Київський бренд Indposhiv спеціалізується на чоловічому bespoke-одязі, тобто шиє на замовлення костюми, піджаки, штани та сорочки.
За словами засновниці Indposhiv Катерини Возіанової, більшість bespoke-брендів — закриті, з постійною базою клієнтів, і не вкладаються в рекламу, як бренди інших фешен-сегментів. Проте в Indposhiv — не класичний шлях, зі своєю маркетинговою стратегією, місією розвивати культуру bespoke в Україні та амбіціями виходу на міжнародний ринок.
Під час повномасштабної війни Indposhiv провів дві масштабні рекламні кампанії за участю військових. Восени 2022 року вони зробили зйомку з Масі Найємом для лінійки готового одягу Indposhiv Casual, а на початку 2023 року — з Іллею Самойленком для Indposhiv Bespoke. Катерина в нашому інтерв’ю пояснила, що поява військових у кампейнах — «це ніякий не хайп, а скоріше доленосний збіг обставин», і поділилася історіями цих збігів.
Крім цього, DTF Magazine розпитав Возіанову про переосмислення одягу періодів Першої та Другої світових війн в Indposhiv Casual, чи стане камуфляжний принт у цивільному одязі тригером для українців, а також чому в кампейнах Indposhiv не беруть участь моделі
«Після початку повномасштабної війни стало зрозуміло: те, що ми робили до неї, найближчим часом неактуально»
— Ви запустили бренд 2009 року, під час фінансової кризи. Після початку повномасштабної війни ви відновили виробництво у квітні, що доволі швидко. Які інструменти або щось інше вам допомагає підтримувати гнучкість у веденні бізнесу?
— Це не інструмент, а місія нашої компанії — розвивати культуру bespoke в Україні. Така була наша першочергова мета з 2009 року. І справа ще не зроблена, культура ще не на тому рівні, на якому ми б хотіли, тому продовжуємо працювати.
Тепер найскладніший період для бізнесу, і не тільки тому, що він супроводжується бойовими діями на території нашої країни, а ще й тому, що логістично та психологічно абсолютно все треба перебудовувати з погляду клієнтів і персоналу. Але ми до цього виклику були психологічно готові, адже почали бізнес у кризу, пережили кілька революцій, пандемію ковіду, а тепер переживаємо війну. Та ми відважно проходимо цей шлях. Коли і в мене, і в команди є мета і розуміння, для кого та чого ми все робимо і як наша мета може допомогти нашій країні та чоловікам, це надихає і надає сил продовжувати справу.
— Раніше ви працювали маркетологом у різних міжнародних компаніях, як-от Procter&Gamble. Цей бекграунд допомагає вам вибудовувати tone of voice вашого бренду під час війни? І якщо так, то як саме?
— Так, мені пощастило, я з 19 років працюю в міжнародних компаніях. За цей час я побачила, що таке великий масштаб бренду, рекламних кампаній, і зрозуміла, що бренд не може розвиватися без стратегій і місій.
Можна, звичайно, робити бізнес, як його робить більшість у моєму сегменті — абсолютно закритим, який тримається на постійних клієнтах, без інвестицій у маркетинг. Але це не мій шлях, бо я хочу побудувати велику компанію в усіх значеннях цього слова, а велика компанія — це великий бренд.
Це допомагає мені в розумінні, якою повинна бути стратегія, в оцінюванні, на правильному ми шляху чи ні, та в коригуванні тактик нашого просування. Мені здається, що мій бекграунд — одна з наших конкурентних переваг, адже в багатьох власників бізнесу нашого сегмента його просто немає.
Володимир Зеленський в костюмі Indposhiv для зйомки Vogue Ukraine
«Ми ніколи не залучали моделей для наших рекламних кампаній»
— 27 лютого 2022 року у вас було 78 працівників, деякі з них долучилися до ЗСУ. Чи вплинули вони якось на зміну фокуса вашого бренду, на ваші кампейни з військовими та використання мілітарі-елементів у колекціях? Якщо так, то як саме?
