Как Puma собирается завоевывать рынок США

П осле назначения Бьорна Гульдена на пост генерального директора Puma бренд изменил стратегию и все больше дает о себе знать на глобальном рынке спортивной одежды и кроссовок. Однако, по словам Гульдена, им все еще есть куда стремиться. Он дал интервью изданию Footwear News и рассказал о том, как Puma возвращается в игру и каким образом планирует укреплять позиции на американском рынке. DTF Magazine перевел главные тезисы Гульдена

C 2014 года бренд с 70-летней историей демонстрирует ежегодный рост, а в 2017-м показал свой лучший результат с приростом в 15,9%. В 2018 году, согласно прогнозам, ожидается улучшение в пределах 12—14%. Но несмотря на такие показатели, согласно статистике NPD Group, Puma не входит даже в десятку брендов по продажам кроссовок в США, а в своей самой успешной категории «спорт/лайфстайл» бренд расположился на седьмом месте. По словам старшего советника по спортивной индустрии компании NPD Group Мэтта Пауэлла, «40% мирового кроссовочного бизнеса приходится на США, поэтому, чтобы получить известность везде, для Puma критически важно стать крупным игроком именно здесь»

Об эволюции бренда

«У нас очень длинная история, чего нет практически ни у одного другого бренда. Сначала было всего два бренда: мы и adidas, — так что мы частично создали индустрию. У нас всегда были свои герои — от Уолта Клайда Фрейзера и до Диего Марадоны и Пеле, а также фантастические лого — пума и formstrip. Мы одними из первых выступили под конец 1990-х с заявлением о том, что спорт — это не только спорт, а еще и мода. Но примерно в то же время бренд Puma потерялся, возможно, потому, что мода стала преобладать настолько, что люди посчитали ненужным инвестировать в спорт.

В 2013 году мы с командой решили взять все самое лучшее — осведомленность, логотипы, историю, аутентичность, моду — и снова собрать воедино. И по той причине, что спорт с улицами и спорт с модой слились более чем 10, 15 или 20 лет назад, мы хорошо подготовились. У нас есть невероятная стартовая точка. У нас есть все необходимое, но мы все еще маленькие. И именно поэтому Puma — лучшая компания, к которой стоит присоединиться прямо сейчас, потому что у нас есть потенциал. Не нужно защищать 20 или 40 миллиардов долларов, мы начинаем с 4 миллиардов. Мы не зависим от одной страны или региона, у нас 50% бизнеса основано на обуви, поэтому наша самая важная часть одновременно и самая сложная — и это мы еще не используем ретейл. И мы не собираемся стимулировать рост бизнеса на 25% ежегодно и искать новые рынки. Мы выстраиваем наш бизнес постепенно» 

Time to raise the bar. The #Muse Cut-Out launches May 19th. @PUMA #ad

Публикация от Cara Delevingne (@caradelevingne)

О знаковых моментах в истории бренда

«Наиболее эмоциональный момент для меня — это фотография легкоатлета Томми Смита во время летних Олимпийских игр 1968 года в Мексике. Тогда он выиграл золотую медаль в забеге на 200 метров и поставил обувь рядом с собой на пьедестале. Томми победил, но при этом считал Puma частью победы, он был верен бренду»

Фото: Footwear News

О состоянии бизнеса

«Мы повернули бизнес от негативного состояния и движения в неправильном направлении к осознанию вещей. Мы много работали над инфраструктурой, и теперь у нас есть прочный фундамент, чтобы расширяться. Мы не идеальны, но наш бренд постепенно возвращается. Наша инфраструктура готова к конкуренции, наши люди не менее талантливы, чем команды других брендов»

Made for limitless possibilities. @theweeknd #IGNITE Limitless SR

Публикация от PUMA (@puma)

