Н а счету украинского деним-бренда Ksenia Schnaider показы в Париже, Китае, Германии, Грузии и Японии. Их коллекции привлекли внимание мировой прессы, включая i-D, Dazed, Vogue, New York Times и WWD, а также моделей и звезд: например, Беллы Хадид, Адвоа Абоах и Дуа Липы. Вещи продаются более чем в 70 магазинах по всему миру, среди которых Selfridges и Shopbop, Mango и Zara копируют их дизайн. Но, как оказалось, у бренда практически нет фан-базы в Украине.
DTF Magazine встретился с основателями и дизайнерами бренда Ксенией и Антоном Шнайдерами в их киевской студии на Лесной и узнал, как они создали свою самую популярную вещь и чуть не загнали себя в ловушку, почему задумались над тем, чтобы больше не устраивать показы в Украине и почему изначально не верили в идею переработки старых вещей, которая теперь одна из главных особенностей бренда
— Мировую известность ваш бренд получил во многом благодаря джинсам demi-denims. Анализировали, почему выстрелили именно они?
Ксения: Когда мы создавали коллекцию, то не ожидали, что именно эта модель станет магнитом для прессы, блогеров и байеров. Дизайнеру сложно оценить и предугадать это в процессе работы, а когда мы везем в шоурум в Париж коллекцию в среднем из 150-200 моделей, никогда не знаем, что именно станет бестселлером.
Так и с этими джинсами: мне просто хотелось реализовать то, что было в голове. Позже на меня повлияло количество негативных комментариев о demi-denims. Разные блогеры начали постить фото из нашего лукбука у себя в Instagram и писать «Вау, смотрите!», а люди оставляли негативные комментарии в стиле «Фу, что за ужас, никогда такое не надену». Я к такому не привыкла, потому что обычно ты что-то делаешь в Украине и никто не комментирует, а здесь ты видишь, что это Арабские Эмираты, Китай, Япония, люди со всего мира, и такое ощущение, что они все тебя ненавидят за эту модель. Тогда я решила сделать так, чтобы все захотели это носить.
Я сама начала усиленно заниматься пиаром demi-denims: писала многим блогерам, главным редакторам. Им ведь тоже важно открывать что-то новое, демонстрировать своей аудитории, что они прогрессивны и что задают тренды, а не просто носят лакшери-бренды.
— Как охотно вам отвечали?
Ксения: Я писала: «Привет, у нас есть вот такая модель, что думаете?» Не скажу, что отвечали все, но многие в ответ писали «Прикольно, нужно померить, вот мой адрес» или «Сумасшедшие джинсы, хочу». И мы отправляли. Это дало свой результат, потому что следом за трендсеттерами пришли байеры, которые заказали модель уже в свои магазины. Так я поняла, как сейчас работает фешен-индустрия: важно сделать что-то оригинальное и пушить это в социальных сетях и среди инфлюенсеров.
— А что было переломным моментом, после которого о вас уже начали массово говорить?
Ксения: Когда итальянский блогер Элеонора Каризи пришла в наших джинсах на первый день Milan Fashion Week и попала во множество стритстайл-отчетов.
— Как она о вас узнала?
Ксения: Она приехала в Киев в качестве приглашенного гостя на Kiev Fashion Days, а я была одета в demi-denims и просто подошла к ней познакомиться. Они ей понравились, я предложила передать такую же пару ей в отель. Вот и все.
— Можно утверждать, что эта модель остается драйвером всех ваших продаж?
Ксения: Это наш бестселлер до сих пор. Все магазины, с которыми мы работаем, продолжают заказывать demi-denims уже третий год. И это наш лидер по продажам, несмотря на высокую цену.
— А вы не чувствуете, что стали заложниками одной модели?
Ксения: Чувствуем, конечно. У нас коллекция из 150—200 единиц в зависимости от сезона, и это абсолютно разные модели, но наши байеры и пресса сфокусированы конкретно на этой модели и всем, что на нее похоже. У нас, например, есть шелковые платья, мы постоянно расширяем ряд, пытаемся проявить свой дизайнерский талант, но предлагать это сложнее.
Антон: Потому что байерам безопаснее купить то, что они точно продадут.
Ксения: То есть то, что они уже хорошо знают и что хорошо раскручено прессой и не несет рисков. А шелковое платье Ksenia Schnaider, может быть, и классное, но его носит не так много звезд, как джинсы demi-denims.
— В Украине вам, наверное, особо не с кем конкурировать в сегменте денима, а насколько сильна конкуренция на мировом рынке?
Ксения: В Украине у нас слабые позиции: последние месяца три мы продаемся только в ЦУМе. До этого полтора года вообще нигде не продавались офлайн, а своего шоурума у нас нет — только онлайн-магазин. Заказов из Украины там около 5%. У нас чаще заказывают из Японии, из ряда других стран, даже из России заказов больше, чем из Украины. Да, здесь в прессе о нас пишут и вроде все хорошо, но мы не востребованы.
