Джефф Стейпл: «Хайп — это способ приобщиться к культуре»

В  2005 году очередь за лимитированными кроссовками Nike и Джеффа Стейпла выстроилась за несколько дней — люди приходили со спальными мешками, а в день релиза из-за стихийности собрания их разогнала полиция. Этот дроп попал на первые полосы нью-йоркских изданий и стал прецедентом, определившим истерию вокруг кроссовок на следующие 15 лет, а те самые кроссовки оценивают в 35 тысяч долларов.

С тех пор Джефф регулярно выпускает коллаборации с Nike и Medicom Toys, сотрудничает с fragment design, Timberland, Cole Haan и другими брендами. А еще он — основатель бренда Staple Pigeon и креативного агентства Staple Design, ведущий радиошоу Business of Hype на Hypebeast, а также один из инсайдеров и экспертов в уличной моде и культуре.

DTF Magazine встретился с Джеффом на дубайском бренд-шоу Sole DXB и поговорил с ним о важности таких фестивалей, природе хайпа, и о том, спадет ли популярность кроссовок

— Мы сейчас на одном из крупнейших бренд-шоу в мире. Как вам здесь?

— Я люблю Дубай, и часто сюда прилетаю. Я был тут пять или шесть раз: проводил много выступлений, делал несколько дропов. Пару лет назад я представлял здесь черные Nike Dunk Pigeon, а в этот раз приехал по просьбе бренда Cole Haan, с которыми много работаю последние несколько лет. Так что это вдвойне здорово — вернуться сюда и поддержать бренд.

— Вы были на многих подобных бренд-шоу. Чем они отличаются?

— Главное отличие — это люди. Посетители делают ивент по-настоящему уникальным. Complex-Con, Hypefest, Sole DXB, Maze Fest (фестиваль в Южной Америке) — есть множество фестивалей по всему миру, на которых я побывал, и мне особенно нравится смотреть, чем отличаются их посетители. Приятно видеть, как уличная- и сникер-культура распространяются глобально.

Зона Farfetch на Sole DXB
Зона Burberry на Sole DXB
Зона PUMA на Sole DXB
Зона Jordan Brand на Sole DXB
— Какое из них вам наиболее близко?

— Я думаю, что Sole DXB — мой фаворит. Он наиболее нетипичный для меня. Ближайший ко мне фестиваль — это Complex-Con, потому что он находится в США, а я — американец. А Sole мне интересен, потому что здесь я вижу совершенно другую часть мира. Людей из Африки, Индии, Австралии — все они прилетают на Sole DXB, а у меня есть возможность познакомиться с другими культурами.

— Насколько вообще важны такие ивенты для развития индустрии на локальном рынке?

— Мне нравится думать, что все, что я делаю, существует на глобальном уровне. Благодаря интернету, мир стал суперплоским. Если я делаю что-то в Нью-Йорке, то в ту же минуту кто-то в Африке может наблюдать за этим. И мне не нужно лететь в Африку чтобы объяснить, что именно я делаю — этим занимается интернет. Но я считаю, что за информацией кроется кое-что еще. Что-то есть во всех этих встречах с людьми, пожиманиях рук, живом общении, чего не могут дать Инстаграм и другие соцсети. Так что я считаю, что это здорово — лично прилетать на подобные шоу.

Если бы я сейчас был в Нью-Йорке, то мог бы посмотреть рекап того, что происходило на Sole DXB. Я увидел бы всех людей, но у меня не было бы тех же ощущений, как если бы я увидел все это вживую. Дело в личной связи, личных ощущениях. Вот, чем важны такие шоу.

— А есть ли здесь какие-то локальные бренды, которые вам понравились? На кого стоит обратить внимание?

— Я прямо сейчас сижу в худи одного из них. Он называется Five Pillars, и он крутой. Мне нравится находить что-то новое. Есть еще один локальный бренд, он называется SELFI, из Африки. Здорово наблюдать за этими брендами, за тем, как они развиваются. Как вот Amongst Few — это марка, которую я заметил лет пять назад, когда прилетел в Дубай. Тогда они выпускали три-четыре футболки, но теперь это довольно крупный бренд. В какую бы страну я не полетел, я отмечаю для себя небольшие марки, а затем слежу за их развитием.

Надпись на худи в переводе означает «любовь».
— Как, по-вашему, они выдерживают конкуренцию в ОАЭ, где представлены практически все ключевые бренды мира?

