«Цена и качество больше не главные критерии при выборе вещей», — сооснователь Highsnobiety – DTF MAGAZINE

12 лет назад Джефф Карвало ушел с работы и присоединился к Дэвиду Фишеру, чтобы запустить онлайн-медиа о «непонятной штуке под названием стритвир». С тех пор Highsnobiety из блога стал одним из самых авторитетных и крупных медиа об уличной моде, запустил несколько сторонних проектов и даже онлайн-магазин в эксклюзивном партнерстве с Prada. Но времена снова меняются, уличная мода сближается с высокой, а современные потребители готовы тратить тысячи долларов на кроссовки от adidas и Nike.

На DTF Conference в Киеве Джефф рассказал о последнем исследовании Highsnobiety и о том, как меняется современная индустрия моды, а мы выбрали и перевели ключевые тезисы его выступления.

— То, что мы наблюдаем последние 4-5 лет, — это сближение высокой моды с уличной. Лучше подтверждение — коллаборация Supreme и Louis Vuitton. Изучая это в Highsnobiety, мы поняли, что два этих мира могут сосуществовать, хотя раньше в подобное не верили даже в Louis Vuitton. Особенно после случая, когда 15 лет назад Supreme создала с ним фейковую коллаборацию.

— Еще 15 лет назад об уличной моде говорили меньше. Я работаю в Highsnobiety 12 лет, а когда только начинал, мне было 30, и все мои друзья удивлялись, что я бросаю работу ради непонятной штуки под названием стритвир.

— Лакшери-бренды понимают, что теперь есть новый покупатель — миллениалы и поколение Z. Но дело даже не в возрасте, а скорее в том, как мы мыслим. Мы задались вопросом: почему Undercover и sacai создают кроссовочные коллаборации? Почему бренд Ralph Lauren, один из столпов американской моды, делает коллаборацию со скейтерским брендом из Лондона Palace? Это все — мышление миллениалов, которое мы называем new luxury.

— Склад ума миллениалов — это идея о том, что объединяет всех нас. Я могу быть 14-летним подростком из США, 20-летним парнем из Японии или 25-летним парнем из Украины — и все мы можем интересоваться одними и теми же вещами. Частично за это можно благодарить соцсети. Например, образы посетителей Недели моды в Нью-Йорке и Лондоне могут отличаться, но благодаря соцсетям и сервисам быстрой доставки мы все открыты для остального мира.

— Cultural currency — это знания, которые формируют восприятие продукта и выносят его за пределы привычных понятий о цене и качестве. Эта «валюта» создана, определяется и распространяется покупателями лакшери-вещей и сообществами, к которым они принадлежат. Проще говоря, цена и качество больше не главные критерии при выборе вещей. Cultural currency объясняет, как продукт вышел за рамки цены и качества. Парадигма меняется от эксклюзивности до инклюзивности, а былая элитарность стала более демократичной. Да, многое все еще упирается в цену, но теперь эта цена больше связана с осознанием того, что именно ты покупаешь, а не с обычной растратой налички.

— 15 лет назад уличная мода только зарождалась, но ребята в футболках Stüssy или парни в футболках Supreme уже тогда отлично понимали друг друга — так появилось понимание. Две трети наших читателей верят, что одежда — это индикатор культурной осведомленности человека. Например, если ты носишь свитер от Maison Margiela, на внешней стороне ярлыка всегда есть четыре стежка. Это не совсем очевидно для обычных людей, но те, кто знает о Maison Margiela, обязательно это заметят. Именно поэтому бренды, за которыми вы следите, музыка, которую вы слушаете, журналы, которые вы читаете, — это часть cultural currency. И это позволяет людям понять, кто вы есть.

— В 2025 году миллениалы и поколение Z принесут люксовому рынку около 500 миллиардов долларов. Рынок не уменьшается — он попросту меняется. В 2017 году эти поколения уже обеспечили 85-процентный рост лакшери-сегмента, а к 2020-му доля покупателей лакшери-брендов во всем мире будет наполовину состоять из людей младше 30 лет. Рынок, который все еще игнорирует ярлыки — вроде «сникерхедов» или «хайпбистов», будет определяться именно такими покупателями, а не брендами или маркетологами.

