Виртуальные кроссовки Gucci по цене кофе: почему бренды поверили в метавселенную

Количество известных компаний, которые связывают себя с метавселенной, уже достигло 160, но до сих пор непонятно, как этот технологический тренд поможет Nike, Ralph Lauren, Levis и прочим создавать виртуальную одежду и зарабатывать на ней.

По словам аналитиков финансовой группы Morgan Stanley, рынок премиальных NFT, в том числе виртуальной одежды, может достигнуть 56 млрд $ к 2030 году благодаря цифровизации моды и искусства. И хотя до 2030-го осталось восемь лет, мы видим уже сейчас, как Dolce & Gabbana успешно продает виртуальные коллекции из девяти единиц за 5,7 млн долларов, Balenciaga — виртуальную одежду для компьютерной игры Fortnite за 8 долларов, а Gucci — для игры Roblox.

 DTF Magazine рассказывает о том, что такое метавселенная, что дает человеку покупка виртуальных вещей и на что рассчитывают бренды одежды, анонсируя цифровые коллекции.

  • Что такое метавселенная
  • В чем ценность виртуальных продуктов
  • Какие бренды уже сделали ставку на метавселенную
  • Почему это может сработать у брендов
  • Цифровая одежда — начало новой моды?

Что такое метавселенная


К 2000 году мы привыкли делать фотографии на пленку, проявлять и хранить эти кадры в офисах, квартирах, в кошельках и альбомах. Известным монополистам пленки, Kodak и Fujifilm, казалось, что так будет вечно, а цифровые фотографии не вытеснят пленку.

Но случилось противоположное: цифра победила аналог. Теперь у большинства людей смартфон с личной коллекцией из десятков тысяч снимков заменяет фотоаппарат. Пленочная фотография считается хобби, а Kodak и Fujifilm, пережив кризис и банкротство, ушли из бизнеса пленки в другие отрасли.

Метавселенная — тренд, который планирует сделать то же самое с другими физическими вещами.

Представьте метавселенную как одну децентрализованную систему. В этой системе присутствуют все известные продукты, с которыми мы взаимодействуем каждый день.

Пример — вселенная Marvel. Изначально каждый герой ее фильмов жил в собственном мире и не пересекался с другими. Так было с первыми частями Железного Человека, Халка, Капитана Америки. Теперь же герои тесно переплетены, а события одного фильма напрямую влияют на сюжет другого, никак с ним до этого не связанного.

При переходе от одного продукта к другому данные о нашей личности (объектах владения в интернете, деньгах, подписчиках и контенте) переходят вместе с нами. К реализации этой идеи сейчас наибольшее количество вопросов. Дело в том, что конкуренция до сих пор не позволяет компаниям так просто отпускать своих пользователей.

Представьте, что вы пользуетесь экосистемой Google: смотрите YouTube, читаете почту Gmail, покупаете подарки через Google Pay и прочее. Вдруг вы решили перейти от продуктов Google к Apple. Проблема в том, что вам нужно будет заново создавать свой плейлист в Apple Music, вручную пересылать важные письма на почту iCloud и привязывать карты к Apple Pay через банковские приложения. Это сложный процесс, поэтому чаще всего вы будете и дальше пользоваться тем, к чему привыкли. Даже если компания будет увеличивать комиссии или ужесточать правила пользования сервисом.

Идея метавселенной заключается в том, чтобы создать один виртуальный мир, экосистему, в которой подобных проблем не будет. С таким подходом пользователю проще поглощать контент от разных продуктов, а продуктам — привлекать новую аудиторию.

Поэтому метавселенная — это объединение развлечений, социальных сетей, приложений для работы и цифровой одежды в одном месте.

Проблема лишь в том, что одна часть компаний, объявившая развитие в метавселенной, изначально продавала виртуальные продукты, а другая — только начала переход от физических товаров к виртуальным. Но это не мешает второй группе зарабатывать деньги уже сейчас.

