Hood By Air — бренд из конца двухтысячных, сформировавший тот самый люксовый стритвир, благодаря которому теперь известны Off-White, Heron Preston, 1017 ALYX 9SM и десятки других современных марок. В его дизайне смешались кэмп, квирность, панк, хип-хоп и уличная мода, а на показах ходили A$AP Rocky, Вольфганг Тильманс и Тельфар Клеменс. Но задав моде целое направление, в 2017-м году основатель HBA Шейн Оливер заморозил бренд и ушел в бессрочный отпуск.
Теперь же HBA готов вернуться с новыми силами, чтобы вновь изменить «устаревшую систему». DTF Magazine рассказывает, что нужно знать о Hood By Air, за что его любили и ненавидели и что означает его камбэк для индустрии моды
Что такое Hood By Air и откуда он взялся
Основатель HBA Шейн Оливер — выходец из нью-йоркского темнокожего квир-комьюнити, бывший танцор вога и диджей. Теперь таким сочетанием мало кого удивишь, особенно когда сумки еще одного фешн-пионера тех времен, Тельфара Клеменса, становятся новыми it-bag и раскупаются за минуты. Но в конце 2000-х дизайнеру с таким бэкграундом пророчили жить разве что в пределах андеграундной сцены.
До запуска Hood By Air Оливер учился в Школе моды Нью-Йоркского университета, но так ее и не окончил. Увлекшись диджеингом он предпочел учебу сетам на GHE20G0TH1K (произносится как «гетто-готик») — нью-йоркской серии вечеринок, основанной диджеем Venus X.
Вечеринки GHE20G0TH1K были одним из немногих безопасных мест нью-йоркской квир-сцены. Там Шейн познакомился с Аркой, Микки Бланко и Тельфаром Клеменсом, которые в то время тоже находились в андеграунде, а теперь формируют современную повестку квир-сообщества.
И все это происходило в середине двухтысячных, когда Америка уже знала Supreme, но у нее не было Off-White и Heron Preston. Даже до запуска Been Trill Вирджила Абло, Херона Престона и Мэттью Уильямса было еще как минимум пять лет. Тогда Оливер, вдохновившись клубной сценой и ЛГБТ-культурой, решил в 2006 году запустить бренд со своим другом Раулем Лопесом.
По словам музыканта и компаньона Шейна Иэна Исайи, тогда моде не хватало брендов, управляемых темнокожими, и, создавая Hood By Air, Шейн собирался заполнить этот пробел. К тому же Оливер был геем, что на тот момент для уличной моды и андеграунда стало прецедентом.
От квиров — к рэперам. Как и почему Hood By Air стал популярным
Первыми вещами марки были футболки, покрытые принтами с аббревиатурой HBA. Их шили доминиканские портные, и они стоили 200 долларов — на то время непривычно дорого. Но благодаря поддержке друзей, которым Оливер дарил вещи, и постоянной тусовке, собиравшейся на GHE20G0TH1K, одежду HBA стали хотеть все.
Друзья Шейна вспоминают, как во время его сетов на GHE20G0TH1K все вокруг были одеты в футболки и свитшоты HBA, а локальные магазины Seven и aNYThing, продававшие его одежду, постоянно запрашивали ресток.
Так же быстро Hood By Air проник и в хип-хоп, а одним из его главных амбассадоров стал A$AP Rocky, который миксовал одежду Hood By Air с Supreme и Rick Owens. Рокки познакомился с Шейном через A$AP Bari и так полюбил бренд, что снимался в его вещах чуть ли не в каждом клипе, а это принесло HBA еще больше популярности.
Но на этой почве у рэпера и дизайнера даже случился конфликт — в 2014 году, в треке Multiply, Рокки назвал HBA «слабым брендом». А позже объяснил выпад тем, что Оливер проявил недостаточную благодарность Роки за популяризацию бренда в хип-хопе.
Шейн же рассказал свою версию: рэпер хотел стать совладельцем бренда, но ему отказали: «Ты же не просишь Рика утвердить тебя на какую-то официальную должность, когда носишь Rick Owens. Так почему с нами должно быть иначе?». Правда, со временем Шейн и Рокки все-таки уладили конфликт.
В 2009-м, спустя три года после запуска бренда, когда казалось, что его логотипы заполонили Нью-Йорк, Шейн вдруг объявил о приостановке работы HBA и решил заняться музыкой. Творческий отпуск длился три года, но хайп вокруг Hood By Air не утихал.
