i am u are — один з найвпізнаваніших у США проєктів про креативну економіку України, про який пишуть Vogue USA, WWD, Hypebae та інші західні медіа.
На початку грудня в Лос-Анджелесі відбувся другий ярмарок i am u are, на якому представили 180 українських бізнесів, від модних брендів до кераміки і книжок. Також у програмі були дискусійні панелі за участі експертів зі сфери технологій, окрема кіносекція та етнологічний проєкт «Трансцендентна Україна» з дев’ятьма експонатами, які, як зазначено в пресрелізі, «представляли певний аспект української культури: видатного митця, епоху, ремесло чи традиційне свято».
DTF Magazine поговорив із співзасновницями проєкту — Анною Пагавою, Христиною Скрипкою та креативною директоркою Надією Шаповал про історію i am u are, організацію і фандрейзинг на культуру під час повномасштабної війни, а також про уявлення американців про Україну та паралелі між лос-анджелеським захопленням духовним життям та глибокою містичністю України
Коротко про i am u are
Засновниці проєкту — CEO GOGOLA Agency Анна Пагава та експертка у сфері гостинності Христина Скрипка. Команда креаторів i am u are: художники Іван Грабко (візуальний і дизайн-директор, концепт-креатор) і Маша Рева (креативна директорка), Надія Шаповал (креативна директорка, кураторка відділу етнологічної секції виставки), а також архітектурне бюро «ФОРМА», яке заснували Олексій Петров та Ірина Мірошникова (архітектурна концепція). Арткураторками виступили Дарія Шевцова та Олександра Погребняк.
Перший захід i am u are пройшов у березні 2023 року в Нью-Йорку. У серпні цього ж року команда запустила онлайн-маркетплейс українських брендів — учасників i am u are. Платформа запустилася з 26 брендами, серед яких Bevza, Brua, Haluzka, Nadiia, Sofika, The Mapico, Gushka, Hutsul Avtentyka, Yakush Tableware та інші. У вересні команда i am u are провела поп-ап у Нью-Йорку в партнерстві з фестивалем електронної музики «ІСКРА».
Другий ярмарок відбувався у Лос-Анджелесі з 30 листопада по 3 грудня. Усі кошти з продажу квитків йшли на підтримку освітніх проєктів в Україні, які створює неприбуткова гуманітарна організація Nova Ukraine. Після цього запустили два поп-ап-вікенди: з 8 по 10 грудня, а також із 14 по 17 грудня.
«Фандрейзити на культуру під час повномасштабної війни — робота з галузі фантастики»
— Анно, в одному інтерв’ю ви казали, що фінансування проєкту найважче було знайти на старті, коли ще не було фізичного втілення. І хоч i am u are пройшов тільки два рази, він уже став упізнаваним брендом мінімум для людей, які цікавляться модою. Що, на вашу думку, цьому сприяло: велика кількість залучених брендів, від нішевих до відомих за кордоном, підвищений інтерес до української моди загалом за останні два роки або щось інше?
Анна: Так, дійсно, фандрейзинг — це завжди довгий і доволі важкий процес. Навіть маючи фізичне втілення проєкту, ти все одно вкладаєш багато ресурсу саме в пошук партнерів. Зважаючи на це, ще більше цінуєш постійну підтримку — з Nova Ukraine і Razom for Ukraine ми вже вдруге, а цього разу також до нас долучилися United for Ukraine та WNISEF. Тому навіть за кордоном першими включаються саме українці.
Якщо ж казати про впізнаваність бренду, то я вважаю, що це комплексний результат, на який впливають учасники, команда, формат, підготовка та багато інших факторів. Неймовірна робота команди в тому, що ми робимо не звичний поп-ап або виставку. Наша особливість — у кураторському селекті, формуванні сторителінгу, глибокому бекграунді та масштабі.
Кількість залучених брендів і їхня абсолютна унікальність, звичайно, також запорука успіху. Цей союз і створив бренд i am u are, і тому він зміг закріпитись і стати впізнаваним, здобути міжнародні згадки та гостей-іноземців. Ми справді ні на кого не схожі — що часто коментували наші гості — і стали найбільшим заходом про Україну у США. Ми єдині в такому форматі, з курованою виставкою та онлайн-платформою.
Христина: Так, я згодна абсолютно з Анею. Мені здається, що тут спрацював симбіоз команди, нашого бачення, кураторів та учасників — на всіх етапах.
На самому початку історії проєкту ми залучили близько 20 людей до брейншторму, обговорювали який вигляд має мати i am u are. На дзвінку з приводу назви були присутні 26 людей, і хоч ми тоді нічого не вигадали, це показує, який масштаб мали брейншторми.
