Серед брендів функційного одягу Stone Island, що його цього місяця придбав концерн Moncler, вважають одним з головних дослідників: уже 40 років технологи й дизайнери марки виробляють радикально технологічні речі — експериментують з матеріалами, створюють надміцні покриття й тканини, що змінюють колір залежно від температури, а також досліджують нові можливості фарбування.
Водночас любов до бренду стала точкою дотику для представників абсолютно різних культур: реперів, британських футбольних фанатів, японських прихильників теквіру й підліткових банд у пострадянських країнах. DTF Magazine розповідає про феномен марки, за яку колись доводилося «пояснювати» та яку тепер носять репери, хайпбісти й дослідники Арктики
Зміст:
7 грудня італійський бренд Moncler оголосив про придбання Stone Island: марка викупила 70% свого «земляка» за 1,15 мільярда євро. Після укладання угоди CEO Stone Island Карло Ріветті ввійде до ради директорів Moncler, у складі якої розвиватиме нове бачення — «поза модою й поза люксом».
«Ми об’єднуємося в складний момент як для Італії, так і для всього світу», — прокоментував угоду виконавчий директор Moncler Ремо Руффіні. Однак з погляду видання Business of Fashion, на рішення продати акції Stone Island вплинула не так пов’язана з пандемією криза (у 2020 році продаж компанії зріс на 1% проти 2019-го — до 240 мільйонів євро), як неможливість серйозного зростання без зміни позиціювання: бренд уже досяг стелі у своєму сегменті, до того ж спершу Stone Island навіть не замислювали як повноцінну марку.
Історія бренду: від нішевої лінії до культу патчу
CEO Stone Island Карло Ріветті стверджує, що філософія його марки вміщається в одному слові — «інновація». З моменту створення Stone Island у 1982 році як відгалуження C.P. Company бренд отримав близько 200 патентів, а в його лабораторіях створили 28 нових матеріалів.
Історія марки теж почалася з експерименту: графічний дизайнер Массімо Ості, він же творець бренду Chester Perry Company (що згодом став C. P. Company — італійським брендом функційного чоловічого одягу), вирішив випробувати двостороннє пофарбування на брезенті. Новий двоколірний матеріал мав незвичний вигляд, але погано поєднувався зі стилем C.P. Company, тому Ості створив капсулу із семи курток і назвав колекцію Stone Island Marina.
За однією з версій, Ості взяв назву з романів англійського літературного класика Джозефа Конрада, що писав про морські подорожі, за іншою — назвав капсулу на честь улюбленої яхти. На логотипі, що прикрашав усі сім моделей, поєднали символи компаса й рози вітрів — так дизайнер утілив любов до моря й прагнення до нових відкриттів. У наступній колекції, яку створено того ж таки 1982-го, назва втратила останнє слово (Marina), залишилося звичне Stone Island — уже як назва окремої марки одягу. Ості вирішив, що нова лінія, перевагою якої мали стати технологічні розробки, розвиватиметься незалежно від C.P. Company.
У Stone Island Ості став експериментувати зі стилем мілітарі. «Батько вивчав спецодяг і військові костюми, у яких кожен елемент функційний. Ніяких естетичних деталей і прикрас, усе чітко й по суті, — згадує Лоренцо Ості, син Массімо. — Він казав, що вивчає тканини військового одягу ще й тому, що вони не мають проблем з бюджетом і не заощаджують. Їх цікавлять тільки якість і функційність. Для нього це було ідеальне джерело натхнення».
Массімо Ості покинув бренд 1994 року, передавши його Карло Ріветті, що викупив акції марки, і британському дизайнерові Полу Гарві. Останній, створивши для Stone Island 24 колекції, теж пішов з компанії у 2007-му.
Коли Гарві звільнився, Ріветті зібрав команду рівноправних дизайнерів і оголосив, що Stone Island більше не може залежати від бачення та ідей однієї людини: «Я почуваюся тренером — залежно від обставин вибираю, якого гравця відрядити на поле».
