«Нам очень жаль, мы не хотели»: Как и за что бренды извиняются перед Китаем

В  Гонконге продолжаются антиправительственные протесты. Митинги против закона, позволяющего Китаю преследовать политических беженцев в городе, переросли в массовые бессрочные протесты с требованиями отставки местного правительства, а полиция уже несколько раз применяла огнестрельное оружие. В Китае же любую поддержку протестующих воспринимают как подрыв своего суверенитета.

Под раздачу попали и мировые бренды, представленные в Гонконге и Китае. Не желая терять китайский рынок, они чаще всего подстраиваются под цензуру, извиняются и всячески дистанцируются от протестующих. Рассказываем, как бренды «ссорятся» и «мирятся» с Китаем

Какие бренды и за что извинялись перед Китаем

— Nike как главный партнер по униформе НБА (октябрь, 2019 год)

Генеральный менеджер баскетбольной команды Houston Rockets Дэрил Мори опубликовал твит в поддержку протестов в Гонконге и тут же нарвался на критику со стороны жителей и властей Китая. Твит пришлось удалить, а менеджеру, игрокам команды и представителям НБА — извиняться.

Владелец Houston Rockets Тильман Фертитта заявил, что Мори говорил от своего лица, а не от лица команды, а Houston Rockets — не политическая организация.

Твит менеджера Houston Rockets

Правда, это уже не помогло: китайские компании-партнеры, включая Китайскую баскетбольную ассоциацию, разорвали сотрудничество с Houston Rockets, а команда отменила большинство мероприятий в рамках китайского тура.

Компания Nike, которая не причастна к скандалу напрямую, убрала форму и мерч с символикой команды из своих магазинов в Шанхае, Шэньчжэне, Чэнду и других крупных городах. То же самое сделали магазины НБА в китайских универмагах, а также часть китайских ретейлеров.

Масла в огонь подлило последовавшее заявление главы НБА Адама Сильвера, который сказал, что поддерживает свободу слова. В итоге часть китайских магазинов убрала с полок еще и фирменный мерч НБА, главным поставщиком которого выступает Nike.

— UNDERCOVER (июнь, 2019 год)

Японский дизайнер и основатель бренда UNDERCOVER Джун Такахаси опубликовал в сторис пост с поддержкой протестов в Гонконге. По неизвестной причине Такахаси сделал это не в своем личном профиле, а в официальном Инстаграм-аккаунте бренда.

Сторис Джуна Такахаси в Инстаграме UNDERCOVER

Вскоре после публикации, UNDERCOVER  извинился, удалил пост и назвал его «индивидуальным мнением», опубликованным по ошибке. Однако китайские ретейлеры объявили бойкот бренду, а Nike в тот же день отозвал совместную с UNDERCOVER коллаборацию из магазинов Китая.

— Vans (октябрь, 2019 год)

Ежегодно Vans проводит глобальный конкурс Vans Custom Culture на лучший дизайн кед. Победителя выбирают по результатам открытого голосования: автор кастома получает 25 тысяч долларов, а его пару выпускают в массовый релиз.

В этом году в лидеры голосования вышли кеды с отсылкой к протестам в Гонконге. Пара набрала свыше 140 тысяч голосов, опередив соперников более чем в 10 раз. Вот только Vans исключили ее из числа участников конкурса.

Дизайн кед Vans, посвященный гонконгским протестам

«Мы открыты для каждого и никогда не принимали определенную политическую позицию. Поэтому мы проверяем дизайны на соответствие нашим ценностям, а также на соблюдение всех прописанных правил конкурса», — объяснили в Vans. После чего продолжили удалять из сайта все работы, которые отсылали к протестам. На момент написания этого материала голосование и вовсе остановили, а просмотр работ больше не доступен.

— Tiffany & Co (октябрь, 2019 год)

Бренду пришлось отказаться от рекламной кампании, в которой китайская модель прикрывала один глаз. Даже несмотря на заявления о том, что снимок сделали еще в мае — почти за месяц до массовых протестов.

Все дело в жесте с прикрывающей глаз рукой: он стал одним из символов полицейской жестокости после того, как в ходе августовских протестов полицейские попали в глаз резиновой пулей девушке-медику. 

Кампейн Tiffany & Co и жест протестующих

Китайские власти увидели в снимке Tiffany & Co схожесть с жестом гонконгских протестующих и потребовали свернуть кампанию. В итоге бренд извинился и заявил, что реклама «ни в коем случае не была политическим высказыванием».