— Троє з наших працівників служать у ЗСУ: два розкрійники та один бармен. Ми постійно на зв’язку, намагаємося допомагати, чим можемо. І ми вдячні їм за цей подвиг, який неможливо оцінити.
Але не можна сказати, що Indposhiv змінив фокус. Ми українська компанія, яка працює для українських чоловіків. Ми прекрасно розуміємо обставини і контекст, у яких живе вся країна. Як український бренд ми не можемо його не віддзеркалювати.
Після початку повномасштабної війни стало зрозуміло: те, що ми робили до неї, найближчим часом неактуально, і ніхто не знає, скільки цей час триватиме. Ми вирішили, що для нас це виклик, щоб розширити свою лінійку, стати ближчим брендом для наших чоловіків і продовжувати маркетинговий шлях, щоб стати чоловічим брендом номер один в Україні. Саме з цієї причини ми почали розширювати лінійки виробів Indposhiv Bespoke та Indposhiv Casual.
У наших останніх рекламних кампаній — багатоповерхова ідея. Найголовніше, що присутність військових у них — ніякий не хайп, а скоріше доленосний збіг обставин.
Тож відповідь на ваше запитання — ні, не тому, що наші працівники на фронті, а тому, що ми перебуваємо тут, у центрі Києва, бачимо, що відбувається, і відчуваємо атмосферу війни, її не можна не відчувати. Це проходить червоною лінією крізь те, що ми робимо, і те, як ми це висвітлюємо.
— Тобто ці кампейни достатньо органічно вписалися в естетику бренду і не було такого, що ви спеціально шукали військових?
— Від самого початку роботи Indposhiv і до сьогодні ми ніколи не залучали моделей для наших рекламних кампаній. На це є кілька причин.
Bespoke-одяг гарно сидітиме тільки на одній людині — для якої його зшили.
Також наш клієнт — наш герой, і співпраця з ним, від першої зустрічі до примірок — довгий шлях. Ми його пізнаємо, і нам хотілося б показати Україні та світові те, які в нас є чоловіки: підкреслити та продемонструвати їхні якості.
Наприкінці літа ми шукали обличчя для нашої першої масштабної рекламної кампанії Indposhiv Casual. Нам було важливо показати, що це — обличчя нашої цільової аудиторії, тобто абсолютні селф-мейд-чоловіки. Також нам хотілося продемонструвати досягнення людини, які вона зробила за цей період. Особисто мені і, я думаю, багатьом у країні, важливо бачити героїв, які боронять на всіх фронтах, не тільки на військовому.
З Масі ми познайомилися випадково, він прийшов до нас як клієнт, і ми запропонували йому стати обличчям кампейну, бо вочевидь кращого обличчя знайти неможливо.
З Іллею Самойленком — інша історія. Вони зі стилістом прийшли вперше два чи три місяці тому: йому потрібен був піджак, щоб поїхати у відрядження на якусь конференцію. Я тоді особисто з ним не спілкувалася, тому не можу сказати точно. Ми надали йому готові піджаки, адже це наш обов’язок і честь для нас.
Потім він ще раз приходив, і ми вже познайомилися особисто. Ілля розповів, що до початку повномасштабної війни мріяв замовити в нас костюм і не встиг, адже поїхав у 20-х числах лютого до Маріуполя, і залишився там. Ми довго спілкувалися, і він розповів, як мріяв у полоні, що після звільнення гулятиме Києвом у bespoke-костюмі Indposhiv.
Я зрозуміла, що тут без варіантів: саме він має стати обличчям нашої рекламної кампанії. Те, що ці люди військові, — другорядне. У нас немає бажання брати лише військових і демонструвати їх, наприкінці березня у нас вийшов кампейн весняної колекції Indposhiv Casual з героєм енергетичного фронту – Сергієм Коваленком, генеральним директором YASNO.
— Багато жінок тепер також на фронті, а у вас є жіноча лінійка Heroism. Чи плануєте ви зробити подібні кампейни з військовослужбовицями?
— Heroism — невеликий бізнес, який ми будували з нуля на виробничій базі Indposhiv. В Indposhiv є 100% ресурсу, і якщо я відправлю кудись певний відсоток з цих ста, то Indposhiv буде погано. Тому з початку війни ми поставили Heroism на стоп, але тепер потрошку його відновлюємо. Цей бізнес бренду молодий, тому ми маємо кілька варіантів, як його розвивати.
