Пояснить за патч: Как Stone Island стал любимым брендом хайпбистов, Дрейка и футбольных ультрас

Среди брендов функциональной одежды Stone Island, купленный в этом месяце концерном Moncler, считается одним из главных исследователей: уже 40 лет технологи и дизайнеры марки производят радикально технологичные вещи — экспериментируют с материалами, создают сверхпрочные покрытия и ткани, меняющие цвет в зависимости от температуры, а также исследуют новые возможности окрашивания.

И в то же время любовь к бренду стала точкой соприкосновения для представителей абсолютно разных культур: рэперов, британских футбольных фанатов, японских любителей теквира и подростковых банд в постсоветских странах. DTF Magazine рассказывает о феномене марки, за которую когда-то приходилось «пояснять» и которую теперь носят рэперы, хайпбисты и исследователи Арктики

Содержание:


7 декабря итальянский бренд Moncler объявил о покупке Stone Island: марка выкупила 70% своего «соотечественника» за 1,15 миллиарда евро. После заключения сделки CEO Stone Island Карло Риветти войдет в совет директоров Moncler, в составе которого будет развивать новое видение — «вне моды и вне люкса».

«Мы объединяемся в сложный момент как для Италии, так и для всего мира», — прокомментировал анонс сделки исполнительный директор Moncler Ремо Руффини. Однако, по мнению издания Business of Fashion, на решение продать акции Stone Island повлиял не столько связанный с пандемией кризис (в 2020 году продажи компании выросли на 1% по сравнению с 2019-м — до 240 миллионов евро), сколько невозможность серьезного роста без изменения позиционирования: бренд уже достиг потолка в своем сегменте, притом что изначально Stone Island даже не задумывался как полноценная марка.

История бренда: от нишевой линии к культу патча

Карло Риветти

CEO Stone Island Карло Риветти утверждает, что философия его марки умещается в одном слове — «инновация». С момента создания Stone Island в 1982 году как ответвления C.P. Company бренд получил около 200 патентов, а в его лабораториях создали 28 новых материалов.

История марки тоже началась с эксперимента: графический дизайнер Массимо Ости, он же создатель бренда Chester Perry Company (позже ставший C. P. Company — итальянским брендом функциональной мужской одежды), решил опробовать двухстороннюю окраску на брезенте. Новый двухцветный материал выглядел необычно, но плохо сочетался со стилем C.P. Company, поэтому Ости создал капсулу из семи курток, назвав коллекцию Stone Island Marina.

По одной из версий, Ости взял название из романов английского литературного классика Джозефа Конрада, писавшего о морских путешествиях, по другой — назвал капсулу в честь любимой яхты. На логотипе, украшавшем все семь моделей, совместили символы компаса и розы ветров — так дизайнер отобразил любовь к морю и стремление к новым открытиям. В следующей коллекции, созданной в том же 1982 году, название потеряло последнее слово (Marina), сохранив привычное Stone Island — уже как название отдельной марки одежды. Ости решил, что новая линия, преимуществом которой должны были стать технологические разработки, будет развиваться независимо от C.P. Company.

Массимо Ости

В Stone Island Ости начал экспериментировать со стилем милитари. «Отец изучал спецодежду и военные костюмы, в которых каждый элемент функционален. Никаких эстетических деталей и украшений, все четко и по делу, — вспоминает Лоренцо Ости, сын Массимо. — Он говорил, что изучает ткани военной одежды еще и потому, что у них нет проблем с бюджетом, они не экономят. Их интересуют только качество и функциональность. Для него это был идеальный источник вдохновения».

Массимо Ости покинул бренд в 1994 году, передав его Карло Риветти, выкупившему акции марки, и британскому дизайнеру Полу Харви. Последний, создав для Stone Island 24 коллекции, тоже ушел из компании в 2007-м.

После ухода Харви Риветти собрал команду равноправных дизайнеров, объявив, что Stone Island больше не может зависеть от видения и идей одного человека: «Я ощущаю себя тренером — в зависимости от обстоятельств выбираю, какого игрока отправить на поле».

