Как Инстаграм меняет индустрию моды: В 9 фактах

К упить вещи из лимитированного дропа, пообщаться с Вирджилом Абло, пройти кастинг Vetements — и все это с помощью аккаунта в Инстаграме. Личные встречи и походы в шоурумы теперь тоже необязательны: Инстаграм меняет не только представление о моде, но и саму индустрию. Рассказываем об этом подробнее

Теперь соцсеть почти не уступает площадкам вроде eBay, Farfetch или StockX. В Инстаграме можно купить футболку любимого локального бренда, найти редкие кроссовки и присмотреть платье от Balmain или Hermès — разница будет лишь в цене и способах доставки.

Инстаграм постоянно улучшает и дополняет возможности для шопинга. Например, весной этого года соцсеть запустила функцию shopping tags, позволяющую покупать прямо в приложении, и выделила для магазинов отдельный раздел. В конце сентября компания запустила тестовую функцию, оповещающую пользователей о новых коллекциях и дропах. Пока она доступна лишь в США, а в число первых ее тестеров вошли adidas и Levi’s.

Совладелец сети кинотеатров «Планета Кiно» Дмитрий Деркач в интервью нам рассказал, как безуспешно пытался купить лимитированные кроссовки Nike Air Yeezy 2 Red October на реселлерских площадках, а в итоге нашел пару в Инстаграме: «Я искал по хештегу Red October тех, кто выставляет кроссовки. Два дня сидел и писал каждому сообщение: „Продаешь?“ В итоге нашел девушку из Германии, у которой и купил по относительно адекватной цене».

Раньше, чтобы представить свою одежду, будущим дизайнерам приходилось получать профильное образование и проходить стажировку в домах моды. Даже Канье Уэст и Вирджил Абло стажировались в Fendi. Теперь молодые дизайнеры запускают бренды сразу в Инстаграме, где можно привлечь внимание, пошив рубашку дома и запостив ее в профиле.

В 22 года студент Центрального колледжа искусств и дизайна имени Святого Мартина Харрис Рид выпустил коллекцию с ретейлером MatchesFashion, собрал 100 тысяч фолловеров, попал на стажировку в Gucci и шьет рубашки, которые носит певец Гарри Стайлз. По словам Рида, все это произошло благодаря Инстаграму — он создавал вещи и публиковал их фотографии в соцсети, пока однажды представители MatchesFashion не написали ему в директ.

«Мне не пришлось идти на встречу с портфолио: они уже понимали, что я из себя представляю, — рассказывает Харрис. — Ты можешь пошить блузку в четыре часа утра у себя на кухне, а потом Гарри Стайлз выходит в ней на сцену».

Сооснователь платформы Behance Скотт Бельский считает, что в будущем микробренды из Инстаграма будут соперничать с крупными марками и ретейлерами. Такие бренды не тратят миллионы долларов на ведение бизнеса, организацию показов или аренду магазинов и складов — достаточно запостить фото, собрать заказы и отшить необходимое количество вещей. К тому же это еще и экологично: никаких тонн залежавшейся нераспроданной одежды, которую потом сжигают или утилизируют.

«Культурная идентичность — наше все», — размышляет редакция Highsnobiety о том, как брендам поддерживать актуальность в мире современной моды. Один из факторов, формирующих культурную идентичность, — это то как бренд позиционирует себя и общается с аудиторией. Уже недостаточно запостить фото вещей в шоуруме или на белом фоне — Инстаграм стал платформой для диалога.

У основателя Off-White и креативного директора мужской линии Louis Vuitton Вирджила Абло есть жена и двое детей, но он ни разу не публиковал их фото в Инстаграм. Для него соцсеть — это мудборд, в котором он делится источниками вдохновения и собирает идеи для будущих проектов. Так произошло и с коллекцией The Ten (первый набор 10 классических моделей из коллаборации Nike х Off-White. — Прим. DTF Magazine). Вирджил показал фотографию первой пары в декабре 2016-го, но в магазины они поступили только спустя год.

«Обычно между тизером и релизом вещей проходит около 90 дней: ты анонсируешь что-то, а затем выпускаешь… Если бы речь шла о других брендах, за такой период о них бы уже забыли. Вирджил же все время держал подписчиков в курсе. И к моменту релиза, The Ten хотели все», — объясняет сооснователь и управляющий директор Highsnobiety Джефф Карвало.

