Украинский бренд PELICAN: «Теперь много мастерских рюкзаков, но мало брендов»

У краинскому бренду рюкзаков PELICAN четыре года — его основатели, супруги Денис и Лиза Зорко, начали шить рюкзаки еще в студенческие годы в общежитии. Этим летом PELICAN сделал ребрендинг и уже успел представить лукбук новой коллекции. DTF Magazine узнал у Дениса и Лизы, зачем им понадобился ребрендинг, во сколько это обошлось и что уже принесло бренду, почему они перенесли производство из Киева в Чернигов и в чем главное отличие локальных и мировых брендов рюкзаков

— Вы же начинали с блокнотов. Как получилось так, что стали делать рюкзаки?

Денис: Мы захотели большего развития в подходе к бизнесу. Когда ты берешь в руки блокнот, то смотришь на него как на простую вещь. Нам же хотелось чего-то более масштабного — быть причастными к какой-то культуре, найти свою нишу и делать что-то серьезное. Думали и об одежде, но тогда как раз был бум новых украинских брендов, а у нас не было идей, что нового предложить украинскому рынку.

Так что продали все блокноты и купили первую швейную машинку. Придумывали с Лизой модели, а спустя полгода уже держали в руках свой первый рюкзак.

Лиза: Тогда мы были студентами и жили в общежитии. У нас была возможность заниматься этим, было достаточно времени. К тому же я и раньше шила одежду для себя, а теперь занимаю пост технолога-конструктора.

— В этом году вы провели ребрендинг. Зачем он вам понадобился?

Лиза: Это не могло длиться долго. Принципиальная разница между тем, что было, и тем, что стало, заключается в нашей фокусировке: мы были слишком погружены в производство и забыли о маркетинге. Мы хорошо знаем индустрию и продукт, но мы не работали над продвижением продукции: продавали через партнеров, а не сами.

Денис: Мы посмотрели на продукт, на свои цифры и поняли, что хотим еще больше развиваться. Наладили производство, теперь же займемся визуальной составляющей и продвижением, чтобы собрать свою аудиторию.

Так что мы решили снова начать все с нуля. Обратились к дизайнеру и сделали новый логотип, поработали над минимализмом в дизайне продукта.

Лиза: Как мы говорим сами себе, раньше мы компенсировали дизайн фурнитурой, а теперь убрали всю лишнюю фурнитуру и сделали дизайн.

— То есть вы больше внимания уделяете именно бизнес-составляющей и работаете на узнаваемость?

Денис: Да. В глобальном плане Pelican стал больше «про бизнес». Раньше все было наивно и по-детски. Теперь же хочется сделать свой вклад в культуру.

Лиза: У нас не было сильного бренда. Мы давно на рынке, создаем хороший продукт и повлияли на другие бренды рюкзаков, но как много людей знает о нас? Если говорить о наших коллекциях, они были разрозненными, в них не было целостности. Один рюкзак — в одну степь, второй — в другую, продукт — в третью, а целевая аудитория — вообще из четвертой. Но при этом все довольно хорошо продавалось.

— И кто же ваша целевая аудитория?

Лиза: Те, кого мы представляли себе как целевую аудиторию, и те, кто у нас действительно покупает рюкзаки, — часто разные люди. То ли у нас в этом не хватает профессионализма, то ли мы чего-то не понимаем.

Денис: Поначалу мы были уверены, что наш среднестатистический покупатель — это парень 25—30 лет, который хочет себе функциональный рюкзак. Но нет, процентов 40 наших клиентов — это девушки. Они тоже путешествуют, тоже много ходят по городу, им тоже нужно что-то с собой носить.

Могу описать нашу целевую так: это уверенный пользователь рюкзаков, и, скорее всего, это будет далеко не первый его рюкзак. Человек может купить первый рюкзак попроще из-за боязни потратить много денег или по незнанию. Позже он разочаровывается в качестве и ищет варианты подороже, понимая, за что платит. Это люди, которые устали от масс-маркета.

— Вы сказали, что после ребрендинга Pelican стал больше «про бизнес». Что вы имеете в виду?

Денис: Давайте только определим, что подразумевается под ребрендингом, потому что именно изменение визуальной составляющей бренда произошло в самую последнюю очередь и довольно-таки быстро. Однако основное изменение заключалось в самом подходе к созданию коллекции, формированию ассортимента. Мы решили опереться на свой опыт, на опыт отдельных людей на рынке, на уже имеющегося потребителя и на тех, кого мы хотим видеть нашими потребителями, а еще мы консультировались с ретейлерами.

У последних тоже есть ряд пожеланий: например, чтобы их цели совпадали с нашими не только в плане эстетики, но и в плане бизнеса с цифрами. А это тоже нужно было выстраивать с самого начала.

— Во сколько вам обошелся ребрендинг?

Лиза: Работа с дизайнером обошлась недорого, были простые задачи, а далее уже будем «углубляться». Также, помимо прямых затрат на консультации, системы учета, содержание штата, следует учитывать задолженность клиентов, наше время, которое тоже стоит денег, новые приспособления для оборудования, образцы материалов, бирок, фурнитуры — можно сказать, в районе 10—12 тысяч долларов за весь период.

