Бунт и красные сердца: За что мы любим Comme des Garçons

За Рэй Кавакубо и ее видение моды

В 22 года выпускница факультета изящных искусств и литературы пришла на работу в рекламный отдел текстильной фабрики. По словам Рэй Кавакубо, эту работу она получила случайно, но именно на фабрике заинтересовалась модой.

После трех лет работы с рекламой Кавакубо стала стилистом на той же фабрике: она подбирала образы для съемок и экспериментировала со стилем одежды. «Когда я не могла найти подходящие вещи, то начинала создавать их сама. У меня не было момента, когда я ощутила, что стала дизайнером», — вспоминает Рэй.

В то же время Кавакубо считает дизайн и моду лишь инструментами, которые помогли ей достичь поставленных целей. «Я не считаю себя фешн-дизайнером, я использую моду как бизнес. Я — дизайнер компании, а мода — это материал для создания бизнеса. И это чистая случайность, что я выбрала моду как инструмент», — говорит Рэй.

В начале 1980-х штат Comme des Garçons насчитывал 80 сотрудников, бренд продавался в 150 локациях и приносил 30 миллионов долларов в год. К 2000 году прибыль увеличилась в пять раз и достигла 150 миллионов. Теперь, почти 20 лет спустя, бренд зарабатывает около 300 миллионов долларов ежегодно. При этом Кавакубо не только остается креативным директором бренда — вместе с мужем Эдрианом Йоффе она полностью владеет компанией и контролирует все внутренние процессы — от дизайна коллекций до интерьеров магазинов.

В 2019 году Comme des Garçons исполнилось 50 лет, а Рэй стала вторым (после Ральфа Лорена) дизайнером в истории, основавшим бренд и управляющим им на протяжении такого времени.

А еще вторым (после Ива Сен-Лорана) фешн-дизайнером, которому Метрополитен-музей посвятил прижизненную выставку, а наследие сделал темой бала Института костюма Met Gala. В 2017 году музей выставил более 150 кутюрных работ Comme des Garçons — выставка Art of In-Between стала ретроспективой 48-летней карьеры Кавакубо.

Впрочем, сама Рэй не любит подводить итоги. Выставку в Метрополитен-музее она назвала «шоу Met для Comme des Garçons, а не наоборот». То же самое касается и 50-летия: «Это не тот случай, когда я буду размышлять о своей работе, потому что работа состоит из ежедневной рутины. Каждый день я делаю одно и то же, у меня нет времени оглядываться на прошлое», — отвечает Кавакубо на поздравление редактора WWD.

За революцию в моде

Ранние дизайны Рэй не казались слишком эксцентричными: первые годы после запуска бренда Кавакубо пыталась уйти от определения гендера, а ее одежда, по словам критика The New Yorker, «казалась вдохновленной простотой вещей японских рыбаков и крестьян». Но дальше дизайны становились все смелее, а Кавакубо неизменно следовала плану — создавать одежду, которую еще никто не создавал.

Основную линию Comme des Garçons называют оплотом авангардизма и воплощением самых некоммерческих идей. Рэй не ориентируется на готовые фасоны или альтернативные силуэты — она полностью перекраивает вещи, не ограничиваясь, к примеру, добавлением еще одного рукава или воротника. Деконструктивизм, игра с пропорциями, оверсайз — Кавакубо стала одним из пионеров этих трендов, балансируя на грани моды и арт-инсталляций. Среди тематик ее сезонных коллекций — гендер, панк, кэмп, смертность и пустота.

Объяснять моду Рэй тоже не любит — вместо нее о подходе говорят разве что названия коллекций. «Плохой вкус», «Не создаю одежду», «Монстр» — все это выглядит как антонимы моде в классическом понимании, но точно описывает коллекции, которые совмещают прозрачные блузы и кружевные платья с будто бы изъеденными молью свитерами, дырявыми юбками и пиджаками с третьим рукавом.

В 1981 году Кавакубо дебютировала во Франции и стала первым японским дизайнером, представившим коллекцию в Париже. Радикальный дизайн и отрицание классических представлений о моде разделили критиков: некоторые назвали ее коллекции абсурдными, а дизайн — «постапокалиптическим», а кто-то пророчил Кавакубо разрушение штампов. Так или иначе, полностью черная, намеренно искаженная оверсайз-одежда заставила европейских дизайнеров взглянуть на моду по-новому.

