Яся Хоменко — о том, как развивать нишевый бренд, когда ретейлеры «боятся» апсайклинга

Новый бренд Яси Хоменко полностью отличается от принтованной эстетики, знакомой по RCR Khomenko: вместо диких принтов в XOMEHKO на первый план выходят концептуальность и технологичность. При этом Яся понимает, что вещи марки подойдут не всем фешн-ретейлерам — для нее важно развивать бренд в своей нише. Поэтому с декабря 2020 года вещи XOMEHKO эксклюзивно представлены в Atelier1 — киевском концепт-сторе, который уже 15 лет поддерживает и развивает локальные нишевые марки.

DTF Magazine встретился с Ясей и узнал, что особенного в ее одежде, как продавать вещи ручной работы в условиях пандемии и почему апсайклинг не должен становиться хайповым

Вещи XOMEHKO в Atelier1
— Ты показала первую коллекцию ХОМЕНКО в 2019 году. Почему решила зайти в Atelier1 только теперь?

— Можно сказать, что наступил переломный момент. Я хотела зайти в Atelier1 еще лет пять назад, тогда еще с RCR Khomenko. Но я понимала, что RCR Khomenko — это другая история. Помню, как мы с Леной это обсуждали: она меня курировала и давала советы. Но в 2016-м я поняла, что мне стало сложно работать с RCR. Я интроверт, а бренд для меня — способ коммуникации. Ты не общаешься с людьми напрямую, а говоришь с ними с помощью вещей.

Я все еще занимаюсь этим брендом и не могу сказать, что мне он не нравится. Но в тот момент мне захотелось нового способа коммуникации, который позволил бы говорить на одном языке с ребятами из Dover Street Market, такими пространствами, как Atelier1, предлагать коллаборации художникам. Так начала формироваться концепция XOMEHKO.

Съемка дебютной коллекции XOMEHKO

— То есть первые вещи ХОМЕНКО ты создала задолго до презентации в 2019-м?

— Я не показывала первую коллекцию XOMEHKO публично. Мы сделали ее вручную, и я поняла, что те вещи мне не подходят. Затем, пообщавшись с моим другом и архитектором Димой Михеевым, я осознала, что мне не хватало чего-то технологичного, диалога с другими сферами. С Димой мы разработали технологию «жатки», которая теперь применяется во всех вещах XOMEHKO.

Мы много экспериментировали: проверяли прочность, износостойкость, посадку вещей. Начинали с футболок: мне нравилось, как «жатка» бьет ритм и структуру принтов на них. Сначала клеили все на пленку, с которой я работаю в RCR, но она была ужасная: летом в ней жарко, зимой холодно, а еще она очень тяжелая. Зато она позволила нам сделать 10-килограммовое платье для витрины парижского Les Suites — с ее помощью мы достигли тех сверхобъемов.

— Кстати, а что в итоге случилось с тем платьем? Его все же кто-то купил?

— Нет, это был, скорее, арт-проект. Мы выставили его на продажу, но я понимала, что если оно стоит в витрине, то черные футболки, из которых изготовлено платье, скорее всего, выгорят.

— Когда ты окончательно убедилась, что хочешь заниматься такой одеждой?

— Когда во время нашего первого сезона в Париже к нам пришел лондонский Dover Street Market. Я поняла, что это те ниша и уровень коммуникации, к которым мне хочется стремиться. Когда мы представили вещи в клетку, они стали хитом, и три магазина DSM сделали селект-коллекции. А затем случился карантин, и мы так и не договорились. Но я не расстроилась, потому что считаю, что заходить в Dover Street со второй коллекции это too much.

Для меня важен тот факт, что они наладили с нами контакт и у нас была полноценная коммуникация. Это не менее важно, чем продажи в DSM. Мне нравится процесс нащупывания. Но все-таки нужно время, чтобы полностью сформировать бренд, и есть вещи, над которыми еще предстоит работать. Я боюсь таких скачков успеха, и к ним нужно готовиться. Особенно если речь об устойчивой моде: здесь априори другой подход к восприятию.

Платье XOMEHKO в Atelier1

— Как вообще иностранные байеры и гости шоурума реагировали на вещи? Насколько сложно их продвигать?

— Я работаю с апсайклингом уже 10 лет. Начинала с RCR, проходила программы на Ukrainian Fashion Week, ездила на мастер-классы и интенсивы в Лондон. Помню, как на одном лектории для молодых дизайнеров в Лондоне я спросила, как можно работать с ретейлерами, если ты занимаешься апсайклингом. Никто так и не смог ответить на мой вопрос. И даже теперь, когда апсайклинг стал популярным, многие магазины не понимают такой рандомности. Из-за этого, например, мы не договорились с двумя классными ретейлерами.

— Что это были за ретейлеры и в чем заключалась сложность коммуникации с ними?