В чем ценность виртуальных продуктов


Это покажется глупым, тратить деньги на одежду, которую не потрогать и не подержать в руках, но не для геймеров. Они проводят большое количество времени в играх и хотят выделяться так же, как они это делали бы в обычной жизни — с помощью внешности.

Они уже давно используют одежду, называемую «скинами», чтобы создать уникальный образ своих персонажей: костюмы, татуировки, оружие, прически. По данным аналитического издания Newzoo, в мире числится около 2,7 млрд геймеров, из которых 39% покупали виртуальную одежду за настоящие деньги.

Руководители индустрии моды восприняли эту тенденцию всерьез, поэтому в 2021 году все больше компаний выпускают виртуальные коллекции.

Иоло Эдвардс, создатель High Fashion Talk, думает, что такое решение — результат эволюции брендов в поставщиков ценностей, а не товаров. Например, он считает, что Balenciaga ассоциируется в сознании своих поклонников больше с отсылками к культуре, нежели с превосходным качеством одежды. Поэтому фанаты, которые не могут приобрести настоящую одежду бренда, с удовольствием купят себе виртуальную.

Если это до сих пор звучит странно, вспомните, что люди в 2000-х годах покупали DVD-диски с фильмами. Как бы они отреагировали, узнав, что через 15 лет вместо дисков человечество будет оформлять ежемесячные подписки на фильмы, музыку и радио?

Теперь о том, как использовать эту одежду.

Есть несколько опций.

1.

Виртуальные аватары. Когда Facebook сменил свое название на Meta, CEO Марк Цукерберг прокомментировал использование аватаров так:

«Аватары станут таким же обычным явлением, как фотографии профиля, но вместо статичного изображения это будут живые 3D-представления вас, вашего выражения лица и жестов… У вас будет целый гардероб виртуальной одежды на разные случаи жизни, созданный разными людьми для разных приложений и случаев».

Вот примеры других компаний, которые тоже делают ставку на аватары.

  Zepeto, приложение, где люди по скану своей фотографии создают цифровую версию себя, а затем проводят время с другими людьми, играя в игры и общаясь. В этом году Gucci, Dior и Ralph Lauren выпустили коллекции цифровой одежды, доступные для покупки через Zepeto. У продукта уже более 250 млн пользователей, которые за все время купили около 1,6 млрд виртуальных вещей.

  Бренд American Eagle выпустил коллекцию цифровой одежды для аватаров Bitmoji в июле 2021 года. Параллельно он тестирует модель, где пользователи могут виртуально примерять и покупать выбранные вещи из коллекции прямо через Snapchat.

  Производители Maserati, Aston Martin и Tesla запустили виртуальные модели своих автомобилей в игре Game for Peace (китайская версия PUBG Mobile без элементов насилия).

Gucci Zepeto
Ralph Lauren
Tesla Game for Peace

2.

Digital-контент — цифровая одежда, которую можно будет носить на фото или видео в социальных сетях, во время видеозвонков и онлайн-конференций. В отличие от аватаров цифровую одежду можно будет надеть на себя, а не на собственную 3D-копию.

Преимуществами такой одежды будут необычные формы и характеристики. Например наряд, которому не под силу гравитация или яркие переливающиеся цвета.

И в этом есть логика. Если проводить большую часть времени в социальных сетях, играх и стриминговых сервисах, люди захотят отличаться друг от друга за счет не только контента, но и внешнего вида.

Например, 28-летняя блогерша Моника Квин, которая уже получает 6-значную зарплату за продажу цифровых вещей в Zepeto, поделилась своими мыслями с изданием BBC. По ее словам, цифровые вещи привлекательны своей адаптивностью: в реальном мире мы обрезаем волосы, а затем отращиваем их годами, но в цифровом делаем это одним щелчком мыши.

По данным опроса интернет-банкинга Barclaycard, один из десяти человек покупал одежду, чтобы разместить фото в социальных сетях, а затем возвращал ее обратно. Особенно популярна эта практика у 35—44-летних.