Я не можу сказати, чи залучатимемо ми військовослужбовиць, але бізнес Heroism поступово розвиватиметься, і ми підтримуватимемо жінок-військових напряму або іншим шляхом. Війна — виклик для чоловіків, а який це виклик для жінок — важко уявити.
«Початковою ідеєю Indposhiv Casual було зробити більш розслаблений, але класичний одяг, створений за стандартами bespoke»
— Під час війни ви створили колекцію Indposhiv Casual, для якої надихалися фотографіями чоловіків з Першої та Другої світових війн. Чи є якісь конкретні елементи одягу, які ви взяли з того періоду? Які саме?
— Я не можу сказати, що ми «надихалися», бо це не зовсім правильне слово, коли ми говоримо про війну, але база для одягу колекції осінь/зима-2022 — класичний одяг військових періодів.
Війна в Україні — не перша в історії, і нам було цікаво дослідити, як одягалися цивільні чоловіки під час інших війн. Є багато типів класичного, але адаптованого під військові реалії одягу. Наприклад, hunter jacket, або safari jacket: видам цього одягу більш ніж 100 років. Тому ми взяли їх за основу та адаптували на сучасний лад.
— Як давно у вас існує лінійка одягу Casual?
— Початковою ідеєю цієї лінійки було зробити більш розслаблений, але класичний одяг, створений за стандартами bespoke. Тобто пошитий вручну, без застосування клейових і штучних матеріалів, з бездоганною якістю, бо його шиють ті ж майстри, що працюють над bespoke-костюмами.
Але завдяки тому, що ми використовуємо не індивідуальні, а стандартні чоловічі лекала, які самі виробляємо й конструюємо, вона може бути трошки дешевша.
Ми запустили Indposhiv Casual до війни, почали розкручувати, але з початком війни ми зрозуміли, що, з одного боку, це вже буде неактуальною стратегією, а з іншого — у нас з’явились амбіції виходу на міжнародний ринок.
Для того, щоб виходити на міжнародний ринок, треба робити міжнародний бренд. Він має відповідати й конкурувати з міжнародними брендами чоловічого одягу високого рівня. Він має йти поруч, але мати свою особливість.
Ми вирішили, що наша кежуал-колекція не буде класичною, хоча в ній будуть присутні елементи класики.
— Чи важко вийти на міжнародний ринок у сегменті bespoke?
— Так, з bespoke трохи важча історія. З 2014 року ми працювали в Лондоні в форматі транк-шоу, тобто кравець і стиліст виїжджали та робили примірки в орендованому місці. Bespoke — індивідуальне пошиття, тому кравець, який потім буде втілювати костюм, повинен бачити клієнта, зняти мірки та потім зробити примірки. Це неможливо робити дистанційно, треба власна присутність.
Звичайно, коли почалася пандемія ковіду, всі подорожі припинилися. Ми не їздили в Лондон, але думаємо відновити поїздки. Хоча логістика така, що на подорож ти витрачаєш не три години, а кілька днів. Але ми все одно будемо робити це в форматі транк-шоу в якійсь країні, яку ми собі оберемо.
— Ви замовляєте тканини з Англії та Італії. Чому не можна працювати з українськими матеріалами? Немає матеріалів такої якості чи тут інша традиція виготовлення матеріалів? Чи якась інша причина?
— Це можна порівняти з виробництвом вина. У Києві ти не виростиш грандіозне вино, тут немає потрібного ґрунту, сонця тощо. Те саме з тканинами.
Виробництво тканин — складний процес, для нього потрібен не тільки завод, де їх будуть виробляти, а і якісна сировина та погодні умови.
У нас є стандарти якості, які ми не можемо порушувати. Тому ми будемо адаптувати логістичний ланцюг, винаходити супершляхи з доставляннями тканин, але продовжуватимемо працювати з виробництвами найкращих тканин з Англії та Італії.