Приблизно тоді ж власник Stone Island задумався про співпрацю з брендами інших сегментів ринку: 2008 року Ріветті почав переговори з творцем теквір-бренду Acronym Ерролсоном Г’ю. Нову лінію, дизайнерську команду якої очолив Г’ю, назвали Stone Island Shadow Project. У ній технологічні матеріали, розроблені в лабораторії SI, об’єднали з функційним кроєм, що властивий Acronym.
Патч із логотипом — найупізнаваніша деталь, що дає змогу відрізнити речі Stone Island від будь-яких інших. Патчі SI стали культовими предметами — за ними впізнають «своїх», їх перепродають і підробляють найчастіше. Зазвичай патч пристібають двома ґудзиками, хоча на деяких моделях трапляється й пришита емблема. У сучасних куртках патч розміщений на лівому плечі, але в перших моделях «компас» пристібали на корпус або лівий рукав біля зап’ястка.
Крім нашивки звичного забарвлення, можна натрапити й на інші — наприклад, абсолютно чорну (на речах лінії Shadow Project), чорно-білу (на моделях Ice Jacket) або з лавровим вінком (на предметах з ювілейної колекції).
Шанувальники марки: від ретрохайпбістів до футбольних фанатів
Створення Stone Island збіглося з італійським економічним піднесенням: у місцевої молоді, що походила з буржуазних родин, з’явилися гроші й право витрачати їх на себе. Головним місцем зустрічей для них стали невеликі бари й дайнери в центрі Мілана, а об’єднувальними ідеями — гедонізм і підкреслена аполітичність. Субкультуру підлітків, що ганяли на мопедах Vespa вузькими вуличками, фанатіли від Duran Duran і вдягалися в дорогі місцеві марки на кшталт Armani й Versace, а також культові американські Timberland і Levi’s, іронічно прозвали панінаро — на честь дайнерів із сендвічами, у яких вони любили збиратися.
Модники-панінаро відразу помітили молодий італійський бренд з непристойно дорогим цінником. І швидко оцінили переваги й практичність перших моделей марки — анораки Tela Stella стали впізнаваним знаком панінаро на футбольних трибунах. Згодом інші футбольні вболівальники теж уподобали ці невбивані речі: Stone Island стали носити представники фанатських груп Curva Nord міланського «Інтера» та Curva Sud «Мілана».
За кілька років марка почала експансію на британський ринок. Першим, хто привіз до Англії невелику партію речей Stone Island, був популярний у вісімдесятих торговий центр Jones of London. Утім, тоді більшість британців не розуміла, чому звичайний на вигляд одяг коштує так дорого.
І поки середній клас роздумував, чи варто купувати куртки з цінником трохи менше ніж 300 фунтів, у Британії в Stone Island уже сформувалася аудиторія — футбольні фанати й представники субкультури трибун. Вони оцінили речі, у яких приходили на виїзні футбольні матчі італійські вболівальники: куртки й анораки з патчем на рукаві чудово захищали від негоди на трибунах і були досить міцними, щоб не порватися в першій же бійці.
Оцінили вони й те, наскільки під верхнім одягом нейтрального забарвлення зручно ховати футболки й светри кольорів улюбленої команди — це забезпечувало менш пильну увагу поліційників до й після матчів. На зміцнення іміджу Stone Island як культового одягу серед кежуалів спрацювала ще й недоступність марки. До завозу в Jones of London придбати речі SI можна було, якщо тільки перепливти Ла-Манш.
CEO Stone Island Карло Ріветті стверджує, що дощовитий клімат — ще одна з причин популярності бренду в Англії: «Там жахлива погода порівнюючи з Італією. Наш продаж чудово зростає в Північній Європі, але, наприклад, на Близькому Сході, де погода зовсім не для Stone Island, з продажем набагато гірше».