«Она пришла и бросила вызов представлениям о красоте, — пишет Кэти Хорин, фешн-критик издания The Cut. — У французов были сильные позиции, взять тех же Сен-Лорана и Лагерфельда в Chanel. Но Рэй и Йоджи Ямамото создавали совсем другую красоту, которую в моде никогда ранее не видели»

Одна из неочевидных инноваций, которую подарила Парижу Рэй, — черный цвет. Поначалу Кавакубо редко допускала другие цвета в коллекциях, а за любовь к черному и всем его оттенкам японских поклонников бренда называли «воронами». Яркой моде Франции этот цвет понравился не сразу. «Черный в ее коллекциях выглядел очень спорным, большинство критиков ненавидели этот цвет, а вещи сравнивали с постапокалипсисом», — рассказывает куратор музея при Институте моды и технологий Валери Стил.

Другими инновациями стали оверсайз, намеренная вычурность, абстрактные формы одежды, которая напоминала скорее арт-инсталляции на стыке с модой, — дизайнер не скрывала, что не все вещи из коллекций созданы для того, чтобы их носить. Но это, наоборот, привлекало — одежду начали покупать, даже не понимая ее посыла.

«Продавцы и байеры учились объяснять Comme des Garçons, — рассказывает Стил. — „Это не должно застегиваться“, „Этот рукав не используется“, „Это должно быть такого размера“. А те, кто покупал вещи марки, должны были объяснить другим людям, что это вообще за одежда».

Один из знаковых примеров — коллекция Body Meets Dress, Dress Meets Body 1997 года. Во время показа модели вышли на подиум в платьях со вшитыми вставками, имитирующими горбы и наросты на теле, а критики прозвали их «Горбатой коллекцией». Вещи из нее вряд ли можно носить ежедневно, но благодаря им бренд получил дополнительное внимание.

И в то же время Кавакубо понимала, что одними лишь шоу и экспериментами не сможет поддерживать бренд. «Это было бы идеально, но я никогда не считала, что это возможно, а вскоре и убедилась в этом. Я никогда не думала, что преуспею в бизнесе, создавая только одежду, которую никто ранее не создавал. Это лишь образ для бизнеса. Все эти вещи не очень хорошо продаются. Компания провалится, если мы будем полагаться только на основную линию Comme des Garçons», — говорила Рэй.

За многогранность и одежду на любой вкус

За умением Кавакубо создавать абстрактные и вызывающие коллекции скрывается практичность. «Мне нужно было развивать бизнес, и я поняла, что можно добиться хорошего роста, создавая другие бренды — каждый со своим концептом, — вспоминает Рэй. — Я задумалась о сферах, которые не покрывает основная линия. Создавая новые бренды, мы могли заполнять пробелы».

Первым дополнением к основной линии стала мужская линия Comme des Garçons Homme, запущенная в 1978 году. Позже ее дополнили Comme des Garçons Homme Plus — для силуэтов со свободным кроем, и Comme des Garçons Homme Deux — с более формальной мужской одеждой.

В 1981 году бренд запустил Comme des Garçons Tricot — в нее входили вязаные вещи. В 1988-м Кавакубо представила Comme des Garçons SHIRT — линию с акцентом на рубашки, которая теперь выпускает вещи вплоть до футболок и свитшотов. В 1993 – базовую женскую линию Comme des Garçons Comme des Garçons. А в 2008 году состоялся запуск бюджетной Comme des Garçons BLACK, перевыпускающей популярные силуэты в черных цветах.

Теперь на счету Рэй более 20 линий, закрывающих пробелы основной. Помимо нишевых направлений вроде Noir и Tricot, Comme des Garçons выпускает более массовую и доступную одежду, аксессуары и духи. Например, для кошельков у бренда есть отдельная линейка Comme des Garçons Wallet, а для парфюмов – целые две.

Место нашлось даже ироничным вещам в стиле Vetements (к слову, Рэй делала такое задолго до Демны Гвасалии): в линии SHIRT можно, например, найти сумки, в которых детского персонажа паровозика Томаса совмещают с логотипом «Звездных войн».

«Они создают много коллекций. Никакой другой бренд не выпускает подиумную коллекцию, в то же время управляя несколькими внутренними линиями и брендами», — говорит вице-президент по проектам ретейлера Nordstrom Оливия Ким.