— Поколение Z — более сознательные покупатели. Однажды мы снимали видео-распаковку и, пока распаковывали кроссовки, сняли с коробки пять слоев пластика. Это очень удивило читателей, нам стали писать и спрашивать: «Что происходит? Как же так?» Мы поняли, что покупателей действительно это волнует, что это не возмущения каких-то троллей из интернета. Поколение Z — суперосведомленное в таких вещах. Это изменило наше отношение к подходу брендов в плане упаковки вещей. Современный покупатель заботится о том, что он представляет.

— В ходе исследования The New Luxury мы узнали, что 80% читателей Highsnobiety тратят более 500 долларов в год как минимум на одну на вещь из сегмента люкс. И когда мы спросили, что это за вещи, 90% назвали кроссовки. Но ни один бренд — Nike, adidas или PUMA — не продает кроссовки по такой цене. Так что речь идет о сером рынке реселлеров.

Из топ-5 лакшери-брендов в тройку самых узнаваемых вошли Gucci, Balenciaga и Nike. То есть покупатели поставили Nike наравне с Balenciaga и Gucci, потому что потратили на продукт бренда более 500 долларов на вторичном рынке. Когда покупатель готов потратить 500 долларов на новые кроссовки Nike × sacai (при ретейловой цене в 180 долларов. — Прим. DTF Magazine) — вот что называется new luxury.

Большинство читателей ответили, что покупают такие вещи, чтобы «разделить ценности» с сообществом таких же людей. Но не стоит забывать и об очевидном «флексе», который все еще остается важным фактором среди молодежи. В то же время понятие «флекса» тоже со временем меняется. 63% опрошенных согласились, что само определение «лакшери» уже не то же, что и пять лет назад.

— Вирджил Абло, вне зависимости от того, что вы о нем думаете, — это не просто дизайнер, но и связной. У него получилось представить свои работы аудитории так, как никому другому. Обычно длительность между тизером и релизом вещей составляет около 90 дней: ты анонсируешь что-то, а затем выпускаешь. Что касается Вирджила, то он показал The Ten (Первый набор кроссовок из коллаборации Nike × Off-White. — Прим. DTF Magazine) в декабре 2016-го. Я бы даже не называл это утечкой: он просто показал работу над их дизайном. Но никто и подумать не мог, что эти кроссовки попадут на полки магазинов лишь в ноябре 2017-го — это довольно большое временное окно. Если бы речь шла о других брендах, за такой период о них бы уже забыли. Вирджил же все время держал подписчиков в курсе. И к моменту релиза The Ten хотели все.

— Будем честны, коллекция The Ten спасла Nike. В 2017-м adidas уничтожал Nike. В 2015-м к компании присоединился Канье, они представили подошву Ultraboost, линейки NMD, Yeezy. У Nike не было ничего. Вирджил — удивительный связной. Он понимает, как показать людям что-то и при этом все еще интриговать их.

— Вирджил в Louis Vuitton, Алессандро Микеле в Gucci и подобные им дизайнеры происходят оттуда же, откуда и мы. Благодаря им бренды понимают, что именно мы, а не наши родители или бабушки с дедушками — новые покупатели. И они адаптируются к нам. New luxury — это о складе ума, о том, как ты подаешь себя, и о том, как быть честным с покупателем. И если вы как бренд проебетесь, покупатели первыми укажут на это.

Джефф Карвало – сооснователь и управляющий директор издания Highsnobiety. Джефф присоединился к основателю медиа Дэвиду Фишеру в 2007 году, и с тех пор они превратили блог об уличной моде и культуре в журнал с миллионной аудиторией, сторонними проектами и онлайн-магазином в эксклюзивном партнерстве с Prada.

Наше эксклюзивное интервью с Джеффом читайте здесь.