За якийсь час британські футбольні фанати стали асоціюватися зі Stone Island так міцно, що в деякі паби перестали пускати людей з патчем на куртці. Так власники намагалися захистити заклади від погрому під час бійок. Тому багато вболівальників вважало за ліпше знімати нашивки, коли не хотіли вирізнятися в натовпі або, навпаки, перед бійкою — адже патч міг легко зірвати супротивник.
Вплив британської музичної сцени: Oasis, грайм і UK garage
Позбутися маргіналізованого іміджу Stone Island вдалося лише в середині дев’яностих: музиканти першої хвилі брит-попу, які здебільшого походили з робітничого класу й не з чуток знали трибунну культуру, вибрали практичний верхній одяг італійської марки на час турів. Особливо куртки Stone Island вподобали Ноель і Ліам Ґаллагери з Oasis (так, що останній погрожував у твіттері крадію, що зазіхнув на його парку SI).
«Більшість музикантів з півночі Англії вийшла з культури футбольних тусівок — це було помітно за їхнім звучанням і за тим, як вони вдягалися. В Oasis вплив медчестеру був помітніший, ніж в інших, — вони скидалися на продовжувачів справи The Stone Roses і Happy Mondays. Те саме стосується й стилю: Ноель Ґаллагер змішував типово фанатські атрибути — куртки SI й шарфи з емблемою футбольних команд — з мішкуватими джинсами й дикими панамами, — розповідає співавтор блогу про культуру британського футболу The Two Unfortunates Джон Макґі. — Тож не варто дивуватися, що слідом за кумирами такий одяг уподобали й звичайні гості музичних фестивалів».
У 2000-х естафету прийняли британські граймери: вони вписали об’ємні парки SI в типово спортивне вбрання й поєднували їх зі спортивними штанами, кросівками Nike Air Max і мішкуватими гуді.
Британці навіть у зовнішньому вигляді підкреслювали відмінність від заокеанських реперів. Поки американська реп-спільнота перебувала під впливом люксових марок і гламуру нульових (згадаймо білосніжні приталені піджаки в поєднанні з червоними сорочками, у які вдягався Каньє у 2006-му), британські граймери й шанувальники UK garage вибирали вуличну класику. Стиль Майка Скіннера із The Streets і раннього Skepta ледве відрізнявся від образу кежуал, що походив з робочих кварталів Лондона: мішкуваті джинси або спортивні штани, куртки Adidas з високим коміром або однотонні толстовки без розпізнавальних знаків. А бушлати й анораки Stone Island органічно доповнювали ці мінімалістські образи.
Stone Island вибирає й нове покоління британських реперів: 26-річний Slowthai зізнається, що виходить на сцену «або топлес, або в анораку Stone Island». Він же знявся в лукбуку останньої колаборації Supreme x Stone Island.
Експансія в США: Дрейк, Supreme і колаборації
У 2014 році компанія вийшла на новий для себе ринок Північної Америки. З огляду на репутаційні помилки виходу на британський ринок через футбольних фанатів, менеджмент Stone Island вирішив підкорити США за допомогою двох важелів: реперів і колаборації.
Дрейк (не без впливу Skepta), Тревіс Скотт і A$AP Nast стали каталізаторами популярності марки в Америці. Уперше Дрейка помітили у светрі Stone Island на трибуні Вімблдону влітку 2015-го. Він носить SI як у повсякденному житті, так і вибирає жилети, куртки й костюми бренду для власних шоу. Фанати музиканта підрахували, що до початку 2018 року Дрейк не менш як 50 разів постив в інстаграмі фото в одязі Stone Island. Ба більше, репер має навіть кастомний ланцюг з логотипом бренду.
Того ж таки 2014-го із SI зв’язалися представники Supreme й запропонували створити колаборацію. Угода відбулася, і лімітована колекція з п’яти речей різних кольорів надійшла в продаж уже у вересні. Упродовж наступних шести років Supreme і Stone Island співпрацювали регулярно — тепер у їхньому доробку п’ять спільних колекцій.
