Из гор — в город: Как The North Face привел аутдор в моду

Історія бренду DTF Special14/12/20191 хв

История The North Face началась с двух вещей: c любви к аутдору и c дефицита качественной походной экипировки. Но когда его основатели открыли магазин, то изначально даже не планировали запускать бренд. DTF Magazine совместно с компанией INTERTOP Ukraine, представляющей The North Face в Украине, рассказывает, как бренд изменил мировой аутдор и стал одним из самых популярных игроков на стритвир-арене

Бренд, который вырос из магазина

Первый магазин The North Face открылся в 1966 году в Сан-Франциско — его основали скалолаз-энтузиаст Дуглас Томпкинс и его жена Сьюзи. Оба обожали хайкинг, познакомились во время путешествий автостопом и решили начать совместное дело.

А еще этому предшествовал дефицит снаряжения для горнолыжного спорта, скалолазания и альпинизма. В 1960-е его покупали в основном в военторгах, где продавались остатки экипировки для американских солдат во Вьетнаме.

Дуглас и Сьюзи решили открыть магазин, в котором любители активного отдыха на природе могли бы купить полноценное снаряжение не только цвета хаки. Они назвали его в честь северной стороны (в английском ее называют north face) горы, на которую приходится самая низкая температура и соответственно наиболее сложные восхождения.

Северная сторона горы Half Dome в парке Йосемити

Пара закупила снаряжение для туристов, альпинистов, горнолыжников, развесила на стенах портреты Боба Дилана, а на открытие пригласила тогда еще малоизвестную группу Grateful Dead, которая впоследствии стала одной из основательниц психоделического рока в США. И этого уже было достаточно, чтобы привлечь внимание аутдор-коммьюнити.

Поначалу The North Face практически не выпускал собственную одежду и снаряжение, за исключением спальных мешков, да и те отшивались на заказ на производстве другого аутдор-бренда. Остальные вещи Томпкинс искал и закупал за границей и у других марок.

Cо временем пара поняла, что не сможет осилить производство специализированной одежды, поэтому жена Томпкинса запустила еще один бизнес — собственный лайфстайл-бренд Esprit. В конце-концов, супруги сконцентрировались на нем, а The North Face в 1968 году продали выпускнику Стэнфордской бизнес-школы Кеннетту Клоппу за 20 тысяч долларов.

Клопп входил в число первых клиентов магазина и видел перспективу в развитии аутдор-бизнеса, поэтому решил развивать компанию как полноценный бренд. Так закончилась история The North Face-ретейлера и началась история The North Face-аутдор-бренда.

Открытие первого магазина The North Face

Современным The North Face владеет компания VF Corporation (в портфель которой также входят Vans, Dickies, Timberland, Napapijri и другие бренды). Согласно ежегодному отчету VF Corporation, в 2019 году доход компании составил 13,8 миллиардов долларов, а The North Face остается одним из главных драйверов ее роста.

Инновации в аутдоре

Логотип The North Face на фоне горы Half Dome

Вместе с The North Face в Калифорнии запустили еще как минимум пять аутдор-брендов. К этому располагало разнообразие регионов штата, включающего в себя пляжи, пустыни, горнолыжные курорты и целый национальный парк Йосемити. Поэтому, чтобы привлечь внимание, было недостаточно выпускать качественную одежду.

Чтобы сделать бренд узнаваемым, Кеннетт закрыл первый магазин в Сан-Франциско и переехал в Беркли. Там он запустил собственное производство и открыл новый магазин, а одним из первых обновлений марки стал ее логотип. Лого The North Face повторяет силуэт северной стороны горы Half Dome в парке Йосемити, его же разместили на первых вещах бренда в 1968 году и с тех пор практически не меняли.

Еще одним знаковым для The North Face решением стал подбор материалов: команда начала скупать остатки военного снаряжения, не улетевшего во Вьетнам. Например, алюминиевую фурнитуру и легкие авиационные конструкции, парашютный нейлон и облегченный рипстоп, которые другие аутдор-бренды ранее почти не использовали. С их помощью The North Face удалось создать одежду и экипировку, которые весили гораздо легче привычных на то время вещей для походов.

Одним из первых таких силуэтов стал рюкзак Ruthsack, названный в честь придумавшего его дизайнера Стюарта Рута. Он был не только вместительным, но и легким, за счет алюминиевого каркаса и нейлоновых застежек на молнии, поэтому стал одной из самых популярных моделей The North Face. Его вариации выпускаются до сих пор.

По словам Клоппа, с его помощью бренд буквально переизобрел походы с рюкзаками, ведь ранее из-за их тяжести походы на дальние дистанции были проблематичными.

