Популярная среди нью-йоркских ретейлеров шутка гласит: «Хочешь гарантированно сдать квартиру — добавь на фото интерьера свечу Jo Malone». Впрочем, от правды в ней гораздо больше, чем от шутки: по данным Pinterest, запрос «ароматические свечи» вышел в топ трендов прошлого года: пользователи искали их чаще, чем духи или красную помаду.
Возросли и продажи свечей премиального сегмента: по данным аналитиков NPD, в марте 2020 года в Великобритании премиум-свечей купили на 8% больше, чем за аналогичный период 2019 года. Прогресс кажется незначительным, если не знать масштабов: в 2019 году объем рынка свечей в Великобритании оценивался в 1,9 миллиарда фунтов.
А в 2020-м и без того длинные списки достижений Дрейка, Энтони Хопкинса, Кайли Дженнер и Трэвиса Скотта тоже пополнились строчкой с «собственной линией свечей для дома». Разбираемся, как инди-бренды, селебрити и локдаун изменили стандарты ароматов для дома и отношение к ним в бьюти-индустрии
Содержание:
Карантин как новая реальность
Доктор социологических наук Трейси Броуэр объясняет феномен популярности свечей неопределенностью, заставляющей людей искать необходимый комфорт у себя дома: «В Скандинавии зажигание свечей, особенно в холодный период, ассоциируется с уютом. А что может быть уютнее, чем стильная свеча, которая к тому же наполняет дом приятным ароматом? В 2020-м мы используем ароматические свечи с той же целью, с какой в докарантинное время использовали духи, — чтобы подчеркнуть индивидуальность и обозначить границы своего пространства».
Еще одна причина роста интереса к дорогим свечам для дома кроется в «эффекте губной помады», когда в кризисные времена люди перестают тратить деньги на дорогие вещи, но косметику и недорогие продукты покупают охотно. Свечи находятся в нижнем ценовом сегменте рынка декора, и логично, что большинству тех, кто в 2020-м застрял дома, легче изменить пространство, купив свечу, чем новый диван. Кроме того, покупка брендовых свечей — еще один способ приобщиться к миру дизайнерских предметов (подробнее об этом феномене мы рассказывали в нашем материале): их без проблем может купить тот, кому не по карману кресло Eames и мебель Rick Owens.
Эту теорию подтверждает и Дэниел Кроу, байер отдела Homeware and lifestyle концепт-стора End: «Свечи и домашние ароматы — небольшая, но стремительно растущая часть нашего бизнеса. Круто, когда у вашего жилища есть характерный и стильный запах, но не менее приятно, когда окружающие замечают ваш интерес к таким деталям, ведь это не менее важно, чем кроссовки или одежда. Будь то свеча Jo Malone или пара кроссовок Common Projects — это выбор, который вас характеризует».
Нишевые марки против домов моды
По мнению Дэниела, самыми популярными у покупателей остаются свечи нишевых марок. Например, шведский Byredo, продающий дорогие парфюмы и не менее дорогие свечи в минималистичных упаковках, нью-йоркская марка Le Labo, а также французская Diptyque, чьи свечи украшают свадьбы членов британской королевской семьи.
У домов моды с выпуском свечей сложные отношения. С одной стороны, свечи — неотъемлемая часть линий для дома, в большинстве случаев выглядящая как дополнение к хорошо продающимся кашемировым пледам, накидкам и интерьерным фигуркам. С другой — некоторые марки почти не причастны к их выпуску, ведь лицензии на такие бьюти-линии принадлежат сторонним химическим концернам. Действия владельцев парфюмерных линий и представителей брендов в большинстве случаев согласованы, но без конфликтов интересов все же не обходится. Например, когда в 1997-м Tommy Hilfiger презентовал коллекцию свечей для дома, практически в тот же день Estée Lauder Group, владеющая лицензией на выпуск ароматов Tommy Hilfiger, устроила презентацию свечей, посвященных аромату Tommy Girl. А Стелла Маккартни, чья бьюти-линия принадлежала Procter & Gamble, в 2004-м потребовала от владельцев лицензии изменить состав крема и свечей, выпущенных в поддержку аромата Stella, из-за несоответствия cruelty free стандартам марки.