«Казалось, все продолжали говорить об HBA, но никто не знал, где его достать, — вспоминает один из друзей Оливера и коммерческий директор HBA Закари Чинг. — Бренд стал какой-то мифической вещью, которую ты когда-то на ком-то видел».
Поэтому обратно в моду Оливера буквально втягивали. Из-за большого спроса нью-йоркская фешн-платформа VFILES самостоятельно пошила партию из 500 футболок HBA, выкупила их у Шейна и назначила релиз дропа на 12 июня 2012 года. На вечеринке в честь релиза коллекции выступили Venus X, A$AP Rocky и сам Оливер. Этот день считается первым официальным возвращением HBA.
Даниэль Греко, в то время работавшая менеджером VFILES, вспоминала, как из-за ажиотажа вокруг Hood By Air в нью-йоркский магазин прилетали клиенты из Азии. По этой причине HBA связывают с возникновением «факбоев» — преимущественно азиатских подростков, одетых в перегруженную логотипом одежду и руководствующихся лишь «хайпом».
Так вещи марки стали носить даже люди, которые понятия не имели, кто такой Оливер и какой смысл он вкладывал в стилистику вещей. Например, некоторые принты и логотипы HBA вдохновлены документальными фильмами о геях-заключенных, но одежду с такими принтами свободно носили рэперы, хотя в то время жанр все еще считался супермаскулинным.
«Помню, как HBA выпустили майку со словом „Realness”, которое пришло из культуры дрэг-балов. И я помню, как майки со словами „Realness” и „Banjee” носили гетеросексуальные парни. Это было чудесно», — рассказывает подруга Оливера Вашти Кола.
Чем Hood By Air выделялся среди других брендов
Выпуск брендированных футболок и худи уже тогда считался самой простой стратегией развития марки, но именно массовая линия HBA позволила Шейну перейти к экспериментам. После перезапуска в 2012 году бренд разделили на две условные линии: HBA Classics, в которой выпускали длинные футболки, оверсайз-свитшоты, худи и другие стандартные вещи, покрытые логотипами, и Hood By Air, в которой Оливер принялся создавать авангардные силуэты.
Первую коллекцию на нью-йоркской Неделе моды HBA представил в 2013 году — для Шейна это стало возможностью познакомить бренд с новой аудиторией. Под громкую музыку и мрачное освещение на подиум вышли модели в лонгсливах на молнии, кожаных куртках, неопреновых свитшотах и других вещах, отличавшихся от классического Hood By Air.
Отдельно критики отметили кастинг. Показ закрывал A$AP Rocky, но едва ли не больший интерес вызвала трансгендерная перформанс-художница Boychild.
На дебютное шоу пришли посмотреть критики Vogue, The New York Times, а в первом ряду сидели Вирджил Абло с Канье Уэстом. Уже тогда аудитория поняла, что HBA — уже не просто стритвир-бренд, выпускающий футболки.
Своими главными вдохновителями Оливер считает Хельмута Ланга, Мартина Маржелу и Жана-Поля Готье. «Мы берем то, что хорошо знакомо, и подаем в другом контексте. Они делают то, что я хочу делать, но делать по-своему», — объяснил дизайнер.
Он же одним из первых в уличной моде начал выпускать гендерно нейтральные силуэты. В своих дизайнах Шейн обращался к панку, клубной культуре и дрэг-балам, вопросам гендера, идентичности, ЛГБТ-сообществу, а к ним добавлял отсылки к хип-хопу, который доминировал в родном Гарлеме дизайнера.
«В один момент я перенес лого из футболок на самые радикальные вещи, которые невозможно носить каждый день. Хочешь носить лого — носи все это безумие», — говорил Шейн.
Дебютное нью-йоркское шоу стало одним из самых «скромных» шоу HBA. Далее Оливер начал выпускать кожаные рубашки на молнии; худи, оголяющие живот, кейпы-пуховики, виниловые блейзеры, штаны-трансформеры, деконструированные джинсы и куртки из денима, полупрозрачные платья, мужские юбки, высокие ботфорты и другие вещи, ставшие визитными карточками основной линии Hood By Air.
«Зачем мне придумывать что-то для Серены Уильямс, если она может просто надеть мужские брюки?» — спрашивал дизайнер.
Так Шейн представлял свое видение «свободной от предрассудков моды», а критик The New York Times Гай Трэбей и вовсе писал, что вещами Hood By Air вдохновлялись крупные трендсеттеры того времени Александр Вэнг и Риккардо Тиши.