— Я бы не сказал, что между ними существует конкуренция. Это не конкуренция, потому что люди могут купить пять разных футболок — не обязательно тратить все деньги на футболку одного бренда. В какой-то день ты хочешь выглядеть как парень в Off-White, в другой — как парень, который одет в неизвестную для окружающих вещь. А еще у всех разные вкусы. Так что я не вижу здесь конкуренции, я вижу это как возможность для людей экспериментировать.

Глобальные бренды создают вещи, которые понравится всем. Stüssy — отличный пример. Это крутой бренд, все любят Stüssy, но он не общается напрямую с какой-то конкретной группой людей или человеком, он общается со всеми. А локальные бренды связывают себя с определенными людьми, и глубже погружаются в эти отношения. Я уже упоминал Five Pillars — не думаю, что его основатели создавали бренд с целью «поговорить» со мной. Но теперь, когда я ношу и представляю этот бренд, я помогаю донести его посыл за пределы целевой аудитории. Таким образом, возможно, когда-то он тоже станет глобальным.

— Кстати, я видел здесь сразу несколько ваших коллабораций: с Nike, Cole Haan и Medicom Toys. Но медиа часто пишут, что именно с вашей первой коллаборации с Nike начался тот период, когда люди стали выстраиваться в очередь за дропами. Считаете ли вы себя катализатором этого феномена?

— Нет. Я согласен, что мои кроссовки могли подтолкнуть его, но вместо меня это мог быть кто угодно. Я думаю, что это было удачное стечение обстоятельств, и мне просто повезло. Но, помимо удачи, я продолжил вносить свой вклад в культуру. Не было такого, что я выпустил только Pigeon Dunk, и больше ничего не выпускал следующие 20 лет.

Оригинальные Nike Dunk Pigeon 2005 года
Репортаж о дропе Dunk Pigeon в газете New York Post
— А с кого или с чего, по-вашему, это началось?

— Я считаю, что это был Хироши Фудживара (японский дизайнер, основатель бренда fragment design. — Прим. DTF Magazine). С него все началось. Раньше каждый бренд занимался чем-то своим, как вот Stüssy — выпускали одежду для серфинга, FUBU — одежду для рэперов… Но именно Хироши, и, возможно, еще несколько людей вместе с ним, увидели все эти вещи и подумали: а давайте-ка объединим их. Вот, когда уличная культура стала глобальным феноменом.

— Теперь очереди за лимитированными кроссовками стали обыденностью. Не кажется ли вам, что бренды используют их как маркетинговый инструмент?

— В какой-то степени, да. Происходит много всего: выходят лимитированные релизы, коллаборации. Мы любим обувь, любим выражать себя, а вместе с растущим количеством специальных дропов и коллабораций, увеличивается и спрос на них. Когда-то, если у тебя было, скажем, 10 пар кроссовок — тебя считали странным. Теперь, если у тебя 50 пар — это нормально, и воспринимается совсем по-другому.

— А вы сами считаете себя сникерхедом?

— К сожалению, да. У меня в коллекции около четырех тысяч пар кроссовок. Я храню штук 200 у себя дома, а остальные в разных местах. Однажды я сделаю музей или архив из своей коллекции.

— Не считаете ли вы, что бренды стали злоупотреблять такими инструментами? Как думаете, смогут ли они отказаться от них?

— Они могут так сделать, просто не говорят об этом. Если посмотреть на десятку самых продаваемых кроссовок ежегодно, то там будут все те же Nike, Jordan, Converse, но это будут базовые, не хайповые модели. Так что, по сути, они и делают это, но всем нравится говорить именно о хайповых вещах. А бренды этим пользуются, потому что это маркетинг, который приносит им деньги. Обычно для больших компаний маркетинг — это расходы. В него вкладываются, на нем теряют деньги. Но с коллаборациями и лимитированными релизами бренды зарабатывают деньги для маркетинга. Это хороший бонус для них.

— Что вообще такое хайп в вашем понимании? В чем его природа?

— Хайп — это увлечение. Я заметил, что хайп существует не только в пределах уличной и сникер-культур. Недавно я ходил на пьесу на Бродвее в Нью-Йорке. И после ее окончания, все хардкорные фанаты собрались в стороне чтобы дождаться актеров. Их могли ждать часа два, пока те не закончат собираться, сходят в душ, но около сотни людей все равно ждали их на улице, хотя там было чертовски холодно. И я подумал: вау, да это же как очередь за дропом Supreme, только на Бродвее. И это тоже хайп, просто другой тип хайпа. Эти люди были увлечены шоу, подобно тому, как подростки увлечены Supreme. Так что для меня хайп — это, в первую очередь увлечение чем-либо.

