Off The Wall: Как Vans стал культовым брендом

Історія бренду Андрій Мажар16/04/20191 хв

История Vans началась с небольшого предприятия по производству кед с резиновой подошвой, а первые 12 пар компании пришлось отдать покупателям бесплатно. Однако со временем бренд не только закрепился в нише скейтбординга, но и стал одним из самых популярных обувных брендов с ежегодным оборотом в миллиард долларов и поклонниками по всему миру. Совместно с киевским магазином SHIFT, где уже можно купить весеннюю коллекцию Vans, рассказываем, как американскому бренду все это удалось

UPD. 7 мая 2020 года стало известно о смерти сооснователя Vans Пола Ван Дорена.

Предыстория

Основатель Vans Пол Ван Дорен попал в обувной бизнес задолго до открытия собственной компании: в 14 лет мать устроила его работать на обувной фабрике Randy’s, пытаясь приучить к труду. Уловка сработала: через шесть лет Пол получил должность заместителя директора главной фабрики в Бостоне.

Пол Ван Дорен / Фото: Orange County Register

Дальше руководство отправило Пола, его брата-инженера Джима оптимизировать производство одной из убыточных фабрик в Калифорнии.

Менее чем за год Ван Дорены не только погасили задолженность фабрики, но и перегнали по показателям центральную фабрику в Бостоне.

После этого братья решили открыть собственную компанию по производству обуви, пригласив в «стартап» своего друга Гордона Ли и бельгийца Сержа Д’Эли, который занимался импортом обуви из Японии в США.

1966

1 марта братья запустили собственное производство, а уже через 16 дней открыли магазин. Правда, в первый день работы у продавцов не было денег для сдачи: они бесплатно дали клиентам 12 пар и попросили заплатить на следующий день. На удивление Ван Доренов вернулись и заплатили все.

Посетителям магазина показывали лишь семплы обуви, по образу которых клиенты заказывали модель с индивидуальным размером и цветом. Производство занимало сутки, а за готовой парой приходили на следующий день.

«Мы делали все возможное, чтобы привлечь покупателя. Если у кого-то одна нога была девятого размера, а другая — восьмого, мы продавали кеды именно таких размеров и не требовали за это дополнительную плату», — вспоминает сын Пола Ван Дорена Стивен, который работает в компании с 10 лет.

Но поначалу бренд испытывал трудности: «Первые шесть месяцев бизнес шел сложно. Отец открыл 10 магазинов, а его менеджер назвал шесть из них “лузерами”. И что он сделал? Решил открыть еще 10 “лузеров”».

1970

Первые «венсы» выходили под номерами и без названий. Одной из первых моделей стали Vans #44, с верхом из канвасовой ткани и подошвой из вулканизированной резины. Модель быстро обрела популярность среди скейтеров с Западного побережья, а спустя год получила название Authentic.

1976

В начале 70-х скейтеры и BMX-еры стали активнее скупать обувь бренда, поэтому, увидев перспективы в привлечении новой аудитории, Ван Дорены обратились к пионерам скейтерской культуры Стейси Пералте и Тони Алва. А те совместно с брендом разработали модель, предназначенную специально для скейтбординга.

«Мы всегда изнашивали обувь на пятке быстрее, протирая ее во время исполнения трюков, поэтому пятки и пальцы постоянно вываливались из обуви», — рассказывал Алва.

Так появилась модель #95, известная теперь как Vans Era. Ее оснастили дополнительными вставками в области щиколоток и уплотненным материалом в области пятки, что способствовало устойчивости ноги в обуви при катании.

В этом же году компания впервые использовала на своей обуви слоган «Off The Wall», который с тех пор официально закрепился за брендом.

1977

95-я модель сводила молодежь с ума, так что Ван Дорен решил закрепить успех и придумать для бренда отличительную черту, чтобы увеличить его узнаваемость. Так появилась полоска Jazz Stripe. Создавая ее, Пол вдохновился формой выхлопной трубы автомобиля Shelby Cobra 1967 года.

В том же году дебютировал еще один знаковый силуэт — Vans #98, или Slip-On, — кеды без шнуровки с эластичными стяжками, а их самая узнаваемая расцветка «в шашечку», появилась благодаря сыну Пола.