«HBA заполнил в индустрии пустоту, о которой до этого никто не говорил. Бренд воплотил дух середины 2000-х с его объемными силуэтами, деконструированным стритвиром, премиальными материалами, безупречным кроем, агендерными образами и большими логотипами. Все это началось с Шейна», — отзывалась о бренде вице-президент ретейлера Barneys Ванда Колон.
Благодаря представленности в крупных ретейлерах, на Неделях моды и авангардности одежды, теперь HBA считают одним из прародителей “люксового стритвира”.
«Существование Шейна Оливера и культуры, которую создала Hood By Air, жизненно важны для зарождения того, что мы сегодня называем сочетанием моды и стритвира. Видение Шейна и HBA показало системе моды, что значит свобода. От его одежды и до показов — все это источает свободу», — соглашается Вирджил Абло.
Еще один тренд, заданный Шейном, — показы с нетипичными моделями. Зачастую в них участвовали друзья бренда либо случайные люди, приглашенные с улицы. А типичным для Оливера решением было надеть им на голову чулок или вставить в рот кляп.
На показах марки ходили фотограф Вольфганг Тильманс, диджей Honey Dijon, дизайнер Тельфар Клеменс, художник и активист Слава Могутин и другие представители ЛГБТ-сообщества.
«Мои показы и коллекции называют театральными, как у Джона Гальяно, но я не согласен. У Гальяно театральный бэкграунд, это его образование. Мое образование — походы из одного района города в другой. Это способность носить такую одежду, когда ты живешь на краю города. Это вопрос безопасности. Если ты носишь такую одежду и взаимодействуешь с обычными людьми, то будь готов либо к симпатии, либо к ненависти. «…Все эти кляпы, украшения на показах HBA — я знаю людей, которые действительно так выглядят. И не занимайся я тем, что делаю сейчас, я бы выглядел точно так же», — говорил Оливер.
Победы на премиях и парижский дебют. Коммерческие успехи Hood By Air
Высокие продажи основной линии позволяли HBA сохранять независимость до 2014 года. В интервью The New Yorker генеральный директор бренда Лена Вайнрауб рассказывала, что уже на ранних этапах HBA предлагали финансирование, но Шейн отказывался: хотел оставаться независимым как можно дольше.
Критики тоже регулярно хвалили бренд: в 2014-м HBA стал финалистом премии молодых дизайнеров LVMH Prize и получил специальный приз жюри, а в 2015-м Оливер победил в категории «Дизайнер мужской одежды» CFDA.
На тот момент у Hood By Air уже была сформирована команда, продажи росли. Но в 2015-м ему все-таки пришлось заключить сделку с холдингом New Guards Group, который тогда управлял бизнесом новичка Off-White, и перенести штаб-квартиру в Италию.
New Guards обязалась заниматься пошивом, дистрибуцией и продажами HBA, что позволило Оливеру сфокусироваться на дизайне. «Вместо того чтобы выпускать 10 семплов в Нью-Йорке, мы могли выпускать 100 семплов в Италии. Это увеличивало наши поставки», — рассказывал Иэн Исайя. Команда работала в одном офисе с только что запущенными Off-White и Heron Preston, а принты для одной из коллекций HBA создавал Вирджил Абло.
В 2015 году при поддержке New Guards HBA впервые представил коллекцию на выставке мужской моды Pitti Uomo, а в 2016-м — дебютировал на парижской Неделе моды под саундтрек Arca.
Первые проблемы и повторная заморозка бренда
Показы в Европе помогли Hood By Air еще сильнее укрепился в статусе одного из самых самобытных игроков моды, а сделка с New Guards помогла увеличить продажи бренда и поставки в магазины. Как отмечает Complex, за первый год партнерства с холдингом количество заказчиков HBA выросло с около 50 до 250.
Однако команда не считала, что это идет бренду на пользу. «Мы старались контролировать дистрибуцию, но со временем это вышло из-под контроля, — вспоминал Захари Чинг. — Вещи стали слишком доступными, их стали выставлять на распродажах. Это было не круто».
Одежду HBA начали продавать в крупнейших американских универмагах, но Оливеру не нравилось что, к примеру, Barneys продают его линию на одном этаже со стритвир-брендами. А в какой-то момент он и вовсе заметил, что изначальный посыл марки, возносящей свободу и квир-сообщество, начал размываться.
Редактор Fantastic Man Майкл Буллок вспоминает, как Шейн, чтобы напомнить о настоящей сущности Hood By Air, надел длинный парик, мини-юбку, туфли на высоком каблуке и в таком образе пошел на выставку Art Basel Miami.
