Инкогнито-луки, dopamine dressing и NFT: 11 неочевидных событий и явлений, определивших моду в 2021 году

В 2021 году фэшн-индустрия практически вернулась к привычному ритму: недели моды проходили офлайн, хотя некоторые бренды предпочитали делать показы и вне расписания. Декабрь был наполнен трибьютами Вирджилу Абло, который умер 28 ноября, за день до своего показа Louis Vuitton. А в октябре 45 модных брендов представили коллекцию, посвященную Альберу Эльбазу, который скончался в апреле.

Но DTF Magazine выбрал не самые очевидные 11 событий, которые произошли в мире моды и так или иначе повлияют на индустрию в 2022-м.

1.


Фешен-индустрия и агитация в поддержку вакцинации

В 2021 году наметился тренд на силуэт vaccine-ready (вещи с одним рукавом) — он вошел в список главных по версии Lyst. Также бренды активно агитировали вакцинироваться. В августе Valentino выпустил худи с надписью Vaccinated, а в декабре Puma (и еще 150 брендов) участвовала в кампании немецкой газеты Bild в поддержку вакцинации.

Пьерпаоло Пиччоли в худи Valentino

Глобальные компании присоединились к борьбе с пандемией: Burberry задонатили в COVAX — инициативу, направленную на равный доступ к вакцинам, а Brunello Cucinelli поставили своих сотрудников перед выбором: либо вакцинироваться, либо уйти в оплачиваемый отпуск на полгода..

2.


Dopamine dressing как панацея от последствий пандемии

Если во время локдаунов росли продажи комфортной, домашней и спортивной одежды, то после снятия ограничений повысился спрос на яркие вещи. Так появился тренд на dopamine dressing — яркую одежду, которая должна поднять настроение. Неоновые цвета фигурировали в коллекциях осень-зима — 2021 и продержатся до следующего сезона. Инвестиции ретейлеров в такие оттенки повысились на 96% с 2020 по 2021 год.

Рианна в зеленом образе Savage x Fenty
Ким Кардашьян в ярко-синем образе Balenciaga

Подогревают интерес к dopamine dressing и две коллаборации между люксовыми брендами, которые доводят логоманию до абсурда. Весной Gucci и Balenciaga выпустили совместную коллекцию The Hacker Project, а осенью Versace сотрудничал с Fendi. В обеих коллекциях были представлены вещи с логотипами двух брендов, а Gucciaga вошли в пятерку самых желанных коллабораций года по версии Lyst: спустя два месяца после презентации поисковые запросы увеличивались на 5 тысяч запросов ежедневно.

The Hacker Project, коллаборация Gucci x Balenciaga
Коллекция Marc Jacobs, осень-зима 2021

3.


Классических инфлюенсеров сменили дженью-инфлюэнсеры

В 2020 году соцсети из источника вдохновения превратились в источник информации и образования, и эта тенденция развивалась в 2021 году благодаря дженью-инфлюенсерам. Они не специализируются на моде, красоте или лайфстайле, а распространяют важную информацию в дополнение к публикациям о продуктах. Так, звезду поколения Z Оливию Родриго пригласили в Белый дом, чтобы она рассказала о важности вакцинации.

Джо Байден и Оливия Родриго

В компании по работе с инфлюенсерами Lefty отмечают, что люксовым брендам стоит присмотреться к таким селебритис, как солистка The Saturdays Фрэнки Бридж, которая рассказывает о своей борьбе с депрессией, и Манро Бергдорф, модели и ЛГБТК-активистке.

4.


Петфлюенсер из Харькова рекламирует Valentino

Кот Степан из Харькова обрел мировую популярность в конце ноября, когда его выложила у себя в Инстаграме Бритни Спирс. После этого на его страничку подписалось 256 тысяч человек (теперь у него 907 тысяч подписчиков), и он стал сотрудничать с международными брендами: сначала ему прислали сумку от Valentino, затем PUMA Ukraine — шапку, а Crocs — кроксы.

Кот Степан с сумкой Valentino
Кот Степан в шапке Puma
Кот Степан с обувью Crocs

Петфлюенсеры — явление из 2019 года, которое актуально и в 2021-м. По-прежнему есть животные с популярными Инстаграм-страничками, а люксовые бренды в этом году активнее заходили в категорию товаров для животных. Например свои линейки для животных выпустили Gucci, Prada, Versace, Missoni, Louis Vuitton, Ralph Lauren, Hermes.

5.


