В одному з липневих випусків подкасту Fever Dreams журналісти The Daily Beast обговорювали, як бренд окулярів Pit Viper став фаворитом серед ультраправих угруповань. Це не єдиний випадок: поло Fred Perry — ключовий елемент стилю в расистів Proud Boys, Dr. Martens ніяк не позбудеться кліше «взуття скінгедів», а Lonsdale — асоціацій з неонацистами. Тобто бренди всупереч своїм бажанням допомагають угрупованням із сумнівною репутацією вибудовувати радикальну ідентичність: образ «типового американця» позитивно впливає на вербування.
DTF Magazine розповідає, як і які бренди борються з негативними асоціаціями й чи виходить у них від цього позбутися.
Мода як інструмент ненависті
2015 року Dr. Martens використав у рекламному описі моделі 6 Eye Steel Toe Boot речення «Практично відразу після запуску [моделі] скінгеди зробили черевики своєю улюбленою зброєю». На це звернула увагу мати Лісіа Сіман з Портленда: вона написала лист з роз’ясненням, чому використовувати ідеологію субкультури, яка в деяких відгалуженнях виступає за white power, — сумнівний маркетинговий хід. Його опублікувало видання The Skanner. У Dr. Martens відповіли, що то був лише історичний референс, перепросили, але через два роки повторили помилку.
2017 року на білборді в Портленді Dr. Martens зобразив чорний черевик з червоними шнурками. Ця історія тригерна з двох причин. У дев’яностих Портленд вважали містом скінгедів: расистські й антирасистські угруповання постійно билися на вулицях. Крім того, убивство чорношкірих — нерідкісне явище для міста.
Водночас у такому поєднанні кольорів є свій символізм. Ренді Блазак, криміналіст і голова Коаліції проти злочинів на ґрунті ненависті в Орегоні, пояснює: «Чорні Dr. Martens з білими шнурками — символ білої влади загалом. Ідея в тому, що білі шнурки замінюють на червоні, тільки-но проливається чиясь кров». Бренд ніяк не відреагував на звинувачення.
Dr. Martens зробив ставку на зміцнення своїх толерантних цінностей, а не на осуд расистських груп. Торік він опублікував у соціальних мережах кілька заяв на підтримку руху Black Lives Matter і пожертвував 125 000 доларів організаціям, що виступають за расову справедливість.
Fred Perry — ще один бренд, що часто зазнає ударів по репутації. У шістдесятих і сімдесятих його асоціювали з рухом скінгедів, а останні кілька років — з Proud Boys. Це сформоване напередодні виборів 2016-го в США ультраправе угруповання виступає проти іммігрантів і лівих активістів, підтримує Трампа. Характерна риса їхнього стилю — чорно-жовті поло Fred Perry.
І британський бренд не радий такому вибору. На питання про зв’язок з прихильниками Трампа представники Fred Perry відповіли, що у філософії марки немає місця расизму: «Фред — син соціаліста з робітничого класу, який став чемпіоном світу з тенісу тоді, коли це був елітарний вид спорту. Він створив компанію разом з єврейським бізнесменом зі Східної Європи. Шкода, що нам навіть доводиться відповідати на такі питання. Ні, ми не підтримуємо ідеали й групу, про яку ви говорите. Це суперечить нашим переконанням і невластиво людям, з якими ми працюємо».
Proud Boys такі небажані клієнти для Fred Perry, що чорно-жовті поло в США й Канаді прибрали з продажу. Чорно-жовту модель не повернуть доти, доки не зникне асоціація з угрупованням. А щоб підкреслити ідею різноманітності як частину філософії бренду, до рекламної кампанії залучили темношкірих моделей.
Натовп розгніваних чоловіків
2017 року Метт Лебреттон, віцепрезидент New Balance зі зв’язків з громадськістю, заявив, що торговельна політика Дональда Трампа позитивно позначиться на бізнесі. Американський сайт неонацистів The Daily Stormer похвалив бренд, оголосивши New Balance «офіційним взуттям білих людей». Медіа закликало своїх прихильників прийняти бренд, потрактувавши літеру «N», якою прикрашені кросівки, як Nazi.
