«Хочу отказаться от диких принтов». Яся Хоменко запускает новый бренд

Яся Хоменко — главная по принтам и пионер апсайкла в украинской моде. О ее коллекциях писали американский Vogue, немецкий Metal Magazine и весь отечественный глянец. Однако несколько лет назад набирающий обороты бренд RCR Khomenko отказался от участия в неделях моды и стал конвейером выпускать рубашки и свитшоты, которые часто можно встретить на улицах Киева.

По просьбе DTF Magazine Аня Белоус встретилась с Ясей, чтобы узнать, почему она перешла к такой модели ведения бизнеса и как готовится к запуску своего нового проекта, который, судя по описанию Хоменко, удивит всех

— Несколько лет назад ты перестала принимать участие в неделях моды, и получилось так, что твои самые узнаваемые принты и коллекции были созданы в 2015—2016 годах. С чем это связано и чем теперь занимается бренд, кроме выпуска свитшотов и рубашек?

— Это связано с тем, что во всех предыдущих коллекциях я себя исчерпала и не видела смысла продолжать работать в зоне комфорта по безопасной модели. Мне не интересно было делать из бренда чистый бизнес. Гораздо интереснее ставить перед собой новые цели и задавать вопросы, на которые бывает непросто ответить.

В определенный момент у меня появился панический страх: не участвовать в проведении Fashion Week. Я постоянно переживала, что не успею или не получу нужный фидбэк, сделаю не ту коллекцию. После каждой недели моды у меня начиналась депрессия. Я поняла, что нужно пойти навстречу своему страху и прекратить это. Мы вышли из колеса сансары и начали делать вот эти вещи [свитшоты и рубашки], потому что я понимала, для какой аудитории их создаю — для ребят, которые хотели что-то купить, но им не хватало денег или некуда было пойти в столь пафосных платьях. Это стало разрядкой и позволило мне понять свое место руководителя во всей бизнес-структуре — от производства и создания продукта до общения с людьми, — прежде чем снова серьезно заявить о себе.

Фото: Анна Грабарская / DTF Magazine

— На этот поиск ушло порядка трех лет. Недавно ты упоминала в нашей личной беседе, что работаешь над еще одним брендом. Расскажешь о нем подробнее?

— Все это время я вынашивала новую идею, но периодически сталкивалась с отсылками к прошлым коллекциям и приостанавливала работу. Понимала, что не смогу запустить проект, пока не создам что-то кардинально новое. Над этим новым брендом я работаю уже больше года, а запуск мы планируем в следующем сезоне. Он будет посвящен темам антиутопии и постапокалипсиса. Недавно мы подали первую коллекцию на европейский конкурс. Пока не получим ответ, в Украине ее показывать не будем.

— Как он будет называться?

— Я еще не утвердила название. Думаю, что мы его анонсируем в своих соцсетях, когда будет готов сайт.

— Тема антиутопии прослеживалась и в предыдущих твоих коллекциях.

— Она была более игривая.

— В чем главное отличие этого проекта от того, чем ты занималась раньше?

— Он будет серьезнее. Хочу отказаться от диких принтов, я от них очень устала. Это будет осознание определенной реальности и ее переосмысление на основе каких-то базовых вещей.

— Что попало в твой мудборд в работе над новым брендом?

— Благодаря сестре в нем лидируют работы художника Томаса Хиршхорна. Я научилась выговаривать его имя со своей картавостью! (Смеется.) В своих работах он исследует тему антиутопичности и разрушения. У нас тоже эти элементы появляются: делаем подошву из монтажной пены, например. Это антиутопия не в стиле «Безумного Макса», а в духе реальности, которая может развалиться. Хочется делать это все не в контексте тренда на post-soviet и разговоров о том, что здесь и так уже наступила антиутопия после девяностых. Классно делать эту коллекцию вне контекста пола и вне контекста любого государства.

Это современный мир, и его основная составляющая — переработка всех элементов, которые не разлагаются. Это игра с разными объектами. К примеру, мне нравится склеивать вещи скотчем — придумывать, как можно заменить сшивание, если оно по тем или иным причинам недоступно. Не исходить из банальных мыслей о том, что вещи можно на магниты цеплять или на змейку сажать. Мы исходим из абсурдной идеи и через брейншторминг приходим к прикладному решению.

Фото: Анна Грабарская / DTF Magazine

— То есть ты берешь ограниченный набор странных вещей и пытаешься собрать из них одежду?

— Вроде того. У меня в голове из них сразу собирается картинка, но я стараюсь искать подтверждение в каких-то отсылках к искусству.