Влияние сериала «Игра в кальмара» на модную индустрию

Если в прошлом году главным сериалом, который повлиял на увеличение продаж и формирование новых интересов, был «Ход королевы» (благодаря ему начали скупать шахматы, а люксовые бренды выпускать шахматные наборы), то в 2021-м таким стал сериал «Игра в кальмара», который вышел осенью 2021 года (подробнее о нем мы рассказывали здесь). Белые слипоны Vans, в которые были обуты персонажи, выросли в продажах на 7800%, их луки стали популярными костюмами на Хэллоуин (как в свое время было с Харли Квин), а актеров тут же завербовали крупные бренды.

Кадр из сериала «Игра в кальмара»

Актриса Чон Хо Ен, сыгравшая в сериале, в 2016 году вышла на подиум в коллекции Louis Vuitton, а в этом на волне успеха «Игры в кальма» стала амбассадором французского модного дома. Также ее сняли в кампейнах adidas и Calvin Klein, а последние и вовсе отдали ей Инстаграм . Ее тут же снял Vogue Korea для октябрьского выпуска. Другой актер из сериала — Ли Джон Джэ — стал амбассадором Gucci.

Чон Хо Ен в кампейне Louis Vuitton
Чон Хо Ен в кампейне Calvin Klein
Ли Джон Джэ в костюме Gucci
Ли Джон Джэ в костюме Gucci

6.


Все снова говорят о стиле принцессы Дианы

Принцесса Диана — классическая героиня материалов о стиле и источник вдохновения от коллекции 2017 года Вирджила Абло для Off-White до заголовков статьи «Король стритстайла» в GQ. Ежегодно о ней пишут безо всякого повода, но в этом году он нашелся: вышел фильм «Спенсер» о жизни принцессы Дианы. В то время как действие фильма разворачивается в течение трех дней, драматизм персонажа Дианы иллюстрируется большой коллекцией костюмов. Команда фильма специально не создавала копии реальных нарядов, а только переносила стилевые приемы и цветовые комбинации из реальных образов, чтобы сохранить Спенсер как выдуманного персонажа.

Кристен Стюарт в роли принцессы Дианы в фильме «Спенсер»

Интерес к принцессе Диане поддерживаются и благодаря сериалу «Корона» (в прошлом году вышел четвертый сезон). В нем события развивались вокруг свадьбы Дианы и принца Чарльза. В ноябре 2022 года планируют выход пятого сезона, где покажут события 1990-х годов, и предположительно в центр сюжета попадет уже развод пары. В «Короне» одни наряды были точными репликами образов принцессы, другие — миксом из нескольких луков.

Принцесса Диана и кадр из сериала «Корона»

Диану вспоминают еще и ввиду того, что ностальгия — один из главных маркетинговых трендов в соцсетях 2021 года. Согласно исследованиям, она мотивирует людей тратить деньги, гарантируя быструю отдачу в виде приятных воспоминаний и комфорта.

7.


Новая стратегия брендов в ведении Инстаграма

В марте, перед запуском коллаборации с Yeezy, Gap удалили все посты. Бренд и раньше экспериментировал с возможностями соцсети. В 2013 году, когда только в Инстаграме запустили директ, компания Gap выложила фото нового чехла для планшета в своем аккаунте и устроила конкурс What I Wore Today: первые 15 человек, которые отправили снимок своего образа в директ, получили чехол. В июле Balenciaga также удалили все посты перед тем, как представить первую за 53 года кутюрную коллекцию. 30 декабря модный дом опять удалил все фото, оставив 17 новых видео, в которых сотрудники бренда подбивают итоги года.

Инстаграм Balenciaga
Инстаграм  Gap

Calvin Klein выбрал другую стратегию — take over. В начале декабря комик Пит Дэвидсон «увел» аккаунт у бренда: он выкладывал фото с Machine Gun Kelly, выходил с ним в прямой эфир, где они дурачились в нижнем белье. После них учетную запись забрала звезда «Игры в кальмара» Чон Хо Ен. Valentino решил предоставить свой Инстаграм молодым дизайнерам: каждый сезон аккаунт будет передаваться одному из них. Первым в списке станет Марко Ромбальди, он будет постить во время февральской недели моды в Милане.

Пост Пита Дэвидсона в аккаунте Calvin Klein
iПост Чон Хо Ен в аккаунте Calvin Klein

8.


Инкогнито-луки Канье Уэста обеспечивают солдаут коллаборации Yeezy x Gap

Летом 2021 года, спустя год после подписания десятилетнего контракта между Yeezy и Gap, вышел первый айтем из коллекции — пуховик Round Jacket синего и черного цвета, а позже выпустили еще и красный. Также в дроп вошли «идеальные худи».