Примерно тогда же владелец Stone Island задумался о сотрудничестве с брендами других сегментов рынка: в 2008 году Риветти начал переговоры с создателем теквир-бренда Acronym Эрролсоном Хью. Новую линию, дизайнерскую команду которой возглавил Хью, назвали Stone Island Shadow Project. В ней технологичные материалы, разработанные в лаборатории SI, объединили с функциональным кроем, свойственным Acronym.

Патч с логотипом — самая узнаваемая деталь, позволяющая отличить вещи Stone Island от любых других. Патчи SI стали культовыми предметами — по ним опознают «своих», их перепродают и подделывают чаще всего. Обычно патч пристегивается двумя пуговицами, хотя на некоторых моделях встречается и пришитая эмблема. На современных куртках патч расположен на левом плече, но на первых моделях «компас» пристегивался на корпус или левый рукав у запястья. 

Разворот книги Stone Island: Storia Евгения Рабкина

Кроме нашивки привычной расцветки, можно встретить и другие — например, абсолютно черную (на вещах линии Shadow Project), черно-белую (на моделях Ice Jacket) или с лавровым венком (на предметах из юбилейной коллекции).

Поклонники марки: от ретрохайпбистов до футбольных фанатов

Создание Stone Island совпало с итальянским экономическим подъемом: у местной молодежи, выходцев из буржуазных семей, появились деньги и право тратить их на себя. Основным местом встреч для них стали небольшие бары и закусочные в центре Милана, а объединяющими идеями — гедонизм и подчеркнутая аполитичность. Субкультуру подростков, гоняющих на мопедах Vespa по узким улочкам, фанатеющих от Duran Duran и одевающихся в дорогие местные марки вроде Armani и Versace, а также культовые американские Timberland и Levi’s, иронично прозвали панинаро — в честь закусочных с сэндвичами, в которых они любили собираться.

Следящие за модой панинаро сразу заметили молодой итальянский бренд с неприлично дорогим ценником. И быстро оценили преимущества и практичность первых моделей марки — анораки Tela Stella стали отличительным знаком панинаро на футбольных трибунах. Со временем и другие футбольные болельщики полюбили эти неубиваемые вещи: Stone Island стали носить представители фанатских групп Curva Nord миланского «Интера» и Curva Sud «Милана».

Итальянские панинаро

Через несколько лет марка начала экспансию на британский рынок. Первым, кто привез в Англию небольшую партию вещей Stone Island, стал популярный в восьмидесятых торговый центр Jones of London. Впрочем, тогда большинство британцев не понимали, почему обычная с виду одежда стоит так дорого.

И пока средний класс раздумывал, стоит ли покупать куртки с ценником чуть меньше 300 фунтов, в Британии у Stone Island уже сформировалась аудитория — футбольные фанаты и представители субкультуры трибун. Они оценили вещи, в которых приходили на выездные футбольные матчи итальянские болельщики: куртки и анораки с патчем на рукаве отлично защищали от непогоды на трибунах и были достаточно прочными, чтобы не порваться в первой же драке.

Оценили они и то, насколько под верхней одеждой нейтральной расцветки удобно прятать футболки и свитеры цветов любимой команды — это обеспечивало менее пристальное внимание полицейских до и после матчей. На укрепление имиджа Stone Island как культовой одежды среди кэжуалов сработала еще и недоступность марки. До привоза в Jones of London купить вещи SI можно было, лишь переплыв Ла-Манш.

CEO Stone Island Карло Риветти утверждает, что дождливый климат — еще одна из причин популярности бренда в Англии: «Там ужасная погода по сравнению с Италией. Наши продажи отлично идут в Северной Европе, но, к примеру, на Ближнем Востоке, где погода совсем не для Stone Island, с продажами намного хуже».

