От запрещенного символа до элемента цифровой эпохи: История желтого смайлика

Мы сталкиваемся с улыбающимся желтым смайликом десятки раз в день, даже не замечая этого. Но за этим обыденным символом скрывается многомиллиардный бизнес, а право использовать смайл отстаивают корпорации, бренды и рок-звезды. DTF Magazine объясняет, откуда взялся желтый смайлик и как он повлиял на современную поп-культуру

Немного истории

Годом изобретения желтого смайлика считают 1963-й: его придумал американский графический дизайнер Харви Болл по заданию страховой компании. Заказчикам понравилась работа: Болл получил 45 долларов, а компания — символ, который разместила на значках и подарках для клиентов.

Smiley-face-3-dtf-magazine — Графический дизайнер Харви Болл

Стать по-настоящему народным смайлу помогли братья Бернард и Мюррей Спейны из Филадельфии. Работая посредниками между фабриками и магазинами с дешевыми предметами быта, они за несколько лет наводнили Америку футболками, кружками, наклейками и другими вещами со смайлом. Только на нью-йоркской жестяной фабрике NG Slater по заказу Спейнов в 1972 году выпустили около 50 миллионов значков с улыбающимся желтым лицом. Их же стараниями фраза «Have a nice day», написанная под смайлом, стала символом американской культуры общения.

Примерно в то же время символ заинтересовал французского журналиста Франклина Луфрани: в 1971 году он предложил издателям газеты FranceSoir помечать смайлом позитивные новости. А за пару месяцев до этого запатентовал смайл во французском бюро товарных знаков. В 1996-м сын журналиста, Николя Луфрани, основал компанию The Smiley Company: теперь она владеет товарными знаками смайла в более чем 70 странах и продает лицензию на его использование мировым компаниям и брендам, например Nokia, Levi’s, Samsung, Inditex и LVMH.

С сентября 1982-го смайл официально стал частью онлайна: именно тогда профессор университета Карнеги — Меллона Скотт Фалман предложил использовать символы : – ) и : – ( для обозначения эмоций при общении в сети ARPANET. А в 1998 году японец Сигэтака Курита, работая над типографикой для японской телеком-компании NTT Docomo, придумал изображения и термин «эмодзи» («э» — «картинка», «модзи» — «знак». — Прим. DTF Magazine), помогающие выражать эмоции.

«Чтобы привлечь молодежь к их использованию, Курита расширил спектр эмоций, добавив смайл с хмурым взглядом, плачущими и смеющимися лицами, ноты, сердца — всего 176 довольно простых и понятных символов», — рассказывает Адам Стернберг, контрибьютор New York Magazine.

В 2020-м сложно представить социальную жизнь без эмодзи: им посвящают треки, снимают о них полнометражные мультфильмы, знаменитости уровня Ким Кардашьян и Карла Лагерфельда увековечивают свое изображение в эмодзи, а переписка, в которой эмодзи больше, чем слов, стала современной нормой.

Консьюмеризм против андерграунда

В зависимости от контекста, смайл воспринимается по-разному: с одной стороны, это явный контркультурный символ, с другой — идеальный пример работы консьюмеризма. The Smiley Company, заработавшая на лицензиях в 2019 году более 512,2 миллиона $ считает, что смайл — это не просто значок, а «дух и философия». Но вряд ли получится определить, когда один из символов белых воротничков понравился представителям андеграунда: возможно, любители нуара увидели страдающий смайл в «Портовом городе» Ингмара Бергмана.

У фанатов комиксов есть своя версия: они считают, что внимание неформальной молодежи к смайлу привлекли Алан Мур и Дейк Гиббонс. В 1986 году они сделали smiley face с кровавыми пятнами символом Комедианта — героя серии комиксов «Хранители».

«Это просто желтое поле с тремя отметками. Аналог чистого листа, который вы сами наделяете значениями и смыслами. Поставите в детскую — и он удачно туда впишется. Наденете на противогаз военного — и он станет совсем другим», — комментировал Гиббонс.

Одним из первых случаев, когда смайл использовали как символ культурного бунта, стало «Лето любви» 1967-го. Молодежь, вышедшая на демонстрации human-be-in на улицах Сан-Франциско, Нью-Йорка, Атланты и других американских городов наносила рисунки с желтой улыбающейся рожицей на свою одежду так же часто, как знак мира. На рубеже 60-х и 70-х смайл стал неотъемлемым атрибутом самовыражения для гостей музыкальных фестивалей того времени — от Монтерея (1967) до Вудстока (1969), и для движения хиппи. По аналогии с американскими опен-эйрами, в Британии смайл стали использовать на афишах The Windsor Free Festival — серии музыкальных фестивалей, которые проходили с 1972 по 1974 в Большом Виндзорском парке и дали толчок английскому фестивальному движению.

