В 2020 году бренды несли убытки, поставки задерживались, ретейлеры закрывались, а дизайнеры просили притормозить конвейер выпуска коллекций. Но несмотря на общий упадок и громкие заголовки в первой половине года, к концу 2020-го стало ясно, что некоторые вещи не смог поменять даже глобальный кризис. DTF Magazine вспомнил главные моменты уходящего года и разобрался, что действительно изменилось, а что осталось прежним
Содержание
1. Показы перешли в онлайн, а дизайнерам пришлось искать новые форматы
2. Бренды перестали молчать и проявляли более активную позицию
3. Коллабораторы стали сотрудниками
4. Коронавирус так и не смог убить хайп…
7. Коллаборации никуда не делись
8. Футуризм так и не наступил — его место заняла практичность
9. Фешн-мир отпраздновал два больших дебюта
10. Люди покупали секонд-хенд, а бренды шили из него одежду
11. Фотографы использовали кнопку скриншота вместо затвора камеры
12. Корпорации покупали бренды — теперь у Supreme и Stone Island новые владельцы
1.
Показы перешли в онлайн, а дизайнерам пришлось искать новые форматы
Тенденция транслировать показы прослеживалась и до COVID-19: еще в прошлом году бренды все чаще стримили на YouTube, в Инстаграме и на других платформах. Но с наступлением пандемии и переносом недель моды в онлайн дизайнерам пришлось искать новые способы заинтересовать зрителей. Как отмечают эксперты в материале издания WWD, подиумных проходок в закрытом помещении оказалось недостаточно, чтобы удержать интерес.
В итоге выиграли те, кто решил сделать что-то большее, чем просто трансляцию. Среди самых интересных подходов выделяют «показы в коробке» Джонатана Андерсона для JW Anderson и Loewe (дизайнер собрал коробку с семплами тканей, элементами декораций и другими предметами, позволяющими ощутить коллекцию тактильно), дебют тандема Рафа Симонса и Миуччи Прады (беседу дизайнеров, во время которой они отвечали на вопросы зрителей, оценили не меньше самого шоу), оба карантинных показа Balenciaga (для первого Демна снял моделей, гуляющих по ночному Парижу в солнцезащитных очках, а для второго создал видеоигру), а также Marine Serre, снявших фильм для презентации коллекции.
Другие же привлекали зрелищностью: например, последний показ Saint Laurent прошел в песчаных дюнах, а Риккардо Тиши устроил шоу Burberry посреди леса.
При этом и критики, и дизайнеры считают, что живые показы никуда не денутся и вернутся при первой же возможности: для многих личное восприятие важно не меньше больших охватов. А некоторые дизайнеры и вовсе не смогли отказаться от гостей и перейти в онлайн. Достаточно вспомнить Симона Порта Жакмюса и его показ со зрителями, сидящими в пшеничном поле.
2.
Бренды перестали молчать и проявляли более активную позицию
Когда в начале июня в США начались массовые протесты, спровоцированные убийством Джорджа Флойда, бренды поняли, что больше молчать нельзя.
Первыми марками, поддержавшими движение, ожидаемо стали бренды с темнокожими владельцами: Off-White, Telfar, Golf Wang и другие. Почти так же быстро к ним присоединились спортивные бренды (Reebok, New Balance, PUMA) и люкс (Marc Jacobs, Jacquemus, AMBUSH, 1017 ALYX 9SM). Дошло до того, что протесты сплотили двух главных конкурентов: adidas ретвитнул пост Nike с поддержкой движения Black Lives Matter.
В итоге отреагировали даже люксовые гиганты, которые зачастую молчат: Dior, Prada, Louis Vuitton, Balenciaga, Maison Margiela и другие марки. Правда, им все же досталось за слишком позднюю реакцию: некоторые поддержали движение через неделю после начала протестов, получив тысячи гневных комментариев с критикой.
Постами в соцсетях дело тоже не ограничилось. Бренды финансово поддерживали BLM и благотворительные организации, предлагали гранты для темнокожих студентов и интернов, запускали инициативы по поддержке темнокожих (например, “Post-Modern” Scholarship Fund Вирджила Абло, Black Fashion Council или совместная инициатива Kering и Pyer Moss Your Friends in New York), а также выпускали благотворительные коллаборации.
По мнению экспертов, социальный активизм и выражение активной позиции станут для брендов обязательными характеристиками. Тезис о том, что некоторые марки могут выражать поддержку в первую очередь для сохранения имиджа, никуда не делся. Но, как отмечают аналитики Bain & Company, современным подросткам, которые уже становятся новыми потребителями люкса, недостаточно постов с хештегами — миллениалы и поколение Z следят, чтобы бренды придерживались обещаний и вне соцсетей.