В том же году вышел облегченный пуховик Sierra Parka, который стал одним из универсальных прототипов, по образу которого создавались будущие модели курток The North Face. А еще бренд стал одним из первых партнеров компании Gore-Tex, впервые оснастив свою одежду водонепроницаемыми мембранами в 1977 году. Позже ими дополнили вышедшую в 1985 году горную куртку Mountain Jacket, ставшую одним из самых известных силуэтов бренда.

Вскоре после запуска рюкзаков и первых курток, The North Face выпустил спальные мешки из синтетического утеплителя, что позволило уменьшить их вес, не жертвуя устойчивостью к холоду. Но наибольший переворот, вероятно, совершили палатки в форме геодезического купола.

В 1975 году бренд представил модель палатки Oval Invention, вдохновленной геодезическими куполами американского архитектора и футуриста Ричарда Бакминстера Фуллера. Кроме того, Фуллер лично участвовал в разработке дизайна палаток.

Каркас в форме купола делал палатки более аэродинамическими и обтекаемыми, что, в отличие от стандартных А-образных палаток, помогало выдерживать порывы сильного ветра и снегопады, характерные для вершин гор.

Ричард Фуллер в мастерской The North Face

Поддержка путешествий и путешественников

Первым спортсменом, которого поддержал The North Face стал Нед Джиллетт — инструктор в школе лыжного туризма при горном центре Йосемити. В 1972 году Джиллетт и The North Face организовали первую экспедицию, полностью укомплектованную экипировкой и вещами бренда. В ней команда во главе с Джиллеттом прошла 500-километровый маршрут на лыжах вдоль горного хребта Брукс на Аляске.

С тех пор путешествий при поддержке The North Face становилось все больше. Например, в 1978 году бренд спонсировал восхождение полностью женской команды на восьмикилометровую гору Аннапурна. На тот момент из 13 попыток восхождения успешными были лишь четыре, а команда альпинистки Арлен Блюм стала пятой.

Благодаря таким экспедициям появился слоган The North Face — Expedition Proven («Проверено экспедициями»). Так бренд на реальных примерах доказывал прочность и производительность своих вещей.

К концу 1980-х годов вещи бренда успели протестировать практически в каждом труднодоступном регионе мира. При поддержке The North Face состоялись, например, трансантарктическая экспедиция, участники которой в 1989 году преодолели 6500 километров по Антарктиде на собачьих упряжках, и бескислородное восхождение американской команды альпинистов на гору К2 в 1990 году.

Нередко в полевых условиях одежду испытывали и сами работники бренда. В 1987 году глава отдела снаряжения The North Face Салли Маккой участвовала в подъеме на Эверест. И хотя восхождение на вершину не состоялось из-за бури, Маккой вернулась в офис с идеями, которые легли в основу линии Expedition System.

В нее вошли уже знаковые куртки-пуховики Nuptse, флисовые кофты Khumbu и комбинезон Himalayan Suit, обновленные версии которых бренд выпускает практически ежегодно. С 1997 года слоганом бренда становится фраза Never Stop Exploring («Никогда не прекращайте исследовать»).

Теперь The North Face поддерживает скалолазов Эмили Харрингтон и Джеймса Пирсона, исследователя Ренана Озтюрка и бегуна Майка Вольфе. А один из самых известных его амбассадоров, Алекс Хоннольд, стал первым в истории человеком, который в одиночку и без страховки поднялся на Эль-Капитан — крупнейшую горную вершину Северной Америки.

Как The North Face пришел в стритвир

С наступлением девяностых в The North Face поняли, что сохранить бренд с одним лишь фокусом на аутдор не выйдет: ситуация на грани банкротства (в конце восьмидесятых бренд чуть не обанкротился, вложив большое количество средств в экипировку) дала понять, что The North Face придется выйти из ниши.

На тот момент марка уже выпускала базовые вещи вроде футболок и худи, однако возросший интерес со стороны молодежи побудил бренд развивать лайфстайл-направление. Так что вскоре куртки Nuptse обзавелись и лайфстайл-расцветками, а куртки для скалолазания Mountain Jacket пришли на городские улицы и стали одним из катализаторов мании за вещами с технологией Gore-Tex.

Нью-Йорк в 1996 году / Фото: The New York Times

«Девяностые стали золотым веком The North Face, — вспоминает Рамон Эррера, байер одного из старейших нью-йоркских аутдор-магазинов Tent & Trails на Парк-плейс. — В 1994-м у нас было около тысячи курток Nuptse семи или восьми расцветок, и это была самая популярная куртка среди школьников. У меня все еще осталось 20 курток с тех пор. Но все лучшие расцветки давно раскупили».

Вскоре истерия вокруг вещей The North Face дошла до того, что в бедных районах Нью-Йорка за куртку бренда могли избить, потому что позволить себе ее мог далеко не каждый.