— Вы это с чем связываете?
Ксения: Не знаю. Ты думал об этом, Антон? Я просто приняла, что это так.
Антон: Мы это ни с чем не связываем, просто в голове гуляют догадки, что, например, это из-за цены (к примеру, цена demi-denims от 380 долларов — прим. DTF Magazine). И когда рядом висит что-то импортное, грубо говоря, выберут его.
— А кто ваша иностранная аудитория?
Ксения: В основном это азиаты. Даже если мы получаем заказ из Америки, из Австралии, откуда угодно, часто встречаются азиатские имена. Мы им понятны, они очень любят наш крой, посадку, материалы.
— Вы в азиатскую прессу тоже пробивались сами или они увидели вас в западных изданиях и начали писать сами?
Ксения: Нет, они самостоятельно. Там все достаточно закрыто, контакты найти трудно, на английском почти никто не говорит даже из журналистов, им нужно переводить пресс-релиз и текст письма на японский или китайский. Мы только теперь пытаемся наладить процесс и уже взяли в штат переводчика на японский, в Китае нашли PR-агентство, которое ведет там наши соцсети.
Ксения: Первые наши заказы на деним были как раз из Японии, где мы продавались в 15 магазинах: в красочных универмагах типа Restir, Beaker, Desperado, Isetan.
Мы понимали, что это важный рынок и что нужно закрепиться там. Поэтому начали писать по поводу их Недели моды, чтобы сделать показ, — о том, какая это сложная оказалась процедура, я подробнее написала у себя в Facebook.
Взнос для участия в показе составляет 50 тысяч долларов, а еще расходы — все это минимум 100 тысяч. Мы поняли, что для нас это очень большая сумма. Два года мы пытались провести что-то с оргкомитетом, и в итоге они нашли нам спонсора и пригласили в этот раз уже бесплатно. Мы не платили взносы, и они предоставили нам площадку, чтобы сделать шоу. Так что мы два года очень настойчиво писали им, что очень хотим показ в Японии, что, смотрите, вот какие у нас продажи, смотрите, мы свои.
— Какой фидбэк вы получили по итогам показа?
Ксения: У нас был полный зал. Например, до этого у нас был показ в Киеве, и я помню чувство, когда за пять минут до показа смотрю в монитор, вижу кучу пустых мест и понимаю, что наши гости просто не пришли. Неважно, по каким причинам, но у нас был полупустой зал.
А в Японии я смотрю на заполненный зал, и мне еще говорят, что была очередь, а часть людей не пустили, потому что уже не было свободных мест. Но главное даже не это, а то, что потом мы вышли на пресс-конференцию, я увидела публику: люди были или в наших спортивках, или в demi-denims, или в наших куртках и свитшотах. Это суперчувства. В Украине я такого не испытывала.
— После этой ситуации вы не задумывались над тем, чтобы уйти от показов в Украине?
Ксения: Да, задумывались. У нас здесь, грубо говоря, нет фан-клуба. Мы что-то предпринимаем, тратим ресурсы, деньги, но здесь это никому не нужно. Лучше поехать в Корею или Японию и потратить эти деньги там. Пока так.
Антон: Я в Украине слышал комментарии, что на показы Ksenia Schnaider плохо ходят потому, что у нас нет шоу и что мы просто показываем вещи.
Ксения: Ну да, у нас звезды не ходят.
Антон: Нет специальных декораций. С одной стороны, я с этим согласен, но с другой — в Японии мы тоже не делаем шоу.
— А вы не пытались привлечь более молодую аудиторию или снизить цены для Украины?
Ксения: В ЦУМе есть наш корнер, где ценник ниже, чем закупочная цена.
Например, джинсы стоят 2800 гривен, то есть 100 долларов. Мы специально сделали такие низкие цены, чтобы хотя бы та аудитория, которая, условно говоря, нас любит, но не может себе позволить наши вещи, смогла купить их. Это некое спецпредложение для родного города. Но с новым сезоном мы вернем наши стандартные цены на деним и эта акция закончится.
«В год мы перерабатываем около 5,5 тонны джинсов»
— О вас часто пишут как о бренде, который создает коллекции из переработанных материалов. Какое у вас соотношение реворка и новых?
Ксения: 30% — это реворк, а новых все-таки 70%. Но важно понимать, что такое соотношение из-за того, что у нас много футболок, свитшотов. Они всегда лучше продаются. В год же мы перерабатываем около 5,5 тонны джинсов. Спортивную коллекцию еще пока мы не считали.
Антон: Это где-то 7000 пар.
Ксения: И эти 7000 пар мы вручную находим на рынках и секонд-хендах, привозим сюда, стираем, распарываем, опять стираем — процесс достаточно сложный.