Проекция пуховика Round Jacket

Худи из коллекции раскупили за первый час после старта продаж, а продажи пуховиков Round Jacket на этапе предзаказа достигли7 миллионов долларов. Канье Уэст обеспечил солдаут всех айтемов коллаборации благодаря появлению на публике в пуховиках и масках. То папарацци запечатлели его на улице, то на показе Balenciaga. В июне на стенах зданий в Нью-Йорке, Лос-Анджелесе и Чикаго разместили проекцию Yeezy x Gap с QR-кодом, направляющим на страницу покупки на сайте Gap. В июле рэпер устроил предпрослушивания альбома Donda на стадионе Mercedes-Benz в Атланте. На одно из них он пришел в красном пуховике из коллаборации. В декабре Канье выступил на фестивале Rolling Loud в Калифорнии в белом анораке из коллекции Yeezy x Gap.

И хотя в продажу анорак не поступил, это классический ход Канье — появиться на публике в вещи перед ее официальным релизом. Полноценная коллекция должна была выйти в этом году, но ничего, кроме пуховиков трех цветов и худи шести оттенков, в продажу не поступало.

Канье Уэст в пуховике Round Jacket

9.


Новые герои в юбках

Если в прошлом году главным героем в платьях на красных дорожках был Билли Портер, то в этом — Кид Кади. Летом на шоу Saturday Night Live он пришел в платье с цветочным принтом и назвал свой образ оммажем Курту Кобейну: тот снялся в подобном платье для обложки журнала Face. На церемонию CFDA Кид Кади пришел в свадебном наряде, на Met Gala — в юбке Louis Vuitton.

Кид Кади в платье на шоу Saturday Night Live
Кид Кади в свадебном платье

Кроме него, на ежегодном бале Института костюма было множество других мужчин в юбках и платьях: Трой Сиван пришел в платье ALTU by Joseph Altuzarra, Пит Дэвидсон — в пиджаке и юбке Thom Browne, театральный продюсер Джордан Рот — в кастомном платье квир-активиста и художника по текстилю Майкла Сильвана Робинсона, а журналист Хамиш Боулз — в платье Thom Browne.

Трой Сиван в платье ALTU by Joseph Altuzarra на Met Gala
Джордан Рот на Met Gala
Пит Дэвидсон в образе Thom Browne на Met Gala

10.


Мужчины выпускают лаки для ногтей

Запуск мужской линии лаков для ногтей — логичное продолжение тренда на menicure, который продолжается с прошлого года. В мае 2021-го рэпер Lil Yachty пошел на прямой эфир TMZ, чтобы обсудить создание бренда лака для ногтей Crete Co. Это была реакция на отстранение 7-летнего Тревора Уилкинсона от школьных занятий из-за накрашенных ногтей. Первый дроп, запущенный в ноябре, раскупили за один день.

В ноябре также Гарри Стайлс запустил линейку гендерно-нейтральной косметики. После анонса поисковые запросы на его коллекцию повысились на 400%, а на «дизайн для мужского маникюра» — на 457%.

Lil Yachty

Далее коллекцию лаков для ногтей выпустил Machine Gun Kelly. Он часто ходит с длинными ногтями, а на презентацию своего бренда UN/DN LAQR рэпер пришел с Меган Фокс. Их ногти скрепляла длинная цепочка. Бренд создали совместно с Brand Lab, чтобы поделиться сообщением о «неконформности и ультимативном самовыражении».

К этой тенденции подключился и Tyler, The Creator. Рэпер выпустил линейку из трех лаков: голубого Geneva Blue, оранжевого Georgia Peach и сияющего Glitter.

Machine Gun Kelly
Гарри Стайлс

11.


Коллекционеры фэшн-объектов все активнее идут в NFT

Индустрия видеоигр заложила основу для цифровой моды: в 2019 году Louis Vuitton разработал наряды для League of Legends, Nike и Ralph Lauren в этом году предложили аксессуары для аватаров через виртуальную платформу для построения мира Roblox, а Balenciaga — для Fornite. Но в 2021 году диджитал-одежда вышла на новый уровень.

Коллекция Ralph Lauren x Roblox
Коллекция Balenciaga x Fornite

Отдельные предметы в цифровом мире становятся объектами коллекционирования, но теперь в качестве NFT. И это дает почву для дискуссий даже в правовом поле.

.К примеру, в NFT есть сумка Birkin (реальные прототипы которой до сих пор могут быть инвестицией). Художник Mason Rothschild создал 100 NFT-артов под названием MetaBirkins, которые продавались по цене от 13 000 до 800 000 долларов. Вот только Hermes к проекту не имеет никакого отношения, и его представитель говорит, что это нарушает права на торговую марку. В то же время арт-объекты художника также копируют и продают поддельные MetaBirkins за 40 000 долларов. Это напоминает ситуацию с реальным рынком фейковых вещей люксовых брендов (сумки Birkin часто подделывают).

Коллекция MetaBirkins художника Mason Rothschild


Дизайн партнер — crevv.com
Разработка сайта — DTF Magazine/don't Take Fake