Мнение: Сможет ли коронавирус убить хайп

Согласно опросу издания Highsnobiety, вчерашние хайпбисты, стоявшие в очереди за новым дропом Supreme, пересмотрели свои приоритеты и верят, что пандемия «убьет» хайп и заставит людей покупать более вдумчиво. Подобного мнения придерживаются некоторые эксперты и аналитики, опрошенные изданием The Business of Fashion, а также бывший редактор Highsnobiety Алек Лич в своей колонке для i-D. Они считают, что COVID-19 сделает покупателей осознаннее.

Скептически к таким позициям относится фешен-критик и главный редактор издания StyleZeitgeist Евгений Рабкин. Для него слова о «смерти хайпа» сравнимы с мемом о возвращении дельфинов в каналы Венеции. В новой колонке для Highsnobiety Рабкин рассказал, сможет ли коронавирус похоронить хайп, а DTF Magazine составил конспект из самых интересных моментов

«Вся индустрия моды прямо сейчас переживает кризис: цепочки поставок нарушены, покупатели не покупают, магазины устраивают распродажи раньше обычного и уже отменили заказы на три миллиарда долларов. Июньские мужские и кутюрные Недели моды отменены или перенесены. Акции материнских компаний Versace, Michael Kors и Coach опустились до рекордно низких показателей из-за финансового удара, нанесенного пандемией коронавируса», — резюмирует нынешнее состояние моды Рабкин.

Влияние COVID-19 ощутили и другие компании. Например, фешн-конгломерат LVMH отчитался о падении продаж в первом квартале 2020 года на 15%. Больше других брендов конгломерата это ощутили Givenchy, Celine и Fendi, которые хорошо продаются на азиатском рынке. А его главный конкурент Kering опубликовал отчет, согласно которому совокупные показатели продаж его брендов упали на 15,4%. Больше всего пострадал Gucci, который обычно приносит более половины дохода конгломерата: из-за тотального локдауна в Китае и закрытия магазинов в Европе его показатели снизились на 23,2%.

Анализируя поведение покупателей с начала пандемии, Рабкин удивляется не тому факту, что люди перестали покупать люксовые вещи, а, скорее, тому, как быстро они отказались от них: «И это даже не из-за невозможности ходить в магазины. Мы как будто в одночасье заглянули в свои гардеробы и осознали, насколько это все нам не нужно. Ничто, кроме кризиса, не заставит нас поставить в приоритет банку консервированных бобов над двадцатой парой кроссовок».

Однако, по его наблюдениям, «хайповые» бренды вроде Supreme и Palace «живее всех живых»: «Они все еще проводят дропы, что выглядит оторванным от реальности. Очевидно, их подготовили еще до удара пандемии, но это все равно выглядит как дурной тон».

В марте обоим брендам пришлось закрыть магазины и перевести все процессы в онлайн, что не мешает им выпускать новые коллекции. Только на этой неделе в продажу поступили капсула Supreme, посвященная группе My Bloody Valentine, и эксклюзивная футболка с бокс-лого от Такаси Мураками, доход с продаж от которой перейдет в фонд борьбы с COVID-19. Palace, в свою очередь, выпустил свежий релиз с пионером уличной моды — британским брендом Anarchic Adjustment.

«Поймут ли люди, собирающиеся ранним утром в очереди в ожидании дропа Supreme или очередной бессмысленной коллаборации, насколько все это глупо? Скорее всего, нет», — считает Рабкин. Хотя в нынешних условиях покупатели отказались от массового потребления, этот эффект, по мнению журналиста, продлится недолго.

Для примера он провел параллель с мировым экономическим кризисом 2008 года: «Американцы потеряли 9,8 триллиона долларов, доверие покупателей упало, а люксовый шопинг застопорился. Это были не только женщины из среднего класса, которые не могли купить свою первую сумку Louis Vuitton Speedy, потому что потеряли работу, но и очень богатые люди. И не потому, что у них не было денег, а потому, что покупать очередную модную рубашку, пока средний класс теряет работу, они считали неуместным поступком. Жены миллионеров не сдали позиции в очереди за сумкой Birkin — она уже была в их гардеробе. Тогда, как и теперь, аналитики прогнозировали кончину люксового шопинга… Эти сантименты длились два года».

Последовавшие за кризисом 2010-е годы Рабкин называет «декадой безудержного консьюмеризма»: именно в этот период цена акций конгломерата LVMH увеличилась «примерно в десять раз», стоимость Supreme оценили в миллиард долларов, «западная элита восстановила силы, а в Китае сформировался новый потребитель». «Это также период, когда началось развитие культуры хайпа, вызванной инстаграмно-хип-хопным индустриальным комплексом», — добавляет он.

В 2010-х хип-хоп стал одним из ведущих музыкальных жанров и породил новую школу, представители которой выделялись не только музыкой, но и стилем (например, A$AP Rocky, Lil Uzi Vert, Playboi Carti, Трэвис Скотт, Migos и другие). Вирджил Абло основал BEENTRILL, PYREX и Off-White, Канье Уэст — Yeezy, выходцы из BEENTRILL (Мэттью Уильямс и Херон Престон) — 1017 ALYX 9SM и Heron Preston, Демна Гвасалия — Vetements, а вместе с ними возникли десятки других брендов новой волны, получивших признание во многом благодаря рэперам. А соцсети, в свою очередь, стали инструментом, способным влиять на курс современной моды.

С аргументами о том, что этот кризис скажется на покупателях иначе, ведь ранее человечество не сталкивалось с подобной угрозой здоровью и закрытием фабрик, Рабкин не согласен по двум причинам. Он считает, что люди «стойки», а «концентрация их внимания кратковременна».

«Каждый раз, когда человечество преодолевает кризис и вопрос удовлетворения базовых потребностей становится менее актуальным, важность удовлетворения эмоциональных потребностей лишь растет. И здесь на помощь приходит мода, а вместе с ней и культура хайпа. Они обращаются к человеческим эмоциям для того, чтобы удовлетворить желания и утолить жажду, — считает Рабкин. — …В моем стремлении понять, почему люди потребляют хайп, я не находил теории лучше, чем предложенная социологом Торстейном Вебленом 120 лет назад. Ее базовый принцип заключается в том, что люди потребляют для того, чтобы сообщить остальным о своем статусе».

Свои слова Рабкин подкрепляет свежим опросом The Business of Fashion. Согласно ему, две трети опрошенных представителей индустрии моды заявили, что не беспокоятся о долгосрочном воздействии вируса. Еще один пример: во времена пандемии на рынке ресейла StockX продолжают продавать и покупать кроссовки. Даже несмотря на частичное снижение цен на лимитированные модели.

На вопрос об удовлетворении спроса в глобальном кризисе, нарушенных цепочках поставок и замороженных производствах у Рабкина тоже есть ответ: «Руководители брендов могут сомневаться, стоит ли производить что-либо для нового сезона, но недостатка в люксовых вещах нет. Согласно изданию The Economist, даже в хороший сезон большинство брендов продают лишь около половины своих вещей по обычной цене. По окончании сезона нераспроданные вещи продают по скидкам, отправляют в аутлеты или сжигают».

Возможно, именно кризис заставит бренды пересмотреть подход к масштабам производства и перестать утилизировать нераспроданные вещи. Об этом уже упоминал основатель 1017 ALYX 9SM. «Когда мы устраиваем показы, то создаем одежду, которая передает полную картину наших идей, поэтому в чем-то повторяемся. Например, мы можем показать десять пар одних и тех же штанов. Теперь же, когда показов нет, мы можем производить только то, что необходимо», — отметил в интервью Мэттью Уильямс. А финансовый директор Kering Жан-Марк Дюпле заявил, что в нынешних условиях бренды конгломерата, вероятно, сделают ставку на свои вещи-бестселлеры.