New Balance тут-таки зробив заяву на підтримку ідеї різноманітності, підкресливши: у політиці бренду нема дискримінації за статевою, расовою та культурною ознаками.
Але не тільки New Balance володіє надуманою неонацистською символікою. Назву британського бренду Lonsdale радикальні угруповання також обіграли на свою користь. Під розстебнутою курткою в слові Lonsdale на футболці проглядається акронім NSDA — це схоже до назви партії Гітлера Nationalsozialistische Deutsche Arbeiterpartei (NSDAP). У нідерландській мові Lonsdale — абревіатура, що розшифровується як речення «Laat Ons Nederlanders Samen De Allochtonen Langzaam Executeren» («Нумо, голландці, разом повільно страчувати іммігрантів»).
Убивство критика ісламу й режисера Тео Ван Гога 2004 року спровокувало різке зростання насильства стосовно «алохтонів» — так у Нідерландах називають іммігрантів. У цій країні 27 зі 174 випадків насильства на ґрунті расової ненависті пов’язані з підлітками в одязі Lonsdale. Асоціація бренду з неонацистами стала такою повсюдною, що 2006-го німецький ретейлер Quelle хотів вилучити марку з каталогу, який розповсюджували по всій Європі. У результаті цього не сталося, але одяг Lonsdale заборонили носити в деяких школах Нідерландів і Німеччини.
З середини 2000-х років Lonsdale пропагує ідеї різноманітності безліччю способів: випускає футболки з написами Lonsdale Loves All Colours і Lonsdale Against Racism & Hate, спонсорує Кельнський гей-парад.
Уніформа білої переваги
Останнім часом спостерігається тенденція: деякі радикальні угруповання хочуть, щоб їх сприймали приязніше.
2014 року в Німеччині розквітла нова субкультура ніпстерів. Вони змішали неонацистську ідеологію з раннім гіпстерським луком: сумки-шопери, джинси-скіни, кеди Converse. Ведуть веганські кулінарні шоу з пропагандою принципів білої переваги, Tumblr-блоги про стиль і музику й загалом свої радикальні ідеї поширюють частіше в інтернеті, ніж на вулицях.
Ніпстери відкрито кажуть про своє бажання надати німецькому неонацистському руху гіпстерського обличчя. Засновник інтернет-шоу FSN.tv Патрік Шредер іноді проводить семінари, де роз’яснює, як неонацисти за допомогою одягу можуть мати менш загрозливий вигляд.
Говард Ґрейвз, старший аналітик Південного центру правового захисту бідності, який відстежує рух і тактику груп ненависті в США, розповідає, що останні кілька десятиліть расистські групи переживають естетичну еволюцію, оскільки прагнуть залучити до своїх рухів вразливих білих молодих чоловіків.
З 2014 року в США кількість груп, що пропагують ідеї білого супремасизму, зростає. Тоді їх було 784, через рік — 892, а через два — 917.
2017-го в штаті Вірджинія пройшов марш «Об’єднаних правих» проти демонтажу пам’ятника генералові армії Конфедерації Роберту Лі. Усі були вдягнені як типові американці — у білі поло й джинси хакі. Це суперечить терміну «чорний блок» — коли протестувальники використовують маски, окуляри чи балаклави, щоб залишитися анонімними, і одяг чорного кольору для ефекту монолітності натовпу. Дрес-код ненависті став буденним і може викликати вже не такий сильний страх.
Також расистські угруповання поступово позбавляються від стереотипних образів, нав’язаних Ку-клукс-кланом. З 1915 року його представники носили білі мантії, маски й конічні головні убори з прорізами для очей. Такий вибір зумовлений простою причиною: залякати, але сховатися. Вони вибирали образ, у якому можна зберігати анонімність, і цей лук для представників клану актуальний досі.
«Вони не мали бажання бути викритими хоч якимось чином», — пояснює GQ Патрісія А. Тернер, деканка й проректорка бакалаврату Каліфорнійського університету в Лос-Анджелесі, що написала кілька книжок про афроамериканську культуру.
