать, как они ощущаются. Но, вообще, я вырос в доме с магазином Vans неподалеку, и все крутые ребята носили Vans.

Райан Поззебон выступит в Киеве 8-9 июня на главной сцене DTF Conference и расскажет о работе с классическими моделями, коллаборациях Vans и собственном бренде рюкзаков и сумок Bravo.

DTF Conference пройдет 8—9 июня в киевской галерее «Лавра». Кроме Поззебона, на главной сцене также выступят сооснователь издания Highsnobiety Джефф Карвало, легенда стрит-фото Атиба Джефферсон, основательница самого большого стрит-арт-музея в мире Яша Янг, журналист-пранкер и фильммейкер VICE Уба Батлер и вице-президент компании CLO3D Лиза Кохлерт. Подробнее со всеми спикерами можно познакомиться здесь.

Для участников события действует скидка 20% на все номера в Bursa Hotel при наличии билета на  DTF Conference. Просто укажите промо-код BURSADTF при бронировании от двух дней в период с 3 по 10 июня на сайте bursa.cc или по адресу [email protected]


Следите за DTF Magazine в Facebook, Instagram, Twitter и Telegram

Если вы нашли ошибку, пожалуйста, выделите фрагмент текста и нажмите Ctrl+Enter.

Андрей Мажар