Почему люди сходят с ума по секонд-хенду, а бренды видят в нем угрозу

До пандемии COVID-19 секонд-хенд называли самым быстрорастущим сегментом индустрии моды. К 2030 году он должен перегнать масс-маркет, в него инвестируют сотни миллионов долларов, его носят Канье Уэст и Кайли Дженнер, а с платформами, продающими ношеную одежду, приходится считаться даже домам моды.

Теперь же, с наступлением мирового кризиса, у секонд-хенда есть все шансы сделать еще больший рывок. DTF Magazine рассказывает о роли вторичного рынка в мировой моде и разбирается, что с ним будет после коронавируса

Как в моде относились к секонд-хенду раньше и кто первым начал его использовать


Еще в начале девяностых секонд-хенд считался уделом бедных людей и почти не ассоциировался с чем-то модным. С винтажем дела обстояли куда лучше: основатели винтажных магазинов выискивали в секонд-хендах одежду из старых коллекций, а затем предлагали своим клиентам более качественную выборку.

Так появились лондонские Steinberg & Tolkien и Rellik, парижский Didier Ludot, миланский Vintage Delirium и другие магазины винтажа. Там найденную на барахолках и у коллекционеров одежду приводили в порядок, а затем выставляли на продажу. Клиентами таких магазинов становились Джон Гальяно, Марк Джейкобс и другие дизайнеры, искавшие в таких магазинах как вещи, так и вдохновение для будущих коллекций.

В Японии винтаж вовсе считался чем-то культовым: «Японцы значительно повлияли на популяризацию винтажа. Они первыми начали коллекционировать винтажный Levi’s и винтажные американские футболки, в то время как американцы их просто выбрасывали», — рассказал в интервью DTF Magazine дизайнер и основатель Staple Design Джефф Стейпл.

Британский дизайнер Вивьен Вествуд в начале карьеры продавала старую одежду. Ученики колледжа Central Saint Martins ходили на местные барахолки на поиски вещей и тканей, которые затем перешивали в одежду для студенческих коллекций. Раф Симонс, бывая на блошиных рынках в Вене, вдохновлялся подростками из Украины и Румынии, которые скупали вещи и носили их в несколько слоев. Но это были лишь единичные примеры.

В высокую моду секонд-хенд одним из первых принес бельгийский дизайнер Мартин Маржела. Правда, в случае Маржелы решение использовать ношеные вещи и старые ткани было скорее вынужденным: в первые годы после основания бренда у него не было денег для закупки необходимых материалов. В итоге Мартин сделал апсайклинг особенностью своей марки. Маржела и его команда искали одежду на барахолках и в секонд-хендах (там же находили реквизит для показов) и перешивали ее в новые вещи.

С развитием интернета рынок вторичной одежды перешел и в онлайн. Фанаты винтажа и архивных вещей собирались и торговали на форумах. Для менее искушенных покупателей в 1995 году запустился онлайн-аукцион eBay. На eBay не было акцента на вещах, но там можно было найти и винтажную сумку Chanel, и подешевле купить ношеные кроссовки Nike. С запуском Фейсбука и Reddit в первой половине 2000-х продажи начались и на этих платформах, но о массовой популярности речи еще не было.

Как рынок секонд-хенда изменился за последние 10 лет


Новый этап наступил в 2010-х. В 2009 году заработали онлайн-платформы thredUP и Vestiaire Collective. Спустя два года — Depop, The RealReal и Poshmark. Еще через два года запустили Grailed, где помимо люксовых брендов перепродают стритвир и редкие релизы вроде кроссовок adidas и Рафа Симонса. То, что предыдущее десятилетие считалось уделом хипстеров, вдруг стало популярным и начало привлекать инвестиции.

В прошлом году The RealReal стала первой компанией по продаже секонд-хенда, разместившей акции на Нью-Йоркской фондовой бирже. The RealReal продала акций на 300 миллионов долларов. В первый же день торгов они подорожали на 50%, а капитализация компании превысила два миллиарда долларов. Пример The RealReal показал, что инвесторы верят в будущее секонд-хенда.

Основательница компании Джули Уэйнрайт рассказала, что решила создать платформу после знакомства с хозяйкой одного из бутиков в Сан-Франциско, которая открыла комиссионный магазин и продавала подержанный люкс богатым клиентам. Теперь помимо онлайн-платформы у компании есть магазины в Нью-Йорке и Лос-Анджелесе. В 2018 году продажи The RealReal превысили 700 миллионов долларов, а выручка достигла 207 миллионов.