— Dior (октябрь, 2019 год)

Накануне показа в Шанхае, бренд провел презентацию, на которой показал карту с магазинами компании в Китае. На карте не было Тайваня, а на вопрос о его отсутствии представители бренда сказали, что «Тайвань слишком маленький для данной картинки», а «рынки Гонконга и Тайваня не находятся под управлением Китая».

Карта Китая без Тайваня на презентации Dior

За что французскому дому моды в тот же день пришлось извиняться и выражать поддержку территориальному суверенитету Китая. «Dior уважает и придерживается принципа единого Китая, строго соблюдает территориальную целостность, и уважает суверенитет страны, а также чувства китайского народа», — заявили в Dior и пообещали принять меры, чтобы не повторять подобные ситуации.

Правда, на следующий день их раскритиковали власти Тайваня, назвав извинения «ошибкой» и подчеркнув, что Тайвань — это не часть Китая и не попадает под китайскую юрисдикцию.

— Zara (сентябрь, 2019 год; январь, 2018 год)

Масс-маркет-бренд дважды извинялся и выражал поддержку суверенитету Китая. В сентябре — из-за сообщений о закрытых гонконгских магазинах Zara в день протестов. Китайские медиа трактовали это как поддержку протестов работниками бренда.

Zara пришлось оправдываться в Weibo: «Мы никогда не поддерживал действия, направленные на вред Гонконгу. Бренд не поддерживает забастовки и выступает за единую страну».

А в январе 2018 года компания обозначила Тайвань как отдельную страну в своем онлайн-магазине. В ответ администрация по вопросам киберпространства КНР приказала бренду «извиниться в пятницу до шести вечера» и провести проверку сайтов компании. Zara, конечно же, извинилась, а Тайвань вновь «вошел в состав» Китая.

— Versace (август, 2019 год)

Итальянский дом моды выпустил футболки, худи и лонгсливы, на которых Гонконг и Макао отмечены как независимые государства, притом что обе территории считаются административными районами КНР с широкой автономией.

Футболка Versace

Бренд обвинили в «подрыве суверенитета Китая», за что в итоге лично извинилась креативный директор Versace Донателла Версаче: «Мне очень жаль, что наша компания допустила ошибку, которую обсуждают в соцсетях. Я не хотела проявлять неуважение к суверенитету Китая, поэтому хочу лично извиниться за подобную неточность и любое беспокойство, которое она могла вызвать».

Команда бренда тоже опубликовала пост с извинениями в китайской соцсети Weibo и заявила, что уничтожила всю партию футболок.

Однако китайская актриса Ян Ми, ставшая амбассадором Versace за два месяца до скандала, все равно отказалась с ним работать. Ее заявление о расторжении контракта набрало свыше миллиарда просмотров на Weibo.

— Coach (август, 2019 год)

Американский люксовый бренд на своих футболках указал Китай, Гонконг и Тайвань как три отдельные страны.

Футболка Coach

В официальном комментарии Coach назвал формулировку «серьезной неточностью», извинился перед Китаем, пообещал уничтожить футболки и заявил, что исправил ошибку еще в прошлом году. Но все равно поплатился контрактом с китайской моделью и амбассадором марки Лю Вэнь. «Простите, что оскорбила вас необдуманным выбором бренда», — написала модель. Ее пост на Weibo собрал несколько сотен тысяч лайков.

— Givenchy (август, 2019 год)

Французский дом моды выпустил футболки и свитшоты, на которых Гонконг и Тайвань указаны независимыми от Китая территориями.

Футболка Givenchy

В результате бренду пришлось извиняться перед китайскими покупателями. Эта история тоже закончилась потерей контракта с амбассадором — участником популярной китайской k-pop-группы TFBoys Джексоном И.

— GAP (май, 2018 год)

Американский ретейлер и масс-маркет-бренд выпустил партию футболок для продажи в Канаде, на которых Китай изображен без Тайваня. Бренд тут же обвинили в нарушении территориальной целостности Китая, а GAP в своем заявлении назвал принт «непреднамеренной ошибкой» и отозвал футболки с продажи.

Футболка GAP без Тайваня

— Swarovski (август, 2019 год)

На сайте и в онлайн-магазине Swarovski Гонконг отметили как отдельную страну. Компании пришлось извиняться: «Swarovski принимает ответственность и искренне извиняется перед жителями Китая, нашими партнерами и амбассадором Цзян Шу Ин, которых расстроила некорректная информация касательно китайского суверенитета».

