В одном из июльских выпусков подкаста Fever Dreams журналисты Daily Beast обсуждали, как бренд очков Pit Viper стал фаворитом у ультраправых группировок. Это не единственный случай: поло Fred Perry — ключевой элемент стиля у расистов Proud Boys, Dr. Martens никак не избавится от клише «обуви скинхедов», а Lonsdale — от ассоциаций с неонацистами. То есть бренды вопреки своим желаниям помогают группировкам с сомнительной репутацией выстраивать радикальную идентичность: образ «типичного американца» положительно влияет на вербовку.
DTF Magazine рассказывает, как и какие бренды борются с негативными ассоциациями и получается ли у них от этого избавиться
Мода как инструмент ненависти
В 2015 году Dr. Martens использует в рекламном описании модели 6 Eye Steel Toe Boot предложение «Практически сразу после запуска [модели] скинхеды сделали ботинки своим излюбленным оружием». На это обратила внимание мать Лисиа Симан из Портленда: она написала письмо с разъяснением, почему использовать идеологию субкультуры, которая в некоторых ответвлениях выступает за white power, — сомнительный маркетинговый прием. Его опубликовало издание The Skanner. В Dr. Martens ответили, что это был лишь исторический референс, извинились, но через два года повторили ошибку.
В 2017 году на билборде в Портленде Dr. Martens изобразил черный ботинок с красными шнурками. Эта история триггерна по двум причинам. В девяностых Портленд считался городом скинхедов: расистские и антирасистские группировки постоянно дрались на улицах. При этом убийство чернокожих — нередкое явление для города.
В то же время у такого цветового сочетания есть свой символизм. Рэнди Блазак, криминалист и председатель Коалиции против преступлений на почве ненависти в Орегоне, объясняет: «Черные Dr. Martens с белыми шнурками — символ белой власти в целом. Идея в том, что белые шнурки заменяют на красные, как только проливается чья-то кровь». Бренд никак не отреагировал на обвинения.
Dr. Martens сделал ставку на укрепление своих толерантных ценностей, а не на осуждение расистских групп. В прошлом году он опубликовал в социальных сетях несколько заявлений в поддержку движения Black Lives Matter и пожертвовал 125 000 долларов организациям, выступающим за расовую справедливость.
Fred Perry — еще один бренд, нередко принимающий удары по репутации. В шестидесятых и семидесятых он ассоциировался с движением скинхедов, а в последние несколько лет — с Proud Boys. Эта сформированная в преддверии выборов 2016 года в США ультраправая группировка выступает против иммигрантов и левых активистов, поддерживает Трампа. Отличительная черта их стиля — черно-желтые поло Fred Perry.
И британский бренд не рад такому выбору. На вопрос о связи со сторонниками Трампа представители Fred Perry ответили, что в философии марки нет места расизму: «Фред — сын социалиста из рабочего класса, который стал чемпионом мира по теннису в то время, когда теннис был элитарным видом спорта. Он создал компанию вместе с еврейским бизнесменом из Восточной Европы. Жаль, что нам даже приходится отвечать на такие вопросы. Нет, мы не поддерживаем идеалы или группу, о которой вы говорите. Это противоречит нашим убеждениям и чуждо людям, с которыми мы работаем».
Proud Boys — настолько нежелательные клиенты для Fred Perry, что черно-желтые поло в США и Канаде убрали из продажи. Черно-желтую модель не вернут до тех пор, пока не исчезнет ассоциация с группировкой. А чтобы подчеркнуть идею разнообразия, как часть философии бренда, в рекламной кампании задействовали темнокожих моделей.
Толпа разгневанных мужчин
В 2017 году Мэтт Лебреттон, вице-президент New Balance по связям с общественностью, заявил, что торговая политика Дональда Трампа положительно скажется на бизнесе. Американский сайт неонацистов Daily Stormer похвалил бренд и объявил New Balance «официальной обувью белых людей». Издание призвало своих сторонников принять бренд, выдав расшифровку буквы N, которой украшены кроссовки, как Nazi.