В итоге между руководством New Guards и командой Оливера возникли разногласия — обе стороны видели вектор развития бренда по-своему. В интервью Numéro Шейн рассказал, что из-за постоянных споров многие решения принимались “в сильной панике”, а также отметил, что New Guards даже не расписали для HBA четкую бизнес-структуру. Поэтому в 2016 году Hood By Air покинул New Guards и вернулся в Нью-Йорк.
Но на тот момент бренд разросся настолько, что управлять им без опытной команды уже не получалось. В интервью Business of Fashion Оливер рассказал, что для него самого и других членов команды работа в HBA стала первой серьезной работой. Управлять маркой они учились с нуля, поэтому вернувшись к руководству у них не получалось за всем уследить.
В Нью-Йорке Шейн хотел перезапустить HBA с акцентом на концептуальности, а не на хайповой линии мерча. Но уже в 2017 году он отменил предстоящий второй показ в Париже, а затем и вовсе заморозил бренд на неопределенный срок.
Что случилось после заморозки HBA
«Я очень обрадовался, ведь нам нужен был перерыв, — вспоминает Иэн Исайя. — Интересных вещей стало слишком много, а культура не успевала за нами угнаться. Мы породили столько нового, что пора и другим процветать и развиваться. Пришло время Вирджила, Херона. Должен был запуститься Alyx. Империи нужно было замолчать, чтобы все остальные смогли создать собственные империи».
Оливер, в свою очередь, не уходил из моды насовсем — в 2017-м он представил совместную коллекцию с Helmut Lang. Некоторые инсайдеры пророчили Оливеру место креативного директора марки, но их сотрудничество ограничилось лишь одной капсульной коллекцией.
После работы в Helmut Lang Шейн консультировал бренды Diesel, Longchamp и Colmar, но нигде не задерживался надолго. Как оказалось, все это время он планировал большое возвращение Hood By Air.
Каким будет новый Hood By Air
По словам Оливера, взлет и падение HBA стали для него уроком, и в этот раз его возвращение будет более продуманным. Впервые дизайнер намекнул на камбэк еще в 2019 году. Тогда он рассказал, что воссоединился со стилистом Акимом Смитом и музыкантом Иэном Исайей из оригинальной команды, нашел инвесторов и готовится перезапустить бренд с новыми идеями и структурой.
«Это будет абсолютная драма. Прямо сейчас я не вижу огня. Вот почему мне хочется вернуться: я хочу вернуть моде запал», — говорит Шейн.
Для полноценного анонса потребовался год. «В последние годы мы видели, как креативные индустрии все дальше отдаляются от настоящей культуры. Радикальные работы вытеснены трансформацией. Молодежь осталась без психологических и физических пространств, необходимых для роста новых идей. Система устарела, и мы хотим заменить ее чем-то новым. Необходимо создать новый мир. Мы уже делали это раньше и сделаем снова», — пишет Оливер в манифесте перезапуска.
Обновленный Hood by Air будет состоять из четырех подразделений: люксового бренда Hood by Air, задающего сезонную тематику коллекциям; платформы для взаимодействия с аудиторией HBA, а также двух новых проектов — Museum и Anonymous Club. В Museum будут доступны архивы бренда, которые смогут интерпретировать и обновлять приглашенные дизайнеры. Anonymous Club будет поддерживать молодые таланты, а его участники смогут создавать коллаборацию с HBA.
По словам Шейна, сам он хочет заняться экспериментальной модой и таким образом выразить протест против материализма и коммерциализации мира.
Анонсируя возвращение, Hood by Air представил и первый релиз. Им стали футболки, созданные совместно с проектом UpRising, который занимается вопросами молодежного лидерства.
Полученную от коллаборации прибыль передадут трем благотворительным организациям, поддерживающим ЛГБТ-сообщество, — Black Trans Femmes in the Arts, Emergency Release Fund и Gays & Lesbians Living In A Transgender Society.
«Люди могли ссылаться на мои коллекции, но только в моей голове есть готовая картина, — говорит Шейн. — И теперь я смогу ее реализовать».
Читать также:
- Как дизайнер без образования стал креативным директором Givenchy
- Почему люди сходят с ума по секонд-хенду, а бренды видят в нем угрозу
- Мнение: Сможет ли коронавирус убить хайп
- Смерть или перерождение: Что ждет стритвир в 2020-х годах
- Раф Симонс: Как самоучка из деревни стал одним из столпов мировой моды
- Бунт и красные сердца: За что мы любим Comme des Garçons