Каждая линия и бренд Comme des Garçons, включая самые нишевые, ежегодно представляют коллекцию, а их продажи покрывают затраты на выпуск основной линии и позволяют Кавакубо продолжать эксперименты.

Правда, такой подход нравится не всем, а с запуском молодежной линии Comme des Garçons CDG и выпуском коллабораций со стритвир-брендами мнения фанатов марки и вовсе разделились. Некоторые обвинили Рэй в потакании трендам и заявили, что такими релизами Кавакубо “позорит” бренд. Другие же считают, что если выпуск массовых коллекций позволяет Comme des Garçons сохранять авангардность, то с этим можно смириться.

За старые и новые имена

До знакомства с Эдрианом Йоффе Рэй встречалась с японским дизайнером Йоджи Ямамото — основателем одноименного бренда и совместной с adidas линии Y-3. Ямамото пришел в моду раньше Рэй, но к экспериментам его подтолкнула именно Кавакубо, и следом за ней же дизайнер дебютировал в Париже.

В 1984 году к команде Comme des Garçons присоединился выпускник колледжа Bunka Джунья Ватанабе. Спустя год он уже создавал полноценные коллекции, а в 1992-м запустил собственный бренд Junya Watanabe Comme des Garçons, дебютный показ которого тоже прошел в Париже.

Подобное случилось и с другими дизайнерами, работавшими с Кавакубо. Тао Курихара, Фумито Ганрю и Кей Ниномия получили собственные бренды и возможность создавать независимые коллекции.

«Результаты я вижу только в день показа. Но в их работе обязательно присутствуют ценности нашего бренда. Без доверия ничего не получилось бы», — говорит Рэй.

При этом Comme des Garçons работает не только с японскими дизайнерами. Одним из последних пополнений в команде стал российский дизайнер Гоша Рубчинский.

«Я встретил Эдриана Йоффе на ужине у друзей. Я не знал, кто он. Он поинтересовался, чем я занимаюсь, а я ответил, что пытаюсь создавать одежду. Тогда он захотел взглянуть на мою коллекцию. Мы встретились на следующий день, и я показал ему фотографии. На что он ответил: „У нас есть магазин в Лондоне, и мы можем попробовать продать твои вещи там“», — вспоминает Рубчинский.

Сначала Comme des Garçons отвечал только за продажу вещей Рубчинского, но, когда бренд Гоши чуть не закрылся из-за неокупаемого производства в Сербии, Рубчинский продал марку Йоффе и Рэй, а сам остался ее креативным директором.

Его новый бренд GR-Uniforma, пришедший на смену закрытой в 2018 году именной марке, тоже управляется командой Рэй — Рубчинский отвечает только за дизайн.

За логотип с красным сердцем

Самая известная и самая массовая линия Comme des Garçons не привязана к сезонам, а ее логотип стал, вероятно, самой узнаваемой деталью марки. Хотя придумали его тоже случайно.

«Я хотела найти образ, который мог точно передать характер бренда — как крокодил у Lacoste. Мне нужен был свой крокодил», — вспоминает Рэй.

В начале 2000-х Кавакубо продолжала вдохновляться панк-культурой — создавая одну из будущих коллекций, она запросила эскизы у польского графического дизайнера Филипа Паговски. Паговски изучил тему коллекции, прислал свои варианты дизайна, а вместо подписи нарисовал красное сердце с глазами.

«Это была чистая случайность, — рассказывала позже Рэй. — Мы не просили об этом, но как только я увидела сердце, то сразу подумала: „Наверное, это оно“».

Запущенная в 2002 году линия Comme des Garçons Play состоит из коммерческих и более доступных вещей. Цены на одежду в ней начинаются от 100 долларов, в коллекции входят рубашки, футболки, полосатые лонгсливы, свитшоты и другие базовые вещи с логотипом сердца, а вещи продаются не только в магазинах бренда, но и в Nordstrom, Barneys и других ретейлеров.

Популярности линии добавила коллаборация с Converse. Бренды не стали менять дизайн уже готовых моделей и нанесли красное сердце на классические Chuck Taylor. Кеды в этой линии бренды перевыпускают ежегодно, а спрос на них есть всегда.

