Из гор — в город: Как The North Face привел аутдор в моду

И стория The North Face началась с двух вещей: c любви к аутдору и c дефицита качественной походной экипировки. Но когда его основатели открыли магазин, то изначально даже не планировали запускать бренд. DTF Magazine совместно с компанией INTERTOP Ukraine, представляющей The North Face в Украине, рассказывает, как бренд изменил мировой аутдор и стал одним из самых популярных игроков на стритвир-арене 

Бренд, который вырос из магазина

Первый магазин The North Face открылся в 1966 году в Сан-Франциско — его основали скалолаз-энтузиаст Дуглас Томпкинс и его жена Сьюзи. Оба обожали хайкинг, познакомились во время путешествий автостопом и решили начать совместное дело.

Дуглас Томпкинс с женой

А еще этому предшествовал дефицит снаряжения для горнолыжного спорта, скалолазания и альпинизма. В 1960-е его покупали в основном в военторгах, где продавались остатки экипировки для американских солдат во Вьетнаме.

Дуглас и Сьюзи решили открыть магазин, в котором любители активного отдыха на природе могли бы купить полноценное снаряжение не только цвета хаки. Они назвали его в честь северной стороны (в английском ее называют north face) горы, на которую приходится самая низкая температура и соответственно наиболее сложные восхождения.

Северная сторона горы Half Dome в парке Йосемити

Пара закупила снаряжение для туристов, альпинистов, горнолыжников, развесила на стенах портреты Боба Дилана, а на открытие пригласила тогда еще малоизвестную группу Grateful Dead, которая впоследствии стала одной из основательниц психоделического рока в США. И этого уже было достаточно, чтобы привлечь внимание аутдор-коммьюнити.

Поначалу The North Face практически не выпускал собственную одежду и снаряжение, за исключением спальных мешков, да и те отшивались на заказ на производстве другого аутдор-бренда. Остальные вещи Томпкинс искал и закупал за границей и у других марок.

Cо временем пара поняла, что не сможет осилить производство специализированной одежды, поэтому жена Томпкинса запустила еще один бизнес — собственный лайфстайл-бренд Esprit. В конце-концов, супруги сконцентрировались на нем, а The North Face в 1968 году продали выпускнику Стэнфордской бизнес-школы Кеннетту Клоппу за 20 тысяч долларов.

Клопп входил в число первых клиентов магазина и видел перспективу в развитии аутдор-бизнеса, поэтому решил развивать компанию как полноценный бренд. Так закончилась история The North Face-ретейлера и началась история The North Face-аутдор-бренда.

Открытие первого магазина The North Face

Современным The North Face владеет компания VF Corporation (в портфель которой также входят Vans, Dickies, Timberland, Napapijri и другие бренды). Согласно ежегодному отчету VF Corporation, в 2019 году доход компании составил 13,8 миллиардов долларов, а The North Face остается одним из главных драйверов ее роста.

Инновации в аутдоре

Логотип The North Face на фоне горы Half Dome

Вместе с The North Face в Калифорнии запустили еще как минимум пять аутдор-брендов. К этому располагало разнообразие регионов штата, включающего в себя пляжи, пустыни, горнолыжные курорты и целый национальный парк Йосемити. Поэтому, чтобы привлечь внимание, было недостаточно выпускать качественную одежду.

Чтобы сделать бренд узнаваемым, Кеннетт закрыл первый магазин в Сан-Франциско и переехал в Беркли. Там он запустил собственное производство и открыл новый магазин, а одним из первых обновлений марки стал ее логотип. Лого The North Face повторяет силуэт северной стороны горы Half Dome в парке Йосемити, его же разместили на первых вещах бренда в 1968 году и с тех пор практически не меняли.

Макет логотипа

Еще одним знаковым для The North Face решением стал подбор материалов: команда начала скупать остатки военного снаряжения, не улетевшего во Вьетнам. Например, алюминиевую фурнитуру и легкие авиационные конструкции, парашютный нейлон и облегченный рипстоп, которые другие аутдор-бренды ранее почти не использовали. С их помощью The North Face удалось создать одежду и экипировку, которые весили гораздо легче привычных на то время вещей для походов.

Одним из первых таких силуэтов стал рюкзак Ruthsack, названный в честь придумавшего его дизайнера Стюарта Рута. Он был не только вместительным, но и легким, за счет алюминиевого каркаса и нейлоновых застежек на молнии, поэтому стал одной из самых популярных моделей The North Face. Его вариации выпускаются до сих пор.

По словам Клоппа, с его помощью бренд буквально переизобрел походы с рюкзаками, ведь ранее из-за их тяжести походы на дальние дистанции были проблематичными.

Альпинист с рюкзаком Ruthsack

В том же году вышел облегченный пуховик Sierra Parka, который стал одним из универсальных прототипов, по образу которого создавались будущие модели курток The North Face. А еще бренд стал одним из первых партнеров компании Gore-Tex, впервые оснастив свою одежду водонепроницаемыми мембранами в 1977 году. Позже ими дополнили вышедшую в 1985 году горную куртку Mountain Jacket, ставшую одним из самых известных силуэтов бренда.