Особую роль в популяризации желтого смайла в танцевальной музыке также сыграло «Второе Лето любви» (1988–1989) в Великобритании.

Спустя почти 10 лет после первого «Лета любви» растянутый смайл украсил обложку сингла Psycho Killer американских панк-рокеров Talking Heads. А в 1980-м The Dead Kennedys использовали смайл как символ тоталитарной Америки на обложке альбома California Über Alles.

Еще больше ассоциаций смайлу добавила рейв-культура. В ноябре 1987 года лондонский диджей Дэнни Рэмплинг открыл клуб Shoom, позже ставший культовым местом почитателей эйсид-хауса. В интерьере Дэнни использовал много вариаций смайла, а вдохновением стала украшенная смайлами одежда дизайнера Wag Club Барнзли, с которым он познакомился на Ибице.

«Смайли полностью отражал чувства и дух Shoom — позитив, любовь, единство, веселье и счастье, — рассказал Рэмплинг автору книги Acid House: The True Story Люку Бейнбриджу. — Вначале мы использовали смайлы на флаерах и листовках, а затем и на стенах». Толчком к популяризации стали опубликованные в мае 1988 года статьи The Face и i-D о лондонской рейв-культуре и вечеринках в Shoom: смайл как негласный символ эйсид-хауса стали использовать другие клубы и промоутеры.

Постоянным символом журнала i-D также стали подмигивающий смайл: использовать его как логотип в начале 80-х придумал графический дизайнер и основатель i-D Терри Джонс. С его подачи большинство героев обложки журнала позируют с характерным подмигиванием.

Вариации смайлов, приглашающих на вечеринки, можно увидеть и теперь: среди коллекции плакатов лондонского Tate Modern есть постер с половинкой смайла, анонсирующей вечеринку Discotheque в феврале 1988 года, и зубастый смайл, рекламирующий «кислотную ночь» в клубе Grin.

С ростом популярности эйсид-хауса возросла и узнаваемость смайла — к осени 1988-го он, наравне с The Beatles и Биг-Беном, украшал лондонскую сувенирную продукцию — футболки, свистки, кружки. К «кислотной» гонке присоединился даже таблоид The Sun, начавший продавать футболки с надписью «Acid house».

Правда, после серии смертей, связанных с употреблением экстази, репутация смайла пострадала. «В конце того же года большинство лондонских лейблов запретили использовать слово „acid” в названиях альбомов и треков, а Topshop запретил продажу футболок со смайлами», — рассказывает музыкальный редактор Guardian Шон Биддер в книге Pump Up the Volume, исследующей феномен британских рейвов.

В выпуске журнала Soul Underground за ноябрь 1988-го писали, что «босс магазинов Burton Ральф Халперн отозвал из продажи футболки со смайликами, увидев в них наркотический флер». А 2 ноября, менее чем через три недели после распродажи собственной серии футболок, посвященных эйсид-хаусу, The Sun выпустил мультфильм, сравнивающий рейв-культуру с «поездкой в ад». Но даже британский запрет на проведение рейвов не смог помешать мировой популяризации этой культуры.

Пока в 1991-м рейвы гремели по всей Европе, по другую сторону океана смайл полюбился представителям гранжа: группа Nirvana сделала смайл с кривой ухмылкой своей эмблемой. Согласно официальной версии, автором идеи был лидер группы Курт Кобейн: якобы он увидел похожую картинку в оформлении сиэтлского стрип-клуба Lusty Lady. Но недавно выяснилось, что автором одного из самых узнаваемых символов в рок-музыке был не Кобейн, а дизайнер Роберт Фишер, занимавшийся визуальным оформлением альбомов Nirvana. В прошлом году он попытался отсудить права на логотип, но проиграл: участники группы давно зарегистрировали кривоватый смайл в качестве торгового знака.

через GIFER

За использование acid smile с инициалами NK вместо глаз пришлось отвечать и диджею Нине Кравиц. В мелькающем во время ее сетов смайле с растянутой улыбкой увидели призыв к употреблению синтетических наркотиков. Нина же все отрицала и говорила, что смайл — просто отсылка к забавной рожице, замеченной на рисунке друзей.