Стоило Стивену рассказать, как местные дети вручную раскрашивают кеды в черно-белую клетку, как уже на следующий день на фабрике Vans готовили первую партию кед «в шашечку».

1978

Следующей моделью с Jazz Stripe стали высокие кеды Vans #38, позже «превращенные» в Vans Sk8-Hi. Эта модель отличались плотным материалом, защищавшим голеностоп.

И в том же году Vans стал для скейтеров чем-то большим чем производителем удобной обуви. С 1978 года бренд возит подростков на скейтерские соревнования, спонсирует команды и заключает сделки с профессиональными райдерами.

Например, в 1978 году бренд заключил контракт со Стейси Пералтой и выписал первый чек на сумму в 300 долларов. Пералта согласился выступать в кедах Vans на всех соревнованиях, а сделка стала первым в истории эндорсментом обувной компании и скейтбордиста:

«Vans первыми отнеслись к нам со всей серьезностью. Они давали нам обувь, пока остальные считали нас неудачниками и вандалами. Немногие хотели, чтобы их бренд ассоциировался со скейтерами, никто не хотел запятнать свой имидж», — вспоминает Пералта.

К концу 70-х компания насчитывала 70 официальных магазинов в Калифорнии и продавала обувь через ретейлеров по всему миру.

1982

К 1982 году «венсы» были уже везде, даже на киноафишах. Slip-On в шашечку красовались на постерах фильма «Быстрые перемены в школе Риджмонт-Хай», в котором одну из ролей сыграл актер Шон Пенн. Такие кеды носил его герой — серфер-наркоман Джефф Спиколи. И все это подогревало интерес к бренду.

Кроме того, клетчатые Slip-On разместили на обложке саундтрека к фильму, а пиарщик Vans Бетти Митчелл разослал тысячу пар кед на американские радиостанции. Спрос увеличился еще больше, а капитализация бренда выросла с 20 миллионов долларов до 45:

«Это было настоящим чудом, мы продали миллионы пар. Отец не хотел, чтобы Vans продавались где-то, помимо Калифорнии, но после выхода фильма в прокат у него не оставалось выбора. Эти кеды хотели купить по всему миру», — рассказывал Стивен Ван Дорен.

Между тем влияние бренда растет и в субкультурах: Vans заключает сделки со скейтерами, формирует штатную команду и устраивает собственные соревнования в США.

1984

Vans запускает новые линейки обуви для футбола, баскетбола, бега, тенниса и других видов спорта. Несмотря на успехи бренда, к этой идее Пол относился со скепсисом, но, видимо, его брата Джима не пугала конкуренция с adidas, Nike и другими брендами.

Опасения Пола оправдались: бренд попадает в долги на 12 миллионов долларов и объявляет о банкротстве, а на пост президента компании вновь возвращается Пол Ван Дорен, ранее отошедший от дел.

Чтобы погасить задолженность, он продает личную недвижимость, проводит реорганизацию производства и объявляет трехлетний режим экономии: «Мы будем экономить на всем, кроме качества Vans», — говорил сотрудникам Пол. Но этих мер оказывается недостаточно — полностью избежать банкротства удается только после продажи компании группе инвесторов за 75 миллионов долларов в 1988 году.

1988

Vans выпускает новые кеды, Full Cab, в коллаборации со скейтером Стивом Кабаллеро. Эта модель нравилась скейтерам, но ее главным недостатком стала высота, сковывающая движения при катании.

Поэтому скейтеры вручную «модернизировали» модель, обрезая верхнюю часть ножницами и заклеивая края скотчем.

В конце концов Кабаллеро лично попросил Vans обновить силуэт и сделать его в половину ниже — так появились Vans Half Cab.

1993

После неудач со спортивными линейками бренд все же вновь выходит из своей ниши и выпускает линейку ботинок для сноубординга. В этой обуви профессиональные сноубордисты выступают на Олимпийских играх.

1996

Vans покупает часть акций фестиваля Warped Tour, который считается самым продолжительным фестивалем в Северной Америке и длится на протяжении двух месяцев с концертами практически в каждом штате США.