New Balance тут же выпустил заявление, поддерживающее идеи разнообразия и подчеркивающее отсутствие в политике бренда дискриминации по половому, расовому и культурному признакам.
Но не только New Balance обладает надуманной неонацистской символикой. Название британского бренда Lonsdale радикальные группировки также обыграли в свою пользу. Под расстегнутой курткой из слова Lonsdale на футболке виден акроним NSDA, что близко к названию партии Гитлера, Nationalsozialistische Deutsche Arbeiterpartei (NSDAP). В нидерландском языке Lonsdale — аббревиатура, которая расшифровывается в предложение Laat Ons Nederlanders Samen De Allochtonen Langzaam Executeren («Давайте, голландцы, вместе медленно казнить иммигрантов»).
Убийство критика ислама и режиссера Тео Ван Гога в 2004 году спровоцировало резкий рост насилия по отношению к «аллохтонам» — так в Нидерландах называют иммигрантов. В этой стране 27 из 174 случаев насилия на почве расовой ненависти связаны с подростками в одежде Lonsdale. Ассоциация бренда с неонацистами стала настолько повсеместной, что в 2006 году немецкий ретейлер Quelle хотел исключить марку из каталога, распространяемого по всей Европе. В итоге этого не случилось, но одежду Lonsdale запретили носить в некоторых школах Нидерландов и Германии.
С середины 2000-х годов Lonsdale пропагандирует идеи разнообразия множеством способов: выпускает футболки с надписями Lonsdale Loves All Colours и Lonsdale Against Racism & Hate, спонсирует Кельнский гей-парад.
Униформа белого превосходства
В последнее время наблюдается тенденция: некоторые радикальные группировки хотят, чтобы их воспринимали более дружелюбно.
В 2014 году в Германии расцветает новая субкультура нипстеров, которые смешали неонацистскую идеологию и ранний хипстерский лук: сумки-шопперы, скинни-джинсы, кеды Converse. Ведут веганские кулинарные шоу с пропагандой принципов белого превосходства, Tumblr-блоги о стиле и музыке и в целом свои радикальные идеи распространяют чаще в интернете, чем на улицах.
Нипстеры открыто говорят о своем желании придать немецкому неонацистскому движению хипстерское лицо. Основатель интернет-шоу FSN.tv Патрик Шредер иногда проводит семинары, где разъясняет, как неонацисты с помощью одежды могут выглядеть менее угрожающе.
Говард Грейвз, старший аналитик Южного центра правовой защиты бедноты, который отслеживает движение и тактику групп ненависти в США, рассказывает, что в последние несколько десятилетий расистские группы переживают эстетическую эволюцию, поскольку стремятся привлечь в свои движения впечатлительных белых молодых мужчин.
С 2014 года в США количество групп, пропагандирующих идеи белого супремасизма, растет. Тогда их было 784, спустя год — 892, а через два — 917.
В 2017 году в штате Вирджиния прошел марш «Объединенных правых» против демонтирования памятника генералу армии Конфедерации Роберту Ли. Все были одеты как типичные американцы — в белые поло и джинсы хаки. И это идет вразрез с термином «Черный блок» — когда протестующие используют маски, очки или балаклавы, чтобы остаться анонимными, и одежду черного цвета — для эффекта монолитности толпы. Дресс-код ненависти стал обыденным и может вызвать уже не такой сильный страх.
Также расистские группировки постепенно избавляются от стереотипных образов, навязанных Ку-клукс-кланом. С 1915 года его представители носили белые мантии, маски и конические головные уборы с прорезями для глаз. Такой выбор обусловлен простой причиной: запугать, но спрятаться. Они выбирали образ, в котором можно сохранять анонимность, и этот лук для представителей клана актуален до сих пор.
«У них не было желания быть разоблаченными каким-либо образом», — объясняет GQ Патрисия А. Тернер, декан и проректор бакалавриата Калифорнийского университета в Лос-Анджелесе, которая написала несколько книг по афроамериканской культуре.