Несмотря на это, модные бренды (не без поддержки бьюти-концернов) тоже решили поучаствовать в разделе растущего рынка домашних ароматов. За производство свечей вновь взялся главный парфюмер Louis Vuitton Жак Кавалье-Бельтруд, придумавший для марки свечи En Mai, Écorce Rousse и минималистичную RED, созданную для благотворительного проекта с одноименной организацией. Маркетологи бренда также представили «карантинный набор», в который помимо настольных игр и скакалки вошли парфюмированные свечи.
Почти что арт-объекты — упакованные в керамические стаканы в виде голов и амфор интерьерные свечи выпустили Versace (Meduza), Gucci (Mehen) и Dolce & Gabbana (Il nostro Giardino).
Еще один интересный свечной дебют прошлого года — на счету Loewe, представившего коллекцию свечей, основанную на ароматах каннабиса и свеклы. «Я решил создать линию свечей практически сразу после присоединения к команде Loewe, — рассказывал креативный директор марки Джонатан Андерсон, — тактильные ощущения для меня — ключ к успеху».
Аналитики индустрии видят в этом еще и продуманный пиар-ход марки, заставившей говорить о себе в момент, когда проводить показы стало невозможно (показ Андерсон сменил на «шоу в коробке», разослав друзьям бренда посылки с набором миниатюр декораций, образцов тканей, макетов моделей, дисков с саундтреком).
А в конце 2020-го Раф Симонс объявил о запуске онлайн-магазина History of My World, для которого лично занялся подбором одежды, литературы и домашнего декора. Ассортимент магазина составила домашняя коллекция Raf Simons House — 45 шерстяных пледов Teenage Dreams и восковые свечи, по форме напоминающие аптекарские бутылки. Свечи мятного, кремового и абрикосового оттенков стоят 550$ за штуку.
Активизация спроса на свечи для дома повлияла и на бюджетные бренды: Zara Home обновила линию свечей (бестселлер этой осени — оформленная как болотно-зеленый стакан свеча Basilicum), расширила и без того разнообразную линейку Bath & Body Works, а Ikea и вовсе представила лимитированную коллекцию Osynlig, созданную вместе с основателем Byredo Беном Горхэмом.
Свежая кровь: новая этика, инди-бренды и стартапы
Списать повальное увлечение свечами и ароматами для дома только на последствия локдауна не получится: по статистике NPD, первый за 12 лет скачок продаж дорогих свечей произошел еще в 2017 году. Ключевым фактором, заставившим покупателей обратить внимание на свечи, стало появление большого количества инди-брендов и стартапов, развивающих идею этичного и экологичного производства.
Корпорацию Goop, созданную Гвинет Пэлтроу, регулярно (и справедливо) критикуют за сомнительную продукцию и антинаучные «медицинские» советы. Но это не отменяет факта, что выросшая из почтовой рассылки велнес-платформа одной из первых обратила внимание читателей на этичность окружающих их вещей — не только производственного сырья, но и условий производства и справедливой оплаты труда работников. Лонгрид, посвященный соевым свечам как более этичной альтернативе парафиновым, Goop выпустила еще в 2010-м.
Концепция бренда Lite + Cycle построена на использовании «биотических эфирных масел» и экологически чистого сырья. Создательница марки художница Кристи Хед планировала открыть парфюмерный магазин, но в процессе перепрофилировала его в бренд свечей для дома.
«Наша продукция натуральная и безопасная — как на всех этапах производства, так и в конечном виде. Мы знаем происхождение каждого ингредиента и отвечаем за его качество. Иногда нам приходится отказываться от запуска какого-то аромата свечи; обычно это происходит, когда мы сомневаемся в экологичности использования нового компонента. Но мы готовы жертвовать разнообразием в угоду безопасности», — рассказывает Кристи.
Ее экоориентированный подход понравился многим — Lite + Cycle попал в ежегодный список рекомендаций Опры Уинфри и представлен в бьюти-отделе Anthropologie.
Свечи бренда Coal and Canary — с 2015 года атрибут подарочных наборов для гостей «Грэмми» и «Оскара». В любви к марке признаются парикмахер Бейонсе Нил Фарина, украсивший этими свечами свою студию, а также байеры косметического гиганта Sephora, заказавшие Coal and Canary свечную коллекцию для нью-йоркского флагмана. При этом продукция марки по-прежнему изготовляется на домашнем производстве в канадской Манитобе, как и в год ее основания, когда владелица бренда отправила слепое письмо компании, занимающейся организацией церемоний, с предложением купить партию экосвечей.