Також ми розмовляли з багатьма американцями про ідею, і вони казали, що ніколи не бачили формату, у якому об’єднані ярмарок, виставка й культурна платформа. І звісно, за дві виставки ми представили близько 250 брендів, частина з яких всесвітньо відомі бренди, які також підсилюють нашу впізнаваність.
— Усі члени вашої команди є самостійними інфлуенсерами, що провокує певні очікування від аудиторії щодо якості та наповнення події. Наскільки вам це допомагає у просуванні проєкту?
Анна: Звичайно, є окрема аудиторія кожного з учасників, адже з самого початку ми хотіли, щоб проєктом займалася не просто команда креативників, які вміють робити рекламу, а люди з бекграундом, історією і які справді приносять сенси на міжнародний ринок, а не тільки в Україну. Це формує очікування, але водночас ця аудиторія стає осередком підтримки. Ми раді, що зібрали найкращих, і в цьому ідея нашого формату.
Наша команда — інтернаціональна, багато хто працював за кордоном, має багато контактів та ідей. Наприклад, якщо казати про подію в Лос-Анджелесі, то наша продюсерка Альона Горланова добилася того, щоб ми співпрацювали з «Памфіром» і показали цей фільм у культовому кінотеатрі Brain Dead Studios.
— А що було найважчим під час підготовки, адже ви готували другу подію дев’ять місяців?
Христина: Ми готували i am u are з травня, тобто приблизно сім місяців. Зі сторони проєкт може здаватися простим і красивим, але організація заходу такого масштабу просто не може бути легкою. 180 проєктів і 5000 одиниць: операційні процеси, логістика, креативна складова, робота з підрядниками, юридичні аспекти та багато іншого — усім цим займається наша доволі невелика команда.
Аня вже згадувала на початку, що фандрейзинг — це складно. Фандрейзити на культурну дипломатію і взагалі на культуру, а особливо на другий рік війни, стало важко. В першу чергу, звичайно, кошти направляються безпосередньо на гуманітарну й військову допомогу Україні.
Але, на жаль, ми також спостерігаємо певну втому від українських питань, а багато хто спирається на те, що вже допоміг чи допомагає Україні. У світі відбувається подія за подією, які приносять біль і зміщують фактор уваги з України. Але нам дійсно пощастило з партнерами і тими, хто ще з першої події вірить в нас і підтримує.
— Подія триває чотири дні. Наскільки такий формат успішний для кожного зі 180 представлених бізнесів, адже здається, що переглянути все це неможливо?
Христина: Звичайно, таку кількість одразу переглянути — і придбати — важко, але наше завдання полягало також у тому, щоб дати можливість першого дотику і знайомства з брендами. А далі — гра в довгу. Біля кожного бренду було розміщено тексти і QR-коди з посиланнями. Ми спостерігали, як чимало людей — хто не очікував такої кількості цікавого і заклав на відвідування мало часу — ходили й фотографували інформацію, щоб познайомитися з брендами пізніше.
Те саме стосується і будь-яких інших можливостей: баєри, інфлуенсери, журналісти — прийшов один інфлуенсер, щось запостив, його аудиторія прийшла, їм щось сподобалося. Вони сфотографували й замовили через чотири місяці. Потім вони виклали допис ще через місяць. Помітив ще хтось. Це така снігова куля, яка накопичується з часом.
У США ти один на мільйон чи навіть на мільярд, адже це країна з найбільшим рівнем консюмеризму й великим обсягом того, що люди купують.
Після обох подій ми отримували запити від американських магазинів і галерей на розміщення цих продуктів. Однак якщо ти розміщуєшся в Америці, то маєш відповідати цілому ряду вимог і виробляти доволі велику кількість продукції (що доволі складно в наших умовах), а переговори можуть тривати місяцями.
«Цього разу ми обрали тему “Трансцендентна Україна”, щоб зацікавити публіку, яка насправді вже трохи перенасичена всім»
— На події було представлено розділ «Трансцендентна Україна». Що саме ви вкладали в цю назву?
Анна: Цим напрямом керувала Надя Шаповал, яка сильно занурилася у вивчення містичної та історичної України.
Христина: Надя їздить в експедиції останні п’ять-шість років, займається вивченням етнології України. Тобто вона транслює традиції за допомогою свого свіжого погляду, вивчає наші традиції в усьому, починаючи від орнаментів і малюнків до ритуалів. Цього разу вона сфокусувалася на спіритуальній частині української історії. Тому що в Лос-Анджелесі до цього люди ставляться серйозно, тут без цього ніхто не живе.