— Кажется, они были из Сиднея и Ванкувера. Люди отрицают этот момент рандомности. С одной стороны, многие выступают за экологичное потребление, а с другой — боятся закупать такие вещи даже под мою ответственность. Все хотят перестраховки, и я поняла, что так работать нереально, ведь я не хочу подстраиваться и терять суть вещей. А еще поняла, что именно поэтому лучше работать с Леной и ребятами из Dover Street. Они знают систему, но идут впереди и понимают, что такие вещи тоже можно продавать, ведь в этом случае продает не сама вещь, а ее концепт. Тут не работает такой же подход, как у брендов с обычными вещами.

— Почему в Украине ты решила зайти именно в Atelier1?

— Для меня Atelier1 — это мэтч по всем признакам. Этот магазин не гонится за трендами, а концепцию, подобную Atelier1, найти еще сложнее. Я видела много концепт-сторов, где все такие классные, но давайте еще повесим Off-White. Я понимаю силу коммерции, но мой бренд не только об этом. В ХОМЕНКО для меня важна каждая вещь, ведь я лично подбираю все рубашки. И каждый результат для меня — художественная работа.

— Елена рассказывала, что ты хотела сделать здесь какую-то инсталляцию. Будет ли расширенная презентация XOMEHKO?

— Сначала я хотела сделать что-то большее, но когда пришла, то поняла, что это пространство нельзя перенасыщать, а нужно в него вливаться. Но мы еще будем «мутировать»: эта коллекция будет дополняться и миксоваться. Мы планируем задействовать систему фаст-фешна, но в слоу-фешн. То есть будем регулярно менять ассортимент, чтобы не было ощущения повторения. А еще мы запустили на стене проекцию видео, в котором показываем наш процесс производства.

— Значит, у «XOMEHKO» не будет никакой привязки к сезонам?

— Да, коллекция будет дополняться в зависимости от того, как мы ее чувствуем. Это намного интереснее, чем продавать все как горячие пирожки.

— А где ты берешь материалы для вещей? Я вот вижу на рубашке бирку Ralph Lauren…

— Это все секондовские рубашки, которые мы с моей командой ищем и отбираем.

Платье XOMEHKO

— Можешь подробнее описать процесс: как происходит подбор ткани и ее сжатие?

— Процесс напрямую зависит от типа вещи. Например, для сшитых изделий мы сначала делаем ткань, а потом из нее кроим. Мы делаем куски ткани под каждую часть: перед, спинку, два рукава. Самое главное, чтобы они везде сходились. Для меня важен момент полного перетекания одного материала в другой. Когда это удается, то нет ощущения начала и конца.

Если же речь о цельной рубашке, то мы сжимаем ее на клеевом материале. Важнее всего правильно скомпрессировать вещь, чтобы размер подходил по фигуре. Вот эта рубашка реально потрясающая. Ее принт не подходит ни к одному комплекту и ее нельзя с чем-то миксовать в одном изделии. Такие рубашки очень редкие.

Рубашка XOMEHKO

— Сколько времени уходит на создание одной такой вещи?

— Самое сложное — найти мэтч по рубашкам. Нельзя назвать даже примерное время, потому что иногда для одной вещи приходится выбирать из ста рубашек. Под каждую должно быть попадание, которое формирует классную композицию. А эти рубашки накапливаются несколько месяцев.

— То есть больше времени уходит на подбор комбинации, чем на производство?

— Да. Производство у нас налажено, все технически описано и легко делегируется. Для меня важно то, что подбором занимаюсь я, а за исполнение отвечает моя команда.

— Вы все отшиваете на своем производстве?

— Мы все делаем в нашей мастерской — не хочу никаких аутсорсов и подрядчиков. Все должно быть под моим контролем, я управляю всеми процессами на всех этапах. Для меня важно, чтобы в производстве не было ощущения потока. Все должно быть камерное.

— А есть у тебя какой-то мудборд? Чем ты вдохновляешься, создавая вещи? Я вот увидел стежки на вещах, и они напомнили мне стежки бирок Maison Margiela.

— Момент бирок сам по себе суперсложный, у меня с ними какой-то эррор. Все эти бирки мы делали вручную, прорезинивали ткань… Я понимала, что у меня нет никакой связи с классическими жаккардовыми бирками. Их надо заказать, потому что мы так долго не протянем. Но для меня жаккардовая бирка как другая планета. Для RCR мы до сих пор все бирки делаем вручную, а здесь решили пришивать составники внизу, чтобы они выглядели как подписи к картинам в галереях. Но на рубашках они, например, вверху, чтобы не сильно бросались в глаза из-за швов. Каждая вещь диктует свои условия.

— Следишь за кем-то из дизайнеров? Помню, нам в интервью ты говорила, что тебе нравятся работы Гленна Мартенса — он тоже по-особенному скраивает одежду.