The RealReal завоевал доверие клиентов благодаря системе аутентификации. Компания нанимает специалистов по одежде и аксессуарам, проверяющих каждую вещи на подлинность, благодаря чему в 2018 году около 80% покупок на платформе пришлось на ее постоянных клиентов.

Случай с The RealReal — не единичный. В прошлом году британский стартап Depop привлек более 60 миллионов долларов инвестиций, платформа thredUP — 175 миллионов, а Vestiaire Collective — 45 миллионов на развитие международного бизнеса. Специальные разделы для ношеной одежды запустил ритейлер Farfetch; сникер-ритейлер Foot Locker инвестировал 100 миллионов в ресейлерскую платформу GOAT, а ритейлер Neiman Marcus купил акции люксового ресейлера Fashionphile.

Почему секонд-хенд вдруг стал таким популярным


Согласно отчету thredUP и аналитиков GlobalData, в 2018 году в США продажи на вторичном рынке составили 24 миллиарда долларов, тогда как масс-маркет достиг 35-миллиардной отметки. В том же году доля секонд-хенда составила 7% от общего рынка моды, но его показатели росли в четыре раза быстрее основного рынка. В отчете говорилось, что через пять лет оборот секонд-хенда удвоится и преодолеет отметку в 50 миллиардов долларов, а через 10 лет — достигнет 64 миллиардов. За аналогичный период масс-маркету прогнозировали рост до 44 миллиардов.

Консалтинговая фирма BCG тоже отмечает потенциал вторичного рынка. По ее оценке, к 2021 году он вырастет до 36 миллиардов долларов при среднем ежегодном росте в 12%. За тот же период люксу прогнозируют лишь 3-процентный рост.

«Инстаграм, отказ от собственности, растущая важность ответственного производства и потребления стали факторами, окончательно изменившими потребительские привычки поколения Z и миллениалов. Все это подготовило идеальную почву для роста рынка ресейла», — считает гендиректор платформы Vestiaire Collective Макс Биттнер.
Аналитики выделяют несколько ключевых причин популярности секонд-хенда:

Запуск онлайн-магазинов.

Любителям секонд-хенда больше не обязательно ходить в магазины — Grailed, Depop, The RealReal и другие платформы позволяют покупать вещи не выходя из дома. К тому же каждый может подобрать удобный для себя сайт: интерфейсы Depop и Poshmark похожи на приложение Инстаграма, из-за чего популярны среди молодежи, а шопинг на The RealReal не уступает люксовым ритейлерам.

Нежелание покупать люксовые вещи за полную цену.

За последние 10 лет аналитики отмечают омоложение аудитории люксовых брендов, но при этом ее знакомство с люксом все чаще происходит на вторичном рынке. По словам фешн-критика Евгения Рабкина, неоправданно высокие цены на вещи — один из ключевых факторов роста популярности ресейла.

Согласно исследованию GlobalData, в 2018 году 64% женщин покупали или были согласны покупать ношеную одежду, в то время как в 2017 году этот показатель достигал 44%.

Желание выглядеть уникально и тренд на винтаж.

Эта характерно как для подростков, предпочитающих находки в местном секонд-хенде или на Depop покупкам в H&M, так и для звезд уровня Кайли Дженнер или Ким Кардашьян, которые работают с байерами винтажа, предлагающими архивный Dior, Louis Vuitton и другие бренды. Такой байер есть и у Канье Уэста: в интервью Business of Fashion Грег Росс вспоминает, как в 2018 году полетел на склад секонд-хенда в Сиэтле и купил старую армейскую форму на тысячу долларов. Эти вещи вошли в мудборд коллекции Yeezy.

Коллекционер Патрик Матаморос специализируется на старом мерче групп и музыкантов вроде My Bloody Valentine, Guns & Roses или Лорин Хилл. Среди его клиентов — тот же Канье, Рианна, Фрэнк Оушен, Young Thug, Lil Uzi Vert и десятки других артистов, которые покупают вещи у Патрика даже несмотря на потертости и дыры. Его находки использовались в коллаборации с Fear of God: в 2016 году бренд и коллекционер выпустили линию из 65 винтажных футболок.