Уже сейчас люди носят виртуальные очки и шляпы через фильтры Instagram. Так почему бы каждому бренду не создать собственные виртуальные вещи, которые ты наденешь на всех платформах, а не только в Instagram или Viber?

Какие бренды уже сделали ставку на метавселенную


  Nike — один из первых брендов одежды, который приходит в голову при слове «метавселенная». Исследование его патентов свидетельствует, что он готовил фундамент для нового продукта в метавселенной с 2018 года.

В 2019 году компания получила патент на систему Cryptokicks, где с помощью блокчейна цифровые активы прикрепляются к спортивной обуви, а затем — патенты на «аватары для социальных сетей» и «умную электронную обувь». В общем, у Nike насчитывается около 10 патентов, связанных с этим трендом. Для лучшего понимания посмотрите перечень их патентов здесь.

Кроме этого Nike нанимает людей в команду с навыками Web 3.0. В объявлении о вакансии дизайнера обуви говорится, что он будет играть ключевую роль в переосмыслении цифрового ландшафта, продвижении Nike в метавселенной и расширении возможностей команды.

Теперь компания переключает свое внимание на реализацию этого видения. Первым таким шагом стал запуск виртуального мира NIKELAND в коллаборации с Roblox.

Следующий шаг — покупка компании RTFKT, которая создает виртуальные кроссовки и предметы коллекционирования в формате NFT. RTFKT уже успела заработать более 3 млн $, продав свыше 600 пар цифровых кроссовок.

  adidas. Первое, что сделал бренд, это анонсировал партнерство с NFT-платформой Sanbox, где каждый может покупать или арендовать «виртуальную недвижимость», строить на ней разные объекты, создавать игры и играть в них.

Компания купила 144 участка земли, а позже анонсировала партнерство в Twitter с вопросом «Стоит ли называть метавселенную AdiVerse?». Минимальная стоимость одного участка на окраине Sandbox —10 тыс. долларов. Так как участок adidas находится ближе к центру, предположим, что земля была куплена за 3—4 млн долларов и в дальнейшем будет использована как площадка для создания метавселенной.

В то же время adidas анонсировал партнерство с NFT-брендами Gmoney, Punks!Comic и Bored Ape Yacht Club. Бренд выпустил с ними 30-тысячную коллекцию NFT-токенов, сразу же продал их и заработал на этом 22 млн долларов. Теперь эти токены продаются на вторичном рынке за 0,75 ETH (примерно в четыре раза больше первоначальной цены).

NFT-токен из этой коллекции в будущем даст возможность получить четыре эксклюзивные единицы одежды без дополнительной платы.

adidas также приобрела один из NFT, Bored Ape Yacht Club, и превратила его в персонажа метавселенной Indigo Herz. Бренд потратил на персонажа 46 ETH (более 156 тыс. долларов на тот момент).

  The Dematerialised — стартап из Берлина, который создает маркетплейс для продажи виртуальных luxury-вещей. И только виртуальных. Проект работает с каждым брендом по очереди, выпуская до 150 единиц одежды за один раз.

Покупая вещи через этот маркетплейс, пользователь может надеть обувь, сумку или другой товар через фильтр Snapchat, либо наложить купленную одежду на фотографию, либо же использовать ее в компьютерных играх Sansar, VR CHAT и Decentraland. 

The Dematerialised успел поработать с брендами Balenciaga, Tribute Brand, Rebecca Minkoff, блогером Rico Nasty и ежегодной церемонией British Fashion Awards.

С последними у стартапа получилась уникальная история. В этом году на красной дорожке British Fashion Awards впервые появилась рубрика цифровой моды, где такие знаменитости, как Габриэль Юнион, Кехлани, Манро Бергдорф и Леоми Андерсон, носили AR-аксессуары. Позже их можно было купить на платформе The Dematerialised.

Все 278 аксессуаров уже распроданы на общую сумму в 30 785 долларов.