3.
Коллабораторы стали сотрудниками
Керби Жан-Реймонд три года выпускал коллаборации с Reebok, а в этом году стал главой глобального креативного направления бренда. А Кико Костадинов, тоже проработав три года с ASICS, в сентябре стал креативным консультантом марки — дизайнер и его команда присоединятся к ASICS для разработки новых моделей кроссовок.
Издание Highsnobiety считает, что в будущем подобная практика участится. По мнению редакции, крупные марки видят успех коллабораций и понимают, что нанятые в постоянную команду дизайнеры помогут изменить бренд изнутри и вывести даже базовые продукты на новый уровень.
Назначение Джерри Лоренцо главой баскетбольной линии adidas — еще одно тому подтверждение. До этого Джерри два года работал с Nike, создал авторскую модель кроссовок и регулярно выпускал баскетбольные коллекции. Теперь он войдет в постоянную команду adidas и будет отвечать за креативное направление и бизнес-стратегию.
4.
Коронавирус так и не смог убить хайп…
В начале пандемии ряд изданий, включая Vogue, The Business of Fashion и i-D, выпустили экспертные колонки с мнениями о том, что вынужденный локдаун приведет к снижению волны консьюмеризма.
Скептиков оказалось намного меньше (колонку одного из них, фешн-критика Евгения Рабкина, мы разбирали в нашем материале). Как оказалось, правда была все же на стороне скептиков: как только часть ограничений сняли, покупатели тут же выстроились в очереди под магазинами.
Это коснулось как масс-маркета, так и люкса — показателен кейс с открытием бутика Hermès в Гуанчжоу (его открыли в апреле в разгар пандемии), когда в первый же день его дневная выручка стала рекордной. А также недавний дроп коллаборации Жиль Сандер и Uniqlo, который раскупили за минуты (а в одном из бутиков и вовсе устроили погром).
Эксперты консалтингового агентства McKinsey & Company считают, что полное возвращение к допандемийным показателям продаж все же займет некоторое время — по их прогнозам это случится не раньше 2022 года. Но мы еще раз приведем цитату Рабкина:
«Если вы наблюдаете за экзистенциальной борьбой человечества и задаетесь вопросом о смысле вашего переполненного гардероба, не беспокойтесь: это чувство пройдет, и вы снова окажетесь в очереди за следующими кроссовками sacai x Nike раньше, чем думаете. Мы это уже проходили».
5.
…но дизайнеры все же пытались замедлить темпы моды
Консьюмеризм победил, но позитивные тенденции тоже нашлись. Дизайнеры объединились в коалицию и признали, что индустрия моды «сломана», даты поставок вещей в магазины абсурдны, а коллекций стало слишком много. Об этом говорили и раньше, но, видимо, пандемия стала последней каплей.
Первым выступил бельгийский дизайнер Дрис Ван Нотен. Он призвал представителей индустрии пересмотреть календарь поставок и сезонных распродаж, перенести распродажи на конец сезона, чтобы избежать обесценивания вещей, и оптимизировать графики поступления сезонных коллекций в магазины (все из-за того, что периоды продажи вещей не совпадают с сезонами, для которых они предназначены). Его поддержали Marine Serre, Craig Green, Proenza Schouler, Thom Browne, Selfridges, Nordstrom и другие бренды и ретейлеры, а позже с подробным планом изменений выступило издание The Business of Fashion.
Другой важный предмет спора — сокращение количества коллекций, которых дизайнерам в больших домах приходится ежегодно создавать около шести. Эксперты уверены, что это не только нерационально (McKinsey и BoF выяснили, что часть этих вещей никто не покупает, а большой ассортимент не гарантирует увеличения доходов) и неэкологично, но и приводит к выгоранию дизайнеров и подавлению их креативности. А ведь дизайнерам, которые работают на два бренда, приходится умножать число коллекций на два.
Некоторые изменения уже заметны: количество коллекций решили сократить Gucci и Saint Laurent. С другой стороны, Louis Vuitton, Dior, Givenchy и другие крупные марки под конец года традиционно представили новые межсезонные релизы. Возможно, для радикальных изменений все же понадобится больше времени, ведь последнее слово здесь не за дизайнерами, а за владельцами брендов и фешн-конгломератов.
6.