Покупать ношеную одежду уже не стыдно: A$AP Nast признается в любви секонд-хендам, Трэвис Скотт носит винтажный Louis Vuitton и Céline, а Дрейк в клипе на трек Toosie Slide снимается в архивном бомбере из коллекции Raf Simons 2001 года, который можно найти разве что у коллекционеров (и не меньше, чем за 20 тысяч долларов).

В отчете за 2019 год поисковая платформа Lyst выделяет категорию винтажа как один из самых быстрорастущих трендов: за прошедший год количество запросов выросло на 62%. А в совместном отчете McKinsey и Business of Fashion ресейл и винтаж входят в десятку главных тем года.

Об этом же в конце прошлого года заявил основатель Off-White Вирджил Абло: «Однажды мы достигнем состояния, когда будем выражать свой стиль через винтаж — ведь в винтажных магазинах так много классной одежды, которую нужно просто начать носить. Я думаю, что мода уйдет от покупки новых вещей, и мы начнем обращаться к архивам».

Растущая актуальность экологической повестки.

В 2016 году компания Greenpeace утверждала, что ежегодно в мире производится более 80 миллиардов единиц одежды, и эта цифра на 400% больше, чем 20 лет назад. Аналитики считают, что при таких темпах к 2030 году потребление увеличится на 60%, а существующие вещи смогут покрыть две планеты.

Как отмечает Евгений Рабкин, большинство брендов продают лишь половину вещей по обычной цене — оставшаяся часть идет на распродажи и в аутлеты, а еще недавно некоторые марки попросту уничтожали нераспроданный товар, чтобы сохранить его эксклюзивность.

В 2018 году выяснилось, что французский бренд Burberry сжег вещей на сумму около 40 миллионов долларов. Покупатели объявили марке бойкот, и только тогда Burberry пообещал перестать уничтожать товары. Раньше за утилизацию доставалось и Nike с Louis Vuitton. Впрочем, подобные случаи встречаются до сих пор: в феврале жительница штата Колорадо увидела в мусорном баке сотни бюстгальтеров Victoria’s Secret, которые работники бренда выбросили после закрытия магазина.

Сторонники секонд-хенда считают, что покупка подержанных вещей поможет улучшить экологическую ситуацию и сократить углеродный след. Чаще всего такие убеждения отмечают у поколения Z, для которых секонд-хенд — это ответ быстрой моде.

Как бренды относятся к секонд-хенду и его оборотам


The RealReal не только первыми вышли на биржу, но и начали сотрудничать с брендами. Эко-позиционирование платформы заметила Стелла Маккартни: в 2017 году бренд Stella McCartney стал партнером платформы и дарит ваучер на 100 долларов за каждую продажу на сайте. В прошлом году работать с The RealReal стал Burberry: за продажу вещей на платформе бренд предлагает услуги персонального шопинга в магазинах в США.

В 2019 году британский ритейлер Selfridges объединился с платформой Vestiaire Collective и открыл первый постоянный магазин с люксовым секонд-хендом, а Ralph Lauren с маркетплейсом Depop запустили программу Re/Sourced, в рамках которой винтажные вещи марки продавали в поп-ап сторе в флагманском магазине Ralph Lauren в Лондоне. А в мае 2020-го одна из крупнейших американских сетей Walmart объявила о партнерстве с thredUP и будет продавать подержанную одежду и обувь в своих магазинах.

Правда, популярности вторичного рынка рады не все. В ноябре 2018 года Chanel подал иск против The RealReal, обвинив компанию в продаже подделок и обмане покупателей.

«Единственный способ убедиться, что вы покупаете настоящую Chanel, — это купить вещь непосредственно у Chanel или нашего авторизированного продавца», — говорилось в заявлении марки.
«Брендам не обязательно нас принимать, ведь мы продаем вещи от потребителя к потребителю. Большинство брендов понимает, что сильный вторичный рынок способствует сильному первичному рынку», — ответила Chanel основательница The RealReal.

Их спор все еще не закончен: в конце марта этого года суд признал недействительными обвинения The RealReal в нарушении прав на продажу вещей Chanel и нечестной конкуренции, но продолжил рассматривать обвинения в продаже фейков. Правда, в прошлом году The RealReal действительно уличили в продаже подделок. Как выяснилось, часть сотрудников, проводивших проверку на аутентичность, оказались некомпетентными и не могли определять их подлинность. Тогда компания извинилась и пообещала улучшить стандарты аутентификации.