«Ринок стритвіру — міжнародний рух, що постійно розвивається, і він прийняв нас, — каже Ріветті. — Але співпраця зі Supreme — це не результат маркетингової стратегії. Supreme — законодавці вуличної моди, і вони прийшли до нас тому, що вважають нас автентичним й унікальним брендом. Я щасливий, що наш продукт цінують інші культури».
Крім серії колекцій зі Supreme, в активі SI є ще кілька вдалих, хоч і менш гучних колаборацій. Наприклад, Stone Island випускали з італійцями з Diemme взуття для гайкінгу, армійські черевики та кеди.
Результат співпраці з Adidas у 2009-му — переосмислення олдскульної моделі Samba. У фірмових крамницях SI ці кросівки продавали в синьому кольорі, тоді як в Adidas — тільки сірого відтінку.
Ще до повернення New Balance у фешн-світ на їхню модель кросівок 577 звернули увагу дизайнери Stone Island. Сіро-білі й жовтогарячі моделі з водонепроникного атласу Raso Gommato (силует назвали SI-577) випустили ексклюзивно для італійського ринку.
Потім, у лютому 2016 року, Stone Island анонсував колаборацію з NikeLab, а восени 2020-го представив колекцію сонцезахисних окулярів, створених спільно з Persol.
«Поясни за шмот»
Кілька років тому феномен Stone Island обговорювали в українських новинах і пабліках теж, до того ж у негативному контексті. У другій половині 2010-х у великих містах підлітки стали гуртуватися й бити однолітків за «неправильне» вбрання. Гурти з 10—15 осіб збиралися біля торговельних центрів, відстежували самотніх перехожих, одягнених у речі певних брендів, і вимагали «пояснити за шмот» — чому ті мають право носити брендовий одяг. На тих, хто «не пояснив», чекали не найприємніші наслідки — від погроз до побиття.
Серед брендів, за які кликали відповісти, Stone Island був чи не найпопулярнішим. Зірвати патч з емблемою SI в «негідного» вважалося в таких спільнотах особливим досягненням.
«Stone Island — символ певної субкультури. Офники заробляють право носити такі речі мужністю в боях і відданістю клубу. А тут якийсь слинько натягує річ із патчем „стоніку“ й думає, що він крутий», — обурюється в пабліку «Віджатий шмот» один з коментаторів.
А втім, футбольні активісти мають іншу позицію: «„За шмот“ у Києві просять „пояснити“ підлітки, які вибрали маргінальний спосіб самоствердження й придумали легенду про свій зв’язок з ультрасами „Динамо Київ“. Дивно, що багато хто повірив у це, адже кістяк динамівських ультрасів — хлопці, які пройшли Майдан у 2014-му, за плечима багатьох із них участь в АТО. А недолітки, що зривають патчі, у справжніх боях навряд чи брали участь — вони тільки й можуть, що нападати гуртом на слабких. До „паль-контролю“ ультрасів стосунку теж не мають. Нам абсолютно байдуже, у що вдягнені перехожі: камуфляж, джинси з підкотами, спортивки з Троєщинського ринку. Одяг нічого в цьому житті не вирішує», — коментує цей феномен для DTF Magazine представник ультрасів «Динамо Київ», який побажав залишитися анонімним.
Речі й технології, які прославили Stone Island
Массімо Ості, що задумав Stone Island як проєкт на стику технологій і моди, дав карт-бланш своїм послідовникам — у пошуках ідеалу дизайнери марки досі кроять брезент, використовують композитні матеріали, кевлар, інтегрують у тканину світловідбивні й термочутливі частинки й уплітають у матеріали металеві нитки. Ми згадали найвідоміші моделі й матеріали, винайдені в лабораторіях марки.