Після обрання Трампа расистські угруповання, які раніше відчували потребу ховатися, зміцнили свої позиції. Хакі й поло символізують кульмінацію ребрендингу самих себе й перехід з підпілля в мейнстрим.
Ця переорієнтація клану стосується як одягу, так і ідеології. У тій-таки статті GQ ідеться про те, що початкова ідея Ку-клукс-клану ґрунтується на ненависті, тоді як тепер ідеться про одну з різновидів «любові» — «любов до білої раси». Це один з чинників, які впливають на готовність расистів показувати свої обличчя на камеру.
У білого поло є своя расова передісторія. З сімдесятих по вісімдесяті його носили представники білих англосаксонських протестантів (White Anglo-Saxon Protestant — WASP). Це своєрідне кліше для представників заможних верств США.
Водночас аж до дев’яностих поло використовували як символ розкішного способу життя, а в його рекламі знімалися переважно білі моделі. І хоча пізніше темношкірі гіп-гоп-артисти оскаржили цю річ як показник класової та расової переваги, 2016 року вона повернула свій статус.
Тепер поло підкреслює схожість з повсякденними образами Дональда Трампа (він часто носить біле поло). А також слугує прикметною ознакою расистських угруповань Vanguard America й Identity Evropa. Перші вважають, що американці — виключно біла нація, і не визнають мультикультуралізм. Інші виступають за «нацифікацію Америки» й прославляють нацистську Німеччину. Однак у білого поло немає брендової прив’язки: радикальні угруповання носять і Tommy Hilfiger, і Polo Ralph Lauren, і Lacoste.
Ковбої Дональда Трампа
Попри те що Трамп уже не президент, 2021 року в нього залишилося безліч прихильників, що, як і раніше, руйнують брендам репутацію. У цьому випадку досить показовим є кейс марки окулярів Pit Viper.
Проблеми в неї почалися 6 січня 2021 року. Під час штурму Капітолію ультраправий стример і прихильник переваги білих, на ім’я Baked Alaska, надів окуляри Pit Viper — він саме вів пряму трансляцію з будівлі американського парламенту.
Pit Viper узагалі популярний серед ґройперів — групи націоналістів, провокаторів та інтернет-тролів, відомих в Америці своїми спробами впровадити ультраправу політику в мейнстрим консерватизму в США.
Символ ґройперів — жабка Пепе, що також постраждала від асоціацій з прихильниками Трампа. Автор Пепе намагався боротися з цим зв’язком, але не дуже продуктивно — про це 2020 року навіть зняли фільм «Ніштяк, браток».
На образ Baked Alaska представники Pit Viper відреагували мемом із зображенням «правильних» шанувальників бренду й підписом, що окуляри вони створюють для спортсменів-екстремалів, а не для лузерів-екстремістів. «We didn’t make these for your bullsh*t», — додано в меседжі.
Проблеми з іміджем загострилися 11 липня 2021-го. Лідер ґройперів Нік Фуентес і кілька його соратників наділи окуляри Pit Viper під час спроби зірвати конференцію консерваторів. У цей момент на ньому був костюм, щоб максимально злитися з натовпом.
Представники бренду знову відповіли в легкій формі: твітнули, мовляв, Фуентесові слід припинити носити окуляри Pit Viper. А видання The Daily Beast опублікувало їхню офіційну заяву: «Коли ти носиш протисонцеві окуляри Pit Viper, то стаєш частиною глобальної спільноти яскравих персонажів і легендарних тусівників, — ідеться в ній. — Ти можеш залишатися собою, хоч би ким був, якщо тільки ти не пропагуєш такі речі, як перевага білої раси й расизм. Ми виступаємо проти расизму, гомофобії і несправедливості. Ми ніколи не станемо потурати носінню наших аксесуарів для поширення ненависті, тож припиніть це».
В епоху загальної чутливості бренди з обережністю вибудовують свої маркетингові стратегії. І навряд чи зв’язок з расистськими угрупованнями — це потрібний напрямок. Але поки закенселити цілий пласт суспільства, нехай і з радикальною ідеологією, проблематично, відкритий осуд ультраправої політики — найменше, що може зробити бренд.