Фотограф из Куинса Праван Кунтмала в интервью изданию The Cut рассказал, как в школьные годы по пути домой к нему подошли трое парней и попытались отобрать пуховик Nuptse:

«У меня было полностью окровавленное лицо, и я помню, как одна капля крови стекла по нему на букву T на логотипе The North Face. Вот что меня тогда заботило, а не мое окровавленное лицо»

По его словам, чаще всего грабители нападали в Куинсе и Бронксе, а местная молодежь воровала вещи бренда в магазинах с помощью специальных приспособлений. Подростки проносили воду в примерочные, чтобы вывести из строя электронные сигналки на куртках, оборачивали внутренность своих сумок фольгой, чтобы блокировать сенсоры, или дожидались ухода кассиров, чтобы срывать датчики с одежды.

Особенно полюбились вещи марки представителям субкультур, в частности граффити-райтерам и рэперам.

«Если вы видели райтеров, то, скорее всего, они были либо в The North Face, либо в Polo Ralph Lauren», — вспоминает граффитчик из Статен-Айленда 9VOLT 5MH.

Его слова подтверждает райтер из Бронкса TAZE BTC: «На 196-й и Моррис-авеню было по 50—60, а иногда и 80 граффити-райтеров в новеньких вещах The North Face: в Steep Tech, Mountain Jacket и других подобных моделях». Правда, по его рассказам, как минимум половина из них были краденными.

Однако райтеры использовали куртки не только для флекса. По словам художника INFA, некоторые надевали куртки, затягивали потуже стяжки на линии пояса и таким образом переносили под курткой баллоны с краской.

«Можно было набрать около десяти баллонов, маркеров и ходить с ними. А некоторые вообще умудрялись ходить с 30 или 40 баллонами краски под курткой»

Чего не скажешь о рэперах, которые хвастались куртками The North Face в клипах и на улицах (достаточно посмотреть клипы Method Man и LL Cool) и до сих пор это делают (чего стоят только выходы от Дрейка и A$AP Rocky до Playboi Carti и Princess Nokia).

Линии и коллаборации

Линии для альпинистов, лыжников, сноубордистов и туристов все еще играют для The North Face ключевую роль, однако именно коллаборации и более нишевые линии позволяют бренду оставаться актуальным и охватывать новую аудиторию.

Одна из самых известных таких линий — эксклюзивный для Японии The North Face Purple Label во главе с дизайнером Эииширо Хоммой, который объединяет классические силуэты марки с технологичным подходом и фирменным японским минимализмом. С момента запуска в 2003 году Purple Label оставалась эксклюзивом для Японии и только в начале 2019 года впервые вышла на рынки Европы и США.

Переосмысливать старые силуэты — еще одна характерная черта The North Face. Сноубордическую коллекцию Rage запустили в 1989 году как дополнение для горнолыжной коллекции, однако со временем она заняла отдельную нишу. В этом году в коллекции сделали акцент на силуэтах и цветах из девяностых, дополнив вещи психоделическими паттернами.

Еще одна знаковая линия — Urban Exploration — выпускает вещи из технологичного денима и нейлона, оснащает их мембранами Gore-Tex, и накладными карманами, перевыпускает архивные силуэты и в целом соответствует своему названию — помогает городскому жителю исследовать город. К тому же у этой линии появилась еще и собственная подлиния, Black Label, которая выпускает микс городской и аутдор-одежды с акцентом на теквир.

Помимо "фиолетовой линии", в Азии представлен еще один эксклюзивный саббренд — южнокорейский White Label, который тоже совмещает технологичность классических вещей The North Face с минимализмом и эстетикой азиатского стритвира.

Из самых заметных коллабораций на счету The North Face — коллекции с протеже Рэй Кавакубо Джуньей Ватанабе, который начиная с 2006 года интерпретирует вещи бренда, например, сшивая куртки с рюкзаками на спине. Коллекции с японским HYKE, характерные минималистичными силуэтами в пастельных тонах: плащами, свитшотами, пончо, платьями и плиссированными юбками.

У The North Face есть даже совместная с Apple коллекция кепок, курток и спортивных костюмов, созданная в 1986 году — задолго до того, как коллаборации стали мейнстримом.

Но, вероятно, самый громкий выход The North Face на тропу стритвира случился благодаря коллаборации с Supreme в 2007 году. С тех пор бренды выпускают коллекции ежегодно и уже успели представить версии классических вещей The North Face в уличной обработке. Куртки с принтом карты мира, горных вершин, леопарда, а недавно и со статуей Свободы, становятся одними из самых ожидаемых релизов Supreme. Такие вещи перепродаются реселлерами за тысячи долларов, в несколько раз превышая оригинальные цены.

С 2019 года бренд официально представлен в Украине: The North Face открыл первый фирменный магазин в киевском ТРЦ River Mall и начинает поддерживать крупные спортивные ивенты, включая «Дабл Трiпл Snow Fest», который пройдет 21—22 декабря под киевской аркой Дружбы народов.

Материал подготовлен при поддержке INTERTOP Ukraine