Надія: Духовність завжди була важливою частиною української культури. Вона є в піснях, щоденних ритуалах, святкуваннях, у народженні та смерті, у зміні пір року, народному мистецтві, віруваннях і різних релігійних практиках. Духовність була частиною життя кожної людини, попри її походження, соціальний клас чи статки. Практика духовності розвивалася та змінювалася з кожним століттям у зв’язку з появою нових релігій, війнами, революціями. Навіть у часи, коли певні види публічних духовних практик ставали забороненими, ті, хто їх практикував, завжди знаходили спосіб переосмислити їх і пристосуватися до нової реальності.
Цією частиною хотілося показати більш містичні сенси України — такі, які важко знайти в житті, ті, що є невловимими й невідомими, але вони існують.
Враховуючи, що в Лос-Анджелесі всі займаються практиками з духовного розвитку, практикують нескінченні енергетичні чистки, живуть на хелсі-лайфстайлі, — то проєкт i am u are має на меті показати й донести те, що Україна і США мають багато спільного в інтересах і баченні. По суті, ми доповнюємо одні одних. Це резонує і з ідеєю, яка закладена в i am u are — «нерівна рівність», що базується на філософії Григорія Сковороди.
Цього разу ми обрали тему «Трансцендентна Україна», щоб зацікавити публіку, яка насправді вже трохи перенасичена всім, і показати більші сенси, що ми із себе представляємо, показати нашу історію через предмети, пов’язані з більш містичним невидимим складником.
— Розкажіть про етнологічну частину вашого ярмарку, як вона змінилася чи поглибилася за рік?
Надія: Насправді змінилася повністю. Вона зовсім себе не повторює. Повністю оновлена експозиція містить предмети молодих дослідників. Наприклад, Юрія Кудрика, який досліджує поганство й боввани часів поганства. Ми створили QR-коди, які відображають адаптовану реальність, і просто під час ярмарку люди могли побачити в реальному розмірі ці боввани.
Також до нас долучився Babyn buchok — молодий хлопець, що досліджує Буковину. Він сам їздить і збирає етнографічний матеріал і на виставці представив великий гобелен і фотографічні рамки з дерева, які відтворив з тих, що знайшов у закинутих хатах. Таким чином, ми хотіли провести паралель із шаманізмом, який теж популярний у Каліфорнії.
Центральною експозицією було все, що пов’язане з Маланкою. Цю тему було представлено костюмами Марії Квітки для фільму «Памфір». Ми привезли чотири костюми в повний зріст: костюми ведмедів і циганів, також були маски за дизайном Марії Квітки, зроблені майстрами з Закарпаття і які можна було просто там і купити. Також ми показували художній артхаусний фільм Олени Ємчук «Маланка», знятий 2020 року у Красноїльську.
Також були представлені бубни. Є проєкт, який презентує бубни України, його засновник відтворює їх в автентичному вигляді. Я особисто закладала в це такі ідеї, що бубни в нас часто використовували на весіллях і святкуваннях, але все ж таки бубон — частина нашого оркестру й узагалі наших містерій, тобто вечірок. Бубни досить популярні і в Лос-Анджелесі, люди на них часто грають. Окрім цього, була велика кількість маленьких предметів: свічок, зокрема у формі трипільських баб, мої об’єкти від бренду Nadiia — ексклюзивні моделі трипільських жител, щоб окурювати кімнати. Чимало інструментів для окурення та інших різних штук, які наштовхують тебе на містичний самоаналіз.
«Бачення й відчуття України очима американців відрізняється від нашого, і про це варто пам’ятати»
— У програмі також указані «різноманітні технологічні стартапи», і деякі з них не пов’язані з фешен-індустрією чи культурою, як-от Esper Bionics, що розробляють біонічні протези. Чому вам важливо було залучити такі компанії, якщо враховувати, що подія проходить у Нью-Йорку й аудиторія — це не стільки українці, скільки іноземці?
Анна: Досвід роботи з багатьма напрямами в комунікаціях, зокрема технологіями, показує, що інноваційність українців і їхніх проєктів часто стає сюрпризом для іноземців. Ще на самому початку розвитку і am u are однією з основних відповідей на «чому українське?» стало те, наскільки багато компаній-єдинорогів засновані українцями або де українці зіграли там важливу роль.
Показуючи технологічні проєкти, ми розповідаємо про молоду й сучасну Україну — диджитальну, швидку та креативну країну, яка створює тренди та втілює найсміливіші ідеї. Мені здається, саме поєднання такої сучасності і глибокого прадавнього коріння — візитівка й неймовірна особливість України.
Христина: Одна з наших задач — показати Україну не як проблему, а як рішення: з давньою культурою і з новітніми технологіями. Перед тим як зробити перший проєкт, ми проводили опитування серед американців.