«Мы могли бы запустить масштабное производство, рискуя потерять в качестве. Но хотим оставаться душевным брендом классных свечей, каким нас и полюбили», — говорит основательница Coal and Canary Аманда Бьюз.
Ветеран индустрии Лора Слаткин, чья компания Nest Fragrances сотрудничает с Sephora, Nordstrom и Neiman Marcus, вспоминает, как в 2013 году обратились в Sephora с предложением о закупке и получила отказ: «Их интересовали только ароматы для дома Nest, а не свечи, — говорит Лора. — Вообразите себе мое удивление, когда спустя четыре года представители Sephora написали мне, что были бы рады презентовать наши свечи».
Сдвиг в приоритетах Слаткин объясняет возросшей покупательной способностью миллениалов: «Беби-бумеры не воспринимают ароматы для дома всерьез — свечи вне их привычного круга интерьерных деталей. Другое дело миллениалы. Для них подобные мелочи, характеризующие индивидуальность, важны и показательны».
Продуктовые дизайнеры Дэвид Кин и Мэтью Эрман тоже ориентировались на миллениалов, еще с 2015 года экспериментируя у себя дома на кухне с нетипичными запахами: «Мы хотели создать понятный и вдохновляющий продукт без явной ориентации на гендер». Концепция оказалась востребованной — уже через несколько месяцев после запуска бренда Boy Smells свечи с яркими этикетками украшали самые стильные гостиные Лос-Анджелеса, а также интерьерные отделы Nordstrom, Selfridges и Farfetch.
В 2020-м ретейлеры сократили объем заказов марки, в то время как общее количество продаж увеличилось на 1200%, в первую очередь за счет прямых онлайн-заказов на сайте Boy Smells. Создатель бренда считает, что возможность продавать онлайн способствует успеху небольших стартапов во время кризиса.
Свечи знаменитостей
Несколько лет назад мир наблюдал, как селебрити — от Рианны и семейства Кардашьян — Дженнер до блогеров-миллионников — испытывают свои бизнес-возможности в создании косметических брендов. Теперь знаменитости с той же настойчивостью принялись осваивать свечной бизнес.
Заметным для бьюти-рынка стал запуск коллаборации Трэвиса Скотта и шведского бренда Byredo. В лимитированную коллекцию вошли парфюм и ароматизированная свеча под названием Space Rage. По задумке Скотта, запах свечи символизирует космос, а основные ноты аромата звучат как «космическая пыль, частицы антиматерии и темные туманности».
Через несколько дней после Трэвиса и Byredo свечную линию анонсировал Дрейк. Рэпер не ограничился коллаборацией с большим бьюти-брендом, а запустил свою марку Better World Fragrance House и пять видов свечей по 80 долларов: Muskoka, Good Thoughts, Williamsburg Sleepover, Sweeter Tings и Carby Musk. Последняя, если верить описанию, пахнет, как сам Дрейк.
Впрочем, революционной подачу музыканта назвать сложно: до него свечи с анатомическими ароматами уже выпускали Эрика Баду, представившая в феврале 2020-го аромасвечу Badu’s Pussy, и пионер жанра Гвинет Пэлтроу со ставшей мемом свечой This Smells Like My Vagina.
Более консервативных релизов в 2020-м тоже было достаточно: Энтони Хопкинс представил агендерный бренд ароматов для дома AH Anthony Hopkins, Алиша Кис презентовала свечу Keys «для бьюти-ритуалов и медитаций», кантри-певица Кейси Масгрейвс выпустила свечу Slow Burn, созданную вместе с Boy Smells, а Мишель Пфайффер представила линию гипоаллергенных свечей в соавторстве с парфюмерным домом International Flavors & Fragrances.
Чутье на бьюти-тренды не подвело и почти миллиардершу Кайли Дженнер: в своем косметическом бренде KylieSkin Кайли представила коллекцию свечей для ванной. Сет за 56 долларов ожидаемо раскупили в считаные часы, но он, как и вся косметика Кайли, появляется в рестоке несколько раз в месяц.