Использовать темную сторону acid smile как маркетинговый ход пыталась и сама The Smiley Company: в 2006-м компания совместно с французским парфюмерным домом Jeanne Arthes представила «аромат-психостимулятор» Smiley. Парфюм, упакованный в яркое подобие медицинской капсулы, «способствовал выработке гормона радости и обладал эффектом антидепрессанта». За «психотропный» эффект парфюма отвечали безобидные экстракт лимона и вытяжки из какао-бобов и апельсина. Недорогой унисекс-аромат стал популярным: его все еще можно купить на eBay, правда, уже с приличной наценкой.

Smiley face в искусстве…

Вариации смайла постоянно рисует новоорлеанская художница Жаклин Хамфрис. Бэнкси использует смайл для изображения обезличенного человека (Grin Reaper (2005), Flying Copper (2004)), искривленный смайл стал центральным элементом картины Facial Recognition Just Released from Jail (2015) нью-йоркского граффитиста KATSU. Одна из знаковых работ лондонского художника Джеймса Джойса — видеоинсталляция «Вечный смайл», в которой рот и глаза смайла все время меняют положение. Нейт Лоуман реплицирует тысячи смайлов, накладывая их друг на друга: «Он настолько одержим этим лицом, используя его как коллективную маску, что иногда это похоже на истерию», — описывает творчество художника New York Times.


James Joyce 'Perseverance in the Face of Absurdity' Dismaland 2015 from James Joyce on Vimeo.

Норман Кук, известный как Fatboy Slim, тоже считает себя фанатом смайла: в его активе тату в виде смайлика и коллекция мерча, занимающая пять комнат: «У меня есть все: от винтажных значков времен расцвета эйсид-хауса до оригинальных пластырей 70-х, тостеров и презервативов … Презервативы-смайлы — это самая странная часть моей коллекции, — рассказывает музыкант, запустивший в 2015 году серию вечеринок Smile High Club и курировавший арт-экспозицию, посвященную смайлу. — Смайл — прямо как олицетворение моей карьеры: он никогда не был дико модным, но никогда и не выходил из моды. Периодически какой-нибудь дизайнер пытается сделать его модным, но, как по мне, это всегда выглядит глупо. Мне по душе классический смайл, а не все эти эмодзи — я даже толком не умею их расшифровывать!»

… И в моде

Бренды, критикуемые Куком, и правда регулярно эксплуатируют смайл и его интерпретации. Раф Симонс украшает гигантскими смайлами свитеры, Chinatown Market реплицирует его в каждой своей коллекции (последние бестселлеры — баскетбольные мячи, марокканский ковер, украшенный смайлами, и черная маска для лица с ними же), a Kapital Clothing, марка Джастина Бибера Drew House и Cactus Plant Flea Market и вовсе используют вариации желтого улыбающегося лица как свой логотип. Украинская марка Syndicate Original тоже использовала смайл в коллекции Весна/Лето — 2018 как оммаж рейв-культуре.

На слуху и прошлогодний суд экс-участников Nirvana с дизайнером Марком Джейкобсом. Претензией музыкантов к Джейкобсу стало использование на одежде логотипа Nirvana с желтым смайликом. Футболки и свитшоты с таким принтом вышли в рамках перевыпуска гранжевой коллекции Джейкобса, созданной для бренда Perry Ellis в 1992-м. И хотя дизайнер заменил название группы словом «Heaven», а глаза-крестики — своими инициалами, калифорнийский федеральный суд поддержал музыкантов, отметив, что принт Джейкобса действительно очень похож на лого группы, поэтому речь идет о нарушении авторских прав.

Прецедент, изменивший все

Разборки Марка Джейкобса и экс-участников Nirvana — не единственный и не самый громкий судебный процесс из-за использования смайла. В начале нулевых владелец торговой марки Smiley в Европе и основатель The Smiley Company Николя Лауфрани решил вывести свою корпорацию на рынок Северной Америки и попытался купить права на слово «smiley» в США. Это привело к десятилетнему конфликту с компанией Walmart, постоянно использовавшей смайл в рекламе. Smiley Company и Walmart почти одновременно попытались зарегистрировать смайл как свою торговую марку. Сначала дело рассматривали на уровне окружных, затем — федеральных судов, а закрыли только в 2010-м (постановление вступило в силу в конце 2018-го. — Прим. DTF Magazine). Судьи отклонили претензии сторон, отметив, что смайл давно стал общественным достоянием, частью американской культуры, и поэтому не может стать ничьим трейдмарком — по крайней мере, на территории США.