The North Face Mountain Jacket

Вскоре после запуска рюкзаков и первых курток, The North Face выпустил спальные мешки из синтетического утеплителя, что позволило уменьшить их вес, не жертвуя устойчивостью к холоду. Но наибольший переворот, вероятно, совершили палатки в форме геодезического купола.

В 1975 году бренд представил модель палатки Oval Invention, вдохновленной геодезическими куполами американского архитектора и футуриста Ричарда Бакминстера Фуллера. Кроме того, Фуллер лично участвовал в разработке дизайна палаток.

Каркас в форме купола делал палатки более аэродинамическими и обтекаемыми, что, в отличие от стандартных А-образных палаток, помогало выдерживать порывы сильного ветра и снегопады, характерные для вершин гор.

Ричард Фуллер в мастерской The North Face
Фото каталога The North Face

Поддержка путешествий и путешественников

Первым спортсменом, которого поддержал The North Face стал Нед Джиллетт — инструктор в школе лыжного туризма при горном центре Йосемити. В 1972 году Джиллетт и The North Face организовали первую экспедицию, полностью укомплектованную экипировкой и вещами бренда. В ней команда во главе с Джиллеттом прошла 500-километровый маршрут на лыжах вдоль горного хребта Брукс на Аляске.

Экспедиция Неда Джиллетта

С тех пор путешествий при поддержке The North Face становилось все больше. Например, в 1978 году бренд спонсировал восхождение полностью женской команды на восьмикилометровую гору Аннапурна. На тот момент из 13 попыток восхождения успешными были лишь четыре, а команда альпинистки Арлен Блюм стала пятой.

Благодаря таким экспедициям появился слоган The North Face — Expedition Proven («Проверено экспедициями»). Так бренд на реальных примерах доказывал прочность и производительность своих вещей.

Восхождение на Аннапурну

К концу 1980-х годов вещи бренда успели протестировать практически в каждом труднодоступном регионе мира. При поддержке The North Face состоялись, например, трансантарктическая экспедиция, участники которой в 1989 году преодолели 6500 километров по Антарктиде на собачьих упряжках, и бескислородное восхождение американской команды альпинистов на гору К2 в 1990 году.



Нередко в полевых условиях одежду испытывали и сами работники бренда. В 1987 году глава отдела снаряжения The North Face Салли Маккой участвовала в подъеме на Эверест. И хотя восхождение на вершину не состоялось из-за бури, Маккой вернулась в офис с идеями, которые легли в основу линии Expedition System.

В нее вошли уже знаковые куртки-пуховики Nuptse, флисовые кофты Khumbu и комбинезон Himalayan Suit, обновленные версии которых бренд выпускает практически ежегодно. С 1997 года слоганом бренда становится фраза Never Stop Exploring («Никогда не прекращайте исследовать»).

Винтажный пуховик Nuptse

Теперь The North Face поддерживает скалолазов Эмили Харрингтон и Джеймса Пирсона, исследователя Ренана Озтюрка и бегуна Майка Вольфе. А один из самых известных его амбассадоров, Алекс Хоннольд, стал первым в истории человеком, который в одиночку и без страховки поднялся на Эль-Капитан — крупнейшую горную вершину Северной Америки.

Как The North Face пришел в стритвир

С наступлением девяностых в The North Face поняли, что сохранить бренд с одним лишь фокусом на аутдор не выйдет: ситуация на грани банкротства (в конце восьмидесятых бренд чуть не обанкротился, вложив большое количество средств в экипировку) дала понять, что The North Face придется выйти из ниши.

На тот момент марка уже выпускала базовые вещи вроде футболок и худи, однако возросший интерес со стороны молодежи побудил бренд развивать лайфстайл-направление. Так что вскоре куртки Nuptse обзавелись и лайфстайл-расцветками, а куртки для скалолазания Mountain Jacket пришли на городские улицы и стали одним из катализаторов мании за вещами с технологией Gore-Tex.

Нью-Йорк в 1996 году / Фото: The New York Times

«Девяностые стали золотым веком The North Face, — вспоминает Рамон Эррера, байер одного из старейших нью-йоркских аутдор-магазинов Tent & Trails на Парк-плейс. — В 1994-м у нас было около тысячи курток Nuptse семи или восьми расцветок, и это была самая популярная куртка среди школьников. У меня все еще осталось 20 курток с тех пор. Но все лучшие расцветки давно раскупили».

Вскоре истерия вокруг вещей The North Face дошла до того, что в бедных районах Нью-Йорка за куртку бренда могли избить, потому что позволить себе ее мог далеко не каждый.

