Stone Island відзначає 40-річчя. Його назва фактично стала синонімом слів «іновації» та «технологічність», а в різні часи бренд був точкою дотику для абсолютно різних субкультур — італійських панінаро, англійських ультрас, геймерів, японських прихильників теквеару, а тепер — реперів і хайпбістів. Видання Highsnobiety поговорило з CEO Stone Island Карло Ріветті про його підхід до керування та завдяки чому бренд залишається досі актуальним. DTF Magazine наводить переклад ключових тез з розмови.
Коротко про Stone Island та Карло Ріветті
У 1982 році італійський дизайнер Массімо Ості захопився дослідженням тканини та вінтажним військовим спорядженням. У нього виникла ідея пофарбувати брезент, який тоді використовували для покриття військових вантажівок, пігментом зі смолою, і зробити з них куртки. Результат його вразив, і він запустив новий бренд, концепція якого трималася на основі цієї тканини Tella Stella. Массімо назвав бренд Stone Island, а логотипом зробив розу вітрів, щоб підкреслити практичність одягу, стійкого до погодних умов.
Він показав першу колекцію Карло Ріветті, чия родина займалася масовим виробництвом одягу, в тому числі і класичних костюмів, в Італії. Карло не цікавився масовістю, на якій спеціалізувався сімейний бізнес, тому шукав інноваційний бренд повсякденного одягу. Концепцію інноваційності він побачив у першій колекції Stone Island, і прийняв пропозицію Ості стати його бізнес-партнером. У 1994 році, коли Ості покинув бренд, Ріветті взяв на себе ведення бізнесу.
За сорок років Stone Island став культовим для багатьох субкультур, а також став лабораторією ідей: у бібліотеці кольорів — 60 тисяч унікальних рецептів фарбування тканини.
Про 40-річчя бренду
«Важко повірити, що минуло 40 років. Здається, що все сталося вчора. Ми не йшли ні за ким і ні за чим, ні за ринком, ні за тенденціями, ні за модою. Ми прагнули інновацій, бо коли ви впроваджуєте інновації, ви не пов’язані з тим, за чим йдуть інші бренди. Tella Stella, наш перший матеріал, був не просто новою тканиною, а революцією у всій парадигмі одягу. Відтоді ми сконцентрувалися на тканині. Іноді ми доходили до того, що інвестували у дослідження тканин для наших постачальників, навіть купували їм ткацькі верстати»
«Іноді наші постачальники втрачають гроші на дослідженнях для нас, але вони спокійні щодо цього, тому що для них важливіше, щоб вони працювали над чимось цікавим»
Про стратегію ведення бізнесу
«Якщо ви хочете бути підприємцем в Італії, ви повинні бути дуже оптимістичним. Я завжди був упевнений у нашій компанії. Звичайно, за стільки років у нас були злети та падіння. Але для мене залишалося важливим те, що люди, які працюють у Stone Island, завжди пишаються тим, що вони там працюють. Комерційні результати, добрі чи погані, ніколи не були найважливішими. Найважливішим завжди були інновації, розробка чогось несподіваного, чогось нового. Щодо цього ми завжди були самореферентними та ніколи не гналися за миттєвими результатами. І це дало нам змогу бути в авангарді ринку»
«Якщо ви даєте людям те, що вони хочуть, то ви запізнилися до гри. Якщо ви хочете дати їм щось інше — не те, щоб ви не повинні піклуватися про ринок — але ви повинні бачити, чого не вистачає. Рітейлери просили мене вивести на ринок певні товари, і я завжди питав: “Навіщо? Якщо є інші компанії, які вже роблять це добре, то навіщо нам бути копією?”»
Про роботу з тканиною
«Я пишаюся тим, що інтуїтивно зрозумів, що світ зміниться. П’ятнадцять років тому я сказав, що настає нова хвиля одягу, і ми маємо бути до неї готові. Іноді, звичайно, бути попереду — це та сама проблема, що й відставати. Нам пощастило, що наші клієнти дуже лояльні. Те, що ми робимо, дуже важко імітувати, тому що для того, щоб фарбувати одяг, потрібно розуміти, як поводиться тканина. Це стара традиція кутюр’є – потрібно знати душу тканини, щоб працювати з нею, але ми робимо це на промисловому рівні»
«Магія Stone Island полягає у тому, що ми трансформуємо матеріал. Ми починаємо з одного, а отримуємо зовсім інший результат. Це алхімічний підхід. Іноді наші постачальники не впізнають тканину після того, як ми з нею закінчили»
Про субкультурний вплив
«У нас сильна ДНК і особлива чітко визначена мова, яку ми використовуємо для передачі наших цінностей. Коли ми починали, світ був меншим, але ми ніколи не намагалися завоювати якусь субкультуру – нас прийняли спочатку панінаро, потім футбольні фанати та інші. І це не маркетингова історія, це просто те, що сталося. Ці субкультури бачать, що ми не намагаємося продавати їм, і я думаю, що такий органічний підхід є дуже важливим»
«Шанувальники справді у захваті від одягу. Наприклад, на відкритті нашого поп-апу в Шанхаї, один хлопець підійшов до мене в куртці Stone Island і протягом 10 хвилин пояснював мені, як вона була зроблена. Звичайно, я знаю, як вона зроблена, але було дуже приємно бачити, як хтось так сильно схвильований цим. Я не можу пригадати жодного іншого бренду, з яким могло б статися таке»
Про сміливі рішення
«Мені доводилося ухвалювати сміливі рішення, щоб зробити Stone Island тим, чим він є сьогодні. Наприклад, коли я зрозумів, що денім не є нашою сильною стороною, я вирішив відмовитися від нього, тому що він не відповідав нашим стандартам. Уявіть собі компанію, яка сьогодні, коли всі носять джинси, відмовляється від джинсової тканини? Можливо, ми втратили гроші, але це було правильне рішення, яке дало нам змогу зосередитися на тому, що ми робимо найкраще. Зрештою, ви повинні дотримуватися свого бачення».
Більше про Stone Island читайте в нашому матеріалі:
Пояснити за патч: Як Stone Island став улюбленим брендом хайпбістів, Дрейка та футбольних ультрасів
Про інші бренди ми розповідаємо в нашій рубриці “Історія бренду”