  Clinique — бренд косметики, который в конце октября анонсировал собственную NFT-коллекцию, но с нестандартным подходом.

Вместо того чтобы продавать NFT, Clinique провел конкурс среди участников программы лояльности с возможностью получать бесплатную косметику в течение 10 лет и один из трех NFT.

Задача конкурса — делиться ответами на вопросы «Как вы дарите надежду и оптимизм людям вокруг вас?» и «Кто вызывает улыбку на вашем лице?» в социальных сетях.

Хотя с кампанией бренду помогла Кэти Хакл, которую в сети прозвали крестной матерью метавселенной, результат получился неоднозначным. Если судить о кампании по количеству хештегов для конкурса, охват хештега #metaoptimist — 7972 просмотра и около 100 публикаций в Instagram, TikTok и Twitter. По данным Brand24, Clinique упоминался в медиа 13 раз с общим охватом в 5 млн просмотров.

О дальнейших планах развития компании в метавселенной команда тоже умалчивает.

Почему это может сработать у брендов


Мода и искусство — две индустрии, которые оказались наиболее гибкими к изменениям и быстрее других начали выпускать продукты для метавселенной. Это радикальное изменение по сравнению с тем, что было 20 лет назад. Даже к 2008 году — через три года после запуска Amazon Prime — только треть компаний класса люкс, опрошенных Forrester Research, продавали товары онлайн. К тому времени у Prada практически не было сайта. Сейчас же запрос на цифровую внешность слишком большой, чтобы его упустить. Проанализируем кратко каждую из причин.

1.

Огромная наценка, поскольку закупать сырье не нужно, а трудозатраты минимальны, и виртуальная одежда может принести огромные деньги. Любой бренд может также выпустить винтажные дизайны, которые были популярны 10—15 лет назад.

2.

Никаких проблем с избытком и скидками: по данным Vox, почти 60% всей производимой одежды оказывается в мусоросжигательных печах или на свалках в течение нескольких лет после изготовления. Цифровая одежда позволяет решить проблему избытка. Соответственно, брендам не нужно будет делать большие скидки для продажи старых коллекций.

3.

Учитываются особенности тела и пола: за счет технологий вся виртуальная одежда будет хорошо сидеть на любом человеке, независимо от типа телосложения, размера или пола.

4.

Вечный доход — если сейчас luxury-вещь продается на вторичном рынке, бренд не заработает на этом ни копейки. Но с цифровыми вещами все меняется. Для этого нужно лишь включить в смарт-сертификат плату за роялти или долю дохода от будущих транзакций, гарантируя дизайнеру процент от суммы платежа.

Цифровая одежда — начало новой моды?


Еще нет. Главная проблема: цифровую одежду сейчас почти некуда надеть. Поэтому ее можно называть нишевым бизнесом до момента, пока способов носить вещи не станет больше. Для этого нужно развивать следующие направления:

  AR-гаджеты. В 2022 году Meta, Niantic и Apple покажут собственные AR-очки. Важно, чтобы люди привыкли использовать эти очки в повседневной жизни;

 Синхронизация с другими приложениями. Пока платье, купленное через DRESSX, не будет доступно, например в мире Horizon Worlds от Meta, будет сложно массово продавать цифровые активы;

  Присутствие в онлайне. Люди уже обсуждают отрицательные стороны интернета: общая зависимость, потеря счёта времени, неспособность различать реальный и виртуальный мир. Важно, чтобы это не стало слишком серьезной проблемой

Как и все новые технологии, метавселенная неизбежно воспринимается как мыльный пузырь. Скептики считают, что спекуляция на NFT и дальше будет продолжаться, не давая настоящим фанатам покупать одежду и прочие вещи по первоначальной цене. Да и процесс определения цены перепродажи слишком субъективен.

Но для брендов одежды это будет слишком больным уроком — не попробовать стать частью метавселенной и потерять такое большое сообщество потенциальных потребителей.


Дизайн партнер — crevv.com
Разработка сайта — DTF Magazine/don't Take Fake