Фотограф из Куинса Праван Кунтмала в интервью изданию The Cut рассказал, как в школьные годы по пути домой к нему подошли трое парней и попытались отобрать пуховик Nuptse:

«У меня было полностью окровавленное лицо, и я помню, как одна капля крови стекла по нему на букву T на логотипе The North Face. Вот что меня тогда заботило, а не мое окровавленное лицо»

По его словам, чаще всего грабители нападали в Куинсе и Бронксе, а местная молодежь воровала вещи бренда в магазинах с помощью специальных приспособлений. Подростки проносили воду в примерочные, чтобы вывести из строя электронные сигналки на куртках, оборачивали внутренность своих сумок фольгой, чтобы блокировать сенсоры, или дожидались ухода кассиров, чтобы срывать датчики с одежды.

Особенно полюбились вещи марки представителям субкультур, в частности граффити-райтерам и рэперам.

«Если вы видели райтеров, то, скорее всего, они были либо в The North Face, либо в Polo Ralph Lauren», — вспоминает граффитчик из Статен-Айленда 9VOLT 5MH.

Его слова подтверждает райтер из Бронкса TAZE BTC: «На 196-й и Моррис-авеню было по 50—60, а иногда и 80 граффити-райтеров в новеньких вещах The North Face: в Steep Tech, Mountain Jacket и других подобных моделях». Правда, по его рассказам, как минимум половина из них были краденными.

Собрание нью-йоркский райтеров в 1990-х

Однако райтеры использовали куртки не только для флекса. По словам художника INFA, некоторые надевали куртки, затягивали потуже стяжки на линии пояса и таким образом переносили под курткой баллоны с краской.

«Можно было набрать около десяти баллонов, маркеров и ходить с ними. А некоторые вообще умудрялись ходить с 30 или 40 баллонами краски под курткой»

Чего не скажешь о рэперах, которые хвастались куртками The North Face в клипах и на улицах (достаточно посмотреть клипы Method Man и LL Cool) и до сих пор это делают (чего стоят только выходы от Дрейка и A$AP Rocky до Playboi Carti и Princess Nokia).

Линии и коллаборации

Линии для альпинистов, лыжников, сноубордистов и туристов все еще играют для The North Face ключевую роль, однако именно коллаборации и более нишевые линии позволяют бренду оставаться актуальным и охватывать новую аудиторию.

Одна из самых известных таких линий — эксклюзивный для Японии The North Face Purple Label во главе с дизайнером Эииширо Хоммой, который объединяет классические силуэты марки с технологичным подходом и фирменным японским минимализмом. С момента запуска в 2003 году Purple Label оставалась эксклюзивом для Японии и только в начале 2019 года впервые вышла на рынки Европы и США.
Переосмысливать старые силуэты — еще одна характерная черта The North Face. Сноубордическую коллекцию Rage запустили в 1989 году как дополнение для горнолыжной коллекции, однако со временем она заняла отдельную нишу. В этом году в коллекции сделали акцент на силуэтах и цветах из девяностых, дополнив вещи психоделическими паттернами.
Еще одна знаковая линия — Urban Exploration — выпускает вещи из технологичного денима и нейлона, оснащает их мембранами Gore-Tex, и накладными карманами, перевыпускает архивные силуэты и в целом соответствует своему названию — помогает городскому жителю исследовать город. К тому же у этой линии появилась еще и собственная подлиния, Black Label, которая выпускает микс городской и аутдор-одежды с акцентом на теквир.
Помимо «фиолетовой линии», в Азии представлен еще один эксклюзивный саббренд — южнокорейский White Label, который тоже совмещает технологичность классических вещей The North Face с минимализмом и эстетикой азиатского стритвира.

Из самых заметных коллабораций на счету The North Face — коллекции с протеже Рэй Кавакубо Джуньей Ватанабе, который начиная с 2006 года интерпретирует вещи бренда, например, сшивая куртки с рюкзаками на спине. Коллекции с японским HYKE, характерные минималистичными силуэтами в пастельных тонах: плащами, свитшотами, пончо, платьями и плиссированными юбками.

У The North Face есть даже совместная с Apple коллекция кепок, курток и спортивных костюмов, созданная в 1986 году — задолго до того, как коллаборации стали мейнстримом.

The North Face x Junya Watanabe
The North Face x HYKE

Но, вероятно, самый громкий выход The North Face на тропу стритвира случился благодаря коллаборации с Supreme в 2007 году. С тех пор бренды выпускают коллекции ежегодно и уже успели представить версии классических вещей The North Face в уличной обработке. Куртки с принтом карты мира, горных вершин, леопарда, а недавно и со статуей Свободы, становятся одними из самых ожидаемых релизов Supreme. Такие вещи перепродаются реселлерами за тысячи долларов, в несколько раз превышая оригинальные цены.

С 2019 года бренд официально представлен в Украине: The North Face открыл первый фирменный магазин в киевском ТРЦ River Mall и начинает поддерживать крупные спортивные ивенты, включая «Дабл Трiпл Snow Fest», который пройдет 21—22 декабря под киевской аркой Дружбы народов.

Материал подготовлен при поддержке INTERTOP Ukraine


Текст: Андрей Мажар, специально для DTF Magazine

Следите за DTF Magazine в Facebook, Instagram, Twitter и Telegram

Если вы нашли ошибку, пожалуйста, выделите фрагмент текста и нажмите Ctrl+Enter.

DTF Special