Вирджил вряд ли стал пионером подобного подхода, но после него такая подача тизеров стала популярнее. Теперь скульптор Том Сакс тизерит коллекцию с Nike видеомануалами о том, как работает пончо-парашют, а креативный директор мужской линии Dior Ким Джонс намекает на коллаборацию Nike x fragment design, сфотографировав «джорданы» на фоне борда с рекламой fragment design.

Этой весной бренд Noah, основанный бывшим креативным директором Supreme, повысил цены. А затем выпустил в Инстаграме подборку фото и объяснил, почему покупатели должны платить больше. Еще один пример – недавняя экологичная капсула базовых вещей, создание которых бренд также описал в деталях.

Бренды и дизайнеры — от Marc Jacobs, Y/Projects и Jacquemus до Yeezy, Vetements и Гоши Рубчинского (хоть это и обернулось для последнего скандалом) — проводят отбор моделей в Инстаграме, обходясь без организации кастингов и перелетов.

Правда, иногда такая открытость оборачивается против брендов. В июле этого года основатель UNDERCOVER Джун Такахаси опубликовал в сторис пост с поддержкой протестов в Гонконге. В итоге марке пришлось извиняться, а свежую коллаборацию UNDERCOVER x Nike отозвали из китайских магазинов.

В 2017 году агент по кастингу Джеймс Скалли рассказал о кастингах Balenciaga, во время которых моделей заставляли по несколько часов ждать в темноте. Модель Камерон Расселл собрала анонимные истории о харассменте в моделинге и опубликовала их с хештегом #MyJobShouldNotIncludeAbuse. А разлетевшийся по Инстаграму показ Марка Джейкобса, на котором белые модели шли с дредами, обвинили в культурной апроприации.

Эти примеры не ограничились обсуждениями в соцсети. Первая история привела к увольнению кастинговой команды Kering (в нее входят Balenciaga, Gucci и другие бренды. — Прим. DTF Magazine), вторая — к соглашению концернов Kering и LVMH по внедрению новых стандартов обращения с моделями, а третья напомнила о проблеме культурного заимствования в моде.

«Инстаграм установил новый уровень прозрачности. Молчание в ответ на критику больше неуместно, как и надежда на то, что волна критики пройдет. Инстаграм повышает осведомленность», — считает директор Инстаграма по работе с брендами Ева Чен. Это может быть обвинение как в харассменте и расизме, так и в плагиате.

Один из результатов такой прозрачности — аккаунт Diet Prada, который начинал с поиска плагиата в коллекциях дизайнеров (под прицел не раз попадали Демна Гвасалия и Вирджил Абло), а теперь освещает истории о несправедливости в фешн-индустрии.

Реклама Dolce & Gabbana в Инстаграме, в которой китайская модель ест европейскую еду палочками, после публикации в Diet Prada разошлась по мировым медиа, и привела к отмене показа D&G в Китае и отказу китайских ретейлеров продавать вещи бренда.

Прошлогодний показ Gucci с моделями в масках и водолазках, отсылающих к карикатурным изображениям темнокожих людей во времена рабства, тоже попал в Diet Prada. В итоге опубликованные фото не только вызвали критику, но и подтолкнули Gucci объединиться с гарлемским кутурье Дэппером Дэном для запуска программы по инклюзивности.

Один из последних примеров — история с фешн-фотографом Маркусом Хайдом. Diet Prada перепостил скриншоты переписки Хайда с моделью Санайей Нэш, в которой Хайд предлагал бесплатную съемку в обмен на обнаженные фото. Это побудило других моделей не только рассказать о подобном опыте, но и раскрыть информацию о фотографе Тимуре Эмеке, тоже вымогающем у девушек эротические снимки.

«Что надеть?», «С чем это носить?», «Где это купить?» — раньше на подобные вопросы отвечали преимущественно глянцевые журналы и онлайн-медиа о моде. Теперь они потеряли монополию на освещение новых трендов, а те, у кого подобный контент уже не вызывает доверия, обратились к инфлюенсерам. Инфлюенсеры подсказывают, дают советы и становятся для подписчиков «виртуальными друзьями».