А еще есть интересный момент: у нас в мудборде есть целая папка People of Walmart. Это мем. Если загуглить, то сразу увидишь кучу картинок с людьми в очень странных нарядах — каких-то рваных одеждах или заклеенных скотчем ботинках. Существует целое комьюнити, которое их фотографирует и публикует. Это тоже прикладной пример антиутопизма, как в Америке при всем пренебрежении к одежде люди создают крейзи-луки на грани арт-объектов.

— Так может, пора сделать People of АТБ или Фора?

— Для подобного у нас все слишком серьезно относятся к своему «магазинному луку». Везде культивируется серьезность своей персоны. Человек рождается только для того, чтобы поскорее стать очень богатым и серьезным. Эта реальность отлично подходит для абсурдизации.

Фото: Анна Грабарская / DTF Magazine

— До этого ты занималась апсайклом и была проводником этого движения в украинской моде. Какие материалы ты используешь в работе над новой коллекцией?

— Здесь тоже будет много апсайкла, но подход станет более концептуальным. Мы деконструируем стандартные вещи и трансформируем их в другие объекты, делаем одежду из рандомных вещей.

— Предполагаю, что руководить одновременно двумя производствами весьма сложно. Что приносит тебе доход и останутся ли в будущем свитшоты и рубашки RCR?

— Останутся. Это драйверы продаж. Новый бренд пока не рассчитан на продажи, и я не хотела бы, чтобы он был коммерчески ориентирован. Это скорее арт-проект, нежели полноценный бренд одежды.

— Ранее ты уже выпускала чехлы для телефонов. Не планируешь запустить производство других аксессуаров? Многим брендам именно они приносят львиную долю дохода.

— Пока не планирую. Не чувствую уверенности самостоятельно запускать отдельные линии, помимо вещевой, но готова к коллаборациям. Недавно мы выпустили чехлы для ноутбуков вместе в KyivStyle. Так удобнее: ты имеешь брендовый принт и можешь применять его в других сферах.

— Ты в украинской моде уже порядка десяти лет. Можешь как-то проанализировать, насколько изменилась среда за это время?

— Восемь лет — с 2011-го. Теперь молодые дизайнеры идут другим путем. У многих есть возможность вложить средства, сделать fancy-коллекцию и с первого сезона показать ее в Париже. Им не нужно долго ждать ответа, чтобы выставиться где-то. Но есть и другие изменения, которые мне не по душе. После революции возник какой-то дикий тренд на Made in Ukraine. Потребитель не вникает, а производители создают бренды-однодневки с краденым дизайном по низкой себестоимости, пошитые из непонятного сырья. Это подрывает конкурентоспособность, доверие людей и создает некомфортные условия работы в рамках среднего сегмента.

— Уравнивает всех?

— Да. Из-за этого получилось, что у нас в Украине Instagram стал отдельным рынком — имиджевой составляющей бренда.

Фото: Анна Грабарская / DTF Magazine

— Мне кажется, что это глобальный тренд, когда бренды становятся ближе к своему клиенту и продаются в соцсетях. Где сейчас продаются твои вещи?

— Мы продаемся в ЦУМе. У нас есть сайт, но пока там не подключен интернет-магазин.

— Вы постоянно проводите попапы — в чем их предназначение?

— Это отличный способ пообщаться с нашими клиентами. Им приятнее прийти и поговорить вживую, понимая, что какой-то менеджер не напарит никому не нужную вещь.

— Как думаешь, почему в Украине так и не появилось дизайнера с мировым именем?

— Почему? Есть Ксения Шнайдер.

— Шнайдер как раз говорила нам в интервью, что у них нет фан-клуба в Украине.

— В Украине нет рынка потребления. Есть сегмент «Всi. Свої», который покупает вещи по три копейки, и есть лакшери-сегмент. Это нормально в условиях нашей контрастной реальности, где происходит деление на очень богатых и тех, кто не дотягивает до среднего класса.

— Я как раз хотела продолжить эту тему. Как в подобных условиях рынка помогает формирование собственного фан-клуба из лояльных людей, которые нежно любят бренд? Как у тебя с этим?

— С этим как раз все классно: у нас есть очень крепкий фан-клуб. Многие ребята, которые покупают у нас одежду, потом приходят и говорят, что хотели бы с нами поработать и посмотреть, как создается одежда.

Фото: Анна Грабарская / DTF Magazine

— Сколько лет тебе потребовалось, чтобы сформировать это комьюнити вокруг RCR Khomenko?

— Мне кажется, оно появилось сразу. Сперва для многих наша одежда была из разряда нереальных покупок, клиентами были только такие крейзи-подруги, которые точно знали, куда это надеть, — околохудожественный креативный класс. Теперь это более широкая аудитория. Наша одежда стала понятнее и доступнее, но комьюнити было с самого начала. Однако с брендами, которые транслировали бы какую-то ироничность в Украине, все еще туго. Нашим дизайнерам часто не хватает игривости, все стараются сделать продукт и его впарить. Это слишком явно и очевидно. Я считаю, что все должно строиться на какой-то истории, концепции и интерактиве.