— Какие вы поставили перед собой цели и KPI? По каким критериям сможете оценить себя, сказав: «Да, ребрендинг себя оправдал, и мы достигли того, чего хотели»?

Лиза: Так как мы не являемся большой компанией с четкой структурой, большим штатом сотрудников и бесконечным числом покупателей, то часть KPI определяется личными ощущениями в том смысле, что ты делаешь нечто новое, вызывающее лично у тебя удовлетворение.

Денис: Если же говорить о том, что можно посчитать, то наша цель — сделать качественный продукт, сохранить маржинальность, то есть играть на поле себестоимости, чтобы иметь возможность работать с оптовыми клиентами.

— А у вас есть цель занять какую-то долю рынка рюкзаков в Украине?

Денис: Если кто-то скажет, что представляет собой сейчас объем украинского рынка рюкзаков, и сегментирует его детально, а не только на категории «туризм» и «лайфстайл», то можно будет сказать, что, вероятно, у нас 0,5%, а у кого-то 1%. На основании информации из общедоступных источников точно можно сказать, что 90% рынка занимают ноунейм-бренды.

— Ребрендинг не всегда гарантирует успех бренду. Как в вашем случае, выросли ли продажи?

Лиза: Сам продукт вызвал интерес у наших клиентов на рынке, а многие, увидев его, говорили, что он уже выглядит «взрослым».

Мы видим, что объем продаж всей коллекции увеличился, видим, что и розничная цена не пугает, да и некоторые партнеры начали выкупать продукцию, а не так, как раньше, берут только под реализацию. И считаем это хорошими показателями.

Денис: По поводу того, насколько увеличились продажи: не хочется сглазить, но с такими темпами, как сейчас, мы за три месяца продадим продукции больше, чем за весь прошлый год, а впереди у нас еще два лучших в году месяца для продаж.

— Чего опасались больше всего?

Лиза: Когда начали работать с консультациями, то было много предложений, которые немного пугали нас: отказаться от части клиентов, поменять системы расчетов с клиентами, поменять математику, изменить цены, создавать более дорогой продукт и так далее. Да, мы и до сих пор побаиваемся, но, как говорится, глаза боятся, а руки делают.

— Занимаясь ребрендингом, вы же наверняка выявили свои главные ошибки. Какие?

Лиза: Производство без сбыта.

Денис: Первое — запускать свое производство без хороших каналов сбыта нельзя, это очень глупо. Второе — ошибкой будет сразу вкладывать много денег в материалы, когда опять-таки не продуман вопрос сбыта продукции. Эти деньги лучше вложить в маркетинг.

— Если говорить о продажах онлайн и офлайн, на что вы больше ориентируетесь? И где вы продаете больше?

Денис: Мы ориентируемся в первую очередь на наших партнеров/клиентов, которые закупают у нас продукцию; свой и-ком мы еще готовим, вот-вот запустится в ближайшее время. Шоурума как такового у нас нет, производство и офис находятся в Чернигове, основные покупатели — это Киев и другие города-миллионники.

Сказать, что в стране много магазинов, с которыми ты хочешь работать или которые хотят работать с тобой, я не могу. Да и существующие магазины часто не располагают достаточным пространством, чтобы представить нашу категорию продукции правильно. Думаю, следующие наши шаги будут в этом направлении.

— И где вы в итоге представлены?

Денис: В шоурумах в Киеве, Одессе и Харькове. Например, в том же киевском Bagman.

Не так давно мы изменили подход и отказались от многих партнерских каналов. Это связано, кроме прочего, и с причиной, по которой мы провели ребрендинг и хотим развивать продажи напрямую.

Лиза: Помните, когда был бум шоурумов? На самом деле это была сплошная головная боль. Профита от этого нет никакого: товар в шоурумы чаще всего поставляется под реализацию. Это большие объемы остатков, высокие риски. Если товар не продали, то он возвращается к тебе мятый и уже не в том состоянии. Иногда приходилось этот возвращенный товар просто выбрасывать.

Неправильно выстроенная работа шоурумов с брендами, то есть в основном под реализацию продукции, пагубно сказывается для обеих сторон. Это не развивает рынок.

Да, в какой-то момент шоурумы были единственным местом, где украинский производитель мог соприкоснуться со своей аудиторией. Теперь можно наблюдать тенденцию: локальные бренды отказываются от такой работы в пользу своих прямых каналов продаж и прямого взаимодействия с аудиторией.

— На украинском рынке в последнее время появилось достаточно много брендов рюкзаков. С чем вы это связываете?

Лиза: Думаю, это происходит из-за экономической ситуации в стране. Откуда вообще взялся этот бум? Люди поняли, что им никто не поможет, если они сами себе не помогут. И вот этот бум мелкого точечного предпринимательства распространился по всей Украине. Если говорить именно о рюкзаках, то теперь много мастерских рюкзаков, но мало брендов.

