«Хайп — это способ приобщиться к культуре», — Джефф Стейпл

— Я люблю Дубай, и часто сюда прилетаю. Я был тут пять или шесть раз: проводил много выступлений, делал несколько дропов. Пару лет назад я представлял здесь черные Nike Dunk Pigeon, а в этот раз приехал по просьбе бренда Cole Haan, с которыми много работаю последние несколько лет. Так что это вдвойне здорово — вернуться сюда и поддержать бренд.

— Главное отличие — это люди. Посетители делают ивент по-настоящему уникальным. Complex-Con, Hypefest, Sole DXB, Maze Fest (фестиваль в Южной Америке) — есть множество фестивалей по всему миру, на которых я побывал, и мне особенно нравится смотреть, чем отличаются их посетители. Приятно видеть, как уличная- и сникер-культура распространяются глобально.

— Я думаю, что Sole DXB — мой фаворит. Он наиболее нетипичный для меня. Ближайший ко мне фестиваль — это Complex-Con, потому что он находится в США, а я — американец. А Sole мне интересен, потому что здесь я вижу совершенно другую часть мира. Людей из Африки, Индии, Австралии — все они прилетают на Sole DXB, а у меня есть возможность познакомиться с другими культурами.

— Мне нравится думать, что все, что я делаю, существует на глобальном уровне. Благодаря интернету, мир стал суперплоским. Если я делаю что-то в Нью-Йорке, то в ту же минуту кто-то в Африке может наблюдать за этим. И мне не нужно лететь в Африку чтобы объяснить, что именно я делаю — этим занимается интернет. Но я считаю, что за информацией кроется кое-что еще. Что-то есть во всех этих встречах с людьми, пожиманиях рук, живом общении, чего не могут дать Инстаграм и другие соцсети. Так что я считаю, что это здорово — лично прилетать на подобные шоу.

Если бы я сейчас был в Нью-Йорке, то мог бы посмотреть рекап того, что происходило на Sole DXB. Я увидел бы всех людей, но у меня не было бы тех же ощущений, как если бы я увидел все это вживую. Дело в личной связи, личных ощущениях. Вот, чем важны такие шоу.

— Я прямо сейчас сижу в худи одного из них. Он называется Five Pillars, и он крутой. Мне нравится находить что-то новое. Есть еще один локальный бренд, он называется SELFI, из Африки. Здорово наблюдать за этими брендами, за тем, как они развиваются. Как вот Amongst Few — это марка, которую я заметил лет пять назад, когда прилетел в Дубай. Тогда они выпускали три-четыре футболки, но теперь это довольно крупный бренд. В какую бы страну я не полетел, я отмечаю для себя небольшие марки, а затем слежу за их развитием.

— Я бы не сказал, что между ними существует конкуренция. Это не конкуренция, потому что люди могут купить пять разных футболок — не обязательно тратить все деньги на футболку одного бренда. В какой-то день ты хочешь выглядеть как парень в Off-White, в другой — как парень, который одет в неизвестную для окружающих вещь. А еще у всех разные вкусы. Так что я не вижу здесь конкуренции, я вижу это как возможность для людей экспериментировать.

Глобальные бренды создают вещи, которые понравится всем. Stüssy — отличный пример. Это крутой бренд, все любят Stüssy, но он не общается напрямую с какой-то конкретной группой людей или человеком, он общается со всеми. А локальные бренды связывают себя с определенными людьми, и глубже погружаются в эти отношения. Я уже упоминал Five Pillars — не думаю, что его основатели создавали бренд с целью «поговорить» со мной. Но теперь, когда я ношу и представляю этот бренд, я помогаю донести его посыл за пределы целевой аудитории. Таким образом, возможно, когда-то он тоже станет глобальным.

— Нет. Я согласен, что мои кроссовки могли подтолкнуть его, но вместо меня это мог быть кто угодно. Я думаю, что это было удачное стечение обстоятельств, и мне просто повезло. Но, помимо удачи, я продолжил вносить свой вклад в культуру. Не было такого, что я выпустил только Pigeon Dunk, и больше ничего не выпускал следующие 20 лет.

— Я считаю, что это был Хироши Фудживара. С него все началось. Раньше каждый бренд занимался чем-то своим, как вот Stüssy — выпускали одежду для серфинга, FUBU — одежду для рэперов… Но именно Хироши, и, возможно, еще несколько людей вместе с ним, увидели все эти вещи и подумали: а давайте-ка объединим их. Вот, когда уличная культура стала глобальным феноменом.