С этого года он называется Vans Warped Tour, и, помимо музыкальных концертов, бренд устраивает здесь тусовки для скейтеров, открывает площадки, тематические зоны и открывает новые скейт-парки недалеко от фестивальных локаций.

1996

Vans заключает долгосрочную сделку с тогда еще малоизвестным скейтерским магазином Supreme и выпускает первую коллаборацию. Подробнее об истории Supreme, включая коллаборации с Vans, мы рассказывали здесь.

1997

Компания запускает серию спортивных турниров Vans Triple Crown. Первым видом спорта в линейке соревнований становится серфинг, а к 2000 году бренд проводит соревнования по скейтбордингу, BMX, серфингу, сноубордингу и другим видам спорта. Шоу транслирует кабельный телеканал ESPN2 и собирает десятки миллионов просмотров.

1998

Бренд открывает первый в истории скейт-парк в калифорнийском округе Orange County. Парк площадью в 46 тысяч квадратных метров состоит из закрытых и открытых зон для полноценной работы круглый год.

2001

Команда Vans спонсирует и продюсирует ленту, посвященную истории скейтбординга. Режиссером фильма выступает скейтер Стейси Пералта, а рассказчиком — Шон Пенн. После премьеры на фестивале Sundance лента получает награду в номинации «Лучший режиссер» и приз зрительских симпатий.

А еще бренд покупает 70% акций Warped Tour за пять миллионов долларов и становится его основным владельцем, продвигая таким образом не только музыку, но и скейтерскую культуру по всей стране.

2003

Скейтерская команда Vans отправляется в первый мировой тур, а серия спортивных соревнований Vans Triple Crown собирает почти 300-тысячную аудиторию посетителей. Шоу транслируют телеканалы NBC и Fox и собирают перед экранами более 50 миллионов человек.

В этом же году бренд запускает креативную площадку для коллабораций Vans Vault. Коллекции в Vans Vault выпускают Марк Джейкобс, Ребекка Тейлор и другие дизайнеры.

Возглавить проект Vans Vault пригласили малоизвестного на тот момент дизайнера Райана Поззбона. «Разрешат ли нам эксперирементировать с классикой?», — единственный его вопрос перед собеседованием в компании. Именно Поззбон стал инициатором коллабораций с фэшн-дизайнерами и предложил использовать в классических кедах премиум-материалы.

2004

Запуск новых линеек обуви и покупка фестиваля Warped Tour снова приводят к убыткам — Vans теряет более 30 миллионов долларов в год. Чтобы избежать еще одного банкротства, Ван Дорены заключают сделку с корпорацией VF Corporation (владеющей Timberland, The North Face, Lee и Eastpak. — DTF Magazine) и продают компанию за 396 миллионов долларов. «VF покупают истощенный бренд, который все еще занимает нишевую позицию», — пишет о сделке аналитик Los Angeles Times.

2006

С новыми инвестициями Vans возвращается к классическим силуэтам, приносящим компании около 80% прибыли. И здесь на помощь бренду пришел Поззбон. «До того момента, Vans не были особо заинтересованы в ключевых моделях, как Slip-On, Old Skool или Authentic. Классика просто существовала, но ее не продвигали», — вспоминает дизайнер.

Поззбон вернулся к архивам, сформировал линейку из пяти ключевых силуэтов (Old Skool, Sk8-Hi, Era, Authentic и Slip-On) и предложил ее перевыпустить. Благодаря этому решению бренд вновь укрепил позиции на рынке и оправдал ожидания инвесторов.

«Мы воссоздали классический дизайн кед. Вернули Half Cab их старую форму. Эта коллекция свела всех с ума», — вспоминает Стивен Ван Дорен.

Кроме того, бренд запускает первые линейки одежды для женщин и мужчин. Профессиональный скейтер Энтони Ван Энгелен становится лицом коллекции для мужчин, а Vans выпускает коллаборации с Slayer, Iron Maiden, Motorhead, Kiss, Ramones и другими музыкальными группами.

2007

Благодаря Vans Vault коллабораций становится все больше. В этом году выходит капсула Vans x The Simpsons, коллаборации с KAWS, Stash, Futura, Mr. Cartoon, Taka Hayashi, Neckface и другими художниками.

2008

Vans открывает первый магазин в Азии — в Шанхае.