«Инстаграм позволяет понять, как выглядит аутфит, а не только посмотреть на отдельные вещи на вешалке, — объясняет фешн-психолог Кэролин Мейр. — Прелесть Инстаграма в том, что не все фото, которые мы там видим, профессиональные. Многие инфлюенсеры — обычные люди. Это означает, что съемка в Инстаграме более репрезентативная, чем традиционная фешн-съемка».

Связь инфлюенсеров и подписчиков привлекла внимание брендов, а бренды нашли еще одну возможность продвигать продукт. Так сформировалась новая экосистема Инстаграма: марки работают с инфлюенсерами, инфлюенсеры проецируют вкусы и тренды на подписчиков, а те, желая стать похожими на кумиров, приходят за вещами к брендам.

По информации Forbes, еще в 2017 году число рекламодателей в Инстаграме выросло до миллиона. На фоне падающего спроса на рекламу в медиа, спрос на рекламу в Инстаграме лишь растет. По данным аналитической компании Cheq, в 2019 году бренды потратят около 8,5 миллиарда долларов на оплату постов блогеров, а к 2020-му сумма может достигнуть 10 миллиардов.

В 2019 году рекламный пост в Инстаграме Кайли Дженнер, Ким Кардашьян или Арианы Гранде стоит почти миллион долларов, а количество их подписчиков в сотни раз превышает аудиторию брендов. Для сравнения: у Кайли Дженнер 143 миллиона подписчиков, а у бренда Jacquemus, с клатчем которого она сфотографировалась, — 1,3 миллиона. Даже учитывая исследования, согласно которым почти половина из этих подписчиков — фейки, аудитория инфлюенсеров все равно больше, чем у брендов.

Правда, крупные инфлюенсеры постепенно теряют позиции. На смену им приходят микроинфлюенсеры — люди, у которых нет миллионов фолловеров, но есть лояльная аудитория с сильным вовлечением.

«Люди не хотят смотреть на идеальную жизнь, — считает Ева Чен. — Благодаря Инстаграму, они могут увидеть все аспекты жизни своих кумиров. Сегодня модели, стилисты и ассистенты снимают бэкстейдж, бренды стримят показы в прямом эфире, а фешн-редакторы ведут трансляции с первых рядов».

С запуском сторис наблюдать за показами стало проще: достаточно подписаться на любимого редактора, хештег или включить трансляцию в профиле бренда.

Сами показы тоже не проходят за закрытыми дверями: интерес к ним растет, а бренды, понимая это, делают шоу более зрелищными. Вирджил Абло создает уличные кварталы для Louis Vuitton, Vetements приводит гостей в McDonald’s, Chanel строит космодром, а Saint Laurent проводит показ на берегу моря и под Эйфелевой башней — и это лишь несколько свежих примеров.

Некоторые эксперты критикуют бренды за масштабные показы и не менее масштабные затраты на их организацию, ведь сами коллекции отходят на второй план. Другие же считают затраты оправданными — показы привлекают больше внимания и вызывают больше обсуждений. Инфлюенсер с 10-миллионной аудиторией и его сториз принесут больше отклика, чем фотоотчет в журнале.

Бывший креативный директор Balenciaga и основатель одноименного бренда Александр Вэнг признается, что еще на этапе дизайна представляет, как одежда будет выглядеть не только вживую, но и в ленте Инстаграма.

Подобному принципу следуют бренды и фотографы, ведь теперь кампейны идут в соцсети, а не только в журналы. Кто-то просто адаптирует снимки под Инстаграм, а кто-то придумывает новые форматы. Поклонники дизайнов Кристобаля Баленсиаги вряд ли оценят Инстаграм бренда, зато миллениалы разбирают фото на мемы.

Еще один недавний пример — смена логотипов Celine, Burberry, Balmain, Saint Laurent, Balenciaga и ряда других брендов. Профессор Миланской школы моды и дизайна Грегори Поггетти объясняет ребрендинг тем, что бренды делают логотип более заметным и разборчивым на экранах смартфона и в публикациях в Инстаграме.

Марки отказываются от сложных элементов, засечек и стремятся к «чистому логотипу с эстетическим шрифтом». Ради читабельности в Инстаграме их не останавливают упреки в том, что «теперь 99% логотипов брендов — это черный текст на белом фоне».