— Это все школа Мартина Маржелы. Дизайн дизайном, но мне нравится следить еще и за тем, кто как выстраивает коммуникационный бизнес. В этом плане у Maison Margiela нет конкурентов: им удалось создать с нуля уникальный вид коммуникации.

— Ты сейчас про текущий период или о временах Мартина?

— С момента основания бренда. Теперь я не сильно вникаю в то, что делает Гальяно. Именно Мартин заложил фундамент многих вещей, эти истоки работают до сих пор и это очень классно. Еще я вижу возвращение моды на сексуальность нулевых (со всеми этими затяжками-перетяжками). Мне с этим сложно, но я работаю со стилистом Стасом Соулкипером, а он как раз адепт сексуальности и минимального количества вещей на теле. Например, благодаря ему в новой коллекции есть маленькие топики. Я понимаю, какие у меня сильные и слабые стороны, поэтому сотрудничаю с другими людьми. Вот гардероб — не моя сильная сторона, потому что я как минимум боюсь штанов, не до конца их понимаю.

— Но вот же у тебя висят штаны…

— Они у нас идут в комплекте, как костюм, и мне нравится, что тут две разные штанины. Мы сделали такой топ Хавьеру де ла Бланке (стилист и модель, работавший с Maison Margiela, Balenciaga, а также изданиями Punkt, Coeval и другими. — Прим. DTF Magazine), и ему очень понравилось. Поэтому решили и дальше создавать такие комбинации. Эти штаны супербазовые, но мне все равно сложно. Знаешь, бывают вещи, делая которые, ощущаешь дискомфорт. У меня так со штанами.

Свитшот и штаны XOMEHKO

— Насколько хорошо твой бренд продается в Украине?

— Мы только начинаем продавать вещи в Украине. Сначала я хочу разработать правильную коммуникацию, поэтому делаю акцент не на сами вещи. Пусть это будет небольшой дроп, но в нем должна быть правильная концепция.

— А за границей как покупают?

— За границей уже сделали два селекта, теперь мы готовим продакшен на следующий сезон. Для периода локдауна это большая отдача. Мы сделали на карантине два селекта по апсайклингу, который никто вживую не видел. У нас не было видеозвонков: все вещи отобрали по фото. Это даже звучит абсурдно.

— Что думаешь о том, что сейчас апсайклинг стал трендом и теперь все больше брендов начинают его практиковать? По-твоему, это хорошо или плохо?

— Это точно не хорошо. Все, что в трендах, со временем переходит в антитренды, а я считаю, что апсайклингу там не место. Он вообще находится на другом уровне. Вот мы, например, специально разрабатываем ткань, чтобы не было ощущения какого-то DIY-объекта.

— Со стороны могу сказать, что твои вещи не выглядят как обычный пэчворк…

— Когда-то и пэчворк был классный, а теперь он обесценивает само течение. И все потому, что его сделали хайповым. Но это смешно, потому что рынок не готов к таким вещам. А когда он наконец адаптируется, это уже никто не будет носить. Парадокс. Поэтому мне интересно разрабатывать технологии и заниматься экологичным ресайклингом. По факту у нас не классический апсайклинг, а переход в сырье. Мы делаем свою ткань. И я думаю, что нужно продолжать развиваться в этом ключе, нарабатывать технологическую базу, которую затем можно применять и в коллаборациях, и в гардеробе.

— Кстати, ты говорила, что хотела бы делать больше коллабораций. Планируешь что-то в ближайшее время?

— Я бы хотела снова поработать с Лилией Пустовит. Пока я работала над совместной коллекцией Support, увидела ее цветочные платья. В последнее время, когда я вижу большие принты, то представляю, как бы они выглядели в «жатке». У Лилии платья очень приталенные, там практически негде развернуться, но мы посмотрим.

А еще хочу сделать коллаб со «СХЕМОЙ», ведь для меня она — лучший ивент в Украине с точки зрения культурной коммуникации с иностранцами. Я бы хотела посвятить эту коллаборацию теме локдауна: взять футболку «СХЕМЫ» и сделать «жатку» по принту, чтобы показать, как карантин деструктурирует ивенты. Думаю, это был бы офигенный коллаб.

Платье XOMEHKO

— Вот ты говоришь, что боишься штанов. А есть ли вещи, которые ты, наоборот, хотела бы создать, но еще не успела?

— Я хочу создать женский гардероб — это для меня главный челлендж. ХОМЕНКО — гендерфлюидный бренд, но я хочу сделать его более секси. Еще думала об аксессуарах, но я хочу сначала разобраться с одеждой, а потом заходить в новые сферы.


Следите за DTF Magazine в Facebook, Instagram, Twitter и Telegram

Андрей Мажар