— А если говорить о его истоках, с чего и с кого начался хайп?

— Если говорить о кроссовках, то это, возможно, как раз были Pigeon Dunk. Не припомню ничего подобного ранее, никто не собирался в очередь за несколько дней до дропа. Если говорить о других вещах, например, о джинсах Levi’s, то многие японцы первыми начали коллекционировать винтажный Levi’s. Люди в Японии значительно повлияли на это, еще они коллекционировали винтажные американские футболки, которые американцы просто выбрасывали, а японцы делали из них музеи.

— Это десятилетие подходит к концу. Можно ли сказать, что хайп — явление, определившее индустрию моды 2010-х?

— Нет, я так не считаю. Я думаю, что явление, определившее моду десятилетия — это доступность. Вирджил в Louis Vuitton, Керби в Pyer Moss, да и многие другие люди, подобные им, заставили молодежь поверить, что в наше время возможно все. Еще пять лет назад невозможно было представить темнокожего человека во главе Louis Vuitton. Но теперь, если ты подросток, учащийся в колледже, то для тебя возможно все. Теперь это (ситуации, подобные назначению Вирджила в Louis Vuitton. — Прим. DTF Magazine) стало чем-то обыденным. И этот подросток тоже может попытаться этого достичь. Я считаю, что именно это определило уходящую декаду.

— Какова же тогда роль хайпа в этой декаде?

— Он поддерживает интерес. Хайп — это вообще сервисная штука. После того, как ты узнаешь что-то о культуре, и тебе это интересно, то всегда стоит глубже погрузиться в эту тему, узнать о ее истоках. Потому что если речь только хайпе… Легко отличить людей, которых интересует только хайп — их не волнует история. И это тоже нормально. Потому что через два года это им, скорее всего, надоест, и они перейдут к чему-то другому. Что более важно, так это осознанность, и понимание того, чем ты интересуешься.

— Что скажете о коллаборации Supreme и Louis Vuitton? Можно ли считать ее кульминацией хайпа этой декады?

— Нет. Я думаю, это то, о чем люди уже забыли. Если честно, она даже не кажется мне чем-то интересным. С одной стороны, да, но с другой — в ней нет ничего вневременного. Я не считаю, что люди будут делать о ней документальные фильмы через 10 лет. А все эти вышедшие следом коллаборации, как Dior и KAWS, Dior и Шона Стусси — они как будто пытаются воссоздать ту магию.

— Что тогда, по-вашему, останется предметом для документальных фильмов?

Коллаборация IKEA и Вирджила кажется мне более значимой. Она более новаторская, чем Supreme и Louis Vuitton. Supreme и Louis Vuitton — это как если бы два богатых человека пообщались друг с другом. Это попросту банально.

Нам в интервью Саймон Вуд (основатель журнала Sneaker Freaker. — Прим. DTF Magazine) сказал, что «популярность кроссовок неизбежна, пока сражаются adidas и Nike». А что думаете вы? По-вашему, как долго еще продлится этот хайп вокруг кроссовок, коллабораций и брендов в целом?

— До тех пор, пока мы носим обувь — хайп будет всегда. Мне кажется, он закончится, если только однажды мы изобретем способ, как ходить везде босиком.

— А вообще хайп — это хорошо или плохо? Есть мнение, что он развивает консьюмеризм, а рынок, в результате, перенасыщается ненужными вещами. Что скажете о таком тезисе, и о влиянии хайпа на индустрию моды в целом?

— В этом есть доля правды. Но я считаю, что хайп — это способ приобщиться к культуре, а затем найти способ, как внести в нее свой вклад. То есть из плохого получится нечто хорошее. Найдутся люди, которые решат эту проблему консьюмеризма, потому что узнают о ней больше с помощью хайпа.

— Как думаете, какой будет мода в следующей декаде? Куда она движется? Поделитесь своими наблюдениями.

— Мода — это цикл, который обновляется каждые 5-10 лет. Это может быть футуризм, а за ним — снова винтаж и ретро. Я считаю, что все продолжится в том же духе.


Следите за DTF Magazine в Facebook, Instagram, Twitter и Telegram

Если вы нашли ошибку, пожалуйста, выделите фрагмент текста и нажмите Ctrl+Enter.

Андрей Мажар