Антон: Есть продавцы, которые поняли, что мы покупаем в таком количестве, и поднимают цену — тогда мы от них отказываемся. Иногда не можешь найти нужный цвет — приходится покупать дороже. Это похоже на нефть или акции на биржах, то есть цены все время скачут.
Ксения: Еще у нас в заказе могут быть три варианта цвета, и бывает, что, например, байеры закажут light blue. А сейчас зима, мы отшиваем лето, и нам нужны эти light blue, а их просто нет на рынках и в секондах. Поэтому мы неделями ждем новую поставку светло-голубых джинсов. Так у нас бывают простои в производстве, потому что просто нет сырья.
И когда у меня спрашивают: «О, вы этим занимаетесь, потому что это так сейчас модно?» — хочется ответить: «А вы просто попробуйте и позанимайтесь этим ради моды или хайпа». Это невозможно. Есть гораздо более простые пути, как стать модным, чем делать то, что делаем мы. У нас все, кто работает, — это фанаты, они верят в переработку и живут этим.
— Антон говорил, что вы сначала не особо верили в идею переработки старых вещей. Почему?
Ксения: Мне казалось, что никто такие вещи не купит.
Антон: В том плане, что это уже кто-то носил.
Ксения: И долгое время в пресс-релизах мы не делали упор на то, что это переработка и винтаж, из-за того, что мне казалось: если мы об этом расскажем, от нас все отвернутся.
Но байерам ты всегда рассказываешь правду: из чего сделан товар, где взяли материал, объясняешь процесс. И им понравилось, они сказали, что это суперкруто, что им из нового денима ничего не надо, что берут только винтажные вещи. Они нас вдохновили, и мы начали об этом смелее рассказывать.
«Нам неинтересно быть камерными»
— Когда вы поняли, что Ksenia Schnaider надо строить как бизнес?
Ксения: Наверное, когда получили первые заказы на demi-denims. У нас не было бухгалтера, зато было четыре международных заказа, и я вообще не знала, как их отправлять. Помню, что просто приехала в Борисполь с коробкой, а оказалось, что мне нужно получить аккредитацию на таможне, найти брокера и вообще ехать в другой терминал. Тогда я поняла, что все серьезно и пора строить команду, нанимать компетентных людей.
— Какой это был год?
Ксения: 2016-й. У нас и до этого были какие-то международные заказы, но оплата происходила наличными, а отправляй как хочешь — это все было несерьезно в плане бизнеса, стихийно. И я поняла, что не хочу терять шанс.
Наверное, еще был переломный момент, связанный с Антоном. Он работал в «Яндексе» в Москве, а я — здесь. И мне хотелось, чтобы он понял, что работа на корпорацию — это не так круто, как работа на нас, что у нас может быть такая же компания, классная и с другими ценностями. И я ждала, когда Антон это поймет. И все-таки наступил момент, когда Антон говорит: «У меня в „Яндексе“ такая-то зарплата», — а ему говорю: «А мы можем платить тебе такую же — давай к нам».
Антон: Ksenia Schnaider меня перекупила. Ну и к тому же я сам начал разрываться: там серьезные дела, здесь серьезные дела — и головы совсем стало не хватать.
— За эти два года вам удалось выйти на самоокупаемость или даже на прибыль?
Ксения: Да, удалось.
Антон: Сразу. Мы не уходили в минус.
Ксения: Мы всегда старались строить работу так, чтобы не заходить в долги.
Антон: Даже тогда, когда у нас было все «по-детски», мы все равно все продавали и оставались в плюсе. Когда у тебя инвестиции, ты можешь сделать цену ниже, чтобы зайти на рынок, а потом постепенно поднимать ее. А у нас было не так, и мы не могли так делать. Есть себестоимость, мы умножаем ее на столько-то и продаем.
Ксения: И сразу понимаем, сколько мы заработали.
Антон: Мы и растем потому, что зарабатываем, и у нас все становится серьезнее: масштабы увеличиваются, появляются новые люди. Мы зарабатываем, но эти деньги сразу уходят на новый виток развития бренда.
— Если говорить в целом о стратегии Ksenia Schnaider: вы делаете джинсы, а есть какие-то новые сферы, куда вы хотите зайти, что хотите попробовать сделать?
Антон: Мы отказались от простых вещей. Пытались сделать условную базу, но поняли, что не сейчас, потому что просто мы еще такие чуваки, которые должны делать именно дизайн, интересные вещи. База — это уже другой левел, это когда тебя купят просто потому, что ты — это ты. Либо это должна быть какая-то технологически суперзамороченная база. От этого мы временно отказались. Как и от мужских коллекций: когда начали заниматься именно этим бизнесом, увидели, что это «упс», двойное усилие для всего. Это даже чуть ли не отдельный закройщик нужен — это другой мир. А чего мы хотим?