— Это какая-то поколенческая проблема?

— А я не знаю, у нас все везде серьезные — и молодые тоже. У них как-то все так по-правильному.

— Есть несколько тенденций в глобальной моде: крупные бренды, которые сперва анализируют запрос аудитории, выпускают тестовый вариант продукта и только потом запускают его в производство, а также небольшие анархисты, которые производят продукт на грани моды, искусства и чего-то в принципе не носимого. Я так понимаю, что тебе ближе второй вариант. Почему?

— Я считаю, что нужно объединять эти два подхода. Вся правда — в балансе. Чтобы быть анархистом, надо быть искренне безумным. Когда ты запускаешь любой продукт, нужно уметь отфильтровывать, что будет коммерческим, а что — «для души». Коммерческое ты всегда проверяешь: делаешь вброс и, если продукт не нравится аудитории, снимаешь его. Арт тоже нужен, он помогает держать аудиторию, оставаться интересным. Это имиджевая коммуникация, которая важна и для больших брендов, и для анархистов.

Фото: Анна Грабарская / DTF Magazine

Недавно читала статью о том, что многие молодые дизайнеры во всем мире производят непродаваемые вещи. Мне тоже хочется делать некоммерческие вещи, но всегда нужно понимать, что ты ответственен за бренд, который должен спонсироваться из твоих денег. А эти деньги надо как-то зарабатывать.

— В твоем новом арт-проекте будет коммерческая составляющая?

— Конечно. Сначала ты инвестируешь в безумный мир, все инвестируешь, инвестируешь, инвестируешь. Он доходит до точки апогея, а потом делаешь что-то коммерческое на этом фоне, и люди этого хотят, потому что желание нагнеталось. Люди хотели быть частью этого безумного мира, и теперь у них появилась такая возможность. Думаю, так должны поступать все: создавать историю и альтернативную реальность, в которую человек не может попасть, а потом добавлять коммерческую вариацию этой реальности, давать шанс стать ее частью.

— Я недавно читала, что самым популярным брендом по поисковику в прошлом году стал бренд FashionNova. Его обожают девушки Кардашьян-Дженнер. Это такие короткие велюровые платья, игривые спорткостюмы и сексуальные шортики — вроде Juicy Couture из нулевых. Как относиться к такому потребительскому запросу во всем мире?

— Это как тенденция на фигуры. Теперь она такова, и это — ее продолжение. Она включает в себя моду на определенные виды пластических операций и все, что их подчеркивает: аксессуары, домашних животных, стиль жизни. Платья — всего лишь дополнение к этой реальности. Она доминирует среди какого-то пласта населения, проста в восприятии и понятна многим людям. Эта реальность основывается на базовых вещах, поскольку сексуальность женщины — классный продукт на продажу. Бренд отлично спекулирует на этой теме.

— А кто, по-твоему, теперь самый серьезный игрок на локальном и глобальном рынке моды?

— Из украинского сегмента мне наиболее близка Ксюша Шнайдер. Мне нравится, как они с Антоном Шнайдером выстроили визуальную коммуникацию, как внедряют новые технологии и как делают крутой и доступный продукт. Они тоже занимаются апсайклом — это здорово.

И стоит отдать должное Лиле Пустовит. Она начинала еще в девяностых и смогла построить из своего бренда настоящий бизнес.

Фото: Анна Грабарская / DTF Magazine

— А теперь — о мировых именах. Может быть ты, Яся, любишь Вирджила Абло?

— Нет, Вирджила Абло я не люблю.

— Это шутка.

— Он безумный плагиатор. Наверное, для бизнеса это нормально. Но видно, что он арт-директор — чувак не из мира настоящей моды. Он не Раф Симонс — это ясное дело. Мне нравится Y project (французский бренд под руководством бельгийского дизайнера Гленна Мартенса — прим. DTF Magazine), они классные. Видно, что у них есть классическая антверпенская школа. Айдентику, которую создает Мартенс.

— Что насчет еще одного всеобщего любимчика — Жакмюс?

— Нет, мне Жакмюс не нравится. Не моя история. Он как второй Ив Сен-Лоран, вся эта элегантность — она просто буэ.

Инстаграм RCR Khomenko
Сайт RCR Khomenko


Подписывайтесь на DTF Magazine в Facebook, Instagram, Twitter и Telegram

Если вы нашли ошибку, пожалуйста, выделите фрагмент текста и нажмите Ctrl+Enter.

Аня Белоус