Актриса и амбассадор Swarovski Цзян Шу Ин все равно расторгла контракт. «Мы никогда не потерпим поведение, которое наносит ущерб территориальной целостности и суверенности Китая», — написала она.

Почему бренды извиняются перед Китаем

Для большинства вышеперечисленных брендов Китай остается стратегически важным рынком или претендует на этот статус. Согласно отчетам аналитиков, в 2018 году китайские покупатели потратили на люксовые товары более 155 миллиардов долларов. Это треть от выручки за люксовые товары во всем мире.

Например, упомянутый выше Tiffany называет китайский рынок третьим по важности и показателям продаж, а, согласно подсчетам аналитика NPD Group Мэтта Пауэлла, продажи мерча НБА и Nike в Китае превышают продажи в США и считаются одним из драйверов роста Nike. 

«Если китайские дети перестанут носить джерси НБА, продажи и инвестиции окажутся в затруднительном положении», — считает Пауэлл.

По состоянию на 2017 год, население Китая составляло около 1,4 миллиардов человек, тогда как население Гонконга, Макао и Тайваня  7,4 миллиона, 622 тысячи и 23,8 миллиона человек. Соответственно бренды не хотят терять и злить большую часть платежеспособной аудитории.

К тому же, протесты зачастую не выгодны и модным компаниям. Из-за забастовок Chanel отменил кутюрный показ в Гонконге в августе этого года, а бренды — от лакшери до масс-маркета — теряют сотни тысяч долларов из-за закрытых в результате протестов магазинов. Об этом уже заявили Gucci, Louis Vuitton, Dior и Burberry.

Протестующие перед бутиком Louis Vuitton / Источник: Bloomberg

Однако принятие одной из сторон тоже не всегда спасает ситуацию: некоторые сторонники суверенитета Китая обвиняют бренды в преследовании экономической выгоды и не верят в искренность их извинений.

«Все эти бренды извиняются только ради своего экономического интереса, — говорит 34-летний житель китайской провинции Сычуань. — Я однажды купил сумку Coach. Но больше не куплю, если только она не окажется незаменимой. Я не принимаю все эти извинения».

Как на извинения реагируют противники китайской цензуры

Особенно достается тем брендам, пропагандируемые ценности которых расходятся с китайской цензурой.

Например, после удаления дизайна, посвященного гонконгским протестам из конкурса Vans, слоган марки Off the Wall («Нешаблонный») превратили в вариант Love The Wall («Любим Великую Китайскую стену»), а в соцсетях запустили хештег #BoycottVans с роликами, в которых кеды бренда выбрасывали в мусор и обвиняли марку в двуличности. Бойкот поддержали не только в Гонконге, но и жители западных стран.

Позицию менеджера Houston Rockets наоборот поддержали: протестующие вышли на улицы Гонконга в джерси команды и вещах от Nike. И ополчились против Леброна Джеймса, который обвинил менеджера Rockets в «недостаточной осведомленности в ситуации». Леброна обвинили в коммунистической пропаганде и «пресмыкательстве перед коммунистическим Китаем», а его именные джерси сожгли посреди улицы.

Протестующие сжигают джерси Леброна / Источник: Independent

Похожие обвинения в двуличности звучали в адрес Coach, Versace, UNDERCOVER и других брендов. Но зачастую это ни к чему не приводит: несмотря на бойкот со стороны жителей Гонконга, бренды все равно выбирают китайское большинство. И ни один бренд, оказавшийся в центре скандала, не пошел на конфликт с Китаем.

Эксперты считают, что один из оптимальных выходов — не провоцировать подобные конфликты вообще, усилив контроль над выпуском коллекций и сайтами в интернете.

«Чем более чувствительными становятся территориальные проблемы, тем сложнее торговые отношения между Китаем и остальным миром и тем больше придется уступать брендам, — считает Дэвид Вольф, один из партнеров компании Allison+Partners, продвигающей международные бренды в Китае. — Им приходится искать все более креативный подход, чтобы показать себя добропорядочными «гражданами Китая», при этом не отталкивая свою аудиторию в других странах».

Читайте также:


Следите за DTF Magazine в FacebookInstagram, Twitter и Telegram 

Если вы нашли ошибку, пожалуйста, выделите фрагмент текста и нажмите Ctrl+Enter.

Андрей Мажар