Ксения: Хотим коллаборацию, но этого все хотят.
Антон: Мы хотим больше спорта, даже не буквально спорт, но крой более спортивный, стритвировский.
Ксения: Это ты хочешь, а я не хочу. Думаю, по нашим коллекциям видно, что в Ksenia Schnaider соединены две противоположности. Но в этом, наверное, и заключается наша особенность, что у нас коллекции на стыке женственности и утилитарности. И наверное, сразу видно, какую вещь сделал Антон, а какую — я.
— Обычно у дизайнеров спрашивают, чем они вдохновляются, когда работают над коллекциями…
Антон: Да всем подряд: и интернетом, и реальной жизнью.
Ксения: У меня нет конкретного источника вдохновения. Например, мы как раз работаем над новой коллекцией, делаем юбки из печворка, но все началось с идеи использовать обрезки ткани, а не выбрасывать их. И здесь я, как дизайнер, должна была придумать такой крой, чтобы это выглядело секси, а не так, что это из мусора. И так у нас появились первые модели из печворка — юбки, куртки, — а дальше ты смотришь, что еще сюда было бы хорошо добавить. Таким образом начинает строиться коллекция.
Для меня источник вдохновения — это в первую очередь материал, а не какая-то выставка или фильм. Потом подключается Антон, помимо прочего, он начинает наслаивать философию. И в результате мы получаем целостную коллекцию.
— Есть идеи масштабировать компанию до чего-то более глобального либо вы хотите оставаться таким «камерным» брендом?
Антон: Глобальными, мне неинтересно быть «камерными». Я рассуждаю так: либо будь большим, либо ничего не делай или иди в IT, получай зарплату, бонусы. Нервов меньше, жить проще. Но если уж ты решил заняться…
Ксения: У меня тоже такой азарт: начать с нуля и до чего-то вырасти.
Антон: У Ксюши в этом азарт, у меня это мой рупор. Вообще, я дизайнер по жизни и хочу сообщить, каким должен быть мир. И чем мощнее эта штука, тем сильнее твой голос.
Ксения: Для меня тоже это очень важно. Есть масса вещей, которые мы хотим сделать, но мы не можем себе этого позволить, потому что это дорогая ткань, нет времени на разработку, обувь сделать — нам нужен определенный бюджет, чтобы запустить и т. д. И я все время понимаю, что нам нужно еще лучше работать, чтобы у нас были свободные деньги на лабораторию, чтобы мы экспериментировали: не получилось — окей. Но сейчас у нас нет возможности делать ошибки: мы делаем первый семпл, и он сразу должен быть идеальным.
Антон: И нужно понимать, как это работает: ты рассказываешь прессе о коллекции, вдохновении, а дальше байеры читают эту прессу и потом, может быть, какая-то их часть подумает: «Ну окей, наверное, это продастся, раз пишут так много».
Ксения: И еще мало у кого из них есть свое мнение — это тоже обламывает. Байеры приходят и говорят: «А что у вас заказал Selfridges?» — «Вот это». — «А, значит, и мне давайте вот это». И подобных примеров много. И ты понимаешь, что люди просто не хотят рисковать. Но нам повезло, что среди наших байеров много новаторов.
Антон: Но в какой-то момент общение с байерами просадило нас по креативу. Ты стараешься: «Сейчас я вам покажу, что я умею».
Ксения: А они все говорят, что хотят demi-denims и спорт, которому уже несколько сезонов.
Антон: И ты начинаешь возить то же самое, просто разные версии по цветам, а нового генерируешь все меньше, потому что у тебя нет отклика, ты демотивирован.
Ксения: А потом сами же эти байеры и говорят: «Так это же все repetitive, мы это уже видели три сезона назад». И ты думаешь: «Ну, чуваки, вы же сами это просили».
— Недавно я смотрел видео о вас, где было сказано, что Ксения — это рок, а Антон — хип-хоп.
Ксения: Но потом мы поняли, что наоборот.
Антон: Да, если буквально сейчас включить хип-хоп, то мы оба послушаем, а если рок, то Ксюша скажет: «Выключи».
Ксения: Но если по дизайну, то Антон хорошо объяснил, что он хип-хоп, потому что вся стритвир-эстетика ближе Антону.
Антон: Я среди нас внутренний хайпбист.
Ксения: А рок — это вся эстетика французских домов а-ля Céline: такие пальто, строгие брюки, классический крой. Это эстетика рока, и она мне ближе. Так что если моду переносить на музыку, то рок — это такие старые модные дома с историей.
Антон: Как Европа и Америка.
Ксения: Да, этот микс и есть Ksenia Schnaider.
Читайте также:
Фото Ксении и Антона — Богдан Диордица