Іноді нам здається, що весь світ знає, які українці круті. Але насправді — ні. Ми чули запитання на кшталт: «А що, в Україні є великі супермаркети?», які просто тебе розтрощують зсередини. Звісно, це питають далеко не всі, але бачення й відчуття України очима американців відрізняється від нашого, і про це варто пам’ятати.
Місія нашого проєкту — зменшити цей розрив бачення і сформувати наратив про те, що таке сучасна Україна. Технології — її невіддільна частина. Ми бачимо Україну хабом для тестування інновацій. І нам хотілося доносити це до іноземної аудиторії.
Українці круті, адже це і ті, хто створював WhatsApp, і ті, хто створював MacPaw, Grammarly, Ajax, DRESSX, Mosqitter — проєкти, про які знає весь світ. І нам хочеться підкреслювати: дивіться, ми вже вміємо це робити і вміємо це давно.
А такі проєкти, як Esper Bionics, надихають, бо роблять передові продукти на тих територіях, на які ми найчастіше не дивимося.
— Після ярмарку ви провели два додаткових поп-ап-вікенди в Лос-Анджелесі. Розкажіть трохи докладніше про це.
Христина: Власникам локації надзвичайно сподобався захід і його аудиторія, тому нам пощастило з тим, що дозволили його продовжити. Ми зрозуміли, що не хочемо втрачати час, коли люди роблять різдвяний шопінг, і погодилися, адже в нас усе було для проведення події, тож чому не охопити більше людей і не продати більше.
Анна: Лос-Анджелес — величезне місто, у якому важко кудись вибратися не на машині. Тож хтось за чотири дні ярмарку не встиг до нас доїхати. Ми й досі отримуємо відповіді від журналістів і баєрів, що побачимося пізніше (розмова йшла під час поп-апу) або навіть повернемося до обговорення у січні, бо в грудні вже всі ставали в режим уповільнення.
«Нам треба й далі працювати, бо ми можемо взагалі закінчити себе як націю»
— Увесь світ у черговий раз заговорив про українську моду після Революції Гідності, і ще дужче — після початку повномасштабного вторгнення. Мені здається, що інколи західна аудиторія намагається відсторонитися від політичного складника. Як ваша стратегія просування балансує на межі представляти інтереси української фешен-сфери й не відштовхнути західну аудиторію?
Надія: У нас доволі продуманий план і правильне ставлення до цього плану, бо йде другий рік повномасштабного вторгнення, під час якого почалася ще одна війна — між Ізраїлем та Палестиною, — тому світ безперечно трошки відвернувся від проблем України. Проте він розуміє несправедливість вторгнення цієї війни, тож усе, що залишається, це дотримуватися нашої стратегії: лагідна українізація, лагідне пояснення себе, пояснення людяності українців, пояснення принциповості всієї війни. І через те, що наша робота як українців — це і є продовження нашого існування, резистенції, бо, доки ми працюємо, ми існуємо.
Нам треба й далі працювати, бо ми можемо взагалі закінчити себе як націю. І своїм лагідним красивим поясненням про українців і креативність нашої нації ми дивуємо й показуємо, що навіть під час війни можна робити такі проєкти в такому масштабі. У нас немає агресивного нав’язування себе, ми більше намагаємося зацікавити незвичними секціями, як-от «Трансцендентальна Україна». Ми пробуємо розповісти про себе більше, і це заохочує західну аудиторію, щоб вона почала йти в глибші сенси, якими наповнена наша країна.
— З якими стереотипами щодо української моди ви стикаєтеся найчастіше, і яким чином i am u are їх спростовує?
Надія: Щодо української моди я загалом не помітила ніяких стереотипів. Публіка класно реагує на наших дизайнерів, і це логічно, враховуючи, що українські дизайнери одягають найбільших зірок Америки.
І кожен у своїй справі не припинив роботу, а навпаки — подвоїв і навіть потроїв її, і таким чином українські дизайнери зробили величезний прорив навіть під час цієї війни.
Знаючи кожного особисто, я розумію, яку надважку роботу вони зробили. i am u are — це лише ще одна платформа, де вони всі зібрані, і це для нас велика честь. Адже кожен з українських дизайнерів великий трудівник, і це мене особисто сильно надихає. Ця нескінченна кількість роботи, яка триває навіть під час блекаутів чи обстрілів.
І я не бачила ніякої стереотипності, крім того, що західний покупець справді абсолютно не може уявити, в яких умовах це все створюється. Проте це й неможливо пояснити людині, яка війну не проходила. І коли ми починаємо розповідати історію цього всього, у них, навпаки, руйнується стереотип про війну, коли нібито люди не живуть, не працюють, не ведуть бізнес, не шиють і не створюють, а просто бігають в укриття. Цей стереотип ми успішно зруйнували.