За магазины и поп-ап сторы

Первый магазин Comme des Garçons был практически пустым: белые стены, минимум декораций и акцент на вещи — другие марки до сих повторяют трюк Кавакубо. Для магазинов Comme des Garçons характерны минимализм и все те же эксперименты с формами и архитектурой — каждый из них выглядит как мини-галерея.

Еще одна заслуга Рэй — формат поп-ап сторов, придуманный задолго до того, как идею подхватили Off-White, Vetements, Supreme, Louis Vuitton и другие бренды. Временные магазины Comme des Garçons называются Guerilla Store, работают на протяжении года, находятся вдали от бутиков, а на их интерьер почти не тратят денег, оставляя оригинальный вид помещения. Обычно открытие таких магазинов даже не анонсируется — на них можно наткнуться случайно, гуляя по улицам Рейкьявика или Амстердама.

Первый Guerilla Store опробовали в 2004 году в Берлине, а после успеха открыли точки в Варшаве, Хельсинки, Стокгольме, Лос-Анджелесе, Афинах, Гонконге, Бейруте и других удаленных от центров моды городах.

За Dover Street Market

Когда идея открыть очередной магазин Comme des Garçons перестала вызывать у Кавакубо интерес, Рэй придумала идею пространства, которое смогло бы объединить бренды с похожим видением и философией: «Я хотела создать что-то новое, отличающееся от обычных магазинов».

Первый универмаг Dover Street Market открыли в Лондоне в 2004 году. В то время идея о том, что одна марка будет продавать в своем магазине одежду других брендов казалась безумной. Спустя 15 лет, под крышей Dover Street Market стритвир-бренды — от Supreme и Palace до Off-White и GR-Uniforma — уживаются с Gucci, Dior и Balenciaga, а посетители варьируются от скейтеров в очереди за дропом Supreme x Comme des Garçons до фешн-редактора в поисках пиджака Celine.

Все бренды Кавакубо и Йоффе отбирают самостоятельно и принимают только те марки, у которых есть своя идентичность и аутентичный взгляд на моду.

«Суть смешивания брендов и людей в одном месте заключается в том, чтобы добиться синергии. Я хотела создать прекрасный хаос, смешав всех вместе, и посмотреть, что из этого выйдет», — объясняет Рэй.

«Прекрасный хаос» в буквальном смысле. Каждая локация Dover Street Market совмещает бутики с арт-инсталляциями, а пространства перестраиваются дважды в год, каждый раз меняя стиль и оформление магазинов.

Теперь Dover Street Market насчитывает семь универмагов: в Лондоне, Нью-Йорке, Токио, Сингапуре, Пекине, Лос-Анджелесе и Париже. Последний Кавакубо и Йоффе запустили в прошлом году — парижский универмаг полностью посвящен парфюмам и косметике. По информации Financial Times, в 2017 году выручка Dover Street Market составила 35% от общего дохода компании Comme des Garçons International.

За коллаборации

В 2008 году бренд анонсировал коллаборацию с H&M. Первые продажи стартовали в Токио, вещи раскупили за пару часов, а еще через несколько дней их продавали на eBay, и далеко не по цене H&M.

В 2012 году совместную коллекцию с Comme des Garçons анонсировал Supreme. Для американского бренда сотрудничество с маркой стало первым выходом в мир высокой моды, а Кавакубо привлекла внимание скейтеров и любителей стритвира. С тех пор совместные коллекции брендов выходят практически каждый год.

А в 2018 году Nike, Supreme и Comme des Garçons выпустили Air Jordan 1 с асимметричным, смещенным «свушем», а затем, уже без Supreme, представили кроссовки Shox с золотыми цепями и Cortez на высокой платформе.

Примеры выше — лишь самые показательные. На счету Comme des Garçons коллаборации с Levi’s, Gucci, Moncler, Dr. Martens, Lacoste, Fred Perry, Vivienne Westwood, Hermès, New Balance и даже с Coca-Cola и производителем кукол Barbie. А среди фанатов Кавакубо уже давно не только любители высокой моды, но и хайпбисты.

«Единственная коллаборация, которая имеет значение, — это когда мы просим людей создать вещи, которые сами не можем создать, а мы создаем вещи, которые не могут создать они, — объясняет Рэй. — Смешивая их вместе, мы получаем синергию. И только в этом случае один плюс один равно трем».