Через какое-то время британские футбольные фанаты начали ассоциироваться со Stone Island настолько прочно, что в некоторые пабы перестали пускать людей с патчем на куртке. Так владельцы пытались защитить заведения от погрома во время драк. Поэтому многие болельщики предпочитали снимать нашивки, когда не хотели выделяться в толпе либо, наоборот, перед дракой — ведь патч легко мог сорвать противник.

Влияние британской музыкальной сцены: Oasis, грайм и UK garage

Избавить Stone Island от маргинализованного имиджа получилось лишь в середине девяностых: музыканты первой волны брит-попа, зачастую выходцы из рабочего класса, не понаслышке знакомые с трибунной культурой, выбрали практичную верхнюю одежду итальянской марки на время туров. Особенно полюбились куртки Stone Island Ноэлю и Лиаму Галлахерам из Oasis (настолько, что последний угрожал в Твиттере вору, позарившемуся на его парку SI).

Лиам Галлахер

«Большинство музыкантов с севера Англии вышли из культуры футбольных тусовок — это было заметно по их звучанию и по тому, как они одевались. У Oasis влияние мэдчестера было заметнее, чем у остальных, — они выглядели продолжателями дела The Stone Roses и Happy Mondays. То же касается и стиля: Ноэль Галлахер смешивал типично фанатские атрибуты — куртки SI и шарфы с эмблемой футбольных команд — с мешковатыми джинсами и дикими панамами, — рассказывает соавтор блога о культуре британского футбола The Two Unfortunates Джон Макги. — Так что не стоит удивляться, что вслед за кумирами такую одежду полюбили и обычные гости музыкальных фестивалей».

Лиам Галлахер
Ноэль Галлахер

В 2000-х эстафету приняли британские граймеры: они вписали объемные парки SI в типично спортивный наряд, сочетая их со спортивными штанами, кроссовками Nike Air Max и мешковатыми худи.

Британцы даже во внешнем виде подчеркивали отличие от заокеанских рэперов. Пока американское рэп-комьюнити находилось под влиянием люксовых марок и гламура нулевых (вспомним белоснежные приталенные пиджаки в сочетании с красными рубахами, в которые одевался Канье в 2006-м), британские граймеры и поклонники UK garage выбирали уличную классику. Стиль Майка Скиннера из The Streets и раннего Skepta мало отличался от образа кэжуала родом из рабочих кварталов Лондона: мешковатые джинсы или спортивные штаны, ветровки adidas с высоким воротом или однотонные толстовки без опознавательных знаков. А бушлаты и анораки Stone Island органично дополняли эти минималистские образы.

Stone Island выбирает и новое поколение британских рэперов: 26-летний Slowthai признается, что выходит на сцену «либо топлес, либо в анораке Stone Island». Он же снялся в лукбуке последней коллаборации Supreme x Stone Island.

Slowthai в лукбуке коллаборации Supreme x Stone Island

Экспансия в США: Дрейк, Supreme и коллаборации

В 2014 году компания вышла на новый для себя рынок Северной Америки. Учитывая репутационные ошибки выхода на британский рынок через футбольных фанатов, менеджмент Stone Island решил покорять США, используя два рычага: рэперов и коллаборации.

Дрейк в Stone Island

Дрейк (не без влияния Skepta), Трэвис Скотт и A$AP Nast стали катализаторами популярности марки в Америке. Впервые Дрейка заметили в свитере Stone Island на трибуне Уимблдона летом 2015-го. Он носит SI и в приватной жизни, и выбирает жилеты, куртки и костюмы бренда для своих шоу. Фанаты музыканта подсчитали, что к началу 2018-го Дрейк не менее 50 раз постил в Инстаграме фото в одежде Stone Island. Более того — у рэпера даже есть кастомная цепь с логотипом бренда.

В том же 2014 году с SI связались представители Supreme, предложив создать коллаборацию. Сделка состоялась, и лимитированная коллекция из пяти вещей в разных цветах поступила в продажу уже в сентябре. На протяжении следующих шести лет Supreme и Stone Island сотрудничали регулярно — теперь на их счету пять совместных коллекций.