После избрания Трампа расистские группировки, которые раньше чувствовали необходимость скрываться, укрепили свои позиции. Хаки и поло символизируют кульминацию ребрендинга самих себя и переход из подполья в мейнстрим.
Эта переориентация клана касается как одежды, так и идеологии. В той же статье GQ говорится о том, что изначальная идея Ку-клукс-клана основана на ненависти, в то время как теперь речь идет об одной из разновидностей «любви» — «любви к белой расе». Это один из факторов, которые влияют на готовность расистов показывать свои лица на камеру.
У белого поло есть своя расовая предыстория. С семидесятых по восьмидесятые его носили представители белых англосаксонских протестантов (White Anglo-Saxon Protestant — WASP). Это своеобразное клише для представителей зажиточных слоев США.
В то же время вплоть до девяностых поло использовали как символ роскошного образа жизни, а в его рекламе снимались преимущественно белые модели. И хотя позже темнокожие хип-хоп артисты оспорили эту вещь как показатель классового и расового превосходства, в 2016 году она вернула свой статус.
Теперь поло подчеркивает схожесть с повседневными образами Дональда Трампа (он часто носит белое поло). А также — служит отличительным знаком расистских группировок Vanguard America и Identity Evropa. Первые считают, что американцы — исключительно белая нация, и не признают мультикультурализм. Вторые выступают за «нацификацию Америки» и прославление нацистской Германии. Однако у белого поло нет брендовой привязки: радикальные группировки носят и Tommy Hilfiger, и Polo Ralph Lauren, и Lacoste.
Ковбои Дональда Трампа
Несмотря на то что Трамп уже не президент, в 2021 году у него осталось множество сторонников, которые по-прежнему рушат брендам репутацию. В этом случае довольно показателен кейс марки очков Pit Viper.
Проблемы у марки начались 6 января 2021 года. Во время штурма Капитолия ультраправый стример и сторонник превосходства белых по имени Baked Alaska надел очки Pit Viper — он как раз вел прямую трансляцию из здания американского парламента.
Pit Viper в целом популярен у гройперов — группы националистов, провокаторов и интернет-троллей, известных в Америке своими попытками внедрить ультраправую политику в мейнстрим консерватизма в США.
Символ гройперов — лягушка Пепе, которая также пострадала от ассоциаций со сторонниками Трампа. Автор Пепе пытался бороться с этой связью, но не очень продуктивно — об этом в 2020 году даже сняли фильм «Ништяк, браток».
На образ Baked Alaska представители Pit Viper отреагировали мемом с изображением «правильных» поклонников бренда и подписью, что очки создаются для спортсменов-экстремалов, а не для лузеров-экстремистов. «We didn’t make these for your bullsh*t», — добавляется в месседже.
Проблемы с имиджем обострились 11 июля 2021 года. Лидер гройперов Ник Фуэнтес и несколько его соратников надели очки Pit Viper при попытке сорвать конференцию консерваторов. При этом он был в костюме, чтобы максимально слиться с толпой.
Представители бренда снова ответили в легкой форме: твитнули, что Фуэнтесу нужно прекратить носить очки Pit Viper. А Daily Beast опубликовали их официальное заявление: «Когда ты носишь солнцезащитные очки Pit Viper, то становишься частью глобального сообщества ярких персонажей и легендарных тусовщиков», — говорится в заявлении. — Ты можешь быть собой, кем бы ты ни был, если только ты не пропагандируешь такие вещи, как превосходство белой расы и расизм. Мы выступаем против расизма, гомофобии и несправедливости. Мы никогда не станем потакать ношению наших аксессуаров для распространения ненависти, так что прекратите это».
В эпоху всеобщей чувствительности бренды с осторожностью выстраивают свои маркетинговые стратегии. И вряд ли связь с расистскими группировками — это нужное направление. Но пока закэнселить целый пласт общества, пусть и с радикальной идеологией, проблематично, открытое порицание ультраправой политики — меньшее, что может сделать бренд.