Вместо кроссовок и it-bags бренды выпускали маски, халаты и антисептик. А затем сделали маски фешн-трендом
В разгар пандемии заводы Givenchy и Dior выпускали антисептик вместо парфюмов, Louis Vuitton, Prada, Saint Laurent, Burberry, Gucci и Balenciaga производили маски и халаты, Pyer Moss превратил нью-йоркскую студию в центр помощи пострадавшим от COVID-19, а Nike, adidas и Under Armour разработали технологичные маски и защитные экраны (и даже задействовали в производстве масок кроссовочные технологии). И даже больше — с пошивом масок также помогали студенты Central Saint Martins и других фешн-университетов.
Сначала все эти вещи выпускали без брендинга и передавали на нужды медиков, но как только ситуация с пандемией стабилизировалась, adidas, Under Armour, Burberry, Gucci, Off-White, A-COLD-WALL*, 1017 ALYX 9SM и многие другие представили брендированные маски. Все, как предсказывала фешн-критик The New York Times Ванесса Фридман.
Как результат, только на платформе StockX за последние 12 месяцев покупатели потратили на маски миллион долларов. Аналитическая платформа Lyst зафиксировала рекордный рост поисковых запросов на маски — по сравнению с предыдущим годом их количество выросло на 502%. А самой популярной вещью года стала брендированная маска Off-White — в период с января по март ее искали на 450% чаще.
7.
Коллаборации никуда не делись
Dior выпустил коллаборацию с Nike (как отмечают в Lyst, на StockX ее продавали с наценкой в 300%), adidas и Prada показали вторые совместные кроссовки, Вирджил Абло и Nigo создали коллекцию Louis Vuitton, Джерри Лоренцо и его Fear of God объединились с классическим тейлорингом Ermenegildo Zegna, Maison Margiela превратил кроссовки Reebok Instapump Fury в таби, Телфар Клеменс “потерял” коллаборацию с GAP, зато объединился с UGG, Supreme выпустил печенье Oreo, а Жиль Сандер вернулась в моду, чтобы возродить линию Uniqlo +J.
В этом году участились коллаборации с автомобильными марками: первыми стали Aimé Leon Dore и Porsche, а вслед за ними подтянулись Вирджил Абло и Mercedes, Ронни Файг и BMW, Йоджи Ямамото и Lamborghini.
Человек-коллаборация Трэвис Скотт заслуживает отдельного упоминания. Только за этот год он выпустил коллаборацию с McDonald’s, несколько коллекций с Nike, стал креативным партнером Sony PlayStation (и по этому поводу тоже выпустил кроссовки Nike), создал собственную свечу с Byredo, а под конец года запустил свой бренд алкогольных напитков. Forbes подсчитали, что в сумме Трэвис заработал на коллаборациях больше 100 миллионов долларов. И это мы еще не считали релизы в виде мерча.
А вот аутдор-тренд, который намечался в начале года, вернулся только под его конец: коллаборация Maison Margiela MM6 и The North Face поступила в продажу в октябре, а в конце декабря совместную коллекцию с аутдор-маркой представил и Gucci. Palace и Jil Sander тоже решили податься в аутдор и в декабре анонсировали совместные коллекции с Arc’teryx. Первая коллаборация уже вышла, а результатов второй придется ждать до 2021 года.
Закрывает год коллаборация AWGE (креативное агентство A$AP Rocky) с Marine Serre. О последней в этом году и так говорили более чем достаточно (спасибо Бейонсе), но теперь охотиться за фирменными полумесяцами будут еще больше (в итоговом рейтинге самых прорывных брендов Lyst марка заняла первое место).
8.
Футуризм так и не наступил — его место заняла практичность
В конце 2019-го платформа Lyst называла одним из ведущих мотивов этого года тему футуризма. Предпосылки к этому действительно были: достаточно взглянуть на кроссовки Nike ISPA Road Warrior, MMW x Nike Air Zoom 4 и коллекцию Yeezy Season 8.
Но в итоге пандемия заставила обратиться к более практичной и удобной одежде и обуви. Lyst отмечает, что поисковые запросы, касающиеся комфортной одежды, традиционно растут в период с сентября по декабрь. В этом году рекорд зафиксировали уже в апреле. Например, спортивные штаны искали на 104% больше, чем за аналогичный период прошлого года, а поисковые запросы на спортивки Nike и вовсе выросли на рекордные 213%.
То же самое коснулось и обуви. Crocs отчитались о рекордной прибыли (коллаборации тоже помогли): простая и комфортная обувь для дома, при этом отличающаяся от обычных тапок, идеально вписалась в карантинный аутфит, а челленджи с «кроксами» заполонили TikTok.
Другие модели комфортной обуви тоже остались в выигрыше. Рэперы, инфлюенсеры и остальные знаменитости носили тапки Yeezy Slide и клоги Yeezy Foam Runner, а второй по популярности вещью года (конечно же, после масок) стали сандалии Birkenstock — во втором квартале года их искали на 225% больше.