«Этот спор подчеркивает напряженность между платформами с вторичной одеждой и домами моды, которые построили бизнес на понятии эксклюзивности, — комментирует профессор по маркетингу Барбара Кан. — Когда вещи дорогих брендов носит не элита, это угрожает подорвать ценность этих брендов для тех людей, которые действительно могут позволить себе люксовую одежду».

Впрочем, видимая угроза со стороны платформ, предлагающих доступный люкс, не мешает брендам и ритейлерам запускать собственные инициативы с секонд-хендом.

Аутдор-бренды Patagonia и Arc`teryx в прошлом начали принимать ношеную одежду и перепродавать ее на своих сайтах. В мае 2019 года Farfetch запустил тестовую программу Second Life по перепродаже дизайнерских сумок, а еще разрешил продавать секонд-хенд и винтаж на основном сайте. Тестовую платформу по продаже секонд-хенда запустил универмаг Nordstrom, а ритейлер Browns открыл раздел One Vintage, в котором продает вещи, изготовленные по принципу апсайклинга.

Не остается в стороне и масс-маркет. В прошлом году компания H&M в тестовом режиме запустила прокат одежды и разделы с секонд-хендом (правда, пока только в Швеции) для брендов H&M и & Other Stories, а Guess и Urban Outfitters продают ношеные вещи на своих платформах.

Еще одна заметная тенденция — создание полноценных коллекций из ношеных вещей. Раньше апсайклинг практиковали преимущественно небольшие нишевые бренды, но теперь он стал символом экологичности и новой роскоши: коллекции из секонд-хенда создают Marine Serre, деним-бренд из Украины KSENIA SCHNAIDER, Converse, Carhartt WIP и вернувшийся к истокам Maison Margiela под руководством Джона Гальяно. Гальяно с командой ищут винтажные вещи, созданные еще во времена Мартина Маржелы, и создают из них новые в рамках специальной линии Reclica.

«Если бы я управлял брендом и видел, что рынок вторичной одежды растет в 21 раз быстрее общего рынка моды, то сразу задался бы вопросом: „Как мне сорвать куш?“», — размышляет ритейл-консультант Дуг Стивенс. Исходя из таких прогнозов, брендам нужно видеть во вторичном рынке не угрозу, а возможности.

Как на вторичный рынок повлияет пандемия COVID-19


Наступившая пандемия нарушила цикл моды: бренды говорят о падениях продаж, ритейлеры — о перебоях в поставках, фабрики перестали получать заказы и закрылись, коллекции задерживаются, а Недели моды отменили либо перенесли в онлайн. Из-за COVID-19 пострадали и ритейлеры — в марте они отчитались о рекордном падении продаж, а в апреле о банкротстве объявили Saks Fifth Avenue и Neiman Marcus.

В период пандемии положение вторичного рынка выглядит более стабильным, а кризис может сыграть ему на руку. Секонд-хенду как минимум не приходится отшивать коллекции, ждать поставок и открытия магазинов — оборот здесь происходит постоянно. Некоторые марки уже обратились за помощью к платформам по продаже секонд-хенда для сбыта нераспроданных вещей. Об этом рассказали The RealReal, Poshmark и Depop (правда, не называя конкретных имен).

Находясь на карантине люди не только ищут способы выгодного онлайн-шопинга, но и стали продавать больше вещей. Кто-то — из-за возможности избавиться от ненужной одежды, а кто-то — после того, как из-за кризиса лишился работы. Reuters пишет, что теперь такой тренд наблюдается в Китае, а The Guardian отмечает рост популярности секонд-хенда среди британцев.

Правда, в ближайшее время вторичный рынок может столкнуться с массовыми скидками, которые вводят бренды чтобы вернуть покупателей. «Когда все это закончится, ресейл потеряет часть преимуществ, — считает президент фирмы по бизнес-решениям SSA & Company Крис Вентри. — Когда все продается со скидкой, покупатели, вероятно, сначала пойдут к ритейлу».

Но свежий отчет аналитической компании Bain & Company прогнозирует возвращение рынка люксовых товаров к показателям 2019 года не раньше, чем в 2022 году. К тому же, дизайнеры и профильные издания сами массово призывают «замедлить» темп моды. Возможно, это и есть почва для следующего рывка секонд-хенда.


Автор иллюстраций: Зореслава Пенделюк

Следите за DTF Magazine в Facebook, Instagram, Twitter и Telegram

Если вы нашли ошибку, пожалуйста, выделите фрагмент текста и нажмите Ctrl+Enter.

Андрей Мажар