2010

Первый House of Vans открывают в Нью-Йорке. Огромное пространство совмещает место для катания и центр для проведения мероприятий. На открытии площадки выступает группа Public Enemy, а специальными гостями становятся Тони Альва, Стив Кабаллеро и Омар Хассан.

В этот же период бренд объединяется с магазином для серферов Thalia и открывает магазин Vans by Thalia Surf Shop, продающий обувь и аксессуары для серфинга.

2011

Vans делает акцент на серфинге, собирает команду из братьев Гудаускас, Джоэля Тьюдора, Джона Флоренса и других серферов, и даже выпускает полнометражный фильм о серфинге — Get-N Classic, Vol. 1.

Братья Гудаускас / Фото: Orange Country Register

В это же время новые магазины Vans открываются в Индии, Мексике, Канаде и других странах. А еще бренд, наконец, приходит на Восточное побережье США — спустя 45 лет с момента основания. Точки открываются на Манхеттене и в Сохо.

По итогам года глобальные продажи Vans превысили миллиард долларов, что сделало его первым в истории брендом для скейтеров, достигшим такого успеха.

2012

Компания представляет первые в мире кеды на комбинированной подошве, объединив технологии капсул и вулканизации. Разработка бренда называется WAFFLECUP и совмещает поддержку и износостойкость от капсульной подошвы с силой сцепления классической подошвы Vans. С этого момента подошва всех моделей изготавливается по технологии WAFFLECUP.

2013

Vans празднует 20 лет в сноубординге премьерой фильма Twenty Years: Off the Wall, On the Snow и запуском коллекции одежды и обуви для сноубординга. В вещах и обуви этой коллекции спортсмены участвуют в Олимпийских играх.

Тогда же выходит коллаборация с рок-группой Metallica, в которой каждый участник коллектива разработал собственный дизайн обуви. А несколько месяцев спустя Vans заключает сделку с Disney и выпускает кеды с героями мультфильмов.

2014

Дизайнеры бренда вдохновляются обложкой альбома The Beatles «Yellow Submarine», посвящают британцам капсульную коллекцию и заходят на британский рынок. В Лондоне открывается второй House of Vans с залами для выставок, концертов и катания на скейте.

А вскоре выпускают коллекцию с персонажами вселенной «Звездных войн».

2015

Vans представляет короткометражный фильм о скейтбординге собственного производства. PROPELLER: A Vans Skateboarding Video становится одним из самых продаваемых в iTunes лент о скейтбординге.

А летом выходит коллаборация с японским художником Такаси Мураками.

2016

В честь 50-летия бренд запускает кампанию The Story of Vans в рамках которой знакомит людей со своей историей. А еще запускает глобальную инициативу Vans Park Series с целью развития скейтбординга по всему миру. В рамках инициативы бренд открывает новые скейт-парки, где устраивает скейтерские вечеринки и соревнования.

В этом же году в соцсетях создают видеомем Damn, Daniel со студентом Дэниелом Ларой в белых слипонах Vans. Мем поднимает продажи белых слипонов, а Vans за это обещает Дэниелу пожизненный запас кед.

2017

Третью постоянную локацию House of Vans открывают в Чикаго, а бренд переезжает в новую штаб-квартиру в калифорнийской Costa Mesa и запускает флагманский магазин в Бруклине — со спортивным пространством, арт-галереей для выставок и студией дизайна.

Профессиональная скейтерша Лиззи Арманто из скейтерской команды бренда становится первой за 20 лет женщиной на обложке журнала Thrasher.

А осенью выходит капсульная коллекция Vans x Karl Lagerfeld — вскоре после релиза коллекции Supreme и Louis Vuitton.

2018—2019

Количество коллабораций и расцветок всех доступных моделей Vans уже не сосчитать. Среди последних и самых громких коллекций — капсула с NASA и коллекция-трибьют, посвященная творчеству музыканта Дэвида Боуи.

Также Vans продолжает повторно выпускать самые популярные модели —Era, Authentic, Old Skool и Sk8-Hi. А в начале этого года представляет Vans 73 DX — один из классических силуэтов, сделанных на первой фабрике бренда в калифорнийском Анахайме.