Худи Supreme x Stone Island

«Рынок стритвира — постоянно развивающееся международное движение, и оно приняло нас, — говорит Риветти. — Но сотрудничество с Supreme — это не результат маркетинговой стратегии. Supreme — законодатели уличной моды, и они пришли к нам потому, что считают нас аутентичным и уникальным брендом. Я счастлив, что наш продукт ценят другие культуры».

Помимо серии коллекций с Supreme, в активе SI есть еще несколько удачных, хоть и менее громких коллабораций. Например, с итальянцами из Diemme Stone Island выпускали обувь для хайкинга, армейские ботинки и кеды.

Результат сотрудничества с adidas в 2009-м — переосмысление олдскульной модели Samba. В фирменных магазинах SI эти кроссовки продавались в синем цвете, тогда как в adidas — только в сером оттенке.

Трэвис Скотт в куртке Stone Island

Еще до возвращения New Balance в фешн-мир на их модель кроссовок 577 обратили внимание дизайнеры Stone Island. Серо-белые и оранжевые модели из водонепроницаемого атласа Raso Gommato (силуэт назвали SI-577) выпустили эксклюзивно для итальянского рынка.

Затем, в феврале 2016 года, Stone Island анонсировал коллаборацию с NikeLab, а осенью 2020-го представил коллекцию солнцезащитных очков, созданных совместно с Persol.

«Поясни за шмот»

Несколько лет назад феномен Stone Island обсуждали и в украинских новостях и пабликах, причем в негативном контексте. Во второй половине 2010-х в крупных городах подростки стали объединяться в группы и избивать сверстников за «неправильный» наряд. Группы из 10—15 человек собирались возле торговых центров, отслеживали одиноких прохожих, одетых в вещи определенных брендов, и требовали «пояснить за шмот» — объяснить, почему те имеют право носить брендовую одежду. «Не пояснивших» ожидали не самые приятные последствия — от угроз до избиения.

Среди брендов, за которые призывали к ответу, Stone Island был едва ли не самым популярным. Сорвать патч с эмблемой SI у «недостойного» считалось в подобных комьюнити особым достижением.

«Stone Island — символ определенной субкультуры. Офники зарабатывают право носить такие вещи мужеством в боях и преданностью клубу. А тут какой-то слюнтяй напяливает вещь с патчем „стоника“ и думает, что он крут», — возмущается в паблике «Отжатый шмот» один из комментаторов.

Впрочем, у футбольных активистов позиция другая: «„За шмот“ в Киеве просят „пояснить“ подростки, выбравшие маргинальный способ самоутверждения и придумавшие легенду о своей связи с ультрас „Динамо Киев“. Странно, что многие поверили в это, ведь костяк динамовских ультрас — ребята, которые прошли Майдан в 2014-м, за плечами многих из них участие в АТО. А недоросли, срывающие патчи, в настоящих боях вряд ли участвовали — они только и могут, что нападать группой на слабых. К „паль-контролю“ ультрас отношения тоже не имеют. Нам абсолютно все равно, во что одеты прохожие: камуфляж, джинсы на подкатах, спортивки с Троещинского рынка. Одежда ничего в этой жизни не решает», — комментирует этот феномен для DTF Magazine представитель ультрас «Динамо Киев», пожелавший остаться анонимным.

Вещи и технологии, прославившие Stone Island

Задумав Stone Island как проект на стыке технологий и моды, Массимо Ости дал карт-бланш своим последователям — в поисках идеала дизайнеры марки до сих пор кроят брезент, используют композитные материалы, кевлар, интегрируют в ткань светоотражающие и термочувствительные частицы и вплетают в материалы металлические нити. Мы вспомнили самые известные модели и материалы, изобретенные в лабораториях марки.


Следите за DTF Magazine в Facebook, Instagram, Twitter и Telegram

Юлия Слоницкая