— На індивідуальний пошив костюма Indposhiv до війни клієнти чекали приблизно 8-10 тижнів. Тепер цей строк збільшився?
— Ні, залишився майже таким самим. Строк залежить від тканини: якщо вона є у нас на складі, то один строк, якщо немає — то якраз вісім тижнів. У нас скоротилася кількість замовлень, тому ми можемо робити їх швидше, немає такої черги, яка була до війни. Тобто тепер клієнт може отримати замовлений виріб за чотири тижні, якщо тканина є в наявності. Нині шлях тканини займає від одного до чотирьох тижнів, але ми працюємо в цьому напрямку. Сподіваюся, скоро і це питання вирішиться.
— 2021 року ви створили костюм для Жан-Клода Ван Дамма, який у ньому зіграв у фільмі «Останній найманець» (The Last Mercenary, 2021). Як ви тестували цей костюм і підбирали матеріали, щоб в актора була можливість виконувати в ньому свої трюки?
— Чесно кажучи, з початком війни взагалі забула, що серед наших клієнтів є Жан-Клод Ван Дамм. Він тестував цей смокінг на примірках, роблячи все те, що мав робити в фільмі. Нам було важливо, щоб ні в якому разі нічого не сталося, і ми переживали, коли він знімав ті сцени. У нас талановиті кравці, які пошили його смокінг за технологією подвійних швів і зробили так, щоб усе було супер.
«Війна в Україні дала поштовх і розуміння на глобальному ринку, що щось у світі коїться не те»
— На початку 2023 року в деяких колекціях на тижнях чоловічої моди ми побачили камуфляж і мілітарі-естетику, зокрема й у таких люксових брендів, як Givenchy. Як ви взагалі ставитеся до тренду на мілітарі, який використовують під час війни в Україні, саме в контексті люксових брендів?
— Мені здається, що війна в Україні дала поштовх і розуміння на глобальному ринку, що щось у світі коїться не те. Градус війни у світі збільшився, і дизайнери та креатори, насамперед стритстайл, це відчувають.
На початку січня 2022 року ми з командою їздили на найбільшу виставку чоловічої моди Pitti Uomo. І вже тоді були відчутні мілітаристські тенденції: повномасштабна війна ще не почалася, а стритстайл її вже транслював.
Це абсолютно закономірно, це не пафос і не спроба збільшити продаж коштом війни. Я думаю, що просто війни у повітрі стало більше.
— Чи не стане камуфляж і мілітарі-естетика тригером для українців у майбутньому?
— Це залежатиме від строків війни. Мені здається, що камуфляж у вигляді військової форми буде з нами багато років, бо, вочевидь, ми не можемо себе взяти й перенести в іншу частину світу, щоб позбутися нашого «офігенного» сусіда. Але в цивільному одязі він не буде присутній, бо війна важка психологічно. І що довше вона в нас іде, то менше ми бажатимемо її демонструвати в будь-якому прояві, зокрема в одязі.
— В інтерв’ю ви часто говорите про культуру носіння класичних костюмів. У чому вона проявляється та як її можна навчитися?
— Культура bespoke — більше, ніж костюм. Перед тим, як його пошити, клієнт і кравець обговорюють, яким він повинен бути. Після цього знімаються мірки, створюються індивідуальні лекала, робляться примірки, щоб цей костюм, піджак, штани чи сорочка ідеально сіли саме на цього клієнта. В індивідуальному підході і є суть цього процесу.
Мені здається, що індивідуальний підхід — найвища розкіш, яку може отримати людина в нашому XXI сторіччі. Коли всі індустрії йдуть до глобалізації та уніфікації, бо це вигідно, є невеличкий прошарок людей і бізнесів, для яких це суперечить їхньому внутрішньому баченню. І вони демонструють і транслюють культуру bespoke.
Класно, коли всі речі, що тебе оточують, — продовження твоєї особистості. Коли ти не просто споживаєш чиєсь рішення, а ти сам його ініціатор. Це ніколи не може бути дешево, бо для якісного створення чогось індивідуального треба багато часу, душі, яку вкладають ті, хто створює. А ще професійності, а професійність не може бути дешева.