К слову, одним из ведущих трендов на 2021-й Lyst снова называет футуризм. Может, со второй попытки все получится.
9.
Фешн-мир отпраздновал два больших дебюта
Для презентации первой совместной коллекции Prada Раф Симонс и Миучча Прада, по слухам, готовили большую презентацию. В итоге шоу прошло без зрителей, зато в более интимной обстановке: после показа дизайнеры поговорили о моде в прямом эфире и ответили на вопросы зрителей.
Следом за ними в Givenchy дебютировал основатель 1017 ALYX 9SM Мэттью Уильямс. И в его случае не было даже виртуального шоу — то ли из-за ограничений, то ли из-за нехватки времени дизайнер просто загрузил все 60 луков в Инстаграм-сторис. Отрабатывать пришлось инфлюенсерам и друзьям бренда, которые через несколько дней наполнили Инстаграм снимками тотал-луков из новых вещей.
И если у первых сразу получилось органично объединить то, за что их так любят и ценят в моде, то коллекция Уильямса пока что выглядит как 1017 ALYX 9SM на максималках. Возможно, виновата все та же пандемия, и в следующем году Уильямс представит больше новых идей.
Еще два важных (хоть и не таких масштабных) камбэка — возвращения Жиль Сандер и Шейна Оливера. «Королева минимализма» возродила совместную с Uniqlo линию +J и, судя по всему, не ограничится одной коллекцией. А Оливер перезапустил свой бренд Hood By Air с тремя новыми направлениями.
Не стоит забывать и про Кима Джонса, которого назначили креативным директором женской линии Fendi, но который не успел проявить себя в этом году. А вот слухи о возвращении в моду Фиби Файло и назначении Симона Жакмюса креативным директором Chloe так и не подтвердились.
10.
Люди покупали секонд-хенд, а бренды шили из него одежду
До пандемии популярность секонд-хенда связывали с растущим трендом на экологичность, но в условиях COVID-19 «секонд» обрел новые смыслы. Для кого-то продажа старых вещей стала способом заработать или возможностью освободить гардероб, а кто-то, наоборот, засиживался на сайтах в поисках уникальных и редких вещей. К тому же диджитализация секонд-хенда всячески этому способствовала.
Как отмечает Lyst, только в ноябре зафиксировали около 35 тысяч запросов «винтаж», а с начала года количество запросов, связанных с секонд-хендом, увеличилось на 104%.
Бренды тоже воспользовались старой одеждой. Например, Marine Serre запустили специальную линию Regenerated, в которой перешивают старые вещи в новые, KSENIASCHNAIDER призывали дизайнеров со всего мира прислать им старую одежду на переработку, а Maison Margiela искали вещи времен Мартина Маржелы и создавали из них новые силуэты.
11.
Фотографы использовали кнопку скриншота вместо затвора камеры
Съемки через Zoom, FaceTime и Skype стали карантинным стандартом. Вилли Вандерперре снял через FaceTime 19 моделей для обложки i-D, Юрген Теллер снимал Кима Джонса, Рика Оуэнса и Дэниела Ли, Джерри Лоренцо снял кампейн коллаборации Fear of God x Nike, Симон-Порт Жакмюс и Helmut Lang запустили серии домашних кампейнов, в которых друзья бренда тоже снимали себя через веб-камеру, а Белла Хадид снялась через Zoom для итальянского Vogue — список можно продолжать бесконечно.
Удаленная съемка тоже заняла отдельную нишу — после введения локдауна соцсети практически сразу наполнили гайды по «лучшему мейкапу/освещению/образу/фону» для видеозвонка.
Правда, под конец года таких съемок почти не видно: они так же быстро всем надоели и ушли в небытие.
12.
Корпорации покупали бренды — теперь у Supreme и Stone Island новые владельцы
Сначала корпорация VF, владеющая The North Face, Vans и Timberland, купила Supreme за 2 миллиарда долларов, вслед за ними итальянцы Moncler купили Stone Island за 1,4 миллиарда. А еще на горизонте появилась возможная продажа Reebok: adidas уже подтвердил, что действительно рассматривает такую возможность, но окончательное решение примет лишь в марте 2021 года.
Но если объединение Moncler и Stone Island выглядит органично, то VF обещают удвоить показатели продаж Supreme до 2024 года. Пока неясно, к чему приведет такое масштабирование, но эксперты уже отмечают, что такой ход может навредить марке, выстроившей историю на сакральности и лимитированности. Ждем Supreme в Украине?