— В какой-то степени, да. Происходит много всего: выходят лимитированные релизы, коллаборации. Мы любим обувь, любим выражать себя, а вместе с растущим количеством специальных дропов и коллабораций, увеличивается и спрос на них. Когда-то, если у тебя было, скажем, 10 пар кроссовок — тебя считали странным. Теперь, если у тебя 50 пар — это нормально, и воспринимается совсем по-другому.

— К сожалению, да. У меня в коллекции около четырех тысяч пар кроссовок. Я храню штук 200 у себя дома, а остальные в разных местах. Однажды я сделаю музей или архив из своей коллекции.

— Они могут так сделать, просто не говорят об этом. Если посмотреть на десятку самых продаваемых кроссовок ежегодно, то там будут все те же Nike, Jordan, Converse, но это будут базовые, не хайповые модели. Так что, по сути, они и делают это, но всем нравится говорить именно о хайповых вещах. А бренды этим пользуются, потому что это маркетинг, который приносит им деньги. Обычно для больших компаний маркетинг — это расходы. В него вкладываются, на нем теряют деньги. Но с коллаборациями и лимитированными релизами бренды зарабатывают деньги для маркетинга. Это хороший бонус для них.

— Хайп — это увлечение. Я заметил, что хайп существует не только в пределах уличной и сникер-культур. Недавно я ходил на пьесу на Бродвее в Нью-Йорке. И после ее окончания, все хардкорные фанаты собрались в стороне чтобы дождаться актеров. Их могли ждать часа два, пока те не закончат собираться, сходят в душ, но около сотни людей все равно ждали их на улице, хотя там было чертовски холодно. И я подумал: вау, да это же как очередь за дропом Supreme, только на Бродвее. И это тоже хайп, просто другой тип хайпа. Эти люди были увлечены шоу, подобно тому, как подростки увлечены Supreme. Так что для меня хайп — это, в первую очередь увлечение чем-либо.

— Если говорить о кроссовках, то это, возможно, как раз были Pigeon Dunk. Не припомню ничего подобного ранее, никто не собирался в очередь за несколько дней до дропа. Если говорить о других вещах, например, о джинсах Levi’s, то многие японцы первыми начали коллекционировать винтажный Levi’s. Люди в Японии значительно повлияли на это, еще они коллекционировали винтажные американские футболки, которые американцы просто выбрасывали, а японцы делали из них музеи.

— Нет, я так не считаю. Я думаю, что явление, определившее моду десятилетия — это доступность. Вирджил в Louis Vuitton, Керби в Pyer Moss, да и многие другие люди, подобные им, заставили молодежь поверить, что в наше время возможно все. Еще пять лет назад невозможно было представить темнокожего человека во главе Louis Vuitton. Но теперь, если ты подросток, учащийся в колледже, то для тебя возможно все. Теперь это [ситуации, подобные назначению Вирджила в Louis Vuitton] стало чем-то обыденным. И этот подросток тоже может попытаться этого достичь. Я считаю, что именно это определило уходящую декаду.

— Он поддерживает интерес. Хайп — это вообще сервисная штука. После того, как ты узнаешь что-то о культуре, и тебе это интересно, то всегда стоит глубже погрузиться в эту тему, узнать о ее истоках. Потому что если речь только хайпе… Легко отличить людей, которых интересует только хайп — их не волнует история. И это тоже нормально. Потому что через два года это им, скорее всего, надоест, и они перейдут к чему-то другому. Что более важно, так это осознанность, и понимание того, чем ты интересуешься.

— Нет. Я думаю, это то, о чем люди уже забыли. Если честно, она даже не кажется мне чем-то интересным. С одной стороны, да, но с другой — в ней нет ничего вневременного. Я не считаю, что люди будут делать о ней документальные фильмы через 10 лет. А все эти вышедшие следом коллаборации, как Dior и KAWS, Dior и Шона Стусси — они как будто пытаются воссоздать ту магию.

— Коллаборация IKEA и Вирджила кажется мне более значимой. Она более новаторская, чем Supreme и Louis Vuitton. Supreme и Louis Vuitton — это как если бы два богатых человека пообщались друг с другом. Это попросту банально.

— До тех пор, пока мы носим обувь — хайп будет всегда. Мне кажется, он закончится, если только однажды мы изобретем способ, как ходить везде босиком.

— В этом есть доля правды. Но я считаю, что хайп — это способ приобщиться к культуре, а затем найти способ, как внести в нее свой вклад. То есть из плохого получится нечто хорошее. Найдутся люди, которые решат эту проблему консьюмеризма, потому что узнают о ней больше с помощью хайпа.