— А что объединяет украинские бренды рюкзаков?

Лиза: Одни и те же материалы, одни и те же поставщики материалов.

— Это проблема?

Денис: Наверное, проблема. До условного бума украинских производителей было не так уж много. Естественно, в Украину никто ничего не ввозил. Теперь материалов больше, но года два назад найти нужные материалы было почти невозможно. А если это и получалось, то приходилось заказывать у одного поставщика, диктующего собственные правила и устанавливающего цены в духе: «Ну, я вам впарю дерьмо за огромную цену». Было и такое, мы тоже на этом обжигались.

Поэтому украинского покупателя сложно удивить. Существует много зарубежных брендов, которые производят несложные технически и визуально рюкзаки, но удивляют материалами. У нас же все пытаются «удивить» и сделать…

Лиза: …из ничего слепить конфету.

Денис: Мы тоже болели этим. Были такие мысли: «А давай пришьем много всего, чтобы выделиться».

Денис: В принципе, из одних и тех же материалов можно создать огромное количество разной продукции. Все зависит от фантазии. Если бы все двигались в выбранной нише, в сторону только своей целевой аудитории и лучше себя позиционировали… Но есть бренды, которые подсматривают у одного, у другого, еще у кого-то — и границы бренда и его узнаваемость стираются. Смотришь: у брендов одинаковые модели, одинаковые публикации, одинаковое позиционирование.

— Сколько времени уходит на пошив одного рюкзака?

Денис: Если говорить о больших моделях, одна швея может сшить от одного до трех рюкзаков в день.

Лиза: Производство рюкзаков — это трудоемкая и недооцененная работа. Физически тяжело даже просто выворачивать рюкзаки. Производить одежду легче: к примеру, швея за один день может сшить до 30 худи.

Кстати, швеи — основная причина, по которой мы перевели производство из Киева в Чернигов. В столице большая текучесть кадров: сегодня работник есть, а завтра его уже нет.

Денис: Швея знает, что завтра же она найдет новую работу. Люди с этими навыками внезапно стали востребованными, потому что в последнее время появилось много брендов, и производство товаров украинской легкой промышленности выросло.

— Рюкзаки — ваше основное занятие и бизнес?

Лиза: Мы занимаемся этим уже четыре года и не работаем больше нигде. Жертвуем всем ради бренда. Изначально Денис инициировал занятие каким-то своим делом, а я была категорически против и всегда говорила, что он сумасшедший и что нужно идти на обычную работу.

— Но, помимо производства рюкзаков для широкой аудитории, вы работаете в сегменте B2B. Как так получилось?

Денис: Мы создали производство и сосредоточились на собственном продукте. Позже начали поступать предложения от разных людей: сшейте нам то, сшейте нам это. Поначалу мы стыдились и не брали заказов, но потом появилось предложение сделать рюкзак под ключ. Условно говоря, человек хочет рюкзак определенной стилистики — мы его разрабатываем, конструируем и шьем.

— Что прибыльнее — ваш бренд или B2B? Какие объемы у B2B?

Лиза: Пока у нас не такие большие партнерские объемы — 10 штук, 20 штук. Чтобы говорить о выгоде, нужно шить сотнями.

Денис: Но это большая головная боль. Ты делаешь согласно поставленной задаче, потом заказчик говорит, что он хотел не так, потом снова недоволен. С адекватными заказчиками, которые знают, чего хотят, всегда приятно работать, и из этого часто получаются хорошие проекты и длительное взаимовыгодное сотрудничество.

Лиза: Бывало такое, что мы шили семплы, а нам их не оплачивали. Здесь важно сразу увидеть неадекватов среди клиентов.

— Что отличает украинские бренды рюкзаков от иностранных?

Денис: Если мы говорим о брендах, которые пытаются создать что-то свое, то это как минимум уникальность, как бы банально это ни звучало. Также нужно понимать, что у каждой страны свой колорит. Например, в Украине по какой-то причине «зашел» определенный набор материалов, усиленное дно, патчи. Доля прагматики тоже есть, конечно.

Лиза: Но на деле, если говорить не о крупных мировых брендах, а о нишевых, то продукция европейских и украинских компаний похожа. В Европе это, правда, началось на несколько лет раньше. В Украине и России только начали понимать, что можно делать что-то свое. Плюс в Европе более доступные материалы, что дает им преимущество.

— Вы задавались вопросом, зачем людям покупать украинские рюкзаки?

Лиза: За те же деньги вы получите больше.

Денис: Украинские бренды рюкзаков, в том числе и мы, занижают цену под украинского потребителя. За границей за такие изделия просят значительно больше.

— Планируете ли вы открывать собственный магазин?

Денис: В свое время. Когда будет достаточное количество клиентов, которым нужно будет вживую посмотреть и купить наши рюкзаки и сумки. Может быть, сначала это будет пространство в виде попап-стора, потом — шоурум, а дальше — полноценный магазин со своими концепцией и дизайном.