«Мемы помогают замечать тренды и бросать им вызов, — считает Карстен Кронинг, основатель аккаунта с мемами memessaintlaurent. — Они добавляют юмор к темам, которыми интересуется наше поколение. Как только бренды научатся использовать мемы в своих целях, это положительно скажется на их маркетинге».

Некоторые бренды уже обращались к мемам. В 2017 году Gucci запустил серию публикаций с тегами #TFWGucci и #GucciGram, в которых обыгрывал снимки кампейнов с шуточными подписями. Тогда марка привлекла к сотрудничеству ряд аккаунтов с мемами, и это, наверное, стало первой «мемной» коллаборацией дома моды и шутников из Инстаграма. Несмотря на смешанную реакцию — аналитика показала охваты в 120 миллионов пользователей.

В 2016 году 22-летний Дэвил Тран создал страницу с мемами и выпустил плащи с логотипом Vetememes на спине, пародирующие плащи от Vetements. В ответ основатель Vetements Демна Гвасалия, тоже известный пародиями, отказался от претензий к Трану и поддержал парня: «Мы не будем подавать в суд из-за плаща Vetememes. Надеемся, Дэвил получил такое же удовольствие от создания своего проекта, какое получаем мы, когда создаем вещи».

Спустя год Тран запустил еще один «мемный» бренд — Boolenciaga, и спародировал оверсайз-пуховики Гвасалии, созданные уже для Balenciaga. И снова избежал суда, хотя ранее бренд судился за любое проявление плагиата. Но после сумок за две тысячи долларов, копирующих дизайн сумок из IKEA, вряд ли Демна посчитал уместным жаловаться на тех, кто играет по его же правилам.

Создавая мемы, авторы вирусного контента выносят моду за пределы элитарности и простым языком рассказывают о ней тем, кто далек от брендов и дизайнеров. Фотография Рика Оуэнса, катающегося на электросамокате во время Парижской недели моды, тоже разлетелась по аккаунтам. Спустя день иллюстрацию с мемом репостнула жена Оуэнса Мишель Лами. Рик и его именной бренд — частые герои шуток, но судя по лайкам от Оуэнса и его жены — дизайнеры не против и такого признания.

Функция скрытых лайков пока что находится на стадии тестирования, но уже напугала инфлюенсеров, моделей и вообще всех, кто использует соцсеть как инструмент для заработка.

«Мы хотим, чтобы подписчики концентрировались на ваших постах, а не на количестве лайков под ними», — говорится в заявлении компании. Соцсеть считает, что отмена лайков сделает контент лучше, увеличит качества контента и подтолкнет его создателей ставить качество выше количества.

По мнению экспертов, такое решение уменьшит влияние инфлюенсеров и заставит бренды снова вернуться к рекламе. Ведь в случае отказа от лайков пропадет одна из метрик, которую учитывают бренды при работе с инфлюенсерами (количество подписчиков, лайков и комментариев).

«У этого есть свои плюсы и минусы, но существует риск нарушить целую систему. Аудитории брендов отличаются: кто-то больше учитывает лайки, а кто-то — комментарии. Уберите одну метрику — и инфлюенсерам станет сложнее получать работу», — считает Алессандро Боглиари, CEO компании Influencer Marketing Factory, сотрудничающей с инфлюенсерами.

Подобного мнения придерживается президент маркетингового агентства Page 1 Solutions Дэн Голдштейн: «Скрытие лайков может подтолкнуть бренды уйти от сотрудничества с инфлюенсерами и сфокусироваться на таргетированной рекламе. Это заставит бренды ставить рекламу выше инфлюенсеров, потому что в их понимании реклама точно сработает и покажет желаемые цифры».

Cооснователь маркетингового агентства для инфлюенсеров Джо Гальесе считает, что отказ от лайков позволит инфлюенсерам накручивать подписчиков, ведь сопоставить число лайков с количеством фолловеров теперь смогут только они сами.

Позитивные стороны тоже есть. Гальесе считает, что бренды, которые не откажутся от работы с инфлюенсерами, обратят внимание на комментарии, а не на количество фолловеров.

«Акцент на комментариях поставит качество над количеством, и создаст более аутентичную связь с аудиторией. Мне кажется, это подтолкнет инфлюенсеров просить о комментариях, а это, зачастую, срабатывает в пользу брендов. Комментарий — это что-то более значимое, чем ленивый лайк»

В конце концов, самым популярным по количеству лайков стал снимок яйца.