О роли женщин

«В конце 1990-х — начале 2000-х — и я не уверен, был ли это осознанный ход, — Puma создала женские линейки Street Cat, Speed Cat и Mostro. Но в один момент это прекратилось. Когда мы собрались четыре года назад, мы осознали, что у бренда нет стратегии для женщин. У нас были вещи и кроссовки, но не было стратегии. Поэтому мы собрали команду и решили, что это будет одним из приоритетов. Тогда у нас появилась Рианна. Мне кажется, именно она открыла людям глаза на Puma и напомнила о нашем существовании. Продукт, который мы создали вместе, получил одобрение как среди женщин, так и среди мужчин. Он вернул нам репутацию в уличной моде, и теперь мы сфокусировались на функциональности. Затем мы пригласили Кайли Дженнер (28 августа Кайли сообщила, что подписала контракт с adidas. Также в команде Puma — певец The Weeknd  — прим. DTF Magazine), Кару Делевинь и Селену Гомес, чтобы получить признание среди подростков. С точки зрения дизайна и продукта мы стараемся сохранять аутентичность и делаем продукт именно для женщин. То есть это не унисекс, который пытаются выдать за женский продукт»

О распределении инвестиций  знаменитости vs спорт

«75—80% инвестиций уходит на спортсменов, и только оставшееся — на знаменитостей. Львиная доля инвестиций всегда будет выделяться на спорт»

Об успехах на рынках

«Мы преуспеваем на многих рынках, но если говорить о наибольшем росте, то это Китай. Есть рынки, на которых у нас уже хорошие показатели, например в Великобритании, Германии, Франции и Южной Америке, если рассматривать Аргентину и Мексику (на самом деле Мексика находится в Северной Америке — прим. DTF Magazine). Мне кажется, мы бренд номер один в Индии»

Публикация от PUMA (@puma)

О популярных категориях обуви

«Наша основа — это футбол. С этого мы начинали. Затем идут легкая атлетика, бег, тренировки и гольф. Мы также выпускаем обувь для спорта в закрытых помещениях, который не так популярен в Америке: например, гандбол, регби. И теперь мы вернулись в баскетбол». 

В июне бренд показал баскетбольные кроссовки Clyde Court Disrupt.

Модель Clyde Court Disrupt — первые баскетбольные кроссовки Puma в 21 веке

О возвращении в баскетбол

«Американский покупатель сфокусирован в первую очередь на американских видах спорта. Баскетбол — один из них. И чтобы преуспеть в США, ты должен показать себя в американских видах спорта. И баскетбол в США — один из самых популярных видов спорта, который смотрят, в который играют, и мне кажется, что история Puma дает нам право и причину стать его частью.

Помимо этого, баскетбол также играет большую роль в повседневности — как с точки зрения продукта, так и в плане способа жизни. Американский рынок важен для любого бренда, который хочет стать глобальным. И как глобальный бренд, находящийся в Германии, мы дали полную свободу и финансирование нашей американской команде, чтобы они делали все необходимое для развития на рынке»

Президентом баскетбольного подразделения в Puma стал американский рэпер JAY-Z. Подробнее о возвращении бренда в баскетбол мы рассказывали здесь.

Согласно Baller Shoes DB, самые популярные бренды, в кроссовках которых играют баскетболисты NBA — Nike, adidas, Jordan и Under Armour.

Об успехах adidas и Nike

«adidas и Nike — прекрасные бренды и компании. Я очень уважаю их. adidas происходит из той же семьи, что и Puma, и, если смотреть, насколько он больше нас, он определенно сделал что-то лучше. Я там работал и считаю adidas отличной спортивной компанией. Она всегда фокусируется на продукте и проделывает огромную работу. А Nike после успехов на американском рынке пришел в европейский спорт, в частности в футбол. Это заняло много времени, но я уважаю компанию за ее настойчивость, терпеливость и качество проделанной работы»

Disrupt. #Thunder Spectra

Публикация от PUMA (@puma)

О преимуществах Puma перед adidas и Nike

«Мне кажется, мы должны сосредоточиться на себе. У нас есть все необходимое, чтобы стать успешными. Мы не ищем соперников и не рассматриваем это как конкуренцию. Мы фокусируемся на наших покупателях — спортсменах, командах, спорте — и делаем для них все самое лучшее. Я не рассматриваю конкуренцию, и у меня нет мысли, что я должен победить. В мире достаточно покупателей, чтобы бренду жилось хорошо, а нам нужно убедиться, что они довольны. Вот что сделает Puma успешным»

Читайте также:


Подписывайтесь на DTF Magazine в Facebook, Instagram, Twitter и Telegram

Также подписывайтесь на нашу еженедельную